從社會語言學角度看推銷語言

1、從社會語言學角度看推銷語言一、引言推銷 ( promotion )是一個古老的名詞，是人們所熟悉的 一種社會現象， 它是伴隨著商品交換的產生發(fā)展而來， 是現代企 業(yè)活動中的一個重要環(huán)節(jié)，滲透在日常生活之中。在現代社會， 推銷的含義不斷拓寬， 不僅指推銷有形的產品， 還包括作為潛在 生產力的科技以及個體和社會組織的社會形象。推銷是一種社會行為，具有特定性、雙向性、互利性、靈活 性、說服性。從社會語言學角度來看， 推銷是一種社會經濟現象。 信息經濟學的開拓者 Jacob 于 1965年揭示了語言的經濟學性質， 認為語言作為經濟活動中不可缺少的工具， 具有與其他資源一樣 的經濟特性，即價值、效用、費

2、用和收益，因此，他認定經濟學 與探求語言方面有密切關系， 對這四個方面的分析及其相互關系 的探討成為語言經濟學的重要內容。二、推銷語言的特征 推銷語言的特征具有情感性、激勵性、對象性和語境感。推 銷語言的情感性， 是指通過語言溝通雙方的情感。 推銷語言的激 勵性是指，語言在推銷過程中具有激勵力量，引起信息的互動。 推銷語言的對象感是指推銷者針對特定的消費對象， 要分析不同 消費者的需求情況和消費心理。 推銷語言的語境感， 是在不同的 言語環(huán)境中說恰當的話， 推銷的語境不同， 推銷語言的特點和說話方式也不同三、推銷語言與社會語言學的關系（一）推銷會話所用的語言變體問題 語言變體與地域有關，有的跟

3、說話人的身份有關（年齡、性 別、社會地位等），有的與使用語言的場合有關。這里的地域變 體、社會變體及功能變體都與推銷會話有密切的聯(lián)系。 如果推銷 人員和顧客都是同一地區(qū)的人， 雙方說方言， 在溝通中就比較容 易。而專業(yè)的推銷人員受到專業(yè)培訓，因面對眾多的顧客，通常 使用廣為接受的語言變體，顧客的來源就比較多元化，年齡、性 別、社會經濟地位等差別懸殊很大?？梢韵胂?，如果兩者沒有共 同語言， 信息的有效性受到影響， 極大的考驗推銷人員語言變體 的變換能力。（二）推銷會話所用的語域和語體問題在社會語言學中， 語域 這個術語已經被很廣泛的使用了。 韓禮德區(qū)分三種不同的層面： 范圍，方式，對象 。因此推

4、銷會 話在語域層面上，可以定義為 在推銷的環(huán)境下，推銷人員用口 頭的方式與顧客之間關于產品信息的對話。 推銷會話特指推銷 人員和顧客之間的會話。與此相對，語體 是語言根據交際的環(huán)境不同而形成的不同 形式。在語體理論上面，拉波夫提出 場合語體 的概念，將語體 定義為 講話人對自己語言表現所付出的注意力 差別所帶來的 結果。與拉波夫從說話人角度出發(fā)不同， 貝爾提出一個新的語體 理論，叫做 聽眾設計 。貝爾認為說話人根據聽話人的社會角色 而設計的產物，聽話人因素起了更為決定性的作用。一般說來， 說話人要根據談話對象來決定自己的談話方式， 但是聽話人并不 一定總是適應說話人的講話方式。 因此，顧客經常

5、覺得推銷人員 給出一系列的介紹之后仍然覺得推銷人員沒有給夠的信息， 常常 是由于推銷人員對自己的語言表現及語體轉換所付出的注意不 夠，或是由于推銷人員主動適應顧客的講話方式的主觀意愿不夠 強烈，或者僅僅因為推銷人員本人的語體轉換能力較差。（三）推銷會話使用的話輪轉換和策略 話輪轉換指為了防止冷場或重復說話， 參與會話的人在整個 會話過程中輪流說話的現象。推銷會話中很多方面是規(guī)定好的， 比如顧客會主動詢問推銷人員的身份和可信度， 詢問關于產品的 信息，同推銷人員商討價格。 而推銷人員同時也會主動的列舉推 銷產品的功能、優(yōu)點和證據，以期說服顧客購買，一般在推銷過 程中推銷人員遵循 說三分，聽七分

6、的原則，因此，在推銷過程 中是以顧客為中心的話輪轉換。 但推銷人員和顧客在會話中所關 心的重點不同， 因此會在會話中談論不同的方向， 想把問題引向 有益于自己的方向。 推銷人員應遵循推銷語言的技巧和原則， 在 推銷過程中遵循顧客的購買心理這一策略，合理安排組織語言。（四）推銷會話外部的社會文化因素的影響 社會文化因素是指推銷人員和顧客的性別、 年齡、 社會經濟地位、種族、文化等等，不注意這些因素，有可能會引起交際的 失敗。比如，一位男性推銷人員在面對不同性別的顧客使用的推 銷語言會出現很大的差異，在會話策略方面也不盡相同，在面對 男性顧客時會比較直接， 體態(tài)語比較隨意，而面對女性顧客時話 語會

7、比較間接，且用語會更加禮貌，打斷話語情況的次數也較少； 在面對不同種族的顧客時，推銷人員也要顧慮到不同種族的禁忌 話題，否則會引起糾紛。事實上，男女推銷員在開始會話的方式、 交際風格、口頭用語使用、目光接觸的頻率、耐心程度、信息量 等方面存在顯著的差異。四、啟示推銷人員的推銷語言對于銷售起到積極的作用。對于此類的職業(yè)人士，他們的銷售業(yè)績對言語技能的依賴程度非常高。即便在普通的日常推銷話語，推銷人員除了要見什么人說什么話，此外，在推銷產品的技巧方面，不能用同一種方法應對所有的顧客， 必須要根據顧客的背景，對產品的了解程度，和對產品的興趣等 等方面對顧客做出適當的解釋。 在推銷過程中，會話是一門經

8、濟， 也是一種潛在的市場，具有較多會話技巧和較高語體變換能力， 能夠在銷售中產生極大的優(yōu)勢。 語言經濟學不僅通過嚴格地測量 語言的貨幣費用和價值來討論一國語言的經濟效用，而且全面地測度語言政策的社會成本和個人成本以及預期的社會效益、個人效益和文化效益，因此，語言成為促進經濟活動的一種手段，也 是一種寶貴的社會資源。五、結論推銷語言只有在特定的接受語境中以其特殊的感性形象作 用于接受者的聽覺， 滿足接受者某一方面的心理需要， 才能走進 接受者的心靈。 如果忽視了接受語境， 不了解接受者的需要和興 趣，推銷語言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語言 做到有的放矢，在推銷過程中，要遵循 以顧客為中心 的策略， 尊重不同的社會文化因素， 達到交際活動的成功。