房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及策略分析報告

1、房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及策略分析報告1 目前我國房地產(chǎn)業(yè)的競爭格局我國房地產(chǎn)業(yè)的競爭呈以下特點：1 1 企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模普遍偏小，每個企業(yè)占據(jù)的市場最高份額也極其有限19982003年，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)雖由2.4萬家增加到3.7萬家，但房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模仍然不大，到 2003 年房地產(chǎn)企業(yè)平均資產(chǎn)僅為 1 091 億元，而作為實力較強的房地產(chǎn)上市公司中的前十強，其平均總資產(chǎn)也只有60 億。從盈利能力來看，在2004 年房地產(chǎn)百強企業(yè)中，利潤超過10億僅7家，利潤在510億也只有8家，35億元的有13家，在13億的多達43家，更有29家利潤總額不足1億元。從市場份額來看，內(nèi)地市場化程度較高的上海、深圳排名

2、前 10位的開發(fā)商的市場占有率分別為 23 和 20 ， 而香港前 9 位的房地產(chǎn)商的市場占有率達到 80 。 在全國范圍內(nèi)， 2002 年萬科在全國的市場占有率僅0 94 ， 而美國前三名的房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率達到 45 。以上數(shù)據(jù)表明，我國房地產(chǎn)市場集中度比較小。1 2 房地產(chǎn)東西部發(fā)展不平衡東部地區(qū)在企業(yè)規(guī)模和投資、開發(fā)規(guī)模方面均大大超過西部地區(qū)，而東部又主要集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市。以2003 年為例，五省市的年開工面積和年銷售面積均超過全行業(yè)的38 ，以占全行業(yè)33 15 的企業(yè)數(shù)實現(xiàn)的營業(yè)收入超過了全行業(yè)總收入的一半，利潤達到了行業(yè)總額的 88 。2 房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

3、發(fā)展的影響因素分析2 1 國家宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)業(yè)的影響房地產(chǎn)具有先于國民經(jīng)濟蕭條而蕭條， 后于國民經(jīng)濟復蘇而復蘇的特點。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的統(tǒng)計資料，改革開放以來， 我國每 6?7年構成一個經(jīng)濟循環(huán)周期。 1999 年第四季度經(jīng)濟增長進入谷底，這標志著從 1993 年開始連續(xù)7 年的一個完整的循環(huán)周期已經(jīng)完成， 從2001 年開始，經(jīng)濟運行將進入一個新一輪的穩(wěn)定增長期。另據(jù)國務院發(fā)展研究中心的一份研究報告，我國未來20 年的經(jīng)濟增長的基本走勢是：“十五”期間gdp的增長率在7.0%8.1 %之間，2010?2020年，gdp增長率將降至5. 5%6. 6%。房地產(chǎn)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟的發(fā)展具有正相

4、關性。 宏觀經(jīng)濟的持續(xù)發(fā) 展， 將對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強力的支撐， 有利于放大房地產(chǎn)上游的生未來幾年內(nèi)，產(chǎn)要素供給總量， 并拉動房地產(chǎn)的終端市場需求。宏觀經(jīng)濟發(fā)展對房地產(chǎn)具有推動和拉動雙重效應。2 2 國家宏觀調(diào)控政策和房地產(chǎn)金融政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響國家政策對規(guī)范房地產(chǎn)市場， 調(diào)整市場結構與產(chǎn)業(yè)結構， 平抑市場價格具有深遠的影響并起到了至關重要的作用， 其目的是完善和促進我國房地產(chǎn)市場健康發(fā)展， 進而帶動我國國民經(jīng)濟和人民生活水平的迅速提高。2003 和 2004 年是我國房地產(chǎn)高速發(fā)展的兩年，在這兩年中房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量和投資量都達到了空前的規(guī)模，商品房售價也連連攀升。為了調(diào)解市場需求和價格，兩年

5、來，國家陸續(xù)出臺了一系列政策法規(guī)，治理和規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的運行秩序，其中包括：中國人民銀行發(fā)出關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知 ，國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)的 關于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知 ，建設部等七部委發(fā)出的關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見 ，以及央行兩次上調(diào)個人住房貸款利率的政策等。國家在加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理，規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道、獲取開發(fā)土地，加強經(jīng)濟適用住房建設，完善廉租住房制度、整頓和規(guī)范市場秩序、完善市場信息披露制度等方面進行引導和調(diào)控。2 3 地區(qū)經(jīng)濟對房地產(chǎn)業(yè)的影響從區(qū)域經(jīng)濟來看， 房地產(chǎn)業(yè)是一個區(qū)域差異巨大、 級差收益明顯 的行業(yè)

6、。 一個區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的程度必然受到該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及產(chǎn)業(yè)結構狀況的制約。 一般而言， 區(qū)域經(jīng)濟增長是隨著投資量的不斷增加和需求量的持續(xù)上升發(fā)展起來的。這種投資與需求的增長，必然導致對房地產(chǎn)需求的增加，從而帶動房地產(chǎn)業(yè)的相應發(fā)展。2 4 科技進步對房地產(chǎn)業(yè)的影響新技術、新材料、新軟件方面的科技進步，勢必對建筑設計及配套設備和部品等行業(yè)帶來重大影響。 提高建筑科技水平， 不但可以提高建筑室內(nèi)的舒適程度、提高人居健康水平，而且可以節(jié)約能耗、減少環(huán)境污染和降低建筑的全壽命成本費用。同時，提高建筑科技水平可以提高項目在出售或出租市場的競爭力，以及提高企業(yè)項目自身的市場形象。從歷史發(fā)展的角度看，

7、建筑科技含量勢必要提高， 真實的技術含量將成為市場真正的需求。 科技進步刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展， 而新的市場需求又會反過來促進科技進步。2 5 其他因素對房地產(chǎn)業(yè)的影響影響房地產(chǎn)發(fā)展的因素很多。中國加入 wto ，在促進房地產(chǎn)建筑技術、 推動房地產(chǎn)企業(yè)的整合與重組等方面會起到積極的影響， 但同時也會沖擊我國材料、 部品市場以及房地產(chǎn)策劃、 銷售代理和房地產(chǎn)金融保險等行業(yè)。另外， 北京申奧成功以及cepa 的簽署等事件也都會對房地產(chǎn)的發(fā)展起到區(qū)域性的促進作用。3 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢基于以上對房地產(chǎn)業(yè)的影響因素的分析， 可以預測我國房地產(chǎn)業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)各市場主體將會有以下發(fā)展趨勢：3 1 開發(fā)企業(yè)3

8、1 1 房地產(chǎn)企業(yè)重心將全面轉移。隨著市場競爭的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)開始積極尋求資本、信息、技術、人才等企業(yè)快速發(fā)展的要素。同時，隨著經(jīng)濟實力與技術力量的發(fā)展，一些有實力的企業(yè)已經(jīng)不再是簡單地處在產(chǎn)業(yè)鏈的某個節(jié)點上， 而是在加強自己核心競爭能力的同時，開始向房地產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴張。3 1 2 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌化將逐漸加強。就當前房地產(chǎn)市場而言， 品牌競爭格局基本形成， 但房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設意識還非常薄弱。 要增強企業(yè)競爭力， 必須通過整合現(xiàn)有資源來細分和占領市場，形成統(tǒng)一清晰的品牌形象，從而擴大市場占有率。品牌優(yōu)勢將越來越成為房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)贏得競爭的關鍵。3 1 3 建筑實體的“隱性質(zhì)量”

9、將得到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。一直以來開發(fā)商只重視建筑實體的“看得見質(zhì)量”， 如門庭的裝修、 小但隨著消費者越來越理性， 他們對建筑的防噪音、 節(jié)能、智能化等方面的要求也越來越高， 所以開發(fā)商會將綠色建筑技術和信息技術應用到房地產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品中。 3 1 4 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以聯(lián)合、兼并、重組形式的集團化進程加速。我國房地產(chǎn)業(yè)過大的企業(yè)總數(shù)和過小的市場集中度會導致企業(yè)在有限的市場中惡性競爭。 在房地產(chǎn)業(yè)進一步對外資開放的同時， 企業(yè)面對外資巨頭的猛烈沖擊， 未來數(shù)年內(nèi)必然面臨重新洗牌、規(guī)模整合的現(xiàn)實。3 2 消費者3 2 1 消費者更具有理性的分析和判斷能力，追求舒適和高品質(zhì)生活目標是不會改變的， 但

10、消費者購房時不再只注重價格這單一因素，還會關注房屋質(zhì)量、小區(qū)規(guī)劃、建筑科技水平、生活配套、物管水平、甚至交樓期限與辦理房產(chǎn)證問題等方面。3 2 2 消費者維權意識增強。消費者的法律意識、維權意識逐步成熟，投訴由情緒化向理性化轉移。3 3 政府政府將加強對房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范，政府調(diào)控市場的力度將增強。政府調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)市場最重要的職責就是保護和引導房地產(chǎn)市場的發(fā)育。除了運用經(jīng)濟手段來規(guī)范市場，政府還會介入土地出讓、價格制定以及規(guī)范企業(yè)經(jīng)營等多個層面， 一方面加大開發(fā)力度， 增加供給；另一方面， 控制需求。 控制需求并不是控制以家庭居住為目的的消費 性需求， 而是控制以投機或炒作為目的的需求。 這使得

11、房地產(chǎn)業(yè)市場化行為更加規(guī)范，市場行為與政府行為共同發(fā)展。3 4 金融機構房地產(chǎn)金融機構是房地產(chǎn)金融市場中重要的資金供給者。 目前主要有兩大類：一類是銀行類的房地產(chǎn)金融機構，如住房儲蓄銀行、各商業(yè)銀行； 另一類是非銀行類的房地產(chǎn)金融機構， 如房地產(chǎn)金融公司、信托投資公司、保險公司等。房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集性產(chǎn)業(yè)，哪一個環(huán)節(jié)都是由資金來決定。資金無論在土地的征購、住房的開發(fā)與建設，還是銷售等任何一個環(huán)節(jié)跟不上，都會導致房地產(chǎn)開發(fā)受阻。國內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源構成房地產(chǎn)開發(fā)投資的主要渠道。 因此， 目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的項目開發(fā)資金的重要來源仍然是銀行， 資金的可獲得性與成本的高低也就決定了房

12、地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮。2003 中國人民銀行進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知的出臺， 以及 2004 年的兩次加息對整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局產(chǎn)生了重大影響，最直接的影響就是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資渠道的沖擊和成本的增加，這必然導致資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)被迫尋求新的融資方 式與渠道，這意味著房地產(chǎn)業(yè)融資將趨向多元化。4 房地產(chǎn)業(yè)未來競爭策略分析通過對房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的剖析和行業(yè)未來的前瞻性分析，可以推斷，該行業(yè)未來競爭所遵循的競爭策略如下：4 1 企業(yè)合作、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決資金、土地等生產(chǎn)要素緊缺的有效途徑戰(zhàn)略聯(lián)盟與合并或兼并是有區(qū)別的。 戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間達成的既超出正常交易， 但又達不到合并程度的長

13、期協(xié)議， 它所強調(diào)的是伙伴之間的全面相容性，重視的是彼此間某些資源的共同運用。市場準入規(guī)則與開發(fā)成本的提高淘汰了一批資金實力不足的開發(fā)商，也促使開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場上尋求新的立足點。 以上市公司為主體的大公司、 大集團通過聯(lián)合購并、 重組， 能夠?qū)崿F(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、 資產(chǎn)增值和資本擴張。以往開發(fā)主要通過子公司操作的經(jīng)營模式將逐步被合資、 合作等多種方式代替。4 2 品牌化經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的必由之路未來的市場競爭就是品牌的競爭。 據(jù)一項關于對居民消費與市場品牌的調(diào)查表明，無論是居民日常消費品市場還是耐用消費品市場，其集中程度均很高， 前十名品牌的占有率之和一般在

14、 70 一 80 左右。 由此可見， 消費者已從單純注重消費商品的物質(zhì)效用向物質(zhì)功能外的其他效用轉變，部分消費者已進入“品牌消費”階段。房地產(chǎn)開發(fā)項目在空間上的不可移動性使得它在營銷上與一般商品不同。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須把項目和企業(yè)形象、 聲譽結合起來吸引消費者。信譽卓著、企業(yè)形象良好的開發(fā)商，其開發(fā)項目有極大的感召力。4 3 提高顧客滿意度是企業(yè)競爭的關鍵所在與家電等行業(yè)不同， 房地產(chǎn)業(yè)沒有壟斷性的核心競爭力， 房地產(chǎn)企業(yè)無法憑據(jù)自身的核心技術優(yōu)勢來贏取產(chǎn)品的優(yōu)勢。 因此對于企業(yè)來說，關注顧客的終身價值，以最有效的途徑來滿足顧客期望，獲得顧客滿意和企業(yè)獲利的均衡，誰就會立于不敗之地。當然， 獲得顧客滿意需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具備創(chuàng)新和把握市場的能力。只有使用新的經(jīng)營管理手段， 開發(fā)新的建筑產(chǎn)品并提高產(chǎn)品的附加值， 在及時了解需求動向的基礎上， 尋找市場供給與需求的最佳結合點，才能真正的提高顧客的滿意度。4 4 人力資本和組織文化將成為現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源在知識經(jīng)濟時代， 人力資本增值能力高于非知識資本， 而組織文化，包括企業(yè)的價值觀、理念和行為規(guī)范，又對企業(yè)的發(fā)展提供強有力的支持。 一個現(xiàn)代企業(yè)在競爭中興衰存亡，