從關(guān)聯(lián)理論看包裝飲用水商標(biāo)的英譯

1、從關(guān)聯(lián)理論看包裝飲用水商標(biāo)的英譯隨著中國社會的不斷發(fā)展， 人們生活水平穩(wěn)步提高， 消費(fèi)者 對包裝飲用水的需求逐漸增加， 中國飲用水行業(yè)日益成長。 縱觀 全國飲料交易市場， 包裝飲用水已占據(jù)頭把交椅。 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研 究院數(shù)據(jù)顯示： 2017 年，中國成為全世界最大的包裝水生產(chǎn)消 費(fèi)國，年產(chǎn)量達(dá)到了 9450萬噸； 2018年 1-2 月，中國包裝飲用 水產(chǎn)量為 1197 萬噸，同比增長 3.02%。全球化經(jīng)濟(jì)大背景下， 中國包裝飲用水的出口量也逐年增加。 世界知識產(chǎn)權(quán)組織將商標(biāo) 定義為：作為將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個人或企業(yè)所生產(chǎn)或 提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。 商標(biāo)是產(chǎn)品與包裝裝潢畫面的重

2、要組成部分，因而其翻譯對于包裝飲用水的銷售至關(guān)重要。一、關(guān)聯(lián)理論關(guān)聯(lián)理論最早由斯珀伯與威爾遜于 20 世紀(jì)八十年代在關(guān) 聯(lián)性：交易與認(rèn)知一書中提出。關(guān)聯(lián)理論將各種語言交際行為 視為認(rèn)知活動， 其研究的核心即為交際與認(rèn)知， 若要正確理解自 然語言， 須通過推理找到其中的最佳關(guān)聯(lián)性。 認(rèn)知準(zhǔn)則和交流準(zhǔn) 則是關(guān)聯(lián)理論的兩大準(zhǔn)則。關(guān)聯(lián)理論的主要原理有認(rèn)知環(huán)境原 理、明示 - 推理過程原理以及最佳關(guān)聯(lián)原理。 認(rèn)知環(huán)境原理是指， 在擁有不同環(huán)境認(rèn)知的個體交際中， 交際雙方通過某些合理的假 設(shè)以構(gòu)建更為完整的認(rèn)知環(huán)境從而達(dá)到獲取完善信息的目的。 明 示- 推理過程原理指語言交際活動中的話語接受者通過分析話語

3、 發(fā)起者明示的信息從而推理出其交際意圖。 最佳關(guān)聯(lián)原理是指在 認(rèn)知環(huán)境原理與明示 - 推理過程原理的基礎(chǔ)上，話語接受者在處 理話語信息時(shí)所付出的努力與關(guān)聯(lián)性呈負(fù)相關(guān)， 獲得的語境效果 與關(guān)聯(lián)性呈正相關(guān)。 1991 年，格特通過翻譯與關(guān)聯(lián)：認(rèn)知與 語境率先將關(guān)聯(lián)理論與翻譯學(xué)聯(lián)系起來。 作為指導(dǎo)翻譯的重要 理論之一， 關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為在翻譯中， 譯文能否正確傳達(dá)原文作者 的意圖，取決于譯者對原文的理解與認(rèn)識。在翻譯過程中，譯者 須結(jié)合原文背景、 文化等因素推理出原文作者的交際意圖， 再依 照目標(biāo)語言的背景、 文化等因素令譯文讀者以最輕松的方式獲得 最大關(guān)聯(lián)性。二、商標(biāo)翻譯 商標(biāo)指工商企業(yè)對自己制造或銷

4、售的產(chǎn)品給與的名稱， 以便 于與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相區(qū)別。其主要功能包含信息提供功 能、產(chǎn)品區(qū)分功能、廣告宣傳功能以及法律保護(hù)功能。其中，最 基本的功能為產(chǎn)品區(qū)分功能。 經(jīng)濟(jì)全球化的蓬勃發(fā)展令國內(nèi)外企 業(yè)對國際市場的競爭愈發(fā)激烈， 商標(biāo)作為某一商品或服務(wù)的顯著 標(biāo)志，其翻譯質(zhì)量甚至可能直接影響該商品或服務(wù)的銷售。 因而， 在科學(xué)翻譯理論指導(dǎo)下進(jìn)行商標(biāo)翻譯舉足輕重。 商標(biāo)的類型多種 多樣，本文主要探討了文字形式商 ?說姆 ?譯。通常，文字商標(biāo)可 分為專有名詞（如人名、地名等）；一般詞匯（名詞、動詞、形 容詞、數(shù)詞等）；生造詞（簡稱、組合詞、諧音詞等）。影響商 標(biāo)翻譯的因素主要包括文化因素、消費(fèi)者

5、心理因素以及法律因 素。顧建新認(rèn)為，商標(biāo)翻譯作為一種跨文化交際活動，應(yīng)遵循以 下原則：民族性原則、藝術(shù)性原則、可識別性原則以及適應(yīng)性原 則。李淑琴與馬會娟依照符號學(xué)翻譯觀提出了“音義兼顧， 力求 貼切；顧客至上，語用等效；不求貌似，但求神合”的商標(biāo)翻譯 原則。中國商標(biāo)翻譯隨著改革開放的程度而發(fā)展， 市場的擴(kuò)大催 生了越來越多的商品， 商標(biāo)翻譯方式也逐漸多樣化。 較為常見的 翻譯方式有音譯、直譯以及音意結(jié)合。三、包裝飲用水商標(biāo)的英譯分析關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為翻譯作為一種跨文化交際行為， 譯者應(yīng)充分了 解原文受眾與目標(biāo)受眾之間的認(rèn)知語境差異， 并在此基礎(chǔ)上令譯 文既符合原作者意圖又貼合目標(biāo)受眾的預(yù)期。 國內(nèi)

6、包裝飲用水行 業(yè)日益成長，各種品牌的礦泉水、純凈水、天然水、蒸餾水等出 現(xiàn)在全國市場， 工商企業(yè)間競爭激烈。 農(nóng)夫山泉、 怡寶、康師傅、 娃哈哈、百歲山以及冰露六大品牌占據(jù)了80.7%的瓶裝水市場份額。如何令這些商標(biāo)的英文翻譯符合目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境， 實(shí)現(xiàn) 最佳關(guān)聯(lián)性，各個企業(yè)采用了不同的翻譯方法。1. 音譯法。 在包裝應(yīng)用水商標(biāo)的英譯中， 音譯法指通過漢語 拼音將中文商標(biāo)轉(zhuǎn)換成英文字母作為英文商標(biāo)的方式。 例如“農(nóng) 夫山泉”的英文商標(biāo)即為“ NONGFU SPRING其中“ NONGFU 為“農(nóng)夫”的拼音，“SPRING為“山泉”的直譯。 這一翻譯并 沒有將商標(biāo)中的“農(nóng)夫”直譯為 farme

7、r ，而是保留了其中文發(fā) 音，將“山泉”譯為“ SPRING則充分體現(xiàn)了天然水的產(chǎn)品特性以及企業(yè)追求環(huán)保、 健康的理念。 同樣采取音譯法的還有娃哈哈 純凈水。 其中文商標(biāo)的確定是基于“娃哈哈”一詞便于記憶，傳遞了積極樂觀的態(tài)度，以及兒歌娃哈哈的傳唱度有利于品牌 傳播。 因而在其英文商標(biāo)的翻譯中， “娃哈哈”這一發(fā)音被保留 了下來，直接譯為“ WA HA HA”。2. 直譯法。直譯法指按照中文含義所對應(yīng)的英文單詞將包裝 應(yīng)用水商標(biāo)的中文單詞逐一翻譯。例如“昆侖山雪山礦泉水”， 該品牌礦泉水來自昆侖雪山， 其商標(biāo)英譯中， “昆侖山”被譯為 “KUNLUN MOUNTA”IN，S “雪山礦泉水”為“

8、 Snow Mountains Mineral Water ”?？煽诳蓸饭酒煜碌摹氨丁钡V泉水，其名 稱翻譯也采取了直譯法?！氨睂?yīng)“ Ice ”，“露”對應(yīng)“Dew，“冰露”的英譯便為“ Ice Dew。當(dāng)商標(biāo)中出現(xiàn)的詞 語在源語言與目標(biāo)語言中完全對應(yīng)， 采取直譯法即可實(shí)現(xiàn)最佳關(guān) 聯(lián)性。3. 音意結(jié)合法。 較之于前兩種翻譯方法， 音義結(jié)合法更為復(fù) 雜，譯文既要貼合原文的含義，也要接近原文的發(fā)音。在中國主 流包裝飲用水市場中， 統(tǒng)一企業(yè)的“愛夸”款泉水商的標(biāo)英譯結(jié) 合了音譯與意譯?！皭劭洹北蛔g為“ ALKAQUA，其英文發(fā)音與 中文十分近似，同時(shí)也與英文單詞“ aqua”接近?！癮qua” 一詞 作為名詞時(shí)具有“水”的含義， 因而令消費(fèi)者在對該商標(biāo)并不了 解的情況下也能推測出商品的性質(zhì)、類