營銷決策與策劃1

1、1 營銷決策與策劃營銷決策與策劃 * * * * * * 主講主講 2 第一講第一講 概概 述述 一、營銷決策與策劃的重要性一、營銷決策與策劃的重要性 市場營銷是一門經(jīng)營哲學(xué)市場營銷是一門經(jīng)營哲學(xué) 市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 3 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最 能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅這些公司把市場營銷看成是公

2、司整體的哲學(xué)，而不僅 僅是某一部門的個(gè)別職能。僅是某一部門的個(gè)別職能。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒營銷管理營銷管理第第8 8版序版序 言言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客 認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生 動感受。動感受。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 營銷管理（亞洲版營銷管理（亞洲版序序 言言 4 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué) 以顧客需要的滿足為核心以顧客需要的滿足為核心 以企業(yè)長期的發(fā)展為目標(biāo)以企業(yè)長期的發(fā)展為目標(biāo) 以營銷策略的組合為手段以營銷策略的組

3、合為手段 本質(zhì)觀本質(zhì)觀 動態(tài)觀動態(tài)觀 系統(tǒng)觀系統(tǒng)觀 5 市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策 市場供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)市場供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì) 現(xiàn)象基本結(jié)束；現(xiàn)象基本結(jié)束； 現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大 變化；變化； 對外開放步伐加快，國內(nèi)市場國際化現(xiàn)對外開放步伐加快，國內(nèi)市場國際化現(xiàn) 象已經(jīng)形成。象已經(jīng)形成。 6 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 市場營銷需要明顯的個(gè)性特征市場營銷需要明顯的個(gè)性特征 “將才將才”與與“帥才帥才”的區(qū)別的區(qū)別 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值 7 二、營銷決策與

4、策劃的主要任務(wù)二、營銷決策與策劃的主要任務(wù) 市場機(jī)會的分析與利用；市場機(jī)會的分析與利用； 產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃；產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃； 渠道決策與市場布局的策劃；渠道決策與市場布局的策劃； 促銷決策與市場拓展的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃； 競爭決策與市場競爭的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃； 營銷控制與策劃效果的評價(jià)營銷控制與策劃效果的評價(jià) 8 三、企業(yè)營銷部的主要職能三、企業(yè)營銷部的主要職能： 市場調(diào)研市場調(diào)研 營銷策劃營銷策劃 企業(yè)診斷企業(yè)診斷 決策咨詢決策咨詢 9 四、營銷策劃的基本步驟四、營銷策劃的基本步驟 調(diào)研分析調(diào)研分析 確定目標(biāo)確定目標(biāo) 創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì) 制定方案制定

5、方案 實(shí)施控制實(shí)施控制 效果評價(jià)效果評價(jià) 10 “野馬車野馬車”的上市策劃的上市策劃 預(yù)宣傳預(yù)宣傳 上市上市 宣傳宣傳 持續(xù)持續(xù) 宣傳宣傳 貼近貼近 宣傳宣傳 展示展示 宣傳宣傳 建立建立 渠道渠道 11 五、營銷計(jì)劃書的編寫五、營銷計(jì)劃書的編寫 計(jì)計(jì) 劃劃 綱綱 要要 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 o/t 分析分析 與與 s/w 分析分析 行行 動動 方方 案案 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 說說 明明 效效 益益 分分 析析 控控 制制 應(yīng)應(yīng) 變變 措措 施施 目目 標(biāo)標(biāo) 描描 述述 12 六、營銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理六、營銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析）（

6、最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析） 管理哲學(xué)原理管理哲學(xué)原理 （系統(tǒng)論、控制論、信息論）（系統(tǒng)論、控制論、信息論） 市場營銷學(xué)原理市場營銷學(xué)原理 （市場機(jī)會、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營（市場機(jī)會、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營 銷控制等）銷控制等） 13 結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合 市場營銷是一門科學(xué)：有抽象的理論與市場營銷是一門科學(xué)：有抽象的理論與 基本的規(guī)律；基本的規(guī)律； 市場營銷是一門藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意市場營銷是一門藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意 和動人的魅力；和動人的魅力； 無在實(shí)踐中的再創(chuàng)造，市場營銷就無生無在實(shí)踐中的再創(chuàng)造，市場營銷就無生 命力命力 14 15 第二講第二講

7、 市場機(jī)會的尋求與把握市場機(jī)會的尋求與把握 16 一、市場機(jī)會的含義一、市場機(jī)會的含義 市場機(jī)會是由消費(fèi)者尚未滿足的需市場機(jī)會是由消費(fèi)者尚未滿足的需 求而形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利求而形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利 的時(shí)機(jī)與條件。的時(shí)機(jī)與條件。 市場機(jī)會存在的必然性市場機(jī)會存在的必然性 需求與供應(yīng)在數(shù)量上的不平衡；需求與供應(yīng)在數(shù)量上的不平衡； 需求與供應(yīng)在結(jié)構(gòu)上的不平衡；需求與供應(yīng)在結(jié)構(gòu)上的不平衡； 需求與供應(yīng)在發(fā)展上需求與供應(yīng)在發(fā)展上 的不平衡的不平衡。 17 二、市場機(jī)會的類別二、市場機(jī)會的類別 顯在的市場機(jī)會顯在的市場機(jī)會 前兆型市場機(jī)會前兆型市場機(jī)會 突發(fā)型市場機(jī)會突發(fā)型市場機(jī)會

8、誘發(fā)型市場機(jī)會誘發(fā)型市場機(jī)會 填補(bǔ)法填補(bǔ)法 追隨法追隨法 捕捉法捕捉法 誘導(dǎo)法誘導(dǎo)法 18 三、尋求與把握市場機(jī)會的方法三、尋求與把握市場機(jī)會的方法 填補(bǔ)法：填補(bǔ)法： 差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)； 追隨法：追隨法： 梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； 誘導(dǎo)法：誘導(dǎo)法： 開發(fā)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變觀念、改變環(huán)境開發(fā)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變觀念、改變環(huán)境。 19 四、企業(yè)市場機(jī)會的利用四、企業(yè)市場機(jī)會的利用 市場機(jī)會的評估：市場機(jī)會的評估： 成功概率成功概率 高 低 吸吸 引引 力力 大 小 1 2 3 4 20 面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型 理想的

9、業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會多，威脅少機(jī)會多，威脅少 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會多，威脅多機(jī)會多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會少，威脅少機(jī)會少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會少，威脅多機(jī)會少，威脅多 21 五、掌握市場機(jī)會的必要條件五、掌握市場機(jī)會的必要條件 對自身資源與優(yōu)勢的準(zhǔn)確估價(jià)；對自身資源與優(yōu)勢的準(zhǔn)確估價(jià)； 對市場情報(bào)資料的廣泛了解；對市場情報(bào)資料的廣泛了解； 有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。 22 第三講第三講 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 23 一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義 性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。性質(zhì)：營銷信息的收集、分

10、析、傳遞和利用。 意義：意義： 1、提高對營銷因素的可控能力；、提高對營銷因素的可控能力； 2、提高對市場機(jī)會的分辨能力；、提高對市場機(jī)會的分辨能力； 3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；、提高對市場趨勢的預(yù)見能力； 4、提高對市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。、提高對市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。 24 二、營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng) 信息源信息源 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng) 營銷決策營銷決策 實(shí)施實(shí)施 市場調(diào)研 營銷模型 輸出 內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫 決策支 營銷經(jīng) （ 銷售 資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤 顧客 外部 信息處理專家 反應(yīng)） 資料源 反饋 25 案頭調(diào)研（二手資料的收集案頭調(diào)研（二手資料的收集） 二手資料來源： 內(nèi)

11、部會計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。 二手資料收集方法： 建立二手資料檔案，選擇外部資料來源； 統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲存）。 26 市場調(diào)研（原始資料的收集市場調(diào)研（原始資料的收集） 定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法 定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 27 三、市場調(diào)研過程三、市場調(diào)研過程 提出任務(wù)提出任務(wù) 確定問題確定問題 確定標(biāo)的確定標(biāo)的 選擇方法選擇方法 實(shí)施實(shí)施 調(diào)查調(diào)查 匯總分析匯總分析 整理報(bào)告整理報(bào)告 追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查 28 四、市場調(diào)研的注意要點(diǎn)：四、市場調(diào)研的注意要點(diǎn)： 標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；標(biāo)的選擇準(zhǔn)確； 資料收集全面；資料收集全面； 分析方法科

12、學(xué)；分析方法科學(xué)； 注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。 29 五、幾種典型的市場調(diào)研五、幾種典型的市場調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 （市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等） 市場競爭調(diào)查市場競爭調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等） 流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易 條件等） 30 市場趨勢調(diào)查市場趨勢調(diào)查 （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等） 商圈調(diào)查商圈調(diào)查 （人

13、口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域 功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）功能性質(zhì)、商圈競爭狀況） 企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價(jià)）（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價(jià)） 31 六、營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫六、營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告提要報(bào)告提要 調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì) 概況描述概況描述 問題分析問題分析 （或預(yù)測）（或預(yù)測） 對策建議對策建議 （營銷策劃）（營銷策劃） 附錄附錄 32 七、市場調(diào)研方法七、市場調(diào)研方法 定性調(diào)查（定性調(diào)查（qualitative research） 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法；小組座談、深度訪問、

14、實(shí)驗(yàn)法； 定量調(diào)查（定量調(diào)查（quantitative research） 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、 觀測法。觀測法。 33 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 封閉式問卷封閉式問卷 - 是非法（是與否）是非法（是與否） - 多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇） - 李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇） - 語義級差（在最好和最差之間選擇）語義級差（在最好和最差之間選擇） - 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）重要量表（在最重要和最部重要之間選擇） 34 開放式問卷開放式問卷 - 自由格式（無任何

15、引導(dǎo)、暗示或限制）自由格式（無任何引導(dǎo)、暗示或限制） - 填充式（在部完整的語句中填入有關(guān)填充式（在部完整的語句中填入有關(guān) 內(nèi)容）內(nèi)容） - 聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn) 行聯(lián)想）行聯(lián)想） - 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或 進(jìn)行聯(lián)想）進(jìn)行聯(lián)想） 35 不應(yīng)采用的問題：不應(yīng)采用的問題： 您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠吭碌闹С鍪侨绾畏峙涞?？（問題太抽象?。?您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常經(jīng)?！钡暮x是什的含義是什 么？

16、）么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。┥闲瞧诳吹轿覀兊膹V告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。?您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價(jià)？）您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價(jià)？） 您是否贊成這種您是否贊成這種“削價(jià)傾銷削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明的做法？（用詞帶有明 顯的傾向性顯的傾向性） 36 第四講第四講 市場開發(fā)的決策與策劃市場開發(fā)的決策與策劃 37 一、市場開發(fā)的主要任務(wù)一、市場開發(fā)的主要任務(wù) 為企業(yè)尋找新的市場領(lǐng)域、投資方向?yàn)槠髽I(yè)尋找新的市場領(lǐng)域、投資方向 和設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。和設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。

17、1 1、發(fā)現(xiàn)潛在需求；、發(fā)現(xiàn)潛在需求； 2 2、開發(fā)適銷產(chǎn)品；、開發(fā)適銷產(chǎn)品； 3 3、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。 38 二、發(fā)現(xiàn)潛在需求二、發(fā)現(xiàn)潛在需求 需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源；需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源； 遞增需求遞增需求 需求的深度發(fā)展；需求的深度發(fā)展； 派生需求派生需求 需求的廣度發(fā)展需求的廣度發(fā)展。 39 三、開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品三、開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品 產(chǎn)品概念的理論深化產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無形有形與無形 產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內(nèi)涵的深化產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 40 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品需求層次產(chǎn)品需求層次 核心核心 產(chǎn)品產(chǎn)品 核心核心 利益利

18、益 形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品 基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 41 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、細(xì)分化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、細(xì)分化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品 產(chǎn)品特色的含義與策劃產(chǎn)品特色的含義與策劃 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“廣義包裝廣義包裝” 42 大眾化大眾化 營銷營銷 市場市場 細(xì)分細(xì)分 定制化定制化 營銷營銷 （1：1） 四、定制化營銷四、定制化營銷 43 柔性柔性 生產(chǎn)生產(chǎn) 定制化定制化 營銷營銷 組合組合 技術(shù)技術(shù) 44 四、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案四、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案 進(jìn)入期望目的：進(jìn)入期望目的： 提高知名度、縮短導(dǎo)入期、減少競爭提高知名度、縮短導(dǎo)入期、減少競

19、爭 壓力壓力 主要進(jìn)入方式：主要進(jìn)入方式： 按形象目標(biāo)（高位型、低位型）按形象目標(biāo)（高位型、低位型） 按宣傳形式（造勢型、漸進(jìn)型）按宣傳形式（造勢型、漸進(jìn)型） 按傳統(tǒng)關(guān)系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型）按傳統(tǒng)關(guān)系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型） 按進(jìn)入環(huán)節(jié)（推動型、拉動型）按進(jìn)入環(huán)節(jié)（推動型、拉動型） 45 五、市場占位策略五、市場占位策略 積極的占位意識積極的占位意識 占位策略（搶位、錯(cuò)位、讓位）占位策略（搶位、錯(cuò)位、讓位） 46 第五講第五講 市場布局的決策與策劃市場布局的決策與策劃 47 一、市場布局的重要性一、市場布局的重要性 1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；、最大限度地滿足消費(fèi)需求； 2、最為有效地

20、分銷企業(yè)產(chǎn)品；、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； 3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。、最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。 48 二、市場布局的主要方針二、市場布局的主要方針： 基本方針：基本方針： 廣泛布局廣泛布局 重點(diǎn)布局重點(diǎn)布局 分片布局分片布局 主要策略：主要策略： 區(qū)域集中區(qū)域集中 梯度推進(jìn)梯度推進(jìn) 跳躍式跳躍式 49 布局決策的主要依據(jù)：布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì) 區(qū)域性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力；人口與購買力； 購物便利性；購物便利性； 交通條件；交通條件； 競爭狀況；競爭狀況； 環(huán)境障礙；環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。發(fā)展趨勢。 50 三、企業(yè)分銷方式的演進(jìn)三、企業(yè)分銷方式的演進(jìn)： 傳統(tǒng)方式：傳統(tǒng)

21、方式： 選擇單一的選擇單一的 銷售渠道銷售渠道 現(xiàn)代方式：現(xiàn)代方式： 建立龐大的建立龐大的 分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展方式：發(fā)展方式： 開展積極的開展積極的 網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售 51 網(wǎng)絡(luò)銷售示意：網(wǎng)絡(luò)銷售示意： 傳統(tǒng)銷售：傳統(tǒng)銷售： 網(wǎng)絡(luò)銷售：網(wǎng)絡(luò)銷售： 滿足滿足 需要需要 供應(yīng)商供應(yīng)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng)供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng)客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 中介中介 資源 信息 市場 信息 52 網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件：網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件： 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式；網(wǎng)絡(luò)

22、銷售必須建立便捷溝通方式； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。 53 四、商業(yè)布局的基本原理四、商業(yè)布局的基本原理 “商圈商圈”理論理論： “商圈”的含義； 影響“商圈”的基本因素： 引客效應(yīng)（向心力）， 相對距離（輻射力）， 外在競爭（離心力）， 自然障礙（偏心度）。 54 商圈吸引力的估算：商圈吸引力的估算： 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10% 10%-20% 30%-45% 55 商圈調(diào)查的典型資料商圈調(diào)查的典型資料 購買耐用品 購買日用品 （超級市場） 非流行商品 （大型超市） 流行商品 （百貨

23、商店） 都市 部分 徒步 300-500 米 自行車：700-800 米 郊外 徒步：500 米 自行車 1500 米 小 汽 車 ： 3000 米 公 共 汽 車 、 電 車 、 小 汽 車 。 相對距離 20-30 分鐘內(nèi)。 相對距離 為1小時(shí)。 56 日用品購買頻率對商圈的影響日用品購買頻率對商圈的影響 每天光顧每周 3-4 次每周 1 次左右 都市 部分 300 米500 米700-800 米 郊外 500 米700-800 米1500 米 57 五、現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢五、現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢 連鎖經(jīng)營的發(fā)展；連鎖經(jīng)營的發(fā)展； 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展； 配送中心與配送中心

24、與“供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈”。 58 連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速 全國現(xiàn)有連鎖公司1000多家，連鎖門店 15000多家，分別比95年增長3.7倍和3倍。 上海現(xiàn)有連鎖超市公司12家,連鎖門店 1100多家，營業(yè)面積50。62平方米，銷 售額超過100億元。 -以上為1999年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 59 世紀(jì)之交，中國進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)熱世紀(jì)之交，中國進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)熱 目前中國上網(wǎng)人數(shù)已超過目前中國上網(wǎng)人數(shù)已超過1000萬；萬； 國家信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)：國家信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)： 2005年，信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的增加值將占年，信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的增加值將占 gdp的的40%； 網(wǎng)絡(luò)用戶將增至網(wǎng)絡(luò)用戶將增至6000萬戶以上；萬戶以上； 網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)的規(guī)

25、模將超過網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將超過2000億元。億元。 60 第六講第六講 市場拓展的決策與策劃市場拓展的決策與策劃 61 一、市場拓展的主要任務(wù)一、市場拓展的主要任務(wù) 市場拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大 企業(yè)市場份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。企業(yè)市場份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。 1、確定目標(biāo)受眾；、確定目標(biāo)受眾； 2、策劃促銷活動；、策劃促銷活動； 3、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。 62 二、確定目標(biāo)受眾二、確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)市場不等于目標(biāo)受眾目標(biāo)市場不等于目標(biāo)受眾 購買行為的群體決策，購買行為的群體決策， 間接市場的拉動效應(yīng)間接市場的拉動效應(yīng)。 目標(biāo)受眾的接受心理與

26、環(huán)境分析目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析 受眾心理分析，受眾心理分析， 受眾環(huán)境分析受眾環(huán)境分析。 63 三、策劃促銷活動三、策劃促銷活動 1、促銷效應(yīng)目標(biāo)、促銷效應(yīng)目標(biāo) 增加接觸機(jī)會；增加接觸機(jī)會； 提高認(rèn)知程度；提高認(rèn)知程度； 改變顧客觀念改變顧客觀念。 。 64 2、促銷策劃、促銷策劃 展示策劃，展示策劃， 推廣策劃，推廣策劃， 廣告策劃，廣告策劃， 公關(guān)策劃。公關(guān)策劃。 65 3、促銷活動的成功要素、促銷活動的成功要素 抓住輿論中心；抓住輿論中心； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。提供附加利益。 66 四、培養(yǎng)忠實(shí)顧客四、培養(yǎng)忠實(shí)顧客 1 1、品牌忠實(shí)度是市場拓展的基本前提；、

27、品牌忠實(shí)度是市場拓展的基本前提； 2 2、影響品牌忠實(shí)度的主要因素；、影響品牌忠實(shí)度的主要因素； 知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購買便利知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購買便利 性，溝通度。性，溝通度。 3 3、留住最優(yōu)顧客。、留住最優(yōu)顧客。 67 留住最優(yōu)顧客留住最優(yōu)顧客 20%20%的顧客也許能創(chuàng)造的顧客也許能創(chuàng)造70%70%的利潤；的利潤； 有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來 收入，并高于企業(yè)的爭取成本的顧客；收入，并高于企業(yè)的爭取成本的顧客； 應(yīng)測算顧客盈利率。應(yīng)測算顧客盈利率。 68 第七講第七講 市場競爭的決策與策劃市場競爭的決策與策劃 69 一、市場競爭的主要理論一、市場競爭的主要理論： 1 1、競爭力理論、競爭力理論： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應(yīng)者購買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 70 2、競爭的基本戰(zhàn)略、競爭的基本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異標(biāo)新立異 成本集聚特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場 成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢 目標(biāo)市場集聚目標(biāo)市場集聚 71 3、基準(zhǔn)營銷理論、基準(zhǔn)營銷理論： 概念：