現(xiàn)代推銷概述教學(xué)講義

1、第一章 現(xiàn)代推銷概述 第一節(jié) 現(xiàn)代推銷的涵義第二節(jié) 現(xiàn)代推銷的分類第三節(jié) 推銷的職能與作用第一節(jié) 現(xiàn)代推銷的涵義一、商品銷售與推銷 （一）商品銷售的涵義 商品銷售是指商品的所有者為實現(xiàn)商品價值，通過商品與貨幣的交換，向商品購買者讓渡商品使用價值的一種盈利性經(jīng)濟(jì)活動。 一、商品銷售與推銷(續(xù))（二）推銷的涵義 廣義的推銷：商品(勞務(wù))推銷、非商品(勞務(wù)) 狹義的推銷：泛指商品(勞務(wù))推銷（重點研究） 商品（勞務(wù)）推銷：就是微觀經(jīng)濟(jì)主體運(yùn)用一定的促進(jìn)銷售的技術(shù)和手段，幫助和說服顧客采取購買行動的過程。 非商品（勞務(wù)）推銷：推銷者把自己或別人的思想、觀念、觀點、形象等信息傳達(dá)出去，以實現(xiàn)溝通、理解、

2、雙方滿意的目的的活動。 二、傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代推銷（一）傳統(tǒng)推銷其特征： 1、推銷目的單一 2、推銷手段簡單 3、推銷的成功率低 4、推銷中易產(chǎn)生欺詐性 5、傳統(tǒng)推銷主要限于有形實體商品的推銷 二、傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代推銷(續(xù))（二）現(xiàn)代推銷 現(xiàn)代推銷是指在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，以現(xiàn)代推銷觀念作指導(dǎo)，以整體市場營銷目標(biāo)為依據(jù)，以滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者需求為出發(fā)點，利用各種科學(xué)手段所開展的整體推銷活動。 二、傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代推銷(續(xù))現(xiàn)代推銷的特征：1、推銷指導(dǎo)思想以滿足顧客需求為中心2、現(xiàn)代推銷作為企業(yè)整個市場營銷體系的主導(dǎo)部分而具有多功能性3、現(xiàn)代推銷是具有長期性、穩(wěn)定性4、現(xiàn)代推銷是一種主動的、進(jìn)攻性推銷5、

3、現(xiàn)代推銷是重視科學(xué)技術(shù)的作用6、現(xiàn)代推銷的商品范圍是不斷擴(kuò)大的 二、傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代推銷(續(xù)) 現(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷的聯(lián)系與區(qū)別： 1、聯(lián)系： 傳統(tǒng)推銷是現(xiàn)代推銷的基礎(chǔ)，后者又是前者的延伸和前者逐步發(fā)展的必然結(jié)果。 2、區(qū)別: (1)出發(fā)點不同 (2)推銷方式與推銷手段不同 (3)推銷策略與推銷手段不同 三、現(xiàn)代推銷觀念 現(xiàn)代推銷觀念是推銷活動過程形成的帶有規(guī)律性、指導(dǎo)性的經(jīng)營觀念、推銷意識等的總稱。 主要有： （一） 消費(fèi)者為中心的觀念 1、調(diào)查、了解消費(fèi)者的需求變化 2、引導(dǎo)幫助消費(fèi)者的需求投放 3、維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益 三、現(xiàn)代推銷觀念(續(xù)) （二）競爭觀念 1、產(chǎn)品競爭：以新取勝、以質(zhì)取勝、以

4、奇取勝 2、價格競爭：以廉取勝 3、服務(wù)競爭：以優(yōu)取勝 4、信息競爭：迅速、及時、準(zhǔn)確 三、現(xiàn)代推銷觀念(續(xù)) （三）推銷效益觀念 首先推銷活動必須重視推銷的社會效果，社會責(zé)任。 其次要注意投入與產(chǎn)出的核算，力爭以較小的投入獲得較大的收益。 （四）推銷質(zhì)量觀念 是指整個推銷活動必須注意質(zhì)量第一，以高質(zhì)量的商品、高質(zhì)量的服務(wù)、高質(zhì)量的工作來貫穿推銷活動全過程。 三、現(xiàn)代推銷觀念(續(xù)) （五）推銷時效觀念 是指要重視推銷資金投入的時間價值，加快推銷投入與推銷產(chǎn)出的轉(zhuǎn)換速度。樹立推銷時效觀念，就是要提高單位時間內(nèi)的資金循環(huán)速度。 （六）文明經(jīng)商觀念核心是要講究商業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)。第二節(jié) 現(xiàn)代推銷的分

5、類一、多種推銷類型的必然性（一）生產(chǎn)力的進(jìn)步以及商品生產(chǎn)的不斷變化（二）市場經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)多樣性、多層次性、多變性發(fā)展的客觀要求（三）科學(xué)技術(shù)進(jìn)步也對商品推銷提出了多種類型的要求（四）市場體系的不斷完善第二節(jié) 現(xiàn)代推銷的分類二、推銷的分類 生產(chǎn)者的商品推銷（一）按流通環(huán)節(jié)分 批發(fā)商的商品推銷 零售商的商品推銷（二）按商品類型分 實體商品推銷 非實體商品推銷二、推銷的分類（續(xù)） 區(qū)域性與全國性推銷（三）按市場范圍分 國內(nèi)市場與國際市場推銷 城市與農(nóng)村市場推銷（四）按時間長短分 臨時性 常年性推銷（五） 按方式分 人員 非人員推銷第三節(jié) 推銷的職能與作用一、現(xiàn)代推銷的基本職能 1、尋找顧客，開拓市場

6、2、傳遞商品信息，密切產(chǎn)、消之間聯(lián)系 3、銷售企業(yè)商品，提高銷售效益 4、為顧客提供各種服務(wù) 5、反饋市場信息，以利企業(yè)決策 6、協(xié)調(diào)買賣關(guān)系 二、現(xiàn)代推銷的作用1、對全社會而言： 推銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要的推動力。 推銷是促進(jìn)社會繁榮的重要手段。 推銷是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)目的的主要形式。 推銷引導(dǎo)和影響社會消費(fèi)。 二、現(xiàn)代推銷的作用(續(xù))2、對企業(yè)而言： 推銷是使企業(yè)生產(chǎn)勞動價值得以實現(xiàn)的主要形式。 推銷促進(jìn)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。 推銷是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。 二、現(xiàn)代推銷的作用(續(xù))3、對個人而言： 推銷是發(fā)揮人們潛力的最好職業(yè)之一。 推銷工作是磨練人的意志與情操的最

7、好方式之一。 推銷工作是走向事業(yè)成功的最好途徑之一。復(fù)習(xí)思考題 1、現(xiàn)代推銷?現(xiàn)代推銷觀念？ 2、現(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別 3、現(xiàn)代推銷觀念有哪些 4、怎樣正確理解推銷的含義 5、現(xiàn)代推銷的特征 6、案例討論：約翰遜的窘境第二章 推銷的基本原則第一節(jié) 互利互惠的原則第二節(jié) 推銷使用價值觀念的原則第三節(jié) 人際關(guān)系開路的原則第四節(jié) 尊重顧客的原則第一節(jié) 互利互惠的原則一、何為互利互惠的原則 互利互惠，是交易雙方彼此為對方提供利益或好處。 互利互惠原則，就是推銷員要保證交易為雙方帶來利益或好處至少相當(dāng)于其付出或弊端。 二、為什么要掌握互利互惠原則 1、互利互惠是雙方達(dá)成交易的基礎(chǔ) 2、互利互惠是推銷

8、員自信心的來源 3、互利互惠是形成良好交易氣氛的重要條件 4、互利互惠才能贏得回頭客 三、如何把握互利互惠原則1、決不做只對一方有利的生意2、搞清交易能給雙方帶來的利益3、用能給顧客帶來的利益說服顧客成交4、找出雙方利益分配的最佳點第二節(jié) 推銷使用價值觀念的原則 一、何為推銷使用價值觀念的原則 使用價值觀念，是顧客對商品有用性的認(rèn)識。 顧客的使用價值觀念，既與商品的特性有關(guān)，又與人們已有的觀念體系有關(guān)。 推銷使用價值觀念的原則，就是在推銷商品時，要利用或改變顧客原有的觀念體系，想方設(shè)法使顧客形成對商品使用價值的正確認(rèn)識，以達(dá)到說服和幫助顧客購買商品的目的。二、為什么要掌握推銷使用價值觀念的原則

9、 1、只有使用價值觀念原則，才能最終決定購買 2、使用價值觀念是購后評價的標(biāo)準(zhǔn) 3、使用價值觀念需要推銷 （1）對商品不熟悉 （2）對自己不熟悉 （3）沒把自己與商品聯(lián)系起來三、如何把握推銷使用價值觀念的原則 1、對商品的使用價值進(jìn)行廣泛深入的發(fā)掘 2、對顧客進(jìn)行認(rèn)真透徹的研究 3、找準(zhǔn)商品使用價值與顧客需要的結(jié)合點 4、在顧客形成正確的使用價值觀念之前，不要抱成交的奢望第三節(jié) 人際關(guān)系開路的原則一、何謂人際關(guān)系開路的原則 人際關(guān)系開路的原則是指推銷員在推銷商品時，必須先建立和諧的人際關(guān)系。 二、為什么要掌握人際關(guān)系開路的原則1、和諧的人際關(guān)系導(dǎo)致信任2、和諧的人際關(guān)系導(dǎo)致理解3、和諧的人際關(guān)

10、系導(dǎo)致信息的暢通 三、如何把握人際關(guān)系開路的原則1、樹立人際關(guān)系開路的觀念2、使自己成為受歡迎的人推銷你自己3、擴(kuò)大你的交際范圍4、善于利用各種交際方式第四節(jié) 尊重顧客的原則 一、何謂尊重顧客的原則 尊重顧客，就是要敬重顧客的人格，重視其利益。 尊重顧客的實質(zhì)是承認(rèn)顧客的價值 (承認(rèn)人格、身份地位、能力、權(quán)利、興趣愛好、成就） 。二、為什么要掌握尊重顧客的原則1、可以幫助消除疑慮2、可以優(yōu)化交易氣氛3、可以得到顧客的回報 三、如何把握尊重顧客的原則1、善于換位思考2、不企圖左右顧客3、善于贊美、奉承4、注意顧客所關(guān)心的事情5、謙恭第三章 推銷要素 第一節(jié) 推銷主體推銷人員 第二節(jié) 被推銷主體顧

11、客 第三節(jié) 推銷客體推銷品 第一節(jié) 推銷主體推銷人員 一、推銷員的涵義及其分類（一）廣義的推銷員（二）狹義的推銷員：主要包括生產(chǎn)企業(yè)的推銷員、批發(fā)企業(yè)的推銷員、零售企業(yè)的推銷員、無店鋪直接推銷員(主要研究)。 三、推銷員的素質(zhì)（一）思想道德素質(zhì) 1、有強(qiáng)烈的事業(yè)心 2、有高度的責(zé)任感 3、樹立良好的職業(yè)道德 三、推銷員的素質(zhì)（續(xù)）（二）業(yè)務(wù)素質(zhì) 1、掌握公司方面的專門知識。 2、熟悉推銷品的情況。 3、掌握顧客的情況。 4、掌握市場方面的知識。 5、要掌握有關(guān)業(yè)務(wù)技能。 三、推銷員的素質(zhì)（續(xù)） （三）文化素質(zhì) 1、要掌握與推銷相關(guān)的專業(yè)學(xué)科知識。 2、要掌握一定的語言知識。 3、要了解各地的風(fēng)

12、土人情。 4、要有一定的文化修養(yǎng)，形成良好的個性。 三、推銷員的素質(zhì)（續(xù)）（四）法律素質(zhì) 1、推銷人員要有較強(qiáng)的法制觀念。 2、要有豐富和堅實的法律知識。 3、要有靈活運(yùn)用法律的能力。（五）生理和心理素質(zhì) 1、推銷員要有健康、良好的身體素質(zhì)。 2、推銷員要有穩(wěn)定健康的心理素質(zhì)。 四、推銷員應(yīng)具備的能力（一）注意力和觀察力（二）創(chuàng)新能力（三）交際與交往能力 （四）說服顧客的能力（五）應(yīng)變能力（六）正確的理解力與判斷力 （七）決策能力。 第二節(jié) 被推銷主體顧客 一、顧客的類型及影響顧客購買的因素 1、顧客的涵義：顧客是指具有購買決策權(quán)或具有影響購買決策力并直接參與購買過程的個人或集團(tuán)。 一、顧客的

13、類型及影響顧客購買的因素(續(xù))2、顧客的類型：常顧客、現(xiàn)實顧客、準(zhǔn)顧客、潛在顧客。 常顧客 現(xiàn)實顧客 準(zhǔn)顧客 潛在顧客一、顧客的類型及影響顧客購買的因素（續(xù)）3、影響顧客購買的因素 1）顧客的購買能力和決策能力 2）顧客的需求和購買欲望 刺激（強(qiáng)化） 需求 動機(jī) 理智（約束） 3）顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識與期望二、顧客的心理分析（一）最終消費(fèi)者的心理分析 1、 個人消費(fèi)者的心理分析 消費(fèi)者購買心理可分為 希望購物方便 希望了解商品的質(zhì)量、性能和操作情況。 比較關(guān)心商品的價格。 注重商品的外在形態(tài)。 習(xí)慣性購買較多。 從眾心理較強(qiáng)。 二、顧客的心理分析（續(xù)）（一）最終消費(fèi)者的心理分析 2、社會集團(tuán)消費(fèi)者

14、的購買心理： 注重商品質(zhì)量和品牌 對商品價格不很關(guān)心 對商品品種和購買地點有一定選擇性二、顧客的心理分析（續(xù)） （二）工業(yè)生產(chǎn)用戶的心理分析工業(yè)生產(chǎn)用戶的購買心理購買目的明確，對商品質(zhì)量、性能、品種、規(guī)格等要求極嚴(yán)。理智型購買，不易受外界影響。購買比較慎重，重視對方信譽(yù)。關(guān)心價格，但需求受價格影響不大。二、顧客的心理分析（續(xù)） （三）商業(yè)轉(zhuǎn)賣者的心理分析 商業(yè)轉(zhuǎn)賣者的購買心理講究核算，追求盈利的心理。喜歡和善于討價還價。注重購買時間、購買數(shù)量及購買手段。注重商品銷路的好壞。第三節(jié) 推銷客體推銷品 一、推銷客體概述（一）狹義的推銷客體：是指推銷員向顧客推薦介紹的、能滿足顧客某種需求的一切實體形態(tài)

15、的商品。（二）廣義的推銷客體：不僅包括實體形態(tài)商品，還包括無實體形態(tài)商品。 二、有形實體推銷品（一）種類：按推銷品的用途分為 生活資料、生產(chǎn)資料（二）有形實體推銷品的推銷特點 1、推銷交易是商流、物流同時進(jìn)行的過程。 2、推銷方式的復(fù)雜性與差異性。 3、推銷活動受市場供求局勢影響大。 4、實體商品質(zhì)量越來越重要。三、無形非實體推銷品（勞務(wù)、服務(wù)）（一）種類 按用途和行業(yè)特點分為： 飲食業(yè)和旅館業(yè)服務(wù)、旅游服務(wù)、資金融通服務(wù)、信息與咨詢服務(wù)、保險服務(wù)、市場中介機(jī)構(gòu)服務(wù)、廣告服務(wù)、文化教育體育服務(wù)、其他生活服務(wù)。 三、無形非實體推銷品（勞務(wù)、服務(wù)）（二）無形推銷品的推銷特點1、推銷活動中一般只有商

16、流而沒有物流。2、許多無形服務(wù)產(chǎn)品的推銷成交過程往往是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)同一性過程。3、購買中應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)品的特殊使用價值和實際利益。4、注重把服務(wù)放在首位。5、推銷中注重人際關(guān)系的連鎖性。 復(fù)習(xí)思考題 1、推銷人員的素質(zhì)與能力 2、顧客的類型 3、有形實體推銷品的推銷特點 4、無形推銷品的推銷特點 第四章 現(xiàn)代推銷模式 第一節(jié) 愛達(dá)模式 第二節(jié) 其他推銷模式 第三節(jié) 現(xiàn)代推銷方式 第一節(jié) 愛達(dá)模式 一、愛達(dá)模式（aida）的涵義 國際推銷協(xié)會名譽(yù)會長、著名的推銷專家海因茲.姆.戈德曼把成功的推銷總結(jié)成四個步驟：引起顧客注意、喚起顧客興趣、激起顧客的購買欲望、促成顧客的交易。其縮寫為ai

17、da，音譯為愛達(dá)。 二、愛達(dá)模式的推銷步驟（一）喚起顧客注意 1、喚起顧客注意的方法 出奇制勝法、旁征博引法、實物招攬法、氣氛渲染法、計謀引誘法。 2、使用喚起注意的各種方法應(yīng)注意的事項 （1）說好開場白，堅持與眾不同 （2）針對顧客的心理，用肯定的語氣說話 （3）防止干擾，保持注意二、愛達(dá)模式的推銷步驟（續(xù)）（二）誘導(dǎo)顧客興趣 1、誘導(dǎo)顧客興趣的方法 展示表演法、聯(lián)絡(luò)感情法、排除干擾法、應(yīng)變誘導(dǎo)法、試銷試用、對比誘導(dǎo)法。 2、誘導(dǎo)顧客興趣應(yīng)注意的問題 （1）重視購買興趣的變化 （2）不斷強(qiáng)化顧客購買興趣 （3）注意回避消極情緒 二、愛達(dá)模式的推銷步驟（續(xù)） （三）激起顧客的購買欲望 1、激起

18、顧客購買欲望的方法 談?wù)摾娣?、謀求優(yōu)勢法和比短論長法 2、激起顧客購買欲望應(yīng)注意的問題 （1）掌握顧客購物心理，突出介紹最能導(dǎo)致顧客購買的商品特性要點。 （2）介紹應(yīng)形象生動、具體合理 （3）善于運(yùn)用例證。 （4）巧妙的運(yùn)用感情因素二、愛達(dá)模式的推銷步驟（續(xù)）（四）促成顧客的購買行為 1、促成購買行動的方法 2、促成購買行動應(yīng)注意的問題 （1）認(rèn)真觀察顧客的變化，把握成交時機(jī)。 （2）心態(tài)穩(wěn)定、神情自然。 （3）堅定顧客的購買信心。 第二節(jié) 其他推銷模式 一、迪伯達(dá)（dipada）模式（一）迪伯達(dá)模式的特點 迪伯達(dá)模式的特點是緊緊抓住顧客需要這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 一般適用于生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品的推銷；

19、適用于對老顧客及熟悉顧客的推銷；適于對無形產(chǎn)品如保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報、勞務(wù)市場等的推銷活動。一、迪伯達(dá)（dipada）模式（續(xù)）（二）迪伯達(dá)模式的具體步驟 1、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望 2、把推銷產(chǎn)品與顧客需要結(jié)合起來 3、證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求 4、促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品 5、刺激顧客的購買欲望。 6、促使顧客采取購買行動。 二、埃德帕模式 埃德帕模式主要適用于向有明確購買愿望和購買目的上門購買顧客進(jìn)行推銷，也可用于向熟悉的中間商進(jìn)行推銷。 埃德帕模式的推銷步驟： 1、把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來 2、向顧客示范產(chǎn)品 3、淘汰不合適的產(chǎn)品 4、證實顧客的選擇正確

20、 5、促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品 三、吉姆模式吉姆模式的推銷步驟： 1、相信自己所推銷的產(chǎn)品。 2、相信自己所代表的企業(yè)。 3、相信推銷員自己。 四、希斯模式一般只適用于推銷生產(chǎn)資料市場的有關(guān)產(chǎn)品。其推銷步驟如下： 1、分析購買欲望。 2、判斷購買決策者。 3、協(xié)調(diào)集體決策中個體成員之間的關(guān)系 4、創(chuàng)造有利的市場環(huán)境。 五、費(fèi)比模式（fabe） 費(fèi)比模式的推銷步驟： 1、詳細(xì)介紹推銷品的特征。 2、充分展示推銷品的優(yōu)點。 3、盡數(shù)推銷品的購買利益。 4、提出有利的說服證據(jù)。 第三節(jié) 現(xiàn)代推銷方式 一、推銷方式的涵義及分類 推銷方式是企業(yè)或推銷人員向顧客傳遞企業(yè)及推銷品的有關(guān)信息，幫助和說服顧客產(chǎn)生購買欲

21、望，形成購買行為的各種活動形式。 一、推銷方式的涵義及分類（續(xù)） 有形推銷 直接推銷方式 人員推銷現(xiàn)代推銷 間接推銷方式 非人員推銷 無形推銷 企業(yè)形象 企業(yè)知名度與美譽(yù)度 企業(yè)信譽(yù) 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) 企業(yè)制度的制定和落實二、直接推銷方式（一）人員推銷的涵義：它包含了從事和參與企業(yè)促銷活動的人員，可以是市場業(yè)務(wù)人員、工程技術(shù)人員、部門經(jīng)理、甚至總經(jīng)理。（二）人員推銷的主要方式： 上門推銷 營業(yè)推銷 會議推銷 電話推銷 信函推銷 陪購?fù)其N 三、間接推銷方式 廣告推銷 商標(biāo)推銷 包裝推銷 宣傳性公共關(guān)系 公共關(guān)系推銷 服務(wù)性公共關(guān)系 社會活動性公共關(guān)系 營業(yè)推廣 四、推銷方式的應(yīng)用與創(chuàng)新（一）推銷方式

22、的靈活應(yīng)用（二）推銷方式的創(chuàng)新 1、 推銷方式創(chuàng)新的必要性 2、 推銷方式創(chuàng)新的內(nèi)容 3、 推銷方式創(chuàng)新的途徑 復(fù)習(xí)思考題 1、什么是愛達(dá)模式？如何運(yùn)用愛達(dá)模式開展推銷。 2、怎樣運(yùn)用迪伯達(dá)模式和埃德帕模式開展推銷。 3、吉姆模式、希斯模式、費(fèi)比模式的推銷要點。 4、人員推銷的特點及形式。 5、廣告推銷、營業(yè)推廣的特點和形式有哪些。 6、怎樣開展公共關(guān)系推銷、企業(yè)形象推銷。 7、怎樣進(jìn)行推銷方式的創(chuàng)新。第五章 現(xiàn)代推銷方格第一節(jié) 推銷方格理論第二節(jié) 顧客方格理論 第三節(jié) 推銷方格與顧客方格的關(guān)系 第一節(jié) 推銷方格理論一、推銷方格的涵義 是指用來描繪推銷員對顧客及完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度及其相互關(guān)

23、系，反映推銷員推銷心理態(tài)度的方格圖案。 二、推銷方格與推銷心理類型 推銷員的五種心態(tài)： 1、事不關(guān)己型（1，1型） 2、顧客導(dǎo)向型（1，9型） 3、強(qiáng)銷導(dǎo)向型（9，1型） 4、推銷技巧導(dǎo)向型（5，5型） 5、解決問題導(dǎo)向型（9，9型） 第一節(jié) 顧客方格理論一、顧客方格的涵義 是指用來描繪顧客對推銷員及購買任務(wù)的關(guān)心程度及其相互關(guān)系，借以反映顧客購買心態(tài)的方格圖案。 二、顧客方格與顧客心理類型 顧客的五種購買心態(tài)：1、漠不關(guān)心型（1，1型）2、軟心腸型（1，9型）3、防衛(wèi)型（9，1型）4、干練型（5，5型）5、尋求答案型（9，9型） 第三節(jié) 推銷方格與顧客方格的關(guān)系 一、推銷方格與顧客方格的關(guān)系

24、二、努力形成和培養(yǎng)正確的推銷心態(tài)1、大力提高自身的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)2、在推銷中具有正確的指導(dǎo)思想和基本原則3、樹立良好的推銷道德4、具有豐富的商品知識，熟悉推銷的商品。5、善于掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理三、推銷心態(tài)的自我測試 布萊克教授和穆頓教授編擬了一套測試題目，書上p129頁補(bǔ)充：推銷禮儀 推銷禮儀：是指在推銷活動中形成的，并得到推銷人員和顧客共同認(rèn)可的禮節(jié)和儀式，是推銷活動中的一種行為規(guī)范。 講究推銷禮儀的意義： 1、有利于推進(jìn)推銷活動的開展 2、有利于樹立良好的企業(yè)形象一、基本推銷禮儀 （一）儀表風(fēng)度 儀表，是指人的外在，包括人的容貌、姿態(tài)、衣著、修飾等方面，文雅的儀表反映了人的外在美；風(fēng)度，

25、是指人的內(nèi)在表現(xiàn)，反映了人的道德品質(zhì)、理想情操、性格氣質(zhì)、學(xué)識修養(yǎng)等 1、推銷員的儀容 （1）儀容整潔大方 （2）衣著美觀整齊 （3）講究衛(wèi)生習(xí)慣 一、基本推銷禮儀 2、推銷員的儀態(tài) （1）推銷員的言談 （2）推銷員舉止 （二）握手禮儀（三）稱呼禮儀 二、具體推銷禮儀 （一）拜訪與接待禮儀 1、拜訪禮儀 （1）拜訪時間要佳 （2）拜訪地點要宜 （3）拜訪顧客時要尊 （4）拜訪對象、環(huán)境有變要適 2、接待禮儀 （1）接待之前有備 （2）接待之中要熱 （3）接待結(jié)束要送 二、具體推銷禮儀1、名片（1）時機(jī)要當(dāng)（2）遞送要恭（3）接受要珍 二、具體推銷禮儀 （二）名片、通信禮儀 2、通信 （1）信的

26、內(nèi)容要有感情色彩 （2）要有復(fù)函制度 二、具體推銷禮儀 （三）宴請禮儀 1、宴請之前發(fā)請柬 2、應(yīng)邀之后有回音 3、出席宴請要準(zhǔn)時 4、祝酒進(jìn)餐要文雅 5、宴請結(jié)束須告辭 復(fù)習(xí)思考題1、什么是推銷方格？它的主要類型。2、什么是顧客方格？它的主要類型。3、推銷方格與顧客方格的關(guān)系如何。4、推銷員為顧客著想與完成推銷任務(wù)有無矛盾？請說出理由。5、假如你是推銷員，如何對待防衛(wèi)型心態(tài)的顧客？ 第六章 顧客的尋找及其資格審查 第一節(jié) 尋找準(zhǔn)顧客的方法 第二節(jié) 顧客資格審查 第三節(jié) 潛在顧客的管理 第一節(jié) 尋找準(zhǔn)顧客的方法一、尋找顧客的概念及尋找顧客的心理準(zhǔn)備 尋找顧客是指推銷人員采取各種方法去尋找既具有

27、購買需求，又具有購買能力與購買決策權(quán)的個人或法人的過程。 推銷人員只有向這些最有可能成為買主的準(zhǔn)顧客開展推銷活動，才能有效的提高推銷工作的效益。 一、尋找顧客的概念及心理準(zhǔn)備（續(xù)）尋找顧客的心理準(zhǔn)備： 1.養(yǎng)成隨時發(fā)現(xiàn)潛在顧客的習(xí)慣強(qiáng)烈的推銷意識。 2.良好的工作態(tài)度和心理狀態(tài)充分自信 3.廣泛的興趣和淵博的知識 4.敏銳的觀察力和正確的判斷力 二、尋找顧客的原則（一）尋找范圍的有限性（二）尋找方法的靈活性（三）尋找工作的連續(xù)性（四）尋找活動的有序性（五）尋找意識的隨時性 三、尋找顧客的基本步驟1.根據(jù)企業(yè)的整體營銷方案和推銷品的特征，確定潛在顧客的基本條件。發(fā)掘準(zhǔn)顧客層2.根據(jù)提供的條件，通

28、過內(nèi)部檢索和外部調(diào)查，運(yùn)用各種方法，尋找到具體的潛在顧客。3.據(jù)以上工作結(jié)果，列一份潛在顧客的大概名單，為顧客資格審查和以后的顧客接近提供依據(jù)。4.將資料分類保存，及時更新，以備后查。 四、 尋找顧客的方法（一）地毯式訪問法 理論依據(jù)是“平均法則”（二）無限連鎖介紹法，又稱介紹尋找法。 它是指推銷人員請求現(xiàn)有顧客介紹未來可能的準(zhǔn)顧客的方法。 無限連鎖介紹法理論依據(jù)是事物普遍存在著的相關(guān)法則。（三）中心開花尋找法，又稱名人介紹法 理論依據(jù)是心理學(xué)的光輝效應(yīng)法則。四、 尋找顧客的方法（續(xù)）（四）委托助手尋找法 理論依據(jù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最小最大化原則與市場相關(guān)性原理。（五）廣告信息尋找法，又稱廣告拉引法

29、理論依據(jù)是廣告學(xué)原理。（六）資料查閱尋找法，又稱間接市場調(diào)查法（七）市場咨詢尋找法（八）其他方法第二節(jié) 顧客資格審查 準(zhǔn)顧客 目標(biāo)顧客 顧客資格審查的目的在于發(fā)現(xiàn)真正的產(chǎn)品推銷對象，避免徒勞無功的推銷活動，確保將推銷工作落到實處。 一、顧客資格審查的含義 顧客的資格審查：指推銷員根據(jù)推銷品特性，對可能成為本企業(yè)顧客的某個消費(fèi)者進(jìn)行全面衡量和評估，以確定其成為準(zhǔn)顧客的可能性。 顧客的資格審查包括對顧客的財力審查(money)、權(quán)力審查(authority)和需求審查(need)，又叫做“m、a、n”法則。 二、顧客資格的確定 1.顧客的財力審查 （1）顧客購買力的審查 現(xiàn)有購買能力審查（收入水平

30、、經(jīng)營狀況、近期內(nèi)財力變化情況） 潛在購買能力評價（如貨款未及時收回等） （2）貨幣支付能力審查 （3）商業(yè)信用審查 一般有以下幾種情況應(yīng)對貨幣支付能力和商業(yè)信用進(jìn)行調(diào)查： 二、顧客資格的確定（續(xù)） 結(jié)交的新顧客；聽到顧客不好的傳聞，要進(jìn)行核實；接受大批量訂貨。 顧客信用調(diào)查可采用以下方法： 當(dāng)面詢問、側(cè)面了解和實地觀察 在進(jìn)行顧客信用調(diào)查時，要特別注意： 隨時觀察老客戶的信用狀況 慎重選擇新客戶 警惕花樣翻新的皮包公司和騙子 二、顧客資格的確定(續(xù)) 2.顧客購買權(quán)力審查 對個體消費(fèi)者中購買決策者資格審查。 對集團(tuán)消費(fèi)者的購買決策者資格審查。 對顧客購買限制條件的審查。 二、顧客資格的確定(

31、續(xù)) 3.顧客需求審查 從以下兩個方面進(jìn)行評價： 估計顧客對推銷品需求的可能性 估計顧客需求的數(shù)量、可能購買的時間 第三節(jié) 潛在顧客的管理 一、建立顧客檔案 自然人客戶卡 法人客戶資料卡 二、對目標(biāo)顧客進(jìn)行abc分類管理 根據(jù)2.8法則，在一般社會現(xiàn)象中，少數(shù)事物或原因（10%-20%）會支配結(jié)果的大部分（70%-80%），商品銷售也有類似的情況，少數(shù)客戶的訂貨量占整個銷售額的大部分。 abc 分類的目的就是按照客戶的訂貨量，依次將其分為abc三類，作為企業(yè)銷售管理和推銷員推銷活動的決策依據(jù)。 abc分類方法如下： 1.依照購貨金額的大小，將客戶由上而下依次排列。 2.若每個客戶的購貨金額為a

32、，則a的平方根表示其效用系數(shù)（ve系數(shù))。 3.算出ve系數(shù)的累計值，并求出其百分比。 4.以ve系數(shù)累計值的三分之一、三分之二為分界點，將客戶分為abc三類。 公司對abc客戶應(yīng)采取下列措施進(jìn)行管理： 公司對a類客戶的管理：（1）密切注意其財務(wù)情況，人事狀況及組織變動等，以避免倒帳的風(fēng)險。（2）不但推銷員要常去拜訪這類顧客，業(yè)務(wù)主管也應(yīng)抽空去拜訪他們。（3）應(yīng)優(yōu)先處理與a類客戶的糾紛。 公司對b類客戶的管理:平常由業(yè)務(wù)員拜訪即可。 公司對c類客戶的管理：在保持這些客戶的情況下，應(yīng)開辟新的客戶。復(fù)習(xí)思考題1、尋找顧客、無限連鎖介紹法的含義。2、你是如何尋找顧客的？你認(rèn)為那一種方法比較適合你個人

33、的特點？為什么？3、m、a、n法則。顧客資格審查的主要內(nèi)容。4、abc分類管理第七章 顧客的接近準(zhǔn)備和約見 第一節(jié) 推銷接近準(zhǔn)備 第二節(jié) 約見顧客 第三節(jié) 接近顧客 第一節(jié) 推銷接近準(zhǔn)備 一、接近準(zhǔn)備的含義 是指推銷人員在接近某一特定準(zhǔn)顧客之前進(jìn)一步了解該顧客基本情況，設(shè)計接近和面談計劃，謀求如何開展推銷洽談的過程。二、接近準(zhǔn)備的意義 （一）接近準(zhǔn)備有助于進(jìn)一步審查準(zhǔn)顧客的資格 （二）接近準(zhǔn)備有助于擬定接近策略 （三）接近準(zhǔn)備有助于推銷人員制定推銷洽談計劃 （四）接近準(zhǔn)備有助于有效的減少或避免推銷工作中的失誤 （五）接近準(zhǔn)備能夠增強(qiáng)推銷人員取得工作成功的信心 三、推銷準(zhǔn)備的內(nèi)容（一）對市場整體

34、狀況的把握 1、熟悉推銷品的特征 2、熟悉推銷公司的狀況 3、掌握推銷品的市場競爭動態(tài) 4、掌握競爭對手的實力及競爭策略 三、推銷準(zhǔn)備的內(nèi)容（續(xù)）（二）了解目標(biāo)顧客情況 1、個體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備 主要是資料的準(zhǔn)備（姓名、年齡、學(xué)歷、籍貫、家庭情況、消費(fèi)需求等） 2、團(tuán)體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備 (1)該組織的基本情況 (2)生產(chǎn)經(jīng)營情況 (3)購買習(xí)慣和購買行為的特點等 3、常顧客的接近準(zhǔn)備 基本情況、變動情況和反應(yīng)情況。 三、推銷準(zhǔn)備的內(nèi)容（續(xù)）（三）擬定推銷方案 確定訪問對象、見面的時間地點、接近的方式、商品介紹的內(nèi)容要點與示范、異議及其處理、預(yù)測推銷中可能出現(xiàn)的問題。（四）提出具體的工作目標(biāo)（分

35、四個層次） 聽你講話承認(rèn)問題讓對方接受你的幫助要求對方采納你的意見 三、推銷準(zhǔn)備的內(nèi)容（續(xù)）（五）物品的準(zhǔn)備 物品的準(zhǔn)備要認(rèn)真細(xì)致。由于訪問目的不同，所需的物品也不一樣。 一般應(yīng)準(zhǔn)備的物品有： 客戶的資料、樣品、價格表、示范器材、發(fā)票、印簽、合同紙、筆記本、筆等。第二節(jié) 約見顧客 約見顧客是指推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。一、約見顧客的意義 1、有利于推銷人員成功的接近顧客 2、有利于推銷人員順利的開展推銷洽談 3、有助于推銷人員進(jìn)行推銷預(yù)測 4、有利于提高推銷工作的計劃性 二、約見的內(nèi)容 約見的內(nèi)容主要取決于接近和面談的需要。其次，推銷員與顧客之間的關(guān)系不同，約見內(nèi)容也有所區(qū)別。

36、一般來說，約見內(nèi)容主要包括： （一）訪問對象 “適當(dāng)?shù)娜恕睉?yīng)該是購買的決策人或?qū)徺I有重大影響的人。 訪問事由、訪問時間、訪問地點。 二、約見的內(nèi)容（續(xù)） （二）訪問事由 1、推銷商品 2、市場調(diào)查 3、提供服務(wù) 4、收取貨款 5、走訪用戶 另外，還可以有其他理由：如請教問題、看看你、送樣品等。 二、約見的內(nèi)容（續(xù)）（三）訪問時間 約見時間確定的基本原則是：盡量替顧客著想，最好是由顧客主動安排約會時間。 在約定訪問時間時還應(yīng)注意以下問題： 1、根據(jù)訪問對象的特點來選擇最佳訪問時間 2、根據(jù)訪問目的的要求選擇最佳訪問時間 3、根據(jù)訪問地點和訪問路線來選擇最佳訪問時間 4、尊重訪問對象的意愿，留有

37、充分余地。 二、約見的內(nèi)容（續(xù)）（三）訪問地點 選擇訪問地點的基本原則是：方便顧客，有利于推銷。 一般來說，可供選擇的約會地點有： 1、工作地點 2、居住地點 3、社交場合 4、公共場所 三、約見的方法 1、當(dāng)面約見 2、電話約見 3、信函約見 4、托約 5、廣告約見 6、網(wǎng)約 第三節(jié) 接近顧客一、接近顧客的任務(wù)和策略 （一）接近階段的任務(wù)（或目標(biāo)） 成功的接近是成功推銷的第一步。接近不了推銷對象，便無法開展推銷活動。 接近顧客的主要任務(wù)是簡要的介紹自己，介紹自己所代表的企業(yè)的背景與概況，介紹推銷品的特點等以引起顧客的注意和興趣。具體的有：（一）接近階段的任務(wù)（或目標(biāo)） 1、驗證事先所得信息

38、2、引起顧客的注意 3、培養(yǎng)顧客的興趣 4、順利轉(zhuǎn)入實質(zhì)性洽談（二）接近顧客的基本策略 1、迎合顧客策略 2、調(diào)整心態(tài)策略 3、減輕顧客的心理壓力策略 4、控制時間策略 二、接近顧客的竅門 1、事先預(yù)約，提前到達(dá) 到達(dá)訪問處的時間比約定的時間提早七十分鐘最為適宜；這樣你可利用時間有個喘息的機(jī)會，以鎮(zhèn)定精神來進(jìn)行訪問。 二、接近顧客的竅門（續(xù)） 2、開場白要首先吸引顧客的關(guān)注 (1)贊賞要真誠、具體 (2)制造懸念，引入正題 (3)提及有影響力的第三人 (4)介紹產(chǎn)品的新知識與新技術(shù) (5)聊天的技巧 聊天是有順序的。 這個順序是：氣候、嗜好（興趣）、新聞、出差或國外旅行的見聞、功名、家庭、景氣

39、、工作。 三、接近顧客的方法 1、介紹接近方法 2、產(chǎn)品接近法 3、利益接近法 4、好奇接近法 5、震驚接近法 三、接近顧客(續(xù)) 6、比較接近法 7、調(diào)查接近法 8、贊美接近法 9、求教接近法 10、饋贈接近法 11、連續(xù)接近法 復(fù)習(xí)思考題1、如何進(jìn)行準(zhǔn)顧客（包括個體、團(tuán)體）和常顧客的接近準(zhǔn)備，并作比較說明。2、接近顧客的方法有哪些？你認(rèn)為采用什么方法接近顧客效果最佳？為什么？3、推銷工作的主要程序有那些？4、約見的方法有哪些？5、擬定某一種商品廣告的推銷方案 第八章 現(xiàn)代推銷洽談第一節(jié) 推銷洽談概述第二節(jié) 推銷洽談的內(nèi)容與步驟第三節(jié) 推銷洽談的策略 第一節(jié) 推銷洽談概述 由三種面談學(xué)說講起

40、刺激反應(yīng)說、推銷公式說、需要滿足說。 對于這三種學(xué)說的選用，推銷員事前必須有兩點基本認(rèn)識： （一）推銷員在選用時，應(yīng)做有效的彈性變換應(yīng)用，不可拘泥一說而不知變通。 （二）每一學(xué)說的應(yīng)用，除涉及推銷員和顧客的共同參與面談外，必與時間的經(jīng)過有密切的關(guān)聯(lián)（推銷員對于面談時間應(yīng)作適當(dāng)控制）。 三種面談學(xué)說-刺激反應(yīng)說 首先，刺激反應(yīng)說（“試探性”策略） 此學(xué)說認(rèn)為顧客購買行為常受制于種種外來因素（如價格、服務(wù)等）的刺激，而作不同的購買選擇（如不同的商品選擇、品牌選擇、數(shù)量等選擇），因此，刺激因素與購買反應(yīng)之間常有因果關(guān)系。 整個面談過程完全由推銷員主動，不斷的利用各種因素去誘導(dǎo)顧客，以掀起顧客有利購買

41、的反應(yīng)。如圖所示：三種面談學(xué)說-刺激反應(yīng)說 三種面談學(xué)說-推銷公式說 其次，推銷公式說（“針對性”策略） 此學(xué)說假設(shè)是推銷員在面談?wù)归_之初，對于顧客的需要、疑難或偏好已有相當(dāng)了解，只要循面談的邏輯程序（公式），即誘發(fā)需要提供商品滿足需要而逐步推銷至成交即可。 從面談中，推銷員盡量協(xié)助顧客自我發(fā)現(xiàn)與肯定他的真實需要。如圖所示： 三種面談學(xué)說-推銷公式說 三種面談學(xué)說-需要滿足說 第三，需要滿足說（“誘導(dǎo)性”策略） 此學(xué)說行進(jìn)過程分三個階段， （一）需要引發(fā)階段 （二）需要自識階段 （三）需要滿足階段 此學(xué)說與現(xiàn)代行銷觀念的基本理論頗為吻合。 如圖所示： 三種面談學(xué)說-需要滿足說 第一節(jié) 推銷洽談

42、概述 一、推銷洽談的概念 推銷洽談是指推銷人員運(yùn)用各種方法、方式和手段，向顧客進(jìn)行講解和示范并說服顧客采取購買行為的過程。 二、推銷洽談的任務(wù)（一）介紹企業(yè)情況，傳遞商品信息（二）吸引并保持顧客的注意和興趣（三）圓滿回答顧客問題，讓顧客放心（四）努力誘發(fā)顧客的購買欲望三、推銷洽談的準(zhǔn)備（一）心理和物質(zhì)準(zhǔn)備 1、充滿自信 2、真誠熱情 3、談吐不俗 4、儀表整潔，注意風(fēng)度 5、攜帶必備的用品三、推銷洽談的準(zhǔn)備（二）推銷洽談的準(zhǔn)備內(nèi)容 1、個人顧客的推銷洽談的準(zhǔn)備 顧客本身資料、其家庭及成員資料、顧客需求信息。 2、法人顧客的推銷洽談的準(zhǔn)備 一般概況、生產(chǎn)經(jīng)營狀況、組織狀況、經(jīng)營財務(wù)狀況和購買行為

43、狀況。 3、常顧客的推銷洽談的準(zhǔn)備 基本情況及補(bǔ)充、變動情況和顧客反映情況。 四、推銷洽談的原則（一）針對性原則 1、針對顧客的目的和動機(jī)開展洽談 2、針對顧客的個性心理特征開展洽談 3、針對推銷品的特點開展洽談 四、推銷洽談的原則（二）鼓動性原則 1、以自己的熱情和信心去鼓動顧客 2、以自己的豐富知識去鼓動顧客 3、以情感性的語言和氣氛去鼓動顧客 四、推銷洽談的原則（三）參與性原則 1、與顧客同化，消除顧客戒備心理。 2、主動引導(dǎo)顧參與洽談溝通，提高洽談的質(zhì)量和效率 3、讓顧客發(fā)表意見，認(rèn)真聽取顧客講話四、推銷洽談的原則（四）誠實性原則 1、講真話 2、賣真貨 3、出實證 四、推銷洽談的原則

44、（五）自愿互利的原則 平等互利、自愿讓渡是商品交換的基本準(zhǔn)則，也是實現(xiàn)交易的前提。（六）依法經(jīng)商的原則 加強(qiáng)法制觀念、自覺抵制行賄受賄行為，不要因為自己的蠅頭小利而損害國家、集體和他人的利益。 第二節(jié) 推銷洽談的內(nèi)容與步驟 一、推銷洽談的內(nèi)容（一）推銷洽談是一次以推銷商品為目的的商務(wù)談判（二）溝通信息（三）吸引顧客的注意與興趣（四）開發(fā)新顧客、維持老客戶 二、推銷洽談的步驟、方法（一）推銷洽談的步驟 準(zhǔn)備步驟 接觸步驟 提出最初方案 修正方案步驟 討價還價步驟 提出最后方案 二、推銷洽談的步驟、方法(續(xù))（二）推銷洽談的方法 洽談介紹產(chǎn)品的方法可分為提示法與演示法兩大類。 1、提示法 主要運(yùn)用

45、語言提示顧客，進(jìn)行洽談，促成交易。 （1）直接提示法 注意問題： 提示要抓住重點； 提示內(nèi)容要易于被顧客了解； 提示內(nèi)容要尊重顧客的個性。 二、推銷洽談的方法(續(xù)) 1、提示法 （2）間接提示法 注意問題： 要虛構(gòu)或泛指一個購買者，不直接針對面前的顧客進(jìn)行提示； 使用委婉的語氣與語言，間接的訴諸購買動機(jī)與需求； 注意控制洽談內(nèi)容與過程，避免偏離推銷主題。 二、推銷洽談的步驟、方法(續(xù))1、提示法 （3）自我提示法 注意問題： 應(yīng)該提供足以引起顧客產(chǎn)生自我暗示的提示刺激物； 應(yīng)提供可信的刺激物； 應(yīng)選擇適宜的刺激物。 二、推銷洽談的步驟、方法(續(xù))（4）明星提示法 注意問題： 提示中的明星，必須

46、是公眾公認(rèn)的明星。 提示中的明星，必須與推銷品有必然的聯(lián)系。 （5）激將提示法 注意問題： 講究語言藝術(shù)，注意提示分寸。 必須訴諸顧客的主要購買動機(jī)。 二、推銷洽談的步驟、方法(續(xù))（6）動意提示法（建議性提示） 注意以下問題： 必須直接訴諸顧客的主要購買動機(jī)； 語言要精煉明確，能打動顧客的心； 應(yīng)考慮不同顧客的個性，不宜隨便采用。 二、推銷洽談的步驟、方法(續(xù))（7）積極提示法 注意以下問題： 堅持正面提示； 堅持真實性原則； 可以先采用討論的方式。 二、推銷洽談的步驟、方法(續(xù))（8）邏輯提示法 注意以下問題： 針對具有理智購買動機(jī)的顧客； 要針對顧客的個性特征、思維方式、購買的動機(jī)采取不同推銷傾向的邏輯