企業(yè)要善于借助媒體塑造品牌優(yōu)勢

1、企業(yè)要善于借助媒體塑造品牌優(yōu)勢當(dāng)今世界已經(jīng)進入品牌消費的時代。 從戰(zhàn)略管理的角度來 看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪， 必須 具有自己獨特的品牌。 品牌優(yōu)勢是企業(yè)諸優(yōu)勢資源中最重要、 最 能體現(xiàn)企業(yè)各種優(yōu)勢的最基本的優(yōu)勢。企業(yè)現(xiàn)有的任何競爭優(yōu) 勢，如資源優(yōu)勢、 技術(shù)優(yōu)勢、 人才優(yōu)勢、 管理優(yōu)勢、 營銷優(yōu)勢等， 最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化并表現(xiàn)為企業(yè)的品牌優(yōu)勢。 無數(shù)大企業(yè)塑造品牌優(yōu) 勢的經(jīng)驗證明，企業(yè)塑造品牌優(yōu)勢，必須要善于借助媒體。一、擁有品牌比擁有工廠更重要 當(dāng)經(jīng)濟全球化浪潮席卷而來的時候， 當(dāng)跨國公司的進攻擴張 之勢咄咄逼人的時候，當(dāng)國外品牌如潮般涌入中國市場的時候， 幾乎中國的每一

2、個企業(yè)家都在想，為什么可口可樂、IBM、強生(Johnson),摩托羅拉公司(Motorola)、3M寶潔 (Brocter&Gamble )、沃爾瑪( Wa l M a rt )這些跨國公司的產(chǎn)品 比我們本土企業(yè)的產(chǎn)品更具競爭優(yōu)勢？是什么力量使它們成為 基業(yè)長青的公司？經(jīng)過二十多年的改革開放實踐， 實踐告訴我們 的答案是，競爭優(yōu)勢首先是品牌優(yōu)勢。品牌競爭力是一個企業(yè)最持久的競爭力。 品牌消費已成為時 尚。改革開放 20 多年來，隨著我國社會從溫飽型向全面小康發(fā) 展的轉(zhuǎn)型， 居民的消費能力大為提升， 對消費的要求也已不再僅 僅追求簡單的功能滿足和價格低廉， 而是追求更高的品質(zhì)、 更多 的個性、

3、 甚至文化等附加的價值。 “認牌購買”已經(jīng)成為人們消 費的主導(dǎo)，品牌成了贏得消費者的最關(guān)鍵的因素。因此，在世界經(jīng)濟一體化的今天， 企業(yè)要想在激烈的競爭中 取得優(yōu)勢， 最主要的不是有多少土地和廠房， 關(guān)鍵是有沒有強大 的能使消費者產(chǎn)生購買沖動、 使消費者產(chǎn)生長久忠誠的品牌。 有 品牌就有市場， 有品牌就有銷量。 “認牌購買”或“指名購買” 不但帶來新的消費者，更重要的是忠誠消費者的重復(fù)購買行為。 當(dāng)某一品牌在消費者心里扎下了根， 該品牌也就擁有了競爭優(yōu)勢 和市場規(guī)模。 同時， 品牌消費甚至已經(jīng)滲透到極不起眼的日常生 活用品中， 一大批在過去根本想象不到會有品牌的領(lǐng)域都誕生了 新的強勢品牌， 這些

4、品牌一經(jīng)出現(xiàn)， 馬上就成為消費者追逐的熱 點，集中了更多的市場份額，創(chuàng)造了一個又一個的品牌奇跡。品 牌對銷售的拉動力是長期的、 巨大的。 擁有品牌比擁有工廠更重 要，品牌競爭風(fēng)起云涌，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭依托的 核心也在不斷的變化，從產(chǎn)品、技術(shù)、價格、資金到服務(wù)，這些 要素在不同階段成為企業(yè)競爭市場的核心。 價格戰(zhàn)的時代已經(jīng)基 本過去，今天的中國市場已經(jīng)進入“品牌戰(zhàn)”的更高級競爭階 段，企業(yè)之間競爭的是品牌的價值，是品牌的知名度與美譽度， 是品牌的信賴度和忠誠度。美國品牌價值協(xié)會主席拉里 ?萊特說：擁有市場比擁有工廠 更為重要， 而擁有市場的惟一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。 一 流的企

5、業(yè)做品牌， 二流的企業(yè)做產(chǎn)品， 這已成為中國企業(yè)家的共 識。對企業(yè)來說，品牌意味著競爭優(yōu)勢，品牌意味著巨額利潤， 品牌意味著生存。二、善于借助媒體塑造品牌實踐證明， 企業(yè)要塑造一個品牌優(yōu)勢， 必須借助廣告媒體的 力量，最好的選擇就是強勢媒體。 歷史地看， 不論是區(qū)域性品牌， 還是全國性品牌， 乃至世界性品牌， 都可以看到企業(yè)家借助媒體 塑造品牌的影子。國外的優(yōu)勢品牌如可口可樂、 IBM, 強生、摩托 羅拉，國內(nèi)的優(yōu)勢品牌TCL美的、海爾，除了追求產(chǎn)品優(yōu)勢外， 以廣告媒體塑造品牌， 講求傳播勢能的運用非常重要。 廣告媒體 能造成企業(yè)的優(yōu)勢形象， 形成居高臨下的勢能， 利用廣告的傳播 形成更大的動

6、能推動力。 品牌傳播要形成傳播的勢能， 要如水銀 瀉地般從高向低迅速傳播。美國著名營銷專家托馬斯?柯林斯指出：媒體選擇的效果最大化， 意味著企業(yè)要對每一個特殊機遇保 持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用。從在電視連續(xù)劇中切播廣告片， 到公共汽車身上發(fā)布品牌廣 告，再到報紙上進行大幅形象宣傳；從單純的企業(yè)廣告促銷，到 企業(yè)活動的軟性宣傳， 再到企業(yè)新聞的正面宣傳報道， 無不滲透 著媒體策略的作用。 諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特說過： “隨著信 息時代的發(fā)展， 有價值的不是信息而是你的注意力”。 在資訊和 傳播爆炸中應(yīng)運而生的新經(jīng)濟，不但沒有對品牌經(jīng)濟造成沖擊， 反而使品牌經(jīng)濟的地位得

7、到了加強。 因而有人得出結(jié)論， 新經(jīng)濟 其實就是“眼球”經(jīng)濟， 是通過爭奪人的眼球和有限的心理空間 來實現(xiàn)的?！笆鼙姷淖⒁饬Α币殉蔀楝F(xiàn)實市場環(huán)境下品牌間競爭 加劇的動力。在某種程序上品牌的競爭說到底是對注意力的競 爭。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也 就是品牌競爭力。中國現(xiàn)實的消費者與歐美國家的消費者追求個性不同，中國的消費者更重視他人和社會的評價，從眾化傾向明顯。這樣，在 消費者周圍就形成了這樣一個媒體， 他們不是直接消費者，但他 們的意見卻能影響到消費者， 他們不斷地對消費者產(chǎn)生有形、 無 形的作用，借用物理上“勢場”的概念， 在消費市場中產(chǎn)生消費 “勢”場。既然有這個

8、“勢”場存在， 創(chuàng)建品牌時就要很好地借 “勢”、造“勢”，通過品牌傳播，不僅影響到消費者，更要影 響到消費環(huán)境，形成有利于品牌和營銷的消費“勢”場。媒體是使品牌快速成長的加速器，企業(yè)做品牌需要借助媒體 的力量，而且要只爭朝夕。時間作為一種資源，在現(xiàn)代生活中基 本都能引起重視。不僅對個人還是企業(yè)，時間都有著決定性的影 響。這是因為“隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展， 中國消費市場進入了品牌 消費時代，而現(xiàn)在很多行業(yè)都是品牌的處女地， 企業(yè)可以靠口碑， 靠服務(wù)建立品牌的美譽度、信譽度，慢慢地發(fā)展，像滾雪球一樣。 但是當(dāng)你漫慢的滾雪球的時候， 別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情 況下，快速建立品牌資產(chǎn)和美譽度更多的是靠

9、媒體傳播。三、優(yōu)選媒體資源，加快品牌建設(shè)媒體選擇對于企業(yè)而言，不僅僅是一個技術(shù)問題、戰(zhàn)術(shù)問題， 更多則是一個戰(zhàn)略問題。 媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。 綜觀那些成功 企業(yè)，無不是充分利用媒體資源，以成功的媒體策略，推進成功 的營銷廣告活動，進而加快品牌建設(shè)。中國市場正處于一個超常規(guī)、裂變式、跳躍式的階段。在歐 美等成熟的市場上， 這種跳躍性發(fā)展的機會非常少， 而在中國則 有很多經(jīng)典的例子。 這些行業(yè)或企業(yè)的迅猛增長， 是用任何數(shù)學(xué) 模型都無法預(yù)測的。以珠寶首飾消費為例，當(dāng) 1982 年我國開始 放開黃金首飾消費管制時， 有人曾大膽預(yù)測中國的市場銷售最終 將占到世界市場總額的 1%。事實上，到了 200

10、3 年，內(nèi)地珠寶首 飾消費額已達到 1000億元人民幣， 出口 30多億美元，銷售額占 到了全球市場的 20%。目前，中國已成為僅次于美國與日本的全 球第三大珠寶消費市場， 內(nèi)地珠寶行業(yè)擁有 3000多家生產(chǎn)廠， 2 萬多家銷售商店，從業(yè)人員超過 300 萬人。對企業(yè)來講， 借助廣告媒體塑造一個品牌優(yōu)勢， 選擇廣告媒 體是一個重要方面。 廣告媒體在選擇時， 須了解各廣告媒體的特 性。歸納起來，各種廣告媒體的優(yōu)、缺點如下表：各種廣告媒體的優(yōu)、缺點 正確選擇媒體，除了熟悉各種廣告媒體的優(yōu)、缺點外，還須 考慮如下因素：1. 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在 把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，絕不會在雜志上作廣告， 而只能在電視或電臺上作廣告。2. 產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各 方面分別有不同的說服能力。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通 過電視媒體作活生生的實地廣告說明； 服裝之類的產(chǎn)品， 最好在 有色彩的媒體上作廣告。3. 信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺