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文檔簡介
1、圖書分類號: 密 級: 畢業(yè)設(shè)計(論文) 南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略研究 research on brand strategy of nantong kuihua property management co. ,ltd. 學(xué)生姓名 班 級 學(xué) 號 學(xué)院名稱 專業(yè)名稱 指導(dǎo)教師 摘要 在我國,物業(yè)管理作為一個朝陽產(chǎn)業(yè),呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭,推動了社會經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展。但是,行業(yè)迅速發(fā)展的同時競爭也在加劇,物業(yè)管理企業(yè)不僅擁有著巨大的發(fā)展 機(jī)遇,也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。實施品牌戰(zhàn)略已成為提高物業(yè)管理企業(yè)核心競爭力, 贏得消費者信賴,取得良好效益的有效途徑,也將是每個物業(yè)管理企業(yè)需要深入研究的 重要
2、課題。 本文以南通葵花物業(yè)為研究對象。根據(jù)葵花物業(yè)品牌定位模糊、識別度低、知名度 不高和美譽度一般的品牌建設(shè)現(xiàn)狀,列舉出了企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅,并對其 進(jìn)行 swot 綜合分析。最后,結(jié)合國內(nèi)外物業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的先進(jìn)理論,確定了新時期葵 花物業(yè)品牌戰(zhàn)略??ㄎ飿I(yè)的品牌戰(zhàn)略包括兩部分,一是葵花物業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo):在 確定品牌定位、方便識別、品牌傳播完成的基礎(chǔ)上,對品牌知名度進(jìn)行提升,增加消費 者的青睞度,最終建立強(qiáng)勢物業(yè)品牌,實現(xiàn)品牌擴(kuò)張。二是葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)計劃, 包括了品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌美譽和品牌忠誠這五個主要部分。希望本 文能在品牌建設(shè)方面為葵花物業(yè)提供一些幫助
3、。 關(guān)鍵詞:關(guān)鍵詞:物業(yè)管理;品牌戰(zhàn)略;swot 分析 abstract in our country, property management as a rising industry, showing a good momentum of development, promote the development of social economy. however, the rapid development of industry and competition has intensified, property management companies not only have a
4、tremendous development opportunity, also facing a hitherto unknown challenge. the implementation of brand strategy has become the core competitive power for property management enterprises, has won the trust of consumers, achieved good benefit effective way, also be each property management enterpri
5、ses need in-depth study of the important issues. this paper takes nantong kuihua property as the object of study. according to the kuihua property fuzzy brand positioning, identification of degree low, does not have high visibility and reputation of the brand construction present situation, enumerat
6、ed the business advantages, disadvantages, opportunities and threats, and its swot analysis. finally, the combination of domestic and foreign property on the brand strategy of advanced theory, decided new period kuihua property brand strategy. kuihua property brand strategy includes two parts, one i
7、s the kuihua property brand strategic objectives: brand positioning, convenient in determining recognition, brand communication is completed on the basis of brand awareness, promotion, increase consumers, eventually build strong property brand, brand expansion. two kuihua property brand strategy pro
8、motion plan, including brand positioning, brand recognition, brand communication, brand reputation and brand loyalty of the five main parts. i hope this paper can in brand building for kuihua property to provide some help. keywords property management brand strategy swot analysis 目 錄 1 緒論.1 1.1 研究背景
9、及意義.1 1.1.1 研究背景.1 1.1.2 研究意義.1 1.2 研究內(nèi)容.1 1.3 研究方法與路線.2 1.3.1 研究方法.2 1.3.2 研究路線.2 2 文獻(xiàn)綜述.3 2.1 品牌戰(zhàn)略理論.3 2.1.1 品牌內(nèi)涵.3 2.1.2 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu).3 2.2 物業(yè)管理理論.4 2.2.1 物業(yè)管理涵義.4 2.2.2 物業(yè)管理在我國的發(fā)展歷程.4 2.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀.4 2.3.1 國外研究現(xiàn)狀.4 2.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀.5 3 葵花物業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀.6 3.1 葵花物業(yè)簡介.6 3.2 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析.6 3.2.1 品牌定位比較模糊.7 3.2.2 品牌識別度較
10、低.7 3.2.3 品牌知名度不高.8 3.2.4 品牌美譽度一般,忠誠度很低.8 4 葵花物業(yè) swot 分析.11 4.1 優(yōu)勢分析.11 4.2 劣勢分析.11 4.3 機(jī)會分析.12 4.4 威脅分析.15 4.5 戰(zhàn)略選擇.15 5 南通葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略.17 5.1 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo).17 5.2 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn).18 5.2.1 品牌定位.18 5.2.2 品牌識別.19 5.2.3 品牌傳播.20 5.2.4 品牌美譽.22 5.2.5 品牌忠誠.23 結(jié)論.26 致謝.27 參考文獻(xiàn).28 附錄.29 1 緒論 1.1 研究背景及意義 1.1.1 研究背景 迄今為止
11、,物業(yè)管理發(fā)展已經(jīng)超過百年。自 19 世紀(jì) 60 年代英國出現(xiàn)專業(yè)的物業(yè)管 理以來,物業(yè)管理已傳遍世界各地,并受到各國的普遍重視。目前,北美、澳洲、西歐 和中國香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的物業(yè)管理已經(jīng)相當(dāng)成熟,物業(yè)管理行業(yè)基本實現(xiàn)了經(jīng)營 化、企業(yè)化、專業(yè)化、社會化、法制化。在國內(nèi),物業(yè)管理作為一個新興產(chǎn)業(yè),有著良 好的發(fā)展勢頭,正在迅速擴(kuò)張。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計,1992 年中國物業(yè)管理企業(yè)主要分布在 南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),僅有 2000 多家,而到 2011 年全國已擁有近六萬家物業(yè)管理企業(yè), 從業(yè)人員也超過了 300 萬。其中也涌現(xiàn)出不少知名物業(yè)公司,如萬科、中海、金地等。 但從整體發(fā)展來看,國內(nèi)物業(yè)管理
12、的發(fā)展是不平衡、不穩(wěn)健的。理念落后、缺乏優(yōu)秀企 業(yè)文化、管理機(jī)制不完善,運作不成熟、管理人才缺失和法制不健全等眾多原因都導(dǎo)致 了我國物業(yè)管理行業(yè)的落后。 21 世紀(jì)是個品牌競爭的時代,正在興起的物業(yè)管理行業(yè)也不例外。在這個競爭多樣 化的市場中,品牌戰(zhàn)略往往是企業(yè)強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、占據(jù)市場份額的有力手段。品牌 戰(zhàn)略已成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分。 隨著生活水平的提高,人們不再僅僅追求最基本的衣食住行,對生活有了更高質(zhì)量 的追求,加上品牌意識的增強(qiáng),更多的人愿意將物業(yè)交給品牌知名度高的企業(yè)管理,追 求名牌已經(jīng)是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。因此,充分研究南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃, 是十分必要的,也是整個物
13、業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 1.1.2 研究意義 物業(yè)品牌戰(zhàn)略是指導(dǎo)物業(yè)市場和引導(dǎo)消費的重要手段。消費者進(jìn)行物業(yè)消費決策的 過程需要建立在充分了解物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和物業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上,而物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施不 僅可以給消費者提供其所需的充足信息,還可以給消費者提供選擇該品牌的參考依據(jù)和 理由,更可以給消費者一種消費品牌的信心,最終目的是在企業(yè)獲得市場的同時給消費 者提供生活質(zhì)量上的滿足。因此,有效的物業(yè)品牌戰(zhàn)略不僅有利于物業(yè)公司,有利于消 費者,更有利于物業(yè)市場的壯大。 本文旨在將品牌營銷的相關(guān)理論與葵花物業(yè)的實際相結(jié)合,發(fā)掘葵花物業(yè)管理存在 的問題和制約品牌建設(shè)的因素。而后從品牌戰(zhàn)略方面進(jìn)行探討,研究出
14、問題的解決之道 并制定出一套完整的品牌戰(zhàn)略,打造優(yōu)秀品牌,提升葵花物業(yè)品牌的知名度和美譽度, 促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。 1.2 研究內(nèi)容 本文首先說明了一下物業(yè)管理的背景和研究物業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性,并扼要的 敘述了文章的整體框架和內(nèi)容。其次,介紹了品牌戰(zhàn)略基本理論、物業(yè)管理基本理論和 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。而后對葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析,并采取 swot 分析法對 葵花物業(yè)管理公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。最后,根據(jù)前文的分析和理論基礎(chǔ),為葵花 物業(yè)公司制定了完整的品牌戰(zhàn)略。 1.3 研究方法與路線 1.3.1 研究方法 (1)邏輯推理法。在整個邏輯推理的過程中,依據(jù)邏輯規(guī)律,對資料進(jìn)行演繹推理
15、、 歸納推理等多種推理方法,從而得出最后的葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略。 (2)調(diào)查分析法。通過問卷調(diào)查和實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題,解決問題。 (3)文獻(xiàn)研究法。在撰寫本文前,認(rèn)真閱讀了近幾年出版的國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的著作, 收集了大量文獻(xiàn)資料,并結(jié)合所學(xué)專業(yè)課程,對與課題相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。 1.3.2 研究路線 本文具體研究路線如圖 1-1。 具體分析 找出問題 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn) 狀分析 緒論 文獻(xiàn)綜述 理論基礎(chǔ) 物業(yè)管理理論 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 品牌戰(zhàn)略理論 優(yōu)勢分析 葵花物業(yè) swot 分析 劣勢分析 機(jī)會分析 威脅分析 戰(zhàn)略選擇 提出問題 圖 1-1 研究路線 2 文獻(xiàn)綜述 提出方案 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌
16、戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略推進(jìn) 2.1 品牌戰(zhàn)略理論 2.1.1 品牌內(nèi)涵 品牌的英文單詞 brand,源自于古挪威文 brandr,本意是“燒灼” 。古人用這種方式 來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。自 1950 年美國傳播學(xué)家大衛(wèi)奧格威首 先明確界定“品牌”這個概念后, “品牌”就成了全球營銷界最火熱的術(shù)語之一。美國市 場營銷協(xié)會(ama)將品牌定義為:用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、 記號、或設(shè)計及其組合,以和他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。營銷學(xué)家菲利普科特勒 和品牌專家萊恩凱勒認(rèn)為:“一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求 的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來的一種產(chǎn)品或
17、者服務(wù)的特性。 ”本人結(jié)合國內(nèi)外觀點,認(rèn)為 品牌是一個綜合的概念,必須用系統(tǒng)的眼光來看待。完整的品牌定義應(yīng)當(dāng)包括設(shè)計、注 冊、個性、信心、識別這五個要素。 2.1.2 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 完善的品牌實施戰(zhàn)略包括兩個方面:一個是品牌廣度,擴(kuò)大品牌波及范圍;另一個 是品牌深度,提高品牌美譽度和忠誠度。品牌廣度是品牌深度的基礎(chǔ),品牌深度是品牌 廣度的延伸,這兩個缺一不可。品牌廣度包括三個步驟:品牌定位、品牌識別、品牌傳 播。品牌深度包括兩個步驟:品牌美譽和品牌忠誠。具體的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)如圖 2-1。 品牌戰(zhàn)略 品牌美譽 品 牌 深 度 品牌傳播 品牌識別 品 牌 廣 度 品牌定位 品牌忠誠 與消費 者初級
18、溝 通 與消費 者深度 互 動 圖 2-1 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 2.2 物業(yè)管理理論 2.2.1物業(yè)管理涵義 “物業(yè)”一詞來源于英語“real estate”或“property” 。在國際上, “物業(yè)”作為 通用的詞匯,與不動產(chǎn)、房地產(chǎn)是同一個概念。但在我國內(nèi)地則有些不同, “物業(yè)”是指 進(jìn)入消費領(lǐng)域的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 “物業(yè)管理”傳統(tǒng)的英文表示有 real estate management(簡稱:rem) ,property management(簡稱:pm)等多種形式。但是無論哪種形式都是具有廣泛意義的房地產(chǎn)管 理,是指對業(yè)主、發(fā)展商、土地所有者所擁有或租賃的土地、房屋、設(shè)備及其委托事項 所進(jìn)
19、行的營利性經(jīng)營與管理,強(qiáng)調(diào)的是從投資、開發(fā)、建設(shè)到使用過程的全壽命管理。 2.2.2 物業(yè)管理在我國的發(fā)展歷程 中國當(dāng)代物業(yè)管理始于 20 世紀(jì) 80 年代初,在這近 30 年的摸索與實踐中,大概經(jīng)歷 了三個階段。第一階段:從 1981 年深圳第一家物業(yè)公司成立到 1994 年,此階段的主題是 房管所向物業(yè)公司轉(zhuǎn)型,這是我國物業(yè)管理行業(yè)剛剛起步的階段。第二階段:1994 年到 1999 年,此階段是我國物業(yè)管理行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的時期。我國的物業(yè)立法進(jìn)程加快,從 業(yè)人員規(guī)模迅速擴(kuò)張。第三階段:1999 年至今,這個時期是我國物業(yè)管理法制化和市場 化建設(shè)的重要時期,標(biāo)志性事件就是物業(yè)管理條例出臺。2
20、000 年 10 月 15 日中國物 業(yè)管理協(xié)會在北京正式成立。之后,各級省市的物業(yè)管理協(xié)會也相繼成立,一個規(guī)范化 的物業(yè)管理市場正在不斷完善中。 2.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2.3.1 國外研究現(xiàn)狀 20 世紀(jì) 60 年代,國外學(xué)者就是開始對品牌進(jìn)行了研究,奧格威在各種廣告大師標(biāo)榜 自己的廣告理念時就率先提出了品牌形象概念。1967 年,美國著名營銷專家菲利普科 特勒把品牌定義為:一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者圖案,或者他們互相組合,用以 識別某個銷售者或者某群消費者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 1992 年,哈佛大學(xué)教授羅伯特卡普蘭和戴維諾頓創(chuàng)立了平衡計分卡,簡稱 bsc
21、。1993 年,keller 正式提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-based brand equity)理論,簡稱 cbbe 模型。是指因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反 應(yīng)。1996 年,david a.asker 對品牌價值進(jìn)行了闡述:品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品 牌聯(lián)想以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值組成的重要來源。2001 年,yoo donthu 根據(jù) keller(1993)提出的基于顧客角度的品牌資產(chǎn)概念,構(gòu)建了基于消費者的多維品牌資產(chǎn), 簡稱 mbe。2003 年 12 月 1 日,模型國際品牌大師西蒙安霍爾特在國際先驅(qū)導(dǎo)報上 強(qiáng)調(diào)了國家品牌形象的重要性,并
22、給出了一些具體的策略。他認(rèn)為國家品牌的塑造需要 長達(dá) 1020 年的時間,而且比企業(yè)品牌形象塑造要復(fù)雜的多。2008 年,邁克爾波特在 競爭戰(zhàn)略中提到“利用客戶對品牌的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價格的敏感性下降, 從而支持著高價產(chǎn)品策略,使得公司能夠避開競爭” 。2008 年, joseph lepla & lynn m parker 對品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是:品牌整合戰(zhàn)略是一個組織策略,指明公司及其產(chǎn) 品的方向并推進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。它包括三個層次的活動品牌表達(dá)方式、 品牌推動機(jī)制和團(tuán)隊推動機(jī)制,并構(gòu)成了品牌整合理論研究框架。 2.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 近年來,國內(nèi)學(xué)者對物業(yè)和品牌的研
23、究進(jìn)展越來越快。2002 年,中南大學(xué)馮正強(qiáng)教 授提出:顧客滿意度指數(shù)作為物業(yè)管理行業(yè)的一種新型經(jīng)濟(jì)指標(biāo),在真實了解和把握顧 客的需求、期望和進(jìn)一步了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的客觀評價等方面具有非常深遠(yuǎn)的意義。 2002 年,著名教授劉亞臣在房地產(chǎn)物業(yè)管理中提出物業(yè)管理應(yīng)走市場化發(fā)展之路。 2002 年,朱愛華在物業(yè)管理中提出:走現(xiàn)代化發(fā)展之路是物業(yè)管理企業(yè)的必經(jīng)之路, 不僅管理理念、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)要現(xiàn)代化,而且物業(yè)管理必須堅持走可持續(xù)發(fā)展之 路。作者還指出物業(yè)管理是房地產(chǎn)市場體系的一個重要組成部分。為更好的適應(yīng)廣大業(yè) 主的需要,重視與發(fā)展物業(yè)管理是規(guī)范房地產(chǎn)市場的途徑。2003 年,李巍闡述了品
24、牌的 定義:品牌是在營銷或者傳播中形成的,用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來, 并帶來新價值的一種媒介。2003 年,學(xué)者李新軍提出了物業(yè)管理企業(yè)品牌戰(zhàn)略的探究應(yīng) 該主要關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提高、企業(yè)文化的建設(shè)、完整人力資源系統(tǒng)的建立等方面的研究。 2005 年,王玉峰學(xué)者提出:品牌是企業(yè)成功的推動力,是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。品 牌及品牌附加值的體現(xiàn)是新一輪物業(yè)管理市場競爭的焦點,整個物業(yè)管理行業(yè)由此走上 了品牌市場之路。2005 年,對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的著名教授孔寧寧,創(chuàng)新性的指出:物業(yè) 管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領(lǐng)先地位,應(yīng)該把提高質(zhì)量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程,建立市 場競爭機(jī)制,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),
25、培養(yǎng)專業(yè)人才,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,并切實將品牌意識融入企 業(yè)的經(jīng)營行為當(dāng)中,最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理 模式。2006 年,張傳忠總結(jié)了品牌個性的驅(qū)動因素,包括了產(chǎn)品相關(guān)因素和非產(chǎn)品相關(guān) 因素兩大類。產(chǎn)品相關(guān)因素:產(chǎn)品類別、包裝、價格和屬性。非產(chǎn)品相關(guān)因素:明星代 言、使用者形象、贊助、年齡、標(biāo)識、廣告風(fēng)格、來源地、公司形象、企業(yè)管理者。 2008 年,李小青學(xué)者認(rèn)為對外部環(huán)境的分析和對公司內(nèi)部的正確認(rèn)識、判斷,不僅貫穿 戰(zhàn)略研究始終,更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。 3 葵花物業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 3.1 葵花物業(yè)簡介 南通葵花物業(yè)管理有限公司成立于 2005 年
26、6 月 1 日,注冊資金叁佰萬元人民幣,國 家二級資質(zhì)企業(yè),是葵花控股集團(tuán)成員企業(yè)。其母公司葵花控股集團(tuán)是江蘇頗具知名度 的民營企業(yè)之,是一家集建筑安裝、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理和工業(yè)產(chǎn)業(yè)于一體的大型上 市公司。 葵花物業(yè)管理公司現(xiàn)管面積達(dá)到了 150 余萬平方米,公司業(yè)務(wù)主要分布在江蘇地區(qū)。 目前在管項目主要有世紀(jì)城 e 地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀(jì)城 b 地塊 soho、 世紀(jì)城售樓處、世紀(jì)花城和海門世紀(jì)城,目前又承接了鹽城世紀(jì)城、淮安世紀(jì)城和海門 世紀(jì)錦城售樓處的前期介入。 公司目前在職員工超過 300 人,其中管理人員大專以上學(xué)歷達(dá)到 85。公司設(shè)一名 總經(jīng)理和三名副總經(jīng)理,總經(jīng)理
27、總管所有副總經(jīng)理和公司的職能部門,三名副總經(jīng)理分 別管轄不同區(qū)域的項目??ㄎ飿I(yè)具體的公司組織結(jié)構(gòu)如圖 3-1。 圖 3-1 南通葵花物業(yè)管理有限公司組織結(jié)構(gòu) 3.2 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 葵花物業(yè)自 2005 成立以來借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏,在品牌建設(shè)等 方面取得了一些進(jìn)步,但是葵花物業(yè)的品牌建設(shè)之路還存在著諸多問題。做大做強(qiáng)葵花 物業(yè)品牌,需要認(rèn)真分析葵花物業(yè)經(jīng)營環(huán)境,這樣才能制定出適合葵花物業(yè)發(fā)展的品牌 戰(zhàn)略,提高企業(yè)的核心競爭力。 3.2.1 品牌定位比較模糊 葵花物業(yè)自 2005 年成立以來就開始零星的廣告宣傳。但是公司的品牌在誕生到現(xiàn)在 都沒有一個清晰的市場定位,
28、涉足領(lǐng)域過多,過快。自從葵花物業(yè)成立以來,葵花控股 集團(tuán)就開始將自己投資的項目交給葵花物業(yè)進(jìn)行物業(yè)管理,現(xiàn)今葵花控股集團(tuán)投資的項 目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理。這樣做,本無可厚非,畢竟葵花物業(yè)是葵花控股集 團(tuán)的全資子公司??墒?,葵花物業(yè)畢竟是一家剛剛起步的年輕公司,使其一下子涉及如 外圍項目 淮 安 世 紀(jì) 城 管 理 處 鹽 城 世 紀(jì) 城 管 理 處 綠 化 維 修 部 工 程 管 理 部 品 質(zhì) 管 理 部 物 資 采 購 中 心 財 務(wù) 部 人 事 部 世 紀(jì) 城 a 區(qū) 世 紀(jì) 城 e 區(qū) 世 紀(jì) 花 城 管 理 處 七 星 花 園 管 理 處 世 紀(jì) 城 b 區(qū) 總經(jīng)理 副總經(jīng)理
29、 副總經(jīng)理 海 門 世 紀(jì) 城 管 理 處 海 門 世 紀(jì) 錦 城 管 理 處 副總經(jīng)理 此寬泛的管理項目,包括了中高端住宅,甲級寫字樓,沿街商鋪等等,其實葵花物業(yè)是 很難在短時間內(nèi)消化吸收的。這家看似“全能選手”的物業(yè)公司很難讓人認(rèn)清公司的管 理專長和特點,從而給客戶造成一種不專業(yè)的印象,也很難讓客戶對葵花物業(yè)產(chǎn)生深刻 的記憶??梢哉f,葵花物業(yè)至今還沒有明確“經(jīng)營怎樣的品牌?”和“擁有怎樣的客戶? ”這兩個問題。沒有明確的品牌定位就不可能塑造一個成功的品牌。 3.2.2 品牌識別度較低 葵花物業(yè)公司去年年終針對南通世紀(jì)城,世紀(jì)花城和七星花園有條件的業(yè)主進(jìn)行了 一次問卷調(diào)查,其中有一個問題:“
30、葵花品牌在您心目中的形象”。統(tǒng)計結(jié)果如圖 3-2。 圖 3-2 葵花品牌形象調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果 從統(tǒng)計結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn),群眾對葵花品牌的認(rèn)識還是停留在房地產(chǎn)和建筑方面,并 沒有意識到“葵花物業(yè)”這一品牌。這就非常清晰的表明葵花物業(yè)品牌的識別度還是比 較低的。經(jīng)過分析,導(dǎo)致葵花物業(yè)品牌識別度較低的因素有一下幾點: (1)缺乏個性的品牌外觀標(biāo)識??ㄎ飿I(yè)自成立以來基本沿用葵花控股集團(tuán)的公司 名稱,企業(yè) logo 和其他的一些公司外觀識別標(biāo)志??毓稍诋?dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?,?花物業(yè)沿用他的名稱和標(biāo)識使公眾在起初的接觸中不會有陌生感,而且節(jié)約了大量品牌 設(shè)計方面的成本。但是這種缺乏企業(yè)個性的品牌大大降低了企
31、業(yè)的品牌識別度,使公眾 對葵花物業(yè)認(rèn)識還是停留在葵花控股集團(tuán)之上,對擴(kuò)大葵花物業(yè)品牌的影響力非常不利。 (2)企業(yè)文化建設(shè)的落后??ㄎ飿I(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面有兩個最薄弱環(huán)節(jié):一個 是企業(yè)文化創(chuàng)新,另一個是忽視社區(qū)文化建設(shè)?,F(xiàn)在所謂的一些企業(yè)文化,就是貼在墻 上的口號,理念和目標(biāo),就是模仿其他大公司組織的毫無創(chuàng)新的員工活動和拓展訓(xùn)練。 葵花物業(yè)現(xiàn)有的“偽企業(yè)文化”就是純粹的模仿,沒有自己的特點和文化創(chuàng)新。文化創(chuàng) 新不僅是企業(yè)文化的源泉,更是企業(yè)健康發(fā)展的持續(xù)動力?!吧鐓^(qū)文化”更是物業(yè)管理 企業(yè)所特有的企業(yè)文化。社區(qū)文化建設(shè)的好壞,直接影響業(yè)主對公司服務(wù)的滿意度,改 變業(yè)主對品牌的認(rèn)知??ㄎ飿I(yè)的
32、社區(qū)文化建設(shè)在硬件和軟件方面都有不足。硬件方面: 葵花物業(yè)所轄小區(qū)公共娛樂設(shè)施普遍維護(hù)不當(dāng),比如在南通七星花園廣場大理石破損, 20% 15% 2% 63% 建筑品牌 房地產(chǎn)品牌 物業(yè)品牌 建筑和房地產(chǎn)品牌 花園涼亭漏雨等問題一直沒有得到處理。軟件方面:葵花物業(yè)舉辦的為數(shù)不多的社區(qū)文 化活動,也存在規(guī)模小、無新意、業(yè)主參與度低等問題。試想,業(yè)主怎么可能把這樣一 種低品質(zhì)的小區(qū)文化環(huán)境同一個品牌物業(yè)聯(lián)系起來。 3.2.3 品牌知名度不高 江海晚報在去年 3 月份針對南通市主要行業(yè)的發(fā)展情況做了一份調(diào)查,其中關(guān) 于物業(yè)行業(yè)就有“說出你知道的三家本土物業(yè)管理公司”這樣一個調(diào)查問題。最后收回 了 86
33、00 多份問卷。其中 12%左右的人表示對南通本地物業(yè)企業(yè)不了解,答案寫的是“中 海”,“萬科”,“綠地”等國內(nèi)著名的物業(yè)品牌企業(yè)。只有 63 份問卷中提到了葵花物 業(yè),而且其中大部分是葵花物業(yè)所管理小區(qū)的居民。這一調(diào)查充分說明了,葵花物業(yè)在 南通當(dāng)?shù)刂冗€不高,更不用說在全省,全國的知名度了。經(jīng)分析,葵花物業(yè)知名度 不高主要有以下因素: (1)缺乏專業(yè)廣告團(tuán)隊的對企業(yè)品牌策略的支持??ㄎ飿I(yè)自成立以來,就沒有聘 請過專業(yè)的廣告公司參與公司的品牌建設(shè)。這使得公司對企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣 告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實施。從而導(dǎo)致了企業(yè)知名度遲遲得不到提升。 (2)缺少公眾活動。隨著大眾媒體
34、廣告的泛濫,宣傳效果大打折扣,反而消費者對 自己親身體驗過的品牌更容易接受。所以,只有使消費者參與公司的公眾活動,才能深 刻體驗到品牌的特征,從而將品牌銘記于心。而葵花物業(yè)在品牌宣傳的過程中,只是在 當(dāng)?shù)貓蠹垺⒐卉囌镜却蟊娒襟w和部分房展會上進(jìn)行了一些簡單的廣告投放,基本沒有 開展過針對目標(biāo)消費群,突顯自身品牌特征的公眾活動。 3.2.4 品牌美譽度一般,忠誠度很低 本人在分析葵花物業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀時,針對葵花物業(yè)的美譽度,設(shè)計了葵花物業(yè) 美譽度調(diào)查表,其中的權(quán)重設(shè)置我請教了葵花物業(yè)的技術(shù)人員。一共發(fā)放了 100 份問卷, 回收了 100 份,其中 71 份有效。我的調(diào)查對象是南通世紀(jì)城 50
35、 戶家庭和七星花園 50 戶 家庭(問卷見附錄)。 葵花物業(yè)美譽度調(diào)查的最終統(tǒng)計結(jié)果如表 3-1。 表 3-1 葵花物業(yè)美譽度調(diào)查情況表 根據(jù)上表的數(shù)據(jù),計算出各個問題的得分: (104+73+352+191)/71=2.11 (64+173+352+131)/71=2.23 (84+213+332+91)/71=2.39 (44+153+222+301)/71=1.90 (214+353+82+71)/71=2.99 (74+183+302+161)/71=2.23 (44+153+302+221)/71=2.01 企業(yè)美譽度最終得分: 2.110.1+2.230.2+2.390.1+1.9
36、00.2+2.990.1+2.230.2+2.010.1=2.2 2 每個問題的得分統(tǒng)計結(jié)果見表 3-2。 表 3-2 各問題得分統(tǒng)計表 (1)最終得分只有 2.22 分,只處于一個中下游水平,這表明葵花物業(yè)品牌的美譽 度比較低。美譽度是忠誠度的基礎(chǔ),當(dāng)一個企業(yè)品牌美譽度比較低時,品牌忠誠度必定 不會高。 選項頻數(shù)問題 序號權(quán)重 a(4 分)b(3 分)c(2 分)d(1 分) 10.11073519 20.26173513 30.1821339 40.24152230 50.1213587 60.27183016 70.14153022 問題得分 葵花物業(yè)發(fā)展信心2.99 葵花物業(yè)硬件水平2
37、.39 葵花物業(yè)整體印象2.23 葵花物業(yè)對客戶意見的處理方式2.23 了解葵花物業(yè)方式2.11 家人對葵花物業(yè)的看法2.01 葵花物業(yè)員工印象1.90 (2)調(diào)查結(jié)果反映,對企業(yè)的發(fā)展信心得分最高。說明了廣大業(yè)主對葵花物業(yè)的發(fā) 展前景是比較看好的,這更加堅定了葵花物業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的信心。可是就算此項得分 最高也沒有超過 3 分,所以我們不能對葵花物業(yè)的發(fā)展盲目樂觀,必須認(rèn)識到企業(yè)發(fā)展 所存在的風(fēng)險。 (3)“您對葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低,已經(jīng)低于 2 分。說明了業(yè)主對葵 花物業(yè)的員工很有意見。在調(diào)查中了解到,業(yè)主普遍反應(yīng)葵花物業(yè)員工服務(wù)態(tài)度較差和 服務(wù)效率低下這兩個問題。這一方面反映
38、了葵花物業(yè)員工的整體素質(zhì)較低,也說明葵花 物業(yè)缺乏有效的員工約束和激勵機(jī)制。就連葵花物業(yè)的管理層都沒有想到業(yè)主對公司員 工印象如此差,提高員工的整體素質(zhì),建立完善的約束激勵體制已迫在眉睫。 (4)最后一個問題“您的家人朋友怎么看待葵花物業(yè)?”得分也很低,也就是客戶 最親近的人對葵花物業(yè)不是很認(rèn)可。根據(jù)調(diào)查時客戶的反應(yīng)和以往投訴,“葵花物業(yè)服 務(wù)效率較低,服務(wù)項目偏少”是一個重要影響因素??ㄎ飿I(yè)對綠化、路面、建筑外立 面等安排了大量人力物力維護(hù),但是有特色的,真正貼近業(yè)主心坎的服務(wù)項目卻很少。 比如南通世紀(jì)城留守老人比較集中,而物業(yè)公司卻沒有一項針對留守老人的服務(wù),這讓 常年在外的子女有點擔(dān)憂
39、??ㄎ飿I(yè)想要提高服務(wù)質(zhì)量,為業(yè)主提供全方位的貼心服務(wù) 是非常必要的。缺乏高品質(zhì)的服務(wù),葵花物業(yè)的品牌美譽度就絕對不可能得到提升。 (5) “企業(yè)員工印象”和“企業(yè)對客戶意見的處理方式”這兩個問題的權(quán)重達(dá)到 了 0.2,所以這兩個因素對企業(yè)美譽度的影響相當(dāng)大。葵花物業(yè)想要品牌美譽度得到顯著 的提高,必須改善業(yè)主對員工的印象,建立高品質(zhì)的服務(wù)體系。 4 葵花物業(yè) swot 分析 swot 分析法的簡介:swot 分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。主要目的就是對于企 業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價,以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素,有利于 開 拓思路,正確的制定企業(yè)戰(zhàn)略。其中,s 代表 stre
40、ngths(優(yōu)勢),w 代表 weaknesses(劣勢),o 代表 opportunities(機(jī)會),t 代表 threats(威脅)。 4.1 優(yōu)勢分析 (1)母公司全力支持 葵花物業(yè)是葵花控股集團(tuán)的全資子公司??毓杉瘓F(tuán)是江蘇知名的民營企業(yè)之一, 實力雄厚,資金充足,企業(yè)品牌知名度較高??毓杉瘓F(tuán)高度重視葵花物業(yè)的發(fā)展, 從公司內(nèi)部了解到,去年的年終會議上葵花集團(tuán)就已經(jīng)把打造葵花物品牌列入了公司重 點項目,大力支持葵花物業(yè)的品牌建設(shè)。 此外葵花控股集團(tuán)在江蘇和附近地區(qū)有許多已建或在建的工程項目,且大部分物業(yè) 管理項目都交由葵花物業(yè)來承接。這不僅很大程度上解決了葵花物業(yè)的項目來源,還
41、為 葵花物業(yè)對項目的前期介入和后期的管理帶來了極大的便利和保障。 (2)企業(yè)氛圍和諧 葵花物業(yè)內(nèi)部員工之間相處融洽,以誠相待,上下級之間也能做到互相尊重???物業(yè)每年都會舉辦春游和秋季運動會來增進(jìn)員工之間和員工與企業(yè)之間的感情。企業(yè)的 領(lǐng)導(dǎo)層也非常關(guān)心員工的工作生活,經(jīng)常舉辦座談會和員工進(jìn)行面對面,心連心的交流。 幾乎每一個葵花物業(yè)的新員工都會由衷的發(fā)出這樣的感嘆:從來沒有見過這么熱情的同 事和如此貼心的經(jīng)理。正是這樣一種和諧的企業(yè)氛圍讓員工更愛葵花物業(yè),心甘情愿的 為公司揮灑汗水。 (3)企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化整合 作為葵花控股集團(tuán)的全資子公司,在葵花物業(yè) 2005 年成立之初,葵花物業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層
42、 基本是由總公司指派,人員比較冗雜且專業(yè)度較低,機(jī)構(gòu)相當(dāng)臃腫。為了配合企業(yè)的發(fā) 展戰(zhàn)略,最近企業(yè)對內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新優(yōu)化整合。在此次內(nèi)部資源的整合中,聘請了 資深企業(yè)管理人員,優(yōu)化了公司的管理結(jié)構(gòu)。使得公司資源得到大大的節(jié)約,創(chuàng)新機(jī)制 得到盤活,管理者和員工的目標(biāo)更加明確,從而增加了企業(yè)活力,促進(jìn)了公司品牌化戰(zhàn) 略的有效推進(jìn)。 4.2 劣勢分析 (1)對外承接業(yè)務(wù)能力差 葵花物業(yè)現(xiàn)階段承接的物業(yè)項目全部都是由母公司開發(fā)的,還沒有開展對外業(yè)務(wù)。 自給自足的物業(yè)承接方式,導(dǎo)致企業(yè)不能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭,盈利空間很有 限,也缺乏擴(kuò)大市場份額的能力。 (2)缺乏高素質(zhì)人才 公司的高素質(zhì)管理人才
43、匱乏是葵花物業(yè)所面的一個困境。雖然葵花物業(yè)的管理層人 員大專以上學(xué)歷占到了 85%,但是企業(yè)高層基本是從母公司調(diào)任的,而葵花控股的大部分 管理人員都是建筑行業(yè)出生,欠缺物業(yè)管理方面的技術(shù)和經(jīng)驗。又因為物業(yè)管理行業(yè)沒 有獲得其相應(yīng)的社會地位,工資水平也比較低,多數(shù)大學(xué)都不重視物業(yè)管理的研究與教 學(xué)。本地大部分優(yōu)秀畢業(yè)生也都進(jìn)入了房地產(chǎn)和建筑等相關(guān)專業(yè)??ㄎ飿I(yè)企業(yè)內(nèi)部雖 然建立了培訓(xùn)機(jī)制,但是培訓(xùn)課程沒有持續(xù)性,教學(xué)老師也不專業(yè)。這就導(dǎo)致了培訓(xùn)效 果普遍不理想。另外物業(yè)行業(yè)的離職率一直較高,葵花物業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象:剛 進(jìn)來一批新人,公司花了一定的人力,物力,財力和時間將他們培訓(xùn)成基本合格的
44、員工 后,卻有一大部分很快就離開了。這些因素共同導(dǎo)致了葵花物業(yè)的員工整體素質(zhì)偏低。 (3)客戶服務(wù)體系不完善 南通世紀(jì)城,七星花園,海門世紀(jì)城等多個小區(qū)的業(yè)主對葵花物業(yè)處理問題和投訴 的效率都頗有意見。葵花物業(yè)公司內(nèi)部資料顯示,葵花物業(yè)處理小問題(如疏通下水道、 維修路燈等)平均需要 3.5 天。而處理一些大的投訴(如房屋漏水、道路損壞、業(yè)主矛 盾)短則一個禮拜,長則幾個月都不能解決。如此低下的工作效率首先是因為員工責(zé)任 心不強(qiáng),缺乏為業(yè)主辦實事的動力。但最關(guān)鍵的還是葵花物業(yè)缺乏完整的服務(wù)體系以及 針對事故的快速反應(yīng)機(jī)制。這對葵花物業(yè)客戶滿意度的提高以及品牌形象的塑造都有不 利影響。 4.3
45、機(jī)會分析 (1)物業(yè)管理法律法規(guī)體系逐步完善 近些年來,我國物業(yè)管理法律體系不斷健全(見表 4-1)。這些對物業(yè)管理行業(yè)極其 重要的法律的生效,不僅促進(jìn)了我國物業(yè)管理法律制度的完善,更預(yù)示著國家和整個社 會對于物業(yè)管理行業(yè)的重視,物業(yè)管理行業(yè)進(jìn)入了一個全新的發(fā)展時期。 表 4-1 我國物業(yè)管理立法進(jìn)程 年份法律 1994建設(shè)部發(fā)布城市新建住宅小區(qū)管理辦法 1994建設(shè)部和有關(guān)部門制定了城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費暫行辦法 、 住宅公用部分共用設(shè) 施設(shè)備維修基金維修辦法 、 物業(yè)服務(wù)企業(yè)財務(wù)管理辦法 1994廣東,上海,重慶,深圳等 20 多個省市出臺地方物業(yè)管理條例 2001國務(wù)院將制定物業(yè)管
46、理條例列入當(dāng)年的立法計劃 2003國務(wù)院正式公布物業(yè)管理條例2003 年 9 月 1 日執(zhí)行 2007國務(wù)院根據(jù)中華人民共和國物權(quán)法的有關(guān)決定對物業(yè)管理條例進(jìn)行修改,修改后于 2007 年 10 月 1 日起執(zhí)行。 南通政府在貫徹落實物權(quán)法和物業(yè)管理條例的同時,也出臺了一系列地方 法規(guī)來解決本市物業(yè)管理行業(yè)遇到的難點問題,比如 2009 年就出臺了市政府關(guān)于進(jìn)一 步加強(qiáng)市區(qū)社區(qū)物業(yè)管理工作的意見,在近期又印發(fā)南通市物業(yè)管理項目經(jīng)理備案 考核管理辦法(試行)。對于一家主要管理項目位于南通及周邊地區(qū)的本土物業(yè)管理 企業(yè)來說,南通良好的政策環(huán)境正是葵花物業(yè)快速成長的沃土。 (2)南通物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展
47、迅速 經(jīng)過多年的高速發(fā)展,我國東部沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、大力拓展第三 產(chǎn)業(yè)規(guī)模已是大勢所趨,屬于第三產(chǎn)業(yè)的物業(yè)管理行業(yè)將獲得廣闊的發(fā)展空間。下圖清 晰的反映了江蘇省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(見圖 4-1)。 圖 4-1 2006-2010 年江蘇三大產(chǎn)業(yè)比重變化圖 南通市物業(yè)管理行業(yè)也迎來了自己的春天。隨著,南通物業(yè)管理行業(yè)的迅猛發(fā)展, 眾多企業(yè)和民間資本都開始涉足物業(yè)管理行業(yè)。專業(yè)化的物業(yè)管理也在江海大地上開枝 散葉。十多年來,經(jīng)過市政府、相關(guān)部門和全市人民的共同努力,南通市物業(yè)管理工作 穩(wěn)步發(fā)展,2010 年全市擁有物業(yè)服務(wù)企業(yè)超過 260 家,服務(wù)項目約 850 個,物業(yè)規(guī)模 400
48、0 余萬平方米,從業(yè)人員近 2.5 萬人,現(xiàn)有國家級物業(yè)管理示范項目 5 個,國家優(yōu)秀 項目 5 個,省級優(yōu)秀項目 23 個(見圖 4-2)。物業(yè)管理已經(jīng)成為與廣大人民群眾生活、 工作息息相關(guān)的重要行業(yè),在擴(kuò)大就業(yè)、居民消費、維護(hù)房屋使用安全、改善居住環(huán)境、 構(gòu)建和諧社區(qū)和提高城市品味等方面發(fā)揮著日益重要的作用。 7.17.16.9 6.6 6.1 56.6 55.6 55 53.9 52.5 36.3 38.1 39.6 41.4 37.4 0 10 20 30 40 50 60 2006 2007 2008 2009 2010 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 180 198 232 268
49、230 260 320 410 160 180 210 248 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2008年2009年2010年2011年 企業(yè)數(shù)量(家) 管理面積(十萬平 方米) 從業(yè)人數(shù)(百人) 圖 4-2 2008-2011 年南通物業(yè)管理行業(yè)規(guī)模變化 (3)公平競爭機(jī)制逐步引入 隨著行業(yè)的發(fā)展,公平競爭機(jī)制的引入是必然的。南通全面推進(jìn)物業(yè)管理項目公開 招投標(biāo)工作已獲得重大進(jìn)展,2006 年,南通市率先實行“建管分離”政策,重點培養(yǎng)和 規(guī)范物業(yè)管理市場,形成了有效的物業(yè)管理雙選體系。目前,南通市符合條件的新建物 業(yè)實施公開招投標(biāo)方式落實物業(yè)管理的達(dá)
50、 100,評標(biāo)專家?guī)斐蓡T近百人,在全省、乃至 全國都處于領(lǐng)先地位,建設(shè)部已開始推廣南通市推進(jìn)前期物業(yè)管理招標(biāo)工作經(jīng)驗。 葵花物業(yè)作為一家民營企業(yè),公平的競爭環(huán)境對于其成長十分重要,只有在公平的環(huán)境 下一個個“葵花人”才能最大程度的發(fā)揮自己的才能。 (4)市場迅猛發(fā)展 南通物業(yè)管理行業(yè)還處在行業(yè)的導(dǎo)入期,這一時期的物業(yè)管理發(fā)展方式粗放,市場 化程度較低,本地居民物業(yè)消費意識不強(qiáng),因此對物業(yè)服務(wù)的接受程度也不高,南通物 業(yè)管理市場的覆蓋率較低也是理所當(dāng)然的。但是結(jié)合上海、廣州、深圳等已經(jīng)進(jìn)入行業(yè) 成長期城市的發(fā)展經(jīng)驗和對南通本市消費者購房考慮因素的統(tǒng)計分析(見圖 4-3)。 圖 4-3 2009-
51、2011 年南通購房者購房關(guān)心因素變化 0 10 20 30 40 50 60 70 80 房價 交通 位置 物業(yè) 戶型 配套 開發(fā)商 規(guī)模 2009 2010 2011 現(xiàn)在的南通消費者在購房時對物業(yè)公司的考慮已經(jīng)開始逐步增加,甚至超過了一些 傳統(tǒng)的主要因素。說明南通消費者開始接受物業(yè)管理消費概念,對物業(yè)管理產(chǎn)生了認(rèn)同 感,本地物業(yè)消費群體正在迅速壯大。伴隨著行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn),本地區(qū)的物 業(yè)管理行業(yè)必定有較大規(guī)模的發(fā)展??ㄎ飿I(yè)定要在這個市場更新的時代整合內(nèi)部資源、 積累人才、夯實專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ),絕不能放過這個千載難逢的機(jī)遇。 4.4 威脅分析 (1)本地物業(yè)管理公司 南通物業(yè)行業(yè)經(jīng)過
52、十多年的發(fā)展,涌現(xiàn)了一批本土物業(yè)管理名牌企業(yè)。比如,先后 為南通市消防支隊、南通市行政中心、南通市交巡警支隊車輛管理所、南通海關(guān)和南通 供電公司等眾多政府單位提供過優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)的南通天一物業(yè)。還有多次獲得南通 市及江蘇省優(yōu)秀物業(yè)項目稱號的康源物業(yè),堅持走集團(tuán)化、規(guī)范化、規(guī)?;⑵放苹哪?通中南物業(yè)、銀河物業(yè)、港力物業(yè)等企業(yè)都于近年獲得了物業(yè)管理一級企業(yè)資質(zhì),這些 優(yōu)秀的品牌企業(yè)將成為南通本土物業(yè)管理企業(yè)的中堅力量。此外,還有許多經(jīng)過股份制 改革的國企和成長中的民營企業(yè),這些都給成長中的葵花物業(yè)帶來了一定威脅。 (2)國內(nèi)知名物業(yè)管理公司 由于南通物業(yè)管理行業(yè)起步比較晚,又是江蘇沿海經(jīng)濟(jì)開
53、發(fā)的重點地區(qū),城市規(guī)模 迅速擴(kuò)張,物業(yè)管理市場發(fā)展空間巨大。很多國內(nèi)知名的物業(yè)企業(yè)都十分看重南通的發(fā) 展?jié)摿?。上海的大型物業(yè)管理公司首先進(jìn)入南通,陸家嘴物業(yè)、上房物業(yè)、科瑞物業(yè)等 都早早在南通承接了管理項目。近幾年,又有深圳的萬科物業(yè)、萬廈居業(yè)和浙江的綠城 等國內(nèi)物業(yè)巨頭進(jìn)軍南通市場。發(fā)達(dá)地區(qū)的高水平物業(yè)公司大量殺入南通市場,導(dǎo)致本 地物業(yè)管理市場的競爭更加激烈。 (3)群眾物業(yè)消費意識較低 現(xiàn)代化,專業(yè)化的物業(yè)管理在我國的發(fā)展時間還比較短。在群眾的意識中還保留著 物業(yè)管理公司就是搞搞環(huán)境衛(wèi)生,看看大門這樣一種觀念,所以不愿意繳納高額的物業(yè) 服務(wù)費用,就算繳納也有很多人抱著“花錢買清靜”這種心
54、理。管理費的繳納率較低已 經(jīng)是物業(yè)管理公司普遍存在的一個問題,這不僅對葵花物業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和規(guī)模擴(kuò)大造成 了很大的不利,更會對物業(yè)企業(yè)的形象塑造帶來消極影響。 4.5 戰(zhàn)略選擇 通過以上對葵花物業(yè)具體的 swot 分析,我們明確了葵花物業(yè)所面臨的各種優(yōu)勢、劣 勢、機(jī)會和挑戰(zhàn),為接下來制定葵花物業(yè)戰(zhàn)略提供了極其有利的條件。本人將總結(jié)出來 的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)分別組合,羅列出了南通葵花物業(yè)的 swot 組合方案(見表 4- 2)。 表 4-2 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略組合 通過以上的詳細(xì)分析,在充分考慮自身優(yōu)勢和劣勢,主動利用外部環(huán)境提供的機(jī)會, 積極規(guī)避威脅的前提下,當(dāng)前葵花物業(yè)最恰當(dāng)也是最急迫的戰(zhàn)略
55、任務(wù)就是實施有效的品 牌戰(zhàn)略,提升企業(yè)核心競爭力。雖然葵花物業(yè)品牌基礎(chǔ)較薄弱,在人才和業(yè)務(wù)能力上也 有些欠缺,但是整個南通物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展機(jī)會大于威脅。所以,當(dāng)前的葵花物業(yè)品 牌戰(zhàn)略方向可以選擇 wo 戰(zhàn)略:利用外部優(yōu)勢來彌補(bǔ)葵花物業(yè)自身弱點。 優(yōu)勢(strength)劣勢(weakness) 內(nèi)部因素 外部因素 1.母公司的全力支持 2.擁有和諧企業(yè)氛圍 3.公司內(nèi)部資源開始整合 1.對外業(yè)務(wù)承接能力差 2.缺乏高素質(zhì)人才 3.客戶服務(wù)體系不完善 機(jī)會(opportunity) 1.不斷健全的法律法 規(guī)體系 2.南通物業(yè)管理行業(yè) 迅速發(fā)展 3.公平競爭機(jī)制引入 4.市場的迅速擴(kuò)張 so 戰(zhàn)
56、略: 發(fā)揮母公司大力支持,企業(yè)氛圍和 諧,內(nèi)部資源得到整合的優(yōu)勢。利 用行業(yè)法律不斷完善,本地行業(yè)發(fā) 展迅速,公平機(jī)制引入和物業(yè)市場 迅速擴(kuò)張的的機(jī)會。 wo 戰(zhàn)略: 利用行業(yè)法律不斷完善,本地行業(yè) 發(fā)展迅速,公平機(jī)制引入和物業(yè)市 場迅速擴(kuò)張的的機(jī)會,并彌補(bǔ)葵花 物業(yè)對外業(yè)務(wù)能力差,缺乏人才和 客戶服務(wù)體系不完善的劣勢。 威脅(threat) 1.本地企業(yè)競爭 2.地區(qū)競爭 3.本地消費者物業(yè) 費意識較低 st 戰(zhàn)略: 發(fā)揮母公司大力支持,企業(yè)內(nèi)部氛 圍融洽,內(nèi)部資源逐步整合的優(yōu)勢。 規(guī)避本地企業(yè)競爭、地區(qū)競爭和群 眾消費意識不強(qiáng)的威脅 wt 戰(zhàn)略: 葵花物業(yè)對外業(yè)務(wù)能力差,缺乏人 才和客戶服
57、務(wù)體系不完善的劣勢, 規(guī)避本地企業(yè)競爭、地區(qū)競爭和群 眾消費意識不強(qiáng)的威脅。 5 南通葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是一個規(guī)模浩大的系統(tǒng)工程,需要葵花物業(yè)堅持不懈的嚴(yán)格執(zhí)行,才能成 功塑造葵花物業(yè)品牌,增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。本文在詳細(xì)了解葵花物業(yè)經(jīng)營狀況的基 礎(chǔ)上,對葵花物業(yè)的品牌現(xiàn)狀和企業(yè)環(huán)境進(jìn)行了認(rèn)真分析,并結(jié)合牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論,制 定出了葵花品牌戰(zhàn)略(見圖 5-1) 。 葵花物業(yè) 品牌戰(zhàn)略 葵花物業(yè)品 牌戰(zhàn)略推進(jìn) 葵花品牌忠誠 葵花品牌定位 葵花品牌傳播 葵花品牌美譽 葵花品牌識別 葵花物業(yè)品 牌戰(zhàn)略目標(biāo) 循序漸進(jìn) 分步制定 原則 圖 5-1 葵花品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 5.1 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)
58、為配合葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施,本人確定了葵花物業(yè)全新口號:“客戶至上,誠 實守信,拼搏進(jìn)取,敬業(yè)務(wù)實”。將“客戶至上”放在了首位,也就是以客戶滿意做為 所有工作的出發(fā)點,從客戶的角度去思考問題,為客戶提供專業(yè)的指導(dǎo)意見?!罢\實守 信”又體現(xiàn)了葵花物業(yè)健康的價值觀,這不僅有利于塑造良好的公司形象,更有助于員 工形成正確的價值觀?!捌床M(jìn)取,敬業(yè)務(wù)實”正是一個年輕企業(yè)所應(yīng)有的精神,只有 所有員工堅守自己的崗位,履行自己的職責(zé),才能有效貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略部署,實現(xiàn)葵花 物業(yè)公司品牌化戰(zhàn)略的宏偉目標(biāo)?!翱蛻簟?、“企業(yè)精神”、“員工”三個要素,都將 貫穿于葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的始終。 為了適應(yīng)不同時期的環(huán)境變化
59、,也為了切實的完成品牌建設(shè)的目標(biāo),葵花物業(yè)的品 牌戰(zhàn)略目標(biāo)必須是循序漸進(jìn)的。依照以上分析和理論研究,制定出葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目 標(biāo):在確定品牌定位、方便識別、品牌傳播完成的基礎(chǔ)上,對品牌知名度進(jìn)行提升,增 加消費者的青睞度,最終建立強(qiáng)勢物業(yè)品牌,實現(xiàn)品牌擴(kuò)張。 5.2 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn) 5.2.1 品牌定位 在這個外形、服務(wù)、價格、宣傳、質(zhì)量等日趨同質(zhì)的時代,葵花物業(yè)必須明確的的 告訴消費者我是誰。品牌定位就是為了將葵花物業(yè)與其他品牌區(qū)別開來,是告訴消 費者“我是誰?”的重要方法,也是品牌戰(zhàn)略實施的五個階段的第一個階段。品牌定位 的運作流程如圖 5-2。 圖 5-2 品牌定位運作流程圖 (1
60、)對葵花物業(yè)的市場進(jìn)行細(xì)分 葵花物業(yè)不可能涉及物業(yè)行業(yè)的所有領(lǐng)域,畢竟自己是一家民營企業(yè),資源還是有 限的。這就需要我們詳細(xì)的了解整個市場,選出葵花物業(yè)最具優(yōu)勢的那一部分,只要葵 花物業(yè)成為這個細(xì)分市場的專家,把握住這一群客戶,企業(yè)的發(fā)展和品牌的知名度就會 有保障。 南通葵花物業(yè)如今承接了面積巨大,類型眾多的物業(yè)管理項目。這使得葵花物業(yè)的 優(yōu)勢資源不能得到有效的集中,在各個領(lǐng)域都缺乏優(yōu)勢,更說不上品牌定位了。所以想 要明確葵花物業(yè)的品牌定位必須進(jìn)行市場細(xì)分。我根據(jù)我國物業(yè)管理市場的現(xiàn)狀,考慮 區(qū)位因素、項目類型、項目規(guī)模等,為葵花物業(yè)制定了一張市場細(xì)分圖見圖 5-3。 圖 5-3 葵花物業(yè)市場
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