品牌命名和品牌翻譯中的隱喻

1、品 牌 戰(zhàn) 略知購買。按第二種觀念更難以創(chuàng)建名牌產(chǎn)品， 企業(yè)通過媒體傳遞產(chǎn)品信息的目的是讓有購買能力和欲望的潛在用戶接受這種信息， 認(rèn)識和比較產(chǎn)品帶來的效用價值， 激起購買欲望和購買行為。 這種信息傳遞的方式是必要的， 在短期內(nèi)也有重要作用。 但在理智消費的今天用戶已不像過去那樣容易受廣告的誘惑， 過多過濫的特別是不真實的廣告已使人討厭甚至被視為一種“文化污染” 。少數(shù)片面追求廣告效應(yīng)和急于營造名牌產(chǎn)品的做法已受到市場的懲罰。 創(chuàng)建名牌產(chǎn)品必須處理好內(nèi)在品質(zhì)與廣告宣傳的關(guān)系， 以質(zhì)量為依托，在保證產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的前提下適度強化廣告促銷手段。正確認(rèn)識和處理“創(chuàng)”與“?！钡年P(guān)系“創(chuàng)”名牌產(chǎn)品和“保”

2、名牌產(chǎn)品，都是企業(yè)創(chuàng)建名牌產(chǎn)品不品牌命名和品牌翻譯中的隱喻張明權(quán)江蘇大學(xué)外國語學(xué)院摘 要 品牌命名和品牌翻譯都大量涉及隱喻的使用。品牌命名的特點還決定了品牌翻譯的策略選擇，原有品牌和翻譯品牌共存的現(xiàn)象使得品牌的隱喻意義獲得更大的延伸空間。品牌翻譯選擇順應(yīng)目的語文化移譯、再造以及雙語對照的模式處理其中涉及的隱喻，并考慮產(chǎn)品自身的特點選擇隱喻。關(guān)鍵詞品牌命名品牌翻譯隱喻可缺少的過程?！皠?chuàng)”是基礎(chǔ)過程， “?！笔茄永m(xù)過程，兩者缺一品牌的重要性自不必言， 西方商界流行一句話，“都會對名牌產(chǎn)品的成長造成不利影響。 “創(chuàng)”有“虛創(chuàng)”和“實創(chuàng)”。，翻”譯成中文就是“決勝于品牌”的意思。在中國，我們“虛創(chuàng)”是

3、指通過廣告、推銷等方式將一般產(chǎn)品“包裝”為名牌產(chǎn)的先賢孔子也說過， “名不正，言不順” ，這些都深刻揭示了品牌品的過程，這不是我們所說的名牌產(chǎn)品創(chuàng)建。 “實創(chuàng)” 是指根據(jù)名對于產(chǎn)品的重要性。 因此在當(dāng)前全球化的背景下，品牌命名和品牌產(chǎn)品成長規(guī)律， 一步一個腳印鑄造產(chǎn)品質(zhì)量、 樹立產(chǎn)品形象、積牌翻譯，對于一種產(chǎn)品在國際市場的成功運作十分重要。在保證累品牌價值和提高市場占有率及社會貢獻(xiàn)率的過程。目前企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和搞好銷售服務(wù)的前提下，好的品牌名稱往往成為產(chǎn)品“創(chuàng)”名牌產(chǎn)品的途徑主要有：爭奪人才、引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)、強決勝市場的至關(guān)重要的一環(huán)。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，高麗佳， 田平探究化管理、聯(lián)姻結(jié)盟等。但有些

4、企業(yè)由于對“保”的重視程度不夠，了著名英語品牌命名的理據(jù)，趙殿玉，劉恩峰， 李茹則研究了出使辛辛苦苦創(chuàng)立的名牌產(chǎn)品過早地成為 “昔日黃花”。但無論是企口品牌命名涉及的語言、 文化和營銷等問題和應(yīng)對策略。倉蘭菊業(yè)保護(hù)、地方保護(hù)和國家保護(hù)，都難以真正形成保護(hù)名牌產(chǎn)品正指出了品牌的多種翻譯方法，曾勇、李紅梅、周景剛、韓虎林試常發(fā)展的環(huán)境屏障。首先，表現(xiàn)為法律觀念淡薄沒有及時注冊而圖從理論上界定品牌翻譯，周劍波， 北竹、胡月增關(guān)注了品牌翻被搶注，我國多萬家企業(yè)，實際使用中的商標(biāo)超過萬個，譯的文化因素， 楊全紅， 李茜則提出了對品牌翻譯批評的迫切要而注冊商標(biāo)僅 余萬件，商標(biāo)注冊率不到 。其次，表現(xiàn)為品求

5、。然而，以上研究都沒有對品牌翻譯中的隱喻問題作出明確的牌資產(chǎn)流失。改革開放以來，眾多擁有國際名牌產(chǎn)品的大公司涌分析。入，利用一些企業(yè)急切需要資金和技術(shù)的心理，通過合資、合作、品牌名稱往往蘊含著使用者對品牌的期待，試圖吸引消費者控股等形式使我國許多名牌產(chǎn)品市場萎縮，大量名牌價值流失。的眼球并在其心目中樹立良好的形象。因此，品牌命名在訴諸于再次，表現(xiàn)為名牌產(chǎn)品失真，假冒名牌產(chǎn)品猖獗，影響了名牌產(chǎn)產(chǎn)品的功能、概念和形象時，必然會涉及大量的隱喻使用，而品品的市場形象、市場占有率和出口。年被假冒的 家企業(yè)牌翻譯同樣涉及隱喻的使用，并涉及品牌的跨文化順應(yīng)問題。然所造成的利潤損失總額是 億元人民幣。由此可見

6、，在創(chuàng)立而，品牌命名中所涉及的隱喻關(guān)系卻往往是被修辭學(xué)所忽略的，名牌產(chǎn)品的過程中要正確處理好 “創(chuàng)”與 “?！钡年P(guān)系。一方面，這是由于很多人把產(chǎn)品的名稱和品牌名稱混為一談造成的，實際要大張旗鼓、 實事求是地創(chuàng)名牌產(chǎn)品。 另一方面，認(rèn)識到“?！泵袭a(chǎn)品的名稱和品牌往往構(gòu)成本體和喻體的關(guān)系，例如在香皂品牌產(chǎn)品的重要性和長期性，保不住也就創(chuàng)不好名牌產(chǎn)品。假冒偽牌（舒膚佳） 中，該香皂明顯被比喻成了安全護(hù)衛(wèi)者。劣產(chǎn)品屢禁不止，名牌產(chǎn)品“保不到位的關(guān)鍵是有沒有群眾舉另一個問題是， 在全球化語境下， 品牌名稱通過翻譯往往并沒有報、新聞監(jiān)督和責(zé)任到人的三聯(lián)動的獎懲機(jī)制。被譯文替代， 而是呈現(xiàn)出并用的情況，這

7、就為品牌翻譯開辟了不參考文獻(xiàn)：同于其他翻譯的途徑，也為品牌隱喻的跨文化交互奠定了基礎(chǔ)。孫立堂：關(guān)于實施經(jīng)濟(jì)國際化戰(zhàn)略背景條件的研究，年品牌名稱在性質(zhì)上介于專名和通名之間，存在著借用通名、月，）創(chuàng)造專名和混用的多種情況。品牌雖然使用大量的普通名詞，卻張 偉：年代中國工業(yè)產(chǎn)品外貿(mào)優(yōu)勢變化及入世后的戰(zhàn)具有了專有名詞的性質(zhì)，同時又保留了普通名詞豐富的聯(lián)想意略選擇統(tǒng)計研究，年月義，為品牌隱喻拓展了衍生空間。 品牌命名的性質(zhì)也決定了品牌黨寶珍：我們離世界名牌有多遠(yuǎn)今日浙江，年期翻譯的策略既不同于專有名詞的翻譯，也不同于普通詞語的翻趙 明：分析：中國科技競爭力排名下降值得認(rèn)真反思國譯。根據(jù)與聯(lián)合國達(dá)成的協(xié)議

8、和國際翻譯界關(guān)于名從主人的原研網(wǎng)，年月 日則，專有名詞的外譯中使用固定的音譯（日語等少數(shù)語言除外） ，埃里克喬基姆塞勒等：品牌管理中國人民大學(xué)出版社，而漢語專有名詞譯成外語則統(tǒng)一使用漢語拼音。翻譯以后的專有年月出版。名詞往往失去了原有的引申或隱喻意義。品牌名稱的翻譯卻不勾殿紅：名牌：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器中國經(jīng)貿(mào)，年同，一部分包含隱喻的品牌通過翻譯直接進(jìn)入目的語，一部分品第 期牌通過對譯入語文化的順應(yīng)重獲新的隱喻意義，還有一部分品牌張 毅：商務(wù)部將采取六大舉措實施自主出口品牌戰(zhàn)略新則通過雙語并存使用使本身的隱喻意義延伸進(jìn)入譯入語。華日報，年月 日首先，一些原來包含隱喻的品牌通過直接翻譯進(jìn)入目的語

9、，條件是該隱喻不與目的語文化相沖突，這種現(xiàn)象無疑更多發(fā)生在商場現(xiàn)代化年 月（下旬刊）總第期 品 牌 戰(zhàn) 略具有共同或相似文化背景的語言之間，比如歐洲各語言之間， 以品牌在選擇英文翻譯時， 也改變了過去盲目英譯的習(xí)慣，直接選及亞洲的中日韓語言之間。 很多日本和韓國的品牌，不用任何變擇了漢語拼音， 然后通過品牌營銷策略向外國消費者介紹漢語品動就可以直接進(jìn)入中國市場，比如韓國的“三星”品牌，進(jìn)入漢牌所包含的隱喻意義， 同樣可以達(dá)到很好的效果。比如知名中國語同樣具有了吉祥的隱喻意義，而日本的“松下” 品牌自然也會品牌“海爾” 就是直接使用拼音 “進(jìn)入”國際市場的， 剛好使國人聯(lián)想到品格高潔的勁松，同一

10、品牌的“松下”譯入英語就利用了其與的諧音效果。被所也代正替是，這一原因。在存在巨大文化差異的英當(dāng)然品牌翻譯也不可能不考慮產(chǎn)品自身的特點，比如享譽漢語之間，也有一些包含隱喻的品牌是可以直接移譯的，比如中國的很多家用化工產(chǎn)品的漢譯，都選擇可以使人聯(lián)想到其產(chǎn)和和就直接譯成漢語的“微軟”和“視窗”，品性質(zhì)的用字，例如“海飛絲（ “飄柔），而“長城” 則直接譯成了英語的。（“，佳潔）士”（“，）汰”漬（。這）里”也有著復(fù)雜其次，一部分品牌通過對譯入語文化的順應(yīng)重獲新的隱喻意的情況，由于命名本身所包含的隱喻特征，很多品牌名稱原文義。在翻譯過程中， 往往采用了喻體替換和再造的策略，使得翻所揭 示 的產(chǎn) 品

11、特 征 是隱 藏 的，比 如 上文 提 到的 “ 立 士潔譯品牌獲得適合目的語文化的隱喻。一些在原文中并沒有包含隱（衛(wèi)生）紙”。這類品牌的翻譯有時候會更多揭示產(chǎn)品的特喻的品牌， 通過翻譯卻獲得了隱喻意義，一些外國汽車品牌譯入征。一些國產(chǎn)品牌的英譯往往會選擇這一方法，比如電腦品牌漢語就獲得隱喻的含義，比如我們熟知的汽車品牌的中文“聯(lián)想（，“）宏”圖（“，北）大”方正（等。）”翻譯“寶馬”就是非常典型的例證。 原是德語 一些外國品牌在漢語時，也會考慮揭示其產(chǎn)品特征，比如德國 本身的并縮不寫包，含隱喻意義， 但翻譯成漢語西門子公司生產(chǎn)的床墊 “席夢思（。對于）產(chǎn)”品特征的揭卻獲得了寶馬良駒的隱喻意義

12、。 根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)提出的關(guān)于語音示有時候往往牽涉到隱喻的再造， 比如上文提到的汽車品牌 “寶隱喻的新觀點， 一些品牌的翻譯是通過諧音獲得隱喻意義的。例馬”和“捍馬”，以及汽車品牌 “奔馳（，）大”型連鎖超市 “家如翻譯成中文的洋品牌 “肯德基（，據(jù)樂福（）”，飲料產(chǎn)）品”“雪碧（在創(chuàng)）造”性使用隱喻說它的流行就是因為語音上可以讓中國人聯(lián)想到“肯得雞”，即時都考慮了產(chǎn)品本身的特點?！翱械闷鸬碾u”的意思。當(dāng)然，在當(dāng)前中國的品牌翻譯中，很多洋產(chǎn)品故意掩蓋產(chǎn)品另外，像“康佳（，“捷）達(dá)”（，“佳）能”（，）的”特征， 部分原因也與品牌自身的隱喻性質(zhì)有關(guān)?？傊?，品牌命“金利來（，“富紳）（”，“雅）黛”

13、（，“）俏”麗名的特點決定了很多品牌的翻譯必然需要考慮其隱喻含義，而品（，“）美”加凈（，“）護(hù)”舒寶（，“富）士”達(dá)牌的隱喻含義在翻譯過程中， 往往需要一種隱喻再造，從而順應(yīng)（）等”品牌的翻譯都使用了這一方法， 這里語音隱喻的目的語文化的要求， 同時也會考慮產(chǎn)品自身的特點，選擇那些能使用都包含了對漢語文化的順應(yīng)。漢語語言多音字發(fā)達(dá)， 造成了喚起消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象的語音或詞匯隱喻。中國人喜歡使用諧音討口彩的習(xí)慣，因此大量的洋品牌在進(jìn)入中國市場時， 選擇了這一翻譯策略。 在這里原文的隱喻意義通過這參考文獻(xiàn)：一獨特的諧音方式獲得伸張。高麗佳 田平：著名英文品牌命名之理據(jù)廣西社會科學(xué)實際上，

14、這種跨語言的語音隱喻有時候也和特定的漢語詞匯 （），隱喻 結(jié)合 使用，比 如上文提 到 過的“ 寶馬 ”， 以及 “ 捍馬趙殿玉 劉恩峰 李 茹：論出口商品的品牌命名河北（，“）雪”鐵龍（？，“）富”豪（，“）百”愛神建筑科技學(xué)院學(xué)報（社科版），（），（等，）除”了照顧原文的發(fā)音外，也引用了漢語的隱喻意倉蘭菊：廠商與品牌名稱翻譯漫談 中國科技翻譯，象。值得注意的是， 英語品牌漢譯時，為了順應(yīng)漢語討口彩的習(xí)（，），俗，譯文的隱喻意義甚至掩蓋了原文命名中的隱喻，比如“楊全紅 李茜：簡論我國品牌翻譯及品牌譯名評析之闕”的品牌翻“譯可口可樂” 的原語的語音形式通過譯入語獲失上?？萍挤g， （），得了諧

15、音意義， 原文的可樂果和古柯樹的意義被諧音意義“可口曾 勇：明晰化原則在品牌翻譯過程中的應(yīng)用商場現(xiàn)可樂”所代替， 這是品牌翻譯中語音隱喻的獨特現(xiàn)象。其他例子代化，（上）， 還包括“雪碧（“，樂百）氏”（“，舒膚）佳”（，）”李紅梅：奈達(dá)“功能對等”理論在品牌翻譯中的應(yīng)用“汰漬（“，）飄”柔（“，耐克）（”“，捷）安”特（）”（哲學(xué)社會科學(xué)版），（，）， 齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報等。更有甚者， 中國的品牌采用虛假回譯的方式去獲得英語命名周景剛：品牌翻譯的“目的論”視角 商場現(xiàn)代化，的隱喻意義， 比如雅戈爾（）這一服裝品牌。（中）， 再者，還有一部分品牌則通過雙語并存使用使本身的隱喻意周劍波：北竹品：牌翻譯與經(jīng)濟(jì)全球化條件下的“文化因義延伸進(jìn)入譯入語的。 在全球化環(huán)境中， 翻譯品牌與原語品牌在素”研究北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，（），同一產(chǎn)品上并存的現(xiàn)象比比皆是，特別是在中國市場上， 一方面韓虎林：品