從影片臺詞引出房地產(chǎn)廣告的正確定位

1、從影片臺詞引出房地產(chǎn)廣告的正確定位一對房地產(chǎn)廣告正確定位的認識“一定得選最好的黃金地段， 雇法國設(shè)計師，建就得建最高 檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米什么寬帶呀， 光纜呀，衛(wèi)星呀，能給他接的全給他接上，樓上邊有花園兒，樓 里邊有游泳池，你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢，我覺得 怎么著也得兩千美金吧。兩千美金，那是成本，四千美金起，你 別嫌貴，還不打折，你得研究業(yè)主的購物心理：愿意掏兩千美金 買房的業(yè)主根本不在乎再多掏兩千。什么叫成功人士，你知道 嗎？成功人士就是買什么東西， 都買最貴的，不買最好的。所以, 我們做房地產(chǎn)的口號兒就是：不求最好，但求最貴”。以上是影 片大腕中的一小

2、段臺詞，非常搞笑，但其中卻蘊藏著房地產(chǎn) 廣告的運作理念，看似平常，卻濃縮了廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的實質(zhì)，非 常準確地把握了其所要傳播的對象。當今的市場經(jīng)濟是以買方市場為主體，消費者就是上帝，一切商業(yè)運作都要以買方市場為前提， 廣告也不能例外，必須明確 所要傳播的對象，這是極其重要的。而要做好這一點，必須注意 以下兩個方面：一是確定目標市場；二是對消費者進行分析。而 臺詞中的廣告理念就是最好的例證。什么是“黃金地段”？答案是顯而易見的。 不可能是貧困山 區(qū)，也不可能是中國的中西部欠發(fā)達的地區(qū)，只可能是北京、上 海、廣東這些大城市或者沿海發(fā)達地區(qū)。就拿北京舉例， 15000 元/ 米以上的商品房絕大部分在二

3、環(huán)以內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)商不可能 在北京的遠郊區(qū)縣進行廣告運作，這也就明確了商品的銷售地 區(qū)；現(xiàn)代化高雅文明的都市生活離不開寬待、 光纜、衛(wèi)星、花園、 休閑場所，這些全都一步到位，應(yīng)有盡有，也就滿足了消費者的 需求； 15000元/ 米的商品房，工薪階層是想都不敢想的，即使 中產(chǎn)階層大部分也是望而卻步的，消費群體只是那些高收入階 層，這也就確定了消費群體。 房地產(chǎn)開發(fā)商了解了商品的銷售地 區(qū)、消費者及其需求，從而也就能夠確定商品的營銷市場，即明 確了目標市場。什么是“成功人士”？答案同樣簡單。只要你買了我的房 子，你就是“成功人士”。這就是對消費者進行分析。首先，要 先了解消費者的基本情況。一般來說

4、，掏錢買房的是男性，而能 買得起這個價位的房子的消費者主要是中年男性， 他們大都事業(yè) 有成，經(jīng)濟上非常富足，花錢也比較大方。其次，研究一下消費 者的購買動機。 影響其購買行為的主要是經(jīng)濟因素、 社會因素和 心理因素等。在我看來，一個經(jīng)濟富足的人買房子，往往后兩個 因素更起作用。消費者買這套房子， 這件事本身并沒有什么意義， 但在其他人眼中，你就是有錢人、大款、有地位、有身份，再加 上自己虛榮心的趨勢，很容易產(chǎn)生購買動機。你買了我的房子， 我給你一個“成功人士”的頭銜， 大家“平等互利”。 這就是研 究消費者。作為房地產(chǎn)開發(fā)商既確定了目標市場， 又對消費群體進行了 研究，當然他的廣告?zhèn)鞑サ膶ο缶?/p>

5、明確， 有了良好的廣告?zhèn)鞑バ?應(yīng)，也就能夠帶來經(jīng)濟效益。所以，我說那一小段臺詞中蘊藏著 廣告運作的科學性。 當然，我所說的只是那段臺詞中的關(guān)于廣告 傳播理念的正確性， 并不是指他們不正當競爭行為的合理性。 從 大眾傳播學角度來說，這小段廣告臺詞無疑是成功的。二、成功案例的經(jīng)驗借鑒 一位跨國公司的總經(jīng)理曾經(jīng)這樣抱怨廣告， “我知道我們投 放的廣告費有一半被浪費了， 但不知道是哪一半”， 對于深圳房 地產(chǎn)企業(yè)而言， 其廣告投放浪費的恐怕還不只一半。 廣告投放是 基于一定的市場判斷， 明確要達到目標實施的。 如何對銷售促進 產(chǎn)生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn) 廣告要解決的問題，

6、 也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個參考標 準。房地產(chǎn)賣的其實不是房子本身， 更多的是在販賣人們對未來 生活的一種夢想， 而每個人都有自己所向往的一個美麗家園。 那 么在做整合廣告設(shè)計的時候， 我們就要幫消費者設(shè)計好一個美麗 家園的“夢”， 讓消費者進入我們幫他設(shè)計好的幢憬中來， 去體 會、去感受。 那么我們應(yīng)該用怎樣的方法去設(shè)計出這個夢想來？基于對房地產(chǎn)的興趣和愛好， 我曾經(jīng)看過一些有關(guān)房地產(chǎn)廣 告方面的書籍和雜志， 對于房地產(chǎn)廣告“四輪驅(qū)動”法則非常贊 同?！八妮嗱?qū)動”法則： 我是誰？ I m who? 對誰說 WhomTo Say 說什么？ What To Say ? 怎么說？ How T

7、o Say ? 這四個步驟形 象地解釋了房地產(chǎn)廣告運作當中的條理、 脈絡(luò)，有助于我們更好 的發(fā)揮廣告的傳播效能。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了這么多年的風吹雨打， 歷經(jīng)計劃、粗曠、 精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀 點。在房地產(chǎn)廣告運動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如廣州奧 林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO代城、北京東潤風景、鋒尚國際公寓等， 而這些廣告創(chuàng)意之所以成為經(jīng)典， 就是因為它們有極佳的廣告定位和廣告?zhèn)鞑サ慕嵌取?拿萬科四季 花城來說： 既然目標人群以“小資化”的城市中產(chǎn)階級為主，所以四季花城的廣告應(yīng)造品味和情調(diào)的夢； 既然目標人群有時尚品 味鑒賞眼光，那么廣告應(yīng)展現(xiàn)四季花城以花為記憶點的時尚和潮 流化的美； 既然目標人群看重“人以群分”的社區(qū)氛圍， 我們的 廣告應(yīng)重點鋪陳花城里的生活感受， 而非硬件本身； 既然目標人 群年輕而有想象力， 所以四季花城的廣告就應(yīng)該充滿機智， 能為 讀者留出足夠的想象空間， 而非流水帳般的賣點羅列。 縱觀四季 花城的各項特質(zhì)， 這種感覺由模糊而逐漸變得明朗， 并最終浮出 水面，那就是：四季花城對美的生活的高度關(guān)注，這是四季花城 的核心“軟件”！三、總