國際市場營銷學(xué) 第七章國際市場營銷信息系統(tǒng)

1、2021-5-15第七章 國 際 市 場 營 銷 學(xué) 主講：柯映紅 陳 守 仁 工 商 信 息 學(xué) 院 2021-5-15第七章 本章的主要內(nèi)容：本章的主要內(nèi)容： 第一節(jié)第一節(jié) 國際市場信息概述國際市場信息概述 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng)國際市場營銷信息系統(tǒng) 2021-5-15第七章 n從認(rèn)識論的角度說，信息是從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及事物運動狀態(tài)以及 運動方式的表象。運動方式的表象。 n廣義的信息由廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)種形態(tài) 組成。組成。 n 信息按照內(nèi)容可分為信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識消息、資料和知識三類。三類。 2

2、021-5-15第七章 一、國際市場信息一、國際市場信息 n1、國際市場信息：國際市場上各種經(jīng)濟（特、國際市場信息：國際市場上各種經(jīng)濟（特 別是市場要素）活動和相關(guān)環(huán)境的數(shù)據(jù)、資別是市場要素）活動和相關(guān)環(huán)境的數(shù)據(jù)、資 料、情報的統(tǒng)稱，它反映了市場活動和環(huán)境料、情報的統(tǒng)稱，它反映了市場活動和環(huán)境 的變化、特征和趨勢等情況。的變化、特征和趨勢等情況。 n2、國際市場信息內(nèi)容：國際市場環(huán)境信息、國際市場信息內(nèi)容：國際市場環(huán)境信息、 國際產(chǎn)品信息、國際價格信息、國際銷售渠國際產(chǎn)品信息、國際價格信息、國際銷售渠 道信息、國際促銷信息、競爭信息等。道信息、國際促銷信息、競爭信息等。 2021-5-15第七

3、章 二、國際市場信息的來源：二、國際市場信息的來源： 國際市場國際市場直接信息直接信息：企業(yè)信息人員親自：企業(yè)信息人員親自 搜集、整理、加工的各種原始的第一手搜集、整理、加工的各種原始的第一手 信息，主要靠實地考察得來的。信息，主要靠實地考察得來的。 國際市場國際市場間接信息間接信息：他人搜集并通過整：他人搜集并通過整 理、加工的各種間接信息資料，即第二理、加工的各種間接信息資料，即第二 手信息資料。手信息資料。 2021-5-15第七章 第一手信息主要有六種來源 n企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等，到一定的企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等，到一定的 國際市場進行實地考察、搜集市場信息

4、。國際市場進行實地考察、搜集市場信息。 n委托本國駐外經(jīng)濟貿(mào)易機構(gòu)進行調(diào)查，獲取信息。委托本國駐外經(jīng)濟貿(mào)易機構(gòu)進行調(diào)查，獲取信息。 n委托本國出國人員（特別是經(jīng)濟、技術(shù)訪問團）對有委托本國出國人員（特別是經(jīng)濟、技術(shù)訪問團）對有 關(guān)國際市場進行專門調(diào)查或附帶調(diào)查。關(guān)國際市場進行專門調(diào)查或附帶調(diào)查。 n企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點，不斷從市場上反饋得到企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點，不斷從市場上反饋得到 的信息資料。的信息資料。 n委托市場所在國的代理商、零售商、進口商、批發(fā)商委托市場所在國的代理商、零售商、進口商、批發(fā)商 或其他中間商，幫助搜集有關(guān)的市場信息?；蚱渌虚g商，幫助搜集有關(guān)的市場信息。 n網(wǎng)絡(luò)

5、信息。網(wǎng)絡(luò)信息。 2021-5-15第七章 國際市場間接信息的來源 n內(nèi)部資料內(nèi)部資料 n外部資料外部資料 國際組織發(fā)行的資料國際組織發(fā)行的資料，如聯(lián)合國的如聯(lián)合國的聯(lián)合國統(tǒng)計年鑒聯(lián)合國統(tǒng)計年鑒、 國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒、國民經(jīng)濟核算年鑒國民經(jīng)濟核算年鑒；世界銀行的；世界銀行的 世界發(fā)展報告世界發(fā)展報告、世界發(fā)展指標(biāo)世界發(fā)展指標(biāo)；國際貨幣基金組織的；國際貨幣基金組織的 國際金融統(tǒng)計國際金融統(tǒng)計、國際收支統(tǒng)計年鑒國際收支統(tǒng)計年鑒、政府財政統(tǒng)計政府財政統(tǒng)計 年鑒年鑒；世界貿(mào)易組織的；世界貿(mào)易組織的wtowto年度報告年度報告；聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展；聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展 會議（會議（unctadu

6、nctad）發(fā)行的）發(fā)行的國際貿(mào)易與發(fā)展統(tǒng)計年鑒國際貿(mào)易與發(fā)展統(tǒng)計年鑒。 2021-5-15第七章 國際市場間接信息的來源 地區(qū)性組織發(fā)行的資料地區(qū)性組織發(fā)行的資料 , ,如歐盟、亞太經(jīng)濟合作組織、如歐盟、亞太經(jīng)濟合作組織、 北美自由貿(mào)易區(qū)、經(jīng)濟合作與發(fā)展組織等發(fā)行的各種北美自由貿(mào)易區(qū)、經(jīng)濟合作與發(fā)展組織等發(fā)行的各種 出版物。出版物。歐洲金融年鑒歐洲金融年鑒主要報道歐盟各成員國的主要報道歐盟各成員國的 有關(guān)金融情況。有關(guān)金融情況。 各國政府發(fā)行的資料各國政府發(fā)行的資料 。一般來說，各國政府均定期。一般來說，各國政府均定期 或不定期發(fā)表各種經(jīng)濟資料，如美國政府的或不定期發(fā)表各種經(jīng)濟資料，如美國政

7、府的國際貿(mào)國際貿(mào) 易報告易報告、國際經(jīng)濟指南國際經(jīng)濟指南、市場占有率報告市場占有率報告、 國際市場營銷信息叢刊國際市場營銷信息叢刊、貿(mào)易機會方案貿(mào)易機會方案、 世界年鑒世界年鑒是在美國出版歷史最悠久，內(nèi)容最詳細(xì)、是在美國出版歷史最悠久，內(nèi)容最詳細(xì)、 最綜合的一種年鑒。最綜合的一種年鑒。 2021-5-15第七章 國際市場間接信息的來源 其他國外機構(gòu)的資料其他國外機構(gòu)的資料 。除國際組織和各國政府外。除國際組織和各國政府外, ,其其 他一些私人及非政府組織也發(fā)布一些經(jīng)濟資料他一些私人及非政府組織也發(fā)布一些經(jīng)濟資料, ,如貨如貨 幣資料與情報股份公司（幣資料與情報股份公司（世界貨幣年鑒世界貨幣年鑒

8、、全球全球 貨幣報告貨幣報告（月刊）、政治風(fēng)險服務(wù)公司（月刊）、政治風(fēng)險服務(wù)公司（世界世界 各國風(fēng)險指南各國風(fēng)險指南）、安必信會計事務(wù)所以及世界主要）、安必信會計事務(wù)所以及世界主要 商業(yè)和投資銀行都提供一些出版物或有償信息服務(wù)。商業(yè)和投資銀行都提供一些出版物或有償信息服務(wù)。 2021-5-15第七章 國際市場間接信息的來源 中國資料中國資料 。 年鑒類：如每年出版的年鑒類：如每年出版的世界經(jīng)濟年鑒世界經(jīng)濟年鑒、中國經(jīng)中國經(jīng) 濟年鑒濟年鑒、中國統(tǒng)計年鑒中國統(tǒng)計年鑒、中國對外貿(mào)易年鑒中國對外貿(mào)易年鑒 以及各種報刊。以及各種報刊。 報紙類：報紙類：經(jīng)濟日報經(jīng)濟日報國際商報國際商報中華工商時中華工商時

9、 報報除上述幾份全國性經(jīng)濟報紙外，全國各地還有許除上述幾份全國性經(jīng)濟報紙外，全國各地還有許 多報紙。多報紙。 雜志類雜志類 ：經(jīng)濟研究經(jīng)濟研究、國際貿(mào)易國際貿(mào)易、世界經(jīng)世界經(jīng) 濟濟月刊、月刊、管理世界管理世界。 2021-5-15第七章 二手資料利用中的問題二手資料利用中的問題 n許多市場缺乏詳細(xì)信息許多市場缺乏詳細(xì)信息 n有些資料的可靠性差有些資料的可靠性差 n資料的可比性和及時性差資料的可比性和及時性差 2021-5-15第七章 應(yīng)當(dāng)注意以下問題應(yīng)當(dāng)注意以下問題 n是誰收集和公布了這些資料？資料的可靠是誰收集和公布了這些資料？資料的可靠 性如何？性如何？ n他們?yōu)槭裁词占@些資料？是否有故

10、意歪他們?yōu)槭裁词占@些資料？是否有故意歪 曲的可能性？曲的可能性？ n他們用什么方法收集的資料？這些資料本他們用什么方法收集的資料？這些資料本 身是否存在內(nèi)在缺陷？身是否存在內(nèi)在缺陷？ n這些資料是否是科學(xué)地歸納出來的？是否這些資料是否是科學(xué)地歸納出來的？是否 體現(xiàn)著內(nèi)在的邏輯性體現(xiàn)著內(nèi)在的邏輯性 2021-5-15第七章 第二節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng) 一、掌握營銷信息和建立營銷信息系統(tǒng)的必要性一、掌握營銷信息和建立營銷信息系統(tǒng)的必要性 第一、市場擴展的需要。第一、市場擴展的需要。 第二、消費者需求的變化。第二、消費者需求的變化。 第三、市場競爭的變化。第三、市場競爭的變化。 2021-5-1

11、5第七章 n法國的法國的社會信息化社會信息化報告：不開始把信息報告：不開始把信息 當(dāng)作同能源和可耕地同等重要的資源來研究當(dāng)作同能源和可耕地同等重要的資源來研究 的話，那么必定在經(jīng)濟中落位。的話，那么必定在經(jīng)濟中落位。 n日本人把日本人把“信息靈、出金銀信息靈、出金銀”奉為信條。奉為信條。 n美國建成世界上最發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)美國建成世界上最發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng) 。 2021-5-15第七章 第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng) 二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、基本結(jié)構(gòu)、功能二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、基本結(jié)構(gòu)、功能 （一）涵義：國際營銷信息系統(tǒng)（一）涵義：國際營銷信息系統(tǒng)（m

12、ismis或或mkis mkis marketing information systemmarketing information system）是指由人員、是指由人員、 設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的一種綜合體。設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的一種綜合體。 企業(yè)借以及時地、不斷地收集、分類、分析和企業(yè)借以及時地、不斷地收集、分類、分析和 評價準(zhǔn)確的內(nèi)部、外部信息，評價準(zhǔn)確的內(nèi)部、外部信息，以用于營銷決策者對以用于營銷決策者對 他們的營銷計劃工作的改進、執(zhí)行和控制。他們的營銷計劃工作的改進、執(zhí)行和控制。 2021-5-15第七章 國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷 經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行

13、 控制 營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策與溝通 評估 信息 需求 分配 信息 信息開發(fā) 內(nèi)部 報告 營銷 調(diào)研 決策 分析 營銷 情報 營銷信息系統(tǒng) 2021-5-15第七章 （二）國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（二）國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 1、內(nèi)部報告系統(tǒng)、內(nèi)部報告系統(tǒng) n內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為 主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、 存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料。存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料。 n內(nèi)部報告

14、系統(tǒng)的核心是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是“訂單訂單發(fā)貨發(fā)貨帳單循環(huán)帳單循環(huán)” 2、營銷情報系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng) n營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部 環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 2021-5-15第七章 （二）國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（二）國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 3、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng) n營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特 定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果的。定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果的。 4、營銷分析系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng) n營銷

15、分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進技術(shù)，分析市場營銷指企業(yè)以一些先進技術(shù)，分析市場營銷 數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。 n營銷分析系統(tǒng)，由營銷分析系統(tǒng)，由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組三部分組 成。成。 2021-5-15第七章 第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng) （三）企業(yè)在搜集營銷信息和運用營銷信息系統(tǒng)（三）企業(yè)在搜集營銷信息和運用營銷信息系統(tǒng) 過程中應(yīng)注意的問過程中應(yīng)注意的問 題題 n企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員必須具有高瞻遠(yuǎn)矚的遠(yuǎn)見和智慧，樹企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員必須具有高瞻遠(yuǎn)矚的遠(yuǎn)見和智慧，樹 立信息就是企業(yè)生命的思想立信息就是企業(yè)生命的思想 n獲得信息是推銷人員

16、的重要工作內(nèi)容之一獲得信息是推銷人員的重要工作內(nèi)容之一 n企業(yè)必須著力培養(yǎng)計算機人才企業(yè)必須著力培養(yǎng)計算機人才 n企業(yè)既要適應(yīng)信息系統(tǒng)要求，又要講求經(jīng)濟效益企業(yè)既要適應(yīng)信息系統(tǒng)要求，又要講求經(jīng)濟效益 2021-5-15第七章 第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng) （四）國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能：（四）國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能： n國際市場信息的搜集、國際市場信息的搜集、 n國際市場信息的整理與分析、國際市場信息的整理與分析、 n國際市場信息的輸出與反饋。國際市場信息的輸出與反饋。 信息的輸出，一般要經(jīng)過三個基本環(huán)節(jié)：信息的輸出，一般要經(jīng)過三個基本環(huán)節(jié)： 信息的發(fā)出者（營銷信息系統(tǒng)）、信息的發(fā)出者（營

17、銷信息系統(tǒng)）、 輸出途徑輸出途徑 、 信息接收者（用戶、營銷決策者）信息接收者（用戶、營銷決策者） 信息輸出的方式有兩種：信息輸出的方式有兩種： 主動輸出：信息系統(tǒng)根據(jù)自己的使命把認(rèn)為有用的信息主動輸出營銷決策者；主動輸出：信息系統(tǒng)根據(jù)自己的使命把認(rèn)為有用的信息主動輸出營銷決策者； 被動輸出：系統(tǒng)根據(jù)營銷決策者提出的議題或要求進行信息輸出。被動輸出：系統(tǒng)根據(jù)營銷決策者提出的議題或要求進行信息輸出。 2021-5-15第七章 第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng) 三、的設(shè)計三、的設(shè)計 （一）國際市場信息系統(tǒng)的模式分析（一）國際市場信息系統(tǒng)的模式分析解決解決“做什么做什么” n1、系統(tǒng)模式分析的主要內(nèi)容：書

18、、系統(tǒng)模式分析的主要內(nèi)容：書167頁頁 n2、系統(tǒng)模式分析的程序：、系統(tǒng)模式分析的程序： n確定系統(tǒng)的分析范圍；確定系統(tǒng)的決策目標(biāo)；確定系統(tǒng)的分析范圍；確定系統(tǒng)的決策目標(biāo)； n完成信息資料的搜集；建立系統(tǒng)的運籌模式；完成信息資料的搜集；建立系統(tǒng)的運籌模式； n制定系統(tǒng)的效用標(biāo)準(zhǔn)；細(xì)化系統(tǒng)的個案分析。制定系統(tǒng)的效用標(biāo)準(zhǔn)；細(xì)化系統(tǒng)的個案分析。 2021-5-15第七章 第二節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng) （二）國際市場信息系統(tǒng)的設(shè)計（二）國際市場信息系統(tǒng)的設(shè)計解決解決“怎么做怎么做” 1、了解國際營銷主管的信息需求、了解國際營銷主管的信息需求 2、選擇適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)類型或結(jié)構(gòu)形式：、選擇適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)類型或結(jié)構(gòu)形式： n分散型：企業(yè)