2019年整理【管理精品】金六福及福星酒品牌推廣策劃手記

1、“運(yùn)氣就是這么好”一金六福及福星酒品牌推廣策劃手記CI新動(dòng)態(tài) 人氣：398 日期：2004-07-02葉茂中重量級(jí)的對(duì)話吳總讓我問問你，我們贊助28屆奧運(yùn)會(huì)有沒有 ？ ”電話里傳來金六福酒業(yè)有限公司副總兼廣告總監(jiān)顏濤先生遲疑的問話。他們的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一 概念，金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞 在羅密歐與朱麗葉中的一句話，于是脫口而出：這不用擔(dān)心，大的火焰可以撲滅小的火焰?！?001年7月13日北京申奧成功！金六福作為 中國奧運(yùn)惟一慶功酒” 這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放大。夜里我看完電視打電話給金六福老總吳向東：你真是個(gè)大福星，運(yùn)氣這么好！

2、”吳向東自然是開心得很，正舉辦慶祝活動(dòng)呢，電話里都聽得見他那邊的熱鬧。他說： 謝謝 你那句話。不是那句話我們還不一定能定，你也是一個(gè)大福星。 ” 突然他又說： “我們就有一個(gè)副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你 們策劃策劃，我們馬上推出來。 ”得，又忙開了！我們?yōu)榭蛻舴?wù)的過程中經(jīng)常這樣， 一個(gè)產(chǎn)品做著做著， 新的市場 機(jī)會(huì)點(diǎn)突然涌現(xiàn)， 就開始激情萬丈地做第二個(gè)產(chǎn)品、 甚至第三個(gè)產(chǎn) 品?！斑\(yùn)氣就是這么好！ ”品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)， 一個(gè)品牌沒有明確的主題， 品 牌形象就會(huì)模糊不清， 廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣， 品牌資產(chǎn)的積 累將成為更大的問題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市 場策

3、略、品牌形象等工作之后， 品牌口號(hào)自然而然就呈現(xiàn)出來： “喝 福星酒，運(yùn)氣就是這么好！ ”而且和主品牌金六福的定位 “中國人 的福酒 ”一脈相承。如果把潮流時(shí)勢比作河流， 品牌就仿佛潮流中的船。 逆水行舟必然 費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源。 品牌的營造就是 要善于借助每一份可以利用的力量。中國進(jìn)入 21 世紀(jì)國運(yùn)就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國足出 線，可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒，確實(shí)正是時(shí)候。但廣告怎么表現(xiàn)， 怎樣把抽象的概念具象化， 卻讓我們頗費(fèi)了一番 腦筋。以往的白酒廣告往往僅憑著一句話、一段旋律、一個(gè)視覺來 換得觀眾的青睞， 包括金六福也是憑借一個(gè) “開門見福 ”的概

4、念符號(hào) 和一句 “好日子離不開它 ”的童音口號(hào)而紅遍大江南北。競爭一年年不斷升級(jí)， 賣酒已經(jīng)不像原來那么簡單， 沒有新思路就 沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打 “綜合拳”。除 了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。無論“金六?！边€是“福星酒 ”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個(gè)品 牌內(nèi)在的含金量和持久的市場競爭力！在此之前， 我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。 片中采 用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素，各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)， 最后都定格在 7月 13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常單純和直接， 讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明，這種表現(xiàn)是成功的。 再后來

5、， 我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片， 采用象征手法 表現(xiàn)從 1957年到 2001年國足 44 年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝 福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化的點(diǎn)，還要一眼就能讓人記住。這是 我們對(duì)廣告表現(xiàn)的一貫追求。時(shí)間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意總是無法令人完全滿意。自己都不 滿意，怎么能提交客戶呢？一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了， 卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好 要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來才會(huì)有戲劇性。 比方說這個(gè) 人總能逢兇化吉與高人過招，思路可以一起高速飛奔，混沌多 日的思路突然豁然開朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。

6、運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺(tái)的雛形就這么誕生了。后來的幾支廣告 片創(chuàng)意都是在 逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺(tái)上衍生發(fā)展的。井蓋篇畫面：都市高樓林立的街道由里向外的主觀鏡頭：井蓋被推開俯視：井蓋空著，就像一個(gè)黑黑的陷阱一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)， 邊從一座五星級(jí)的賓館里走出來畫外音：OK!（腳步聲）畫面：男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)畫外音： OK! （腳步聲）畫面：前面就是沒有井蓋的下水口了，男子仍打著手機(jī)畫外音： OK! （腳步聲）畫面：對(duì)即將到來的危險(xiǎn)一無所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來正好頂住了男子踏空的一只腳畫外音：OK!（腳步聲）畫面：男子安然無恙地繼續(xù)前行男子和

7、二三好友一起品嘗福星酒畫外音：喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好!品牌標(biāo)版：金六福，中國人的福酒縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒、紅酒廣 告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國 本土特色。如果說洋酒、紅酒是大雅路線， 白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？如果還是走白酒的老路線， 那么福星酒充其量還是一個(gè)普通白酒品牌，無法達(dá)到鶴立雞群的效果； 但如果像紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不 適合福星酒的產(chǎn)品特性。 我們?cè)诖笏椎耐瑫r(shí)必須有雅的成分， 在大 雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì) 矛

8、盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個(gè)大課題?！熬w篇 ”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個(gè)回合。后來還 是相信金六福人的直覺：他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊 朗，就希望能把他找出來。為此我們問了三地幾十個(gè)制作人，方在 上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。 對(duì)旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再、 再 而三地推敲：打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就 影響品牌的氣質(zhì)；也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不 能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太 抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的 “OK！OK！OK ！”，終 于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效、從畫

9、面到色調(diào) 我們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。開門紅：一個(gè)月一個(gè)億9月17日中午，顏濤來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告 片,他講： “福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強(qiáng)烈，一個(gè)多月我 們已經(jīng)賣出了一個(gè)多億。 上海有一個(gè)經(jīng)銷商看了廣告樣帶， 連我們 的包裝都沒看到，就打了 1 000多萬元的款。 ”這時(shí)候我們才感到干廣告真是件過癮的事， 但在廣告的創(chuàng)意階段真 是痛苦！現(xiàn)在作品成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng) 作人員又一次死里逃生！10月24日上午，在中國足球福地 沈陽舉行的 “金六?！眹闶澜?杯出線慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會(huì)上，國家足球隊(duì)主教練米 盧、足協(xié)副

10、主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足 協(xié)發(fā)言人的開場白提到了這支廣告片， 一席話引來了 100 多位記者 的笑聲。 事實(shí)上我們也聽到不少人講， 這個(gè)廣告讓人看了很擔(dān)心又 很好笑，這不很好嗎？誰是時(shí)下最大的福星2001年金六福在大手筆的運(yùn)作下， 實(shí)施“體育營銷 ”的策略，創(chuàng)作則圍繞著金六福20012004年中國奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第 21 屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國代表團(tuán) 惟一慶功白酒、 第14屆亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、 第 19屆 冬季奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國足球隊(duì)進(jìn)入 2002年世 界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開。在“體育營銷 ”這個(gè)平

11、臺(tái)上，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊 地走著。品牌營銷過程中， 品牌的核心價(jià)值必須始終如一， 而表現(xiàn)又必須緊 跟時(shí)勢與潮流不斷變化更新， 這種變與不變的矛盾、 繼承與更新的 矛盾，是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個(gè)大課題。金六福 2001 年抓住了 體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致，同時(shí)又要把 “福” 的品牌理念， 自然地溶入金六福和福星酒的每一個(gè)推廣運(yùn)作。 事實(shí) 證明，堅(jiān)持 “福 ”的核心價(jià)值，堅(jiān)持體育營銷的路線，是金六福和福 星酒成功的關(guān)鍵。金六福是 “中國人的福酒 ”、是“幸福的源泉 ”，而福星酒是 “運(yùn)氣就是 這么好 ”，那么時(shí)下誰的運(yùn)氣最好呢？當(dāng)然是大福星米盧。中國足球隊(duì)在 20

12、01 年沖擊世界杯十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯 拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天， 米盧差不多成了拯救中國足球的 英雄， 人人皆說米盧是中國足球的大福星， 也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣 好?？傊?，和福星酒這個(gè)品牌以及 “運(yùn)氣就是這么好 ”這個(gè)定位，幾 乎是天生的一對(duì)。但請(qǐng)米盧談何容易。 第一次在沈陽舉行的金六福國足出線慶功珍藏 酒新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)有記者請(qǐng)米盧談?wù)劸茣r(shí)，米盧狡猾地回答：我 只談足球，不談酒。當(dāng)時(shí)我想金六福請(qǐng)米盧的路將是漫長的。福星酒一出場就非同凡響， 再趁熱打鐵請(qǐng)大福星米盧為金六福和福星酒錦上添花，就更非同凡響了。策略既定，就看個(gè)性了。金 六福人都是特別能堅(jiān)持的人，他們一旦決定了就一定要做到

13、。 12 月 18 日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近 4 個(gè)小 時(shí)的飯，當(dāng)然也說了 4 個(gè)小時(shí)的話，但老米就是不松口。后來我們 先回去做準(zhǔn)備工作， 顏濤等人繼續(xù)說服老米。 今天要再談不成就沒 戲了，因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥渡假了?，F(xiàn)在米盧正熱，廣告 效應(yīng)最為明顯， 而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì)， 金六福要 拿就拿第一。 米盧在中國拍的第一支廣告就是金六福， 那多具有新 聞價(jià)值。下午 4 點(diǎn)，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備， 一邊焦急地等待金 六福和米盧談的結(jié)果。晚 8 點(diǎn)顏濤來電：答應(yīng)了！馬上來攝影棚！米盧只給一個(gè)小時(shí)的拍 攝時(shí)間！拍片，一共只給一個(gè)小時(shí)的時(shí)間 ?! 要知

14、道正常拍片，單一個(gè)鏡頭 布光就要半個(gè)小時(shí)，二十幾個(gè)鏡頭，最起碼也要拍一天?？墒抢厦?就給一個(gè)小時(shí)，我們只好現(xiàn)場緊急改方案。等待多時(shí)， 大福星米盧來到了攝影棚， 米盧換上了我們?cè)缫褱?zhǔn)備好 的唐裝。說起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。都說 2001 年 是中國年，申奧成功、國足出線、 APEC 會(huì)議的舉行都是中國人的 大喜事，剛剛在上海舉行的 APEC 會(huì)議上，國家元首們的唐裝形象 可謂轟動(dòng)，我們又借勢將它用在米盧身上。廣告片和平面匆匆出臺(tái)，遺憾一堆，但廣告效果卻出奇的好。米盧 說：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！ ”誰能不信呢？誰又能拒絕福 星酒所帶來的好運(yùn)氣呢？這也更加證明， 在廣告創(chuàng)作中，最重要的 首先是策略。即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成 功總是能夠保證的。白酒市場推廣就是要不斷地“折騰”白酒市場推廣就是要不斷地“折騰”，用北京人的話來說就是“會(huì)來 事兒”。當(dāng)初，簽下金六福這個(gè)大案的時(shí)候，就很讓我們這群 “好事者”興奮 了一陣子。因?yàn)檫@意味著我們又有了一次 “天高任鳥飛，海闊憑魚 躍”的機(jī)會(huì)。我們跟著金六福，從品牌體驗(yàn) “好日子離不開它”升華 到“中國人的福酒”這樣的品牌哲學(xué)；從單純的“福文化”到革命性 的“體育營銷策略”，進(jìn)而以“福文化”和“體育營銷”兩條腿走路；從 依附性很強(qiáng)的五糧液標(biāo)志到金六福擁有自己獨(dú)立