對“康師傅”和“統(tǒng)一”方便面的總結報告

1、對“康師傅”和“統(tǒng)一”方便 面的總結報告對“康師傅”和“統(tǒng)一”方便面的總結報告 一：訪談的問題設計及數(shù)據(jù)1: 你能說出幾個方便面的品牌名稱？46.6%的是康師傅， 47.8%的是統(tǒng)一，還有 5.6% 的是其他 2：你一般會選擇哪一種品牌？A :康師傅 B :統(tǒng)一 C :其他43.3%的是統(tǒng)一來一桶 53% 的是康師傅 3.7% 的是其他 3:導致你選這個品牌的因素有哪些？A:價格低 B: 口味好 C廣告 D品牌好E其他14%的價格低25.6%的是口味好 廣告的占 16.6% 品牌的是 28.4% 其他的是 15.4% 4:你會長期選同一種品牌的方便面嗎？24%的是會 76% 的是不會 二:兩種

2、品牌方便面的比較 1幾乎擺放在同一位置2 統(tǒng)一有 紅燒牛肉、紅椒牛肉、鮮蝦魚板、西紅柿打鹵、蔥香牛肉 面幾種口味3康師傅有紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸 菜牛肉面，西紅柿打鹵面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面等口味 三:相關分析以康師傅為例，為統(tǒng)一為競爭對手進行相關分析1:產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什 么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的 需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否統(tǒng)一來一桶的產(chǎn)品策略是：“創(chuàng)意搭配才夠味”統(tǒng)-100&牌策略發(fā)最晨次圖面條：査月怙撫誓齡曲董略握岀，狂劣帳

3、成磊找影時強出莢面羊訴求：渡性價值口味1牛冉臣配貳面，探越過足舟 ?漏轄/站肉配體韭面.斛美更入辰 J話肉配灌工|面香肓又駆口口味 5S眾先就其博口朕改覽上帀.鬲 二逋畀站經(jīng)莒區(qū)壕特魚口（L如東比的 醸菓城排骨.西南延神老飯at羹iw口 a包裝；統(tǒng)一TOO品牌味化后同樣來朋規(guī) 略延神篝酩先搶出錢面.墓決廻碗面 ”杯面.獰匝，以覽瘙品料饌迎 *標性訴戒：品Ift訴求有創(chuàng)蕨“才畀竦! 以閣臟幣僅品牌代盲人-幔人炭曲廣 吿戶帥!重里址一 IOD琵牌新附數(shù)康師傅的產(chǎn)品策略：以有限的資源創(chuàng)造超值銷量價格上采取差別定價對市場進行細分低價策略，擴大市場三：各自的優(yōu)勢康師傅的優(yōu)勢：1種類繁多2人氣高3促銷多4

4、味道好統(tǒng)一來一桶的優(yōu)勢：1品質好 2促銷多3味道好 四：康師傅品牌的產(chǎn)品細分策略與促銷策略在超市內(nèi)的效果良好只要以買一大袋康師傅方便面就送碗一只統(tǒng)一方便面在超市中則無促銷區(qū)五：康師傅品牌如何設計產(chǎn)品策略才能滿足不同消費者、不同季節(jié)的需求，建立自己的品牌優(yōu)勢1在產(chǎn)品方面1堅持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進入市場，要充分體現(xiàn)集群 特點，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力，形成一個強大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群， 避免 單兵作戰(zhàn)。2.口味多樣化根據(jù)消費者的特點，開發(fā)出不同種類的產(chǎn)品3包裝新穎化4營養(yǎng)豐富化 2:在價格方面1:價格差別化，在不同區(qū)域針對不同消費者采取不同的價格2:針對不同層次的消費者進行有效的市場細分1, 珍桶

5、市場售價玄5玩2, 知心碗，市場售價元3, 隨心杯：市場售價250元4, 盒干捋面，市場售價3.50元到440元不等。5, 面斷桶面，市場售價3.50元到440元不等6, 珍袋，市場售價仁80元7, 好滋味，市場售價仁30元到仁50元不等8, 勁爽拉面，市場售價1.30元到1.5Q元不等3:在分銷渠道方面1 以渠道變革為戰(zhàn)略導向， 力推渠道扁平化， 以此， 整體推動 產(chǎn)品渠道的拓寬和加深，在兩年時間里，依托輔銷所、辦事處、 分公司， 不僅完成了渠道再造， 而且還是現(xiàn)了渠道的多元化、 復 合化，形成了以學校和家批為核心的特通渠道。2 渠道精耕，調(diào)整生產(chǎn)布局?？祹煾底?99 年在大陸建廠實施通路精

6、耕以來，把中國大陸 分東南西北中五大片區(qū) 500 個小區(qū)域， 設 300 多個營業(yè)點， 覆蓋 近 5000 家經(jīng)銷商， 55 萬個銷售點每一個區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代 負責，要求每一名業(yè)務員每天拜訪 80 個零售點了解他們的銷售 情況、需求狀況，并及時對他們的要求作出反饋從 2000 年開始，康師傅又開始了第二輪渠道創(chuàng)新。這次不 僅將渠道下沉至縣級市場， 而且圍繞終端實現(xiàn)了渠道精耕。 為此， 康師傅三年時間內(nèi)在渠道上投入了 4000 萬美元。為了給渠道精耕提供支持， 康師傅對生產(chǎn)布局做出規(guī)劃， 直 徑 500 公里內(nèi)要有一個方便面生產(chǎn)基地， 把運費控制在銷售價格 的 5以內(nèi)，由此實現(xiàn)新鮮度、銷售價

7、與成本的最佳組合。 4：在促銷方面在促銷策略上， 康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式， 持續(xù) 資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽產(chǎn)品，獲得 了大量的利潤。 1992 年，當國內(nèi)企業(yè)還沒有很強的廣告意識， 康師傅的年廣告支出就達到了 3000 萬元，為了將一句“好味道 是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀 90 年 代中后期，每年的廣告投入從不低于 1 億元。而現(xiàn)如今， 為了配合各地不同口味面的促銷， 康師傅又打造了 新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個地方系 列口味的“地方特色” ，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當?shù)?民風充分融合， 取得消費者感情上的共

8、鳴， 得到消費者的心理認 同。在小范圍內(nèi)， 康師傅還采取了分眾傳播策略， 如為了提升在 校園內(nèi)的知名度和影響力， 通過主辦一些全國性的賽事， 如營銷 策劃大賽、 創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認知， 通過贊助一些校園活動來提 升知名度與影響力。根據(jù)農(nóng)村市場特點，實施獨特的促銷策略。如 1997 年，康師 傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多， 采取了 別具一格的促銷活動： 首先是康師傅業(yè)務員與經(jīng)銷商合作， 廣泛 開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開 展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、 樣品免費大放送等活動， 并深入到邊遠 農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶 ,最終促銷收到良好效果。 六：康師傅是如何吸引消費者的1 廣告 2 產(chǎn)品的種類 3 產(chǎn)品的包裝 4 多樣的促銷手段5 產(chǎn)品的口味 七： 建議1 忘掉以廠家為核心的產(chǎn)品訴求，關注消費者的市場需求； 忘掉廠家單方面的產(chǎn)品定價行為， 關注消費者購買所愿付出的產(chǎn) 品成本，即購買力； 忘掉渠道的片面設定， 關注消費者購買的便 利性， 即產(chǎn)品與渠道的定位； 忘掉單項的促銷行為， 關注多方面 地與消費者互動交流與溝通， 綜合運用產(chǎn)品、 價格、渠道、促銷、傳播