廣告心理復習重點習題與解答

1、廣告心理復習重點習題與解答(主觀題部分)、名詞解釋1、注意：是心理活動或意識對一定對象的指向和集中。2、聯(lián)覺：是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)，是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感 覺的心理現(xiàn)象。2、 訪談法：通過訪談者和受訪者的交談 ，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的一種方 法。3、實驗法是指在嚴格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行 為反應，從而加以研究，找出某種心理活動的規(guī)律,或者說找出事物的某種因果聯(lián)系。4、懸念廣告：指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或 者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。5、理性訴求：就是以商品功能或屬性

2、為重點的訴求。6、知覺的選擇性：指個體對一些對象或對象的某個 (某些)屬性知覺，而不對另一些對象 及其部分屬性知覺，這就叫做知覺的選擇性。、簡答題3. 簡述認知失諧的廣告表現(xiàn)形式認知失諧的廣告表現(xiàn)形式有以下幾種：(1) 反物態(tài)。是指將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物。運用“反物態(tài)手法”時，事物的結合應該自然，有所過渡，而不是生硬拼湊。相結合的事物也應具有一定的關系 ，或相似，或相反，或接近，這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想，理解廣告 的意思。(2) 反比例。是指改變人與物或物與物之間正常的比例關系，使之擴大或縮小。通過反比例手法，突出商品的特點，給人以深刻印象。用“反比例

3、”設計廣告時，要特別注意整個廣告畫面的平衡協(xié)調、比例的改變適當，不致讓人產(chǎn)生輕重失調、傾斜的感受。(3) 反時空。指將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境，以某種方式同時地呈現(xiàn)出 來。如“反空間”形式，可以表現(xiàn)為物體的扭曲變形、位置的傾斜顛倒、運動方式的反常等。(4) 合成藝術。指將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術作品中去，構成新的整體。運用這種方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等應與藝術品的特性、形象相一致至少不相抵觸才可能使商品在某種程度上從該藝術品中獲得好感，否則可能導致相反效果。(5) “反白”如通常的報刊廣告印刷中的黑底白字、“紅底白字”、“藍底白字”等 多種變體。

4、此外，“空白”、懸念廣告、雙關語中的同音異字等也是認知失諧的表現(xiàn)形式。4. 認牌心理的形成與發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要步驟？認牌心理形成和發(fā)展的過程主要經(jīng)歷了以下三個步驟：(1) 知名度的獲得。即部分品牌從眾多品牌中進入到“了解的”行列，于是它們獲得 了知名度。(2) 美譽度的獲得。即獲得了知名度的部分品牌進一步深化，消費者相信它們能夠提 供某種利益或某些利益，并產(chǎn)生好感，這樣它們便有了美譽度，成了 “可接受的”品牌。(3) 認牌購買。消費者購買后經(jīng)過消費和使用，感到了滿意獲得正強化，最后形成了認牌購買即“繼續(xù)購買”?？偠灾?，依據(jù)消費者行為學的知識，人們對品牌態(tài)度的發(fā)展，大致經(jīng)歷了由知名度一一 美譽

5、度一一認牌購買的過程。 因此，品牌經(jīng)營策略不僅僅滿足于知名度，還必須注重提升美度。只有這樣，良好的品牌形象才能形成。5. 簡述認知策略的類型及其主要表現(xiàn)。認知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可分為兩大類型：一是組織策略；二是視覺策略。(1) 組織策略可以看作是統(tǒng)領的策略。它既可以統(tǒng)領一個個廣告，組成廣告系列，也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領部件，組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。(2 )視覺策略，旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有：對比策略、鑲嵌策略、轉換策略、特征展露策略等。4、根據(jù)消費者個性應制定怎樣的廣告策略

6、1) 革新消費者具有內在指向性，廣告應強調產(chǎn)品新意及對使用者的好處。2) 革新消費者有媒體習慣，廣告應登在與產(chǎn)品相關的媒體、媒介上。3) 廣告可以利用革新消費者的輿論指導作用來吸引消費者。三、案例分析重要知識點及題型范例知識點1USP理論題型舉例：試用 USP理論分析樂百氏“ 27層凈化”廣告案例。幾年前，當“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時，絕大多數(shù)“水”類品牌廣 告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質如何純凈礦物質豐富而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語一一經(jīng)過了“27層凈化”，正是這句與眾不同的廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。(1) 運用相

7、關理論進行分析(2) 理論必須與案例的實際緊密結合(3) 500字以上要點提示：(1) USP理論是指的獨特的銷售主張或銷售點。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品 特性加以傳播，對廣告效果的影響關系很大。(2) 任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費者 最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。樂百氏正是找出了這一特性，在廣告中， 采用“ 27層凈化”這一廣告語，強調自己的水質的優(yōu)良，給消費者留下了深刻印象。(3) 與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費者對該品牌產(chǎn)生好感， 因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強調。當各

8、大水品牌都在漫無目的的強調自己的礦物質時， 消費者對這已經(jīng)比較麻木了。 樂百氏獨出心裁 將自己的水質優(yōu)良指標量化，這是自己獨特的一面。(4) 在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性。實際上我們知道，對于各種水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果說樂百氏經(jīng)過了“27層凈化”，其他品牌應該也有這個程序。但是其他品牌并沒有意識到將這一過程當作廣告的訴求提出來，而樂百氏第一個意識到了。準備抓住了競爭對手所忽略的特性進行訴求。（5）USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應對準消費者的需要,提供可以帶給他

9、們實惠的許諾。消費者喝純凈水，最重要的原因是因為其干凈衛(wèi)生，沒有污染。樂百氏提出“ 27層凈化”這一概念，很明確地讓消費者領會到了樂百氏純凈水是真正“純凈”的水，經(jīng)過的這么多程序。承諾的理由非常另人信服。知識點2認知失諧理論題型舉例：試運用認知失諧理論分別分析下則平面廣告。圖一：立邦漆（彩碟篇）（1 ）運用相關理論進行分析（2）理論必須與案例的實際緊密結合（3）500字以上 要點提示：（1） 認知失諧，通俗地講，就是認知的“反常態(tài)”。在我們的頭腦中，對一些熟悉的東西會產(chǎn)生定勢。當熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時，定勢被打破，就導致了認知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于

10、該事物，并有利于定勢的改變，接受新的經(jīng)驗。（2）該圖成功運用了認知失諧中的“反物態(tài)”廣告表現(xiàn)形式，即將兩種或者兩種以上完全不同的事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物。圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合，形成色彩絢麗的多彩蝴蝶。立邦漆與蝴蝶的組合非常自然，立邦漆要宣傳的產(chǎn)品理念與蝴蝶具 有很強的相關性、相似點。消費者很容易從絢麗的蝴蝶翅膀聯(lián)想到立邦漆所漆出來的美麗色 彩，從而深刻體會出“非凡色彩由我而來”這一廣告主題。知識點3注意的刺激因素理論題型舉例：以下是兩則伏特加酒的平面廣告,試運用有關注意的刺激因素理論進行分析。分析要求：1、運用相關理論進行分析；2、理論必須與案例緊密結合；3、500字以上。

11、要點提示：可從幾個方面組織答案1、廣告的強度一 一明亮色彩。2、新奇。3、活動與變化。4、顏色5、形狀6/知覺恒常性注意每一個要點都必須結合案例進行分析。知識點4廣告訴求中常見的情感維度題型舉例：舉例分析廣告訴求中常見的情感維度。 要點提示：在廣告中常見的情感維度有美感、親熱感、幽默感和害怕感。以下進行具體分析：（1）美感。美感是人們按照一定的審美標準 ，對客觀事物包括人體在內的欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。它包括自然的、社會的和藝術的三類。美感具有兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。美感是一種積極的情感體驗，善于以此

12、進行情感訴求 有可能獲得以情動人的效果。如臺灣的自然文庫出版社有這樣一則廣告：很久以來在我們的生活環(huán)境里，已不容易看到大片綠油油的草地，以及飛舞的蝴蝶，點水的靖蜓，鳥語花香已經(jīng)成為生活里的稀奇，美麗的夕陽總滑落在無數(shù)棟大廈后那遙遠的視 野之外?！白匀晃膸臁卑汛笞匀坏撵`魂再現(xiàn)于一頁頁美麗的圖片和吸引人的敘述之中。這則廣告的作者深知都市人對大自然的渴望，文字的敘述和描繪把都市人帶到了鄉(xiāng)野，帶給了讀者美感和愉悅，是情感訴求的一則典型廣告。（2） 親熱感。親熱感這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗，它往往并發(fā)著生理的反應及有關愛、家庭、朋友之間關系的體驗。其中，愛的訴求是常見的一種。如太太口服

13、液廣告詞：小時候/女人的愛/是媽媽午夜給我講的故事 戀愛時/女人 的愛/是郊外那條月下的小溪 結婚后/女人的愛/是朝陽下寧靜的港灣如詩般的廣告詞中充溢著濃濃的親情。是典型的親熱感訴求的案例。（3） 幽默廣告逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導致這些積極體驗 潛在地同特定商標發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該商標的態(tài)度，或許還影響到它的表象、 信念等。另 外，它還可能潛在地影響著信息加工。如幾年前一則步步高無繩電話廣告，男主角在焦急地等待著電話，可每一次電話響起來電顯示上都不是自己希望的號碼，最后終于來了一句“喂，小莉吧？”這則廣告男主角滑稽 的神情和幽默的表演都給人留下了非常深刻的印象。逗人發(fā)笑的廣告，容易記憶，更有說服力。但是幽默廣告也隱含著一些危險性：（1）逗人發(fā)笑較少有說服力，難以產(chǎn)生更大的促銷效果；（2）可能把一個應該嚴肅對待的事情當成兒 戲。（4）害怕的訴求，指的是通過特定的廣告引起消費者害怕產(chǎn)生與此有關的情緒體驗。這類廣告應用得最多的是