統(tǒng)一潤滑油夏粘寶TVC創(chuàng)意方案（通過稿）

1、 client : 北京統(tǒng)一石油化工有限公司 brand : “夏粘寶”高速高增壓柴油機油 where are we? 我們在哪里？ 2004年，統(tǒng)一潤滑油的轎車用油已占銷售18%的份額，成為轎車用油第一品牌。 統(tǒng)一 、 長城和昆侖潤滑油也向洋品牌盤踞的高檔市場發(fā)起了進攻，成功削弱洋 品牌在高端市場的優(yōu)勢。特別是中國高檔卡車、豪華大巴市場，則完全由國產(chǎn)潤 滑油品牌所占有。 年月，新生代市場研究機構(gòu)的一項權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一潤滑油緊 隨殼牌、美孚兩大國際品牌之后，位列中國市場最具競爭力潤滑油品牌第三名。 統(tǒng)一所有原材料均在全球范圍內(nèi)進行招標采購，產(chǎn)品90以上原料來自世界500強 企業(yè)。為了滿足

2、消費者大批量多品種的要求，統(tǒng)一還引進德國sapr3erp企 業(yè)資源計劃管理系統(tǒng)，現(xiàn)在可以做到從b2b接到訂單到產(chǎn)品出庫全部是條碼管理， 而且全過程只需24小時，真正實現(xiàn)自主化管理。 是國內(nèi)第一家把潤滑油產(chǎn)品分為轎車專用、卡車專用、工程機械專用、摩托車專 用，并進行專門研究和開發(fā)的潤滑油企業(yè)。 企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀 渠道概況渠道概況 在國內(nèi)市場，年統(tǒng)一潤滑油將在保持車用油產(chǎn)品絕對領先的地位的同 時，全面擴展在潤滑油領域的橫向發(fā)展。目前統(tǒng)一潤滑油的“自由行”連鎖換 油中心數(shù)量正在不斷增加，預計年底將實現(xiàn)家的目標。同時 ，由于國內(nèi)工程項目的持續(xù)增多，作為潤滑油行業(yè)的重要增長點的工程機械用 油項目，將成為

3、年統(tǒng)一潤滑油開發(fā)的重點，而與國際企業(yè)合作的工業(yè) 油項目也將有效提升統(tǒng)一的綜合競爭實力。 市場概況市場概況 2003年中國潤滑油消費量達400萬噸，銷售收入超過300億人民幣，首次 超過俄羅斯，成為僅次于美國的世界第二大潤滑油消費國。 二八定律：占市場份額20%的高端產(chǎn)品享有市場利潤的80，而80的高 端市場是被國外品牌（如：殼牌、美孚、嘉實多等）所壟斷。 目前, 中國潤滑油市場形成了以美孚、殼牌、bp為核心的海外軍團，以 長城、昆侖為核心的中央軍團和以統(tǒng)一為代表的地方軍團。三大軍團之 爭已經(jīng)形成了中國潤滑油市場“一致對外”與“內(nèi)部爭戰(zhàn)”并存的局面 。 消費者體驗與認知消費者體驗與認知 年月，名

4、參加“百車聯(lián)動，體驗經(jīng)典潤滑之旅 多的體驗者認為，統(tǒng)一潤滑油在節(jié)省燃油、低溫啟動、發(fā)動機噪音降低 方面效果更好 。 對統(tǒng)一潤滑油與國外品牌的比較，認為統(tǒng)一潤滑油非常好的占，認 為與國外品牌沒有差別的占到。這一數(shù)據(jù)充分表明，統(tǒng)一潤滑油連 續(xù)多年的技術(shù)升級已經(jīng)獲得了消費者的充分認可，從消費者的體驗上看， 統(tǒng)一的技術(shù)領先地位已經(jīng)獲得認可。 why are we there? 為何在這里？ swot 分析 1、體制靈活，市場反應迅速，機動性強； 2、銷售渠道建設完善，擁有業(yè)界優(yōu)秀的銷售 團隊； 3、產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新能力強，擁有業(yè)界最豐富 的產(chǎn)品鏈。 4、較強的知名度及良好的口碑，較其他國內(nèi) 品牌更具親和

5、力。 1、品牌認知度不足，大眾普遍認為“統(tǒng)一” 仍屬低端用油； 2、品牌定位模糊，還未形成清晰的品牌概念； 3、無基礎油開發(fā)權(quán)，全球采購。油源不固定 且無自主權(quán)，將為企業(yè)擴張的長遠計劃埋下 隱患。 1、長城、昆侖依靠其強勢背景，均加大對高端 市場的廣告投放及公關(guān)力度，爭作行業(yè)第一； 2、以殼牌為首的老牌國外競爭對手均加大了終 端建設的力度； 3、更多洋品牌強勢介入，分瓜高端市場； 4、大量合資汽車生產(chǎn)企業(yè)指定裝車用油，嚴重 阻礙國產(chǎn)品牌介入。如何突破這一壁壘，將是 “統(tǒng)一”未來擴張的一大挑戰(zhàn)。 1、目前國內(nèi)潤滑油市場整體產(chǎn)量遠小于需求 量，市場空間潛力巨大，并且在未來幾年這一 狀況不會有太大改

6、變； 、國內(nèi)潤滑油市場并不成熟，行業(yè)標準尚未 健全，三大國內(nèi)生產(chǎn)商還處于行業(yè)洗牌和品牌 形成初期； 、消費群中普遍存在的愚忠、盲從特點，為 改變其消費行為預留了廣闊的空間和機會； 、消費者知情權(quán)意識加深，帶來主動選擇權(quán) 加大。 優(yōu)勢 機會威脅 劣勢 where could we be? 我們可以變成什么？ 加快國際化步伐、保持加快國際化步伐、保持6060% %增長目標增長目標 將實現(xiàn)向國際化企業(yè)目標的跨越。過去年，統(tǒng)一完成了國際化研發(fā)和生產(chǎn)平臺的搭建 今后5年，實現(xiàn)100億元的銷售目標。 保持60%增長的目標，預計2005年將完成銷售收入32億元。2004年銷售收入 21.5億元。 對于潤滑油

7、企業(yè)而言，要成就真正的品牌，在高知名度傳播之外， 還需要信任度、美譽度與忠誠度的長期投資與建設。 潤滑油企業(yè)的品牌建立潤滑油企業(yè)的品牌建立 知 名 度忠 誠 度 美 譽 度 信 任 度 名牌品牌 可持續(xù)發(fā)展（環(huán)境） 引領中國動力 努力只為更出色（自勉） 掌握非凡動力（個人） 好車加好油，好油在中油 競品競品slogan 人文 低端市場 高端市場 環(huán)境 map定位定位 啟示啟示“多一些潤滑，少一些摩擦多一些潤滑，少一些摩擦” 潤滑 引擎 車 駕駛者 音符 對立 心 靈 社會 國家 保護 長壽 享受 旋律 一 致 平和 協(xié)調(diào) 統(tǒng)一 slogan： 不不 斷斷 創(chuàng)創(chuàng) 造造 和和 諧諧 what wi

8、ll help us get there? 什么可以幫助我們到達目的？ 名人代言名人代言 keyword： 國際化 英雄 賽車手 力量 進取心 正義感 公益事業(yè) 成龍大哥 event行銷：行銷：公益事業(yè)輔助形象建立公益事業(yè)輔助形象建立 不斷創(chuàng)造和諧 “國際和平日” 希望工程 環(huán)境保護組織 世界和平組織野生動物保護組織 一、一、干裂篇15” 北 京 統(tǒng) 一 石 油 化 工 有 限 公 司北 京 統(tǒng) 一 石 油 化 工 有 限 公 司 高溫導致的干裂地面。 旁白：夏季高溫導致引擎高耗損 一滴晶瑩的潤滑油滴落至地面，迅速向四周擴散。 旁白：獨特“熱配方” 地面裂痕迅速愈合。 音效：激烈的音樂響起，搭

9、配引擎發(fā)動的強勁音效 恢復平滑。 鏡頭拉遠，原本干裂的地面原來是發(fā)動機表面。 旁白：讓引擎在高溫下自由運行 鏡頭繼續(xù)拉遠，經(jīng)過油滴潤滑的發(fā)動機在車內(nèi)快速順暢地運轉(zhuǎn)著。汽車隨后 向遠方奔馳而去。 音效：引擎高速運轉(zhuǎn)的音效，搭配汽車疾馳的聲音。 畫面切換產(chǎn)品圖像，出字幕。 旁白：統(tǒng)一夏粘寶，高溫運行、持久保護！ 畫面轉(zhuǎn)換，企業(yè)標版出，定版。 一、一、油滴篇15” 北 京 統(tǒng) 一 石 油 化 工 有 限 公 司北 京 統(tǒng) 一 石 油 化 工 有 限 公 司 （特寫）一滴潤滑油滴入畫面。 音效：激烈的音樂響起。 潤滑油沿著界面流向前方的一團火焰。 旁白：夏季高溫 潤滑油闖入火焰中，它流經(jīng)到的區(qū)域，火焰

10、都自動向兩邊分開。 旁白：考驗引擎動力 畫面轉(zhuǎn)換到一個被火焰包圍的金屬管口。 旁白：統(tǒng)一“夏粘寶”機油，夏季專用配方 這滴潤滑油順著界面流入管口。 旁白：有效保護過熱引擎 畫面拉遠，出現(xiàn)一個原本被火焰包圍，并已烤得發(fā)紅的引擎。由于潤滑油的 流入，火焰快速朝四方散去。 旁白：驅(qū)走高溫困擾，還原持久動力 紅色的引擎還原為金屬色，并開始強勁地運作起來。出字幕。 旁白：統(tǒng)一“夏粘寶”機油，夏季運行不怕熱！ 畫面切換，企業(yè)標版出，定版。 一、一、溫度計篇15” 北 京 統(tǒng) 一 石 油 化 工 有 限 公 司北 京 統(tǒng) 一 石 油 化 工 有 限 公 司 暗色背景前，醒目地矗立著一支溫度計。 音效：汽車運行音效。 溫度計內(nèi)水銀柱隨著汽車速度的提升而上升。 音效：發(fā)動機馬力加大，汽車速度加快。 水銀柱繼續(xù)上升。 音效：發(fā)動機馬力繼續(xù)加大，汽車持續(xù)提速