案例：“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)定位分析

1、_案例：“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)定位20 世紀(jì) 20 年代的美國(guó)，被稱為 迷惘的時(shí)代 。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人 傷心欲絕 地談戀愛(ài)；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是萬(wàn)寶路 出世了。萬(wàn)寶路 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。marlboro其實(shí)是 man alwa

2、ysremember lovely becauseof romanticonly 的縮寫(xiě)，意為男人們總是忘不了女人的愛(ài) 。其廣告口號(hào)是 像五月的天氣一樣溫和 。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 。為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把marlboro 香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了， 莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。萬(wàn)寶路 從 1924 年問(wèn)世，一直至20世紀(jì) 50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)

3、、 銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào)像五月的天氣一樣溫和 顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但卻為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情， 而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多， 消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。 萬(wàn)

4、寶路 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。 在 20 世紀(jì) 30年代，萬(wàn)寶路 同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的 大蕭條歲月 。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升， 而且隨著香煙過(guò)濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普莫里斯公司也忙著給 萬(wàn)寶路 配上過(guò)濾嘴， 希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。 然而令人失望的是，煙民對(duì) 萬(wàn)寶路 的反應(yīng)始終很冷淡。抱著心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為 萬(wàn)寶路 作廣告策劃， 以期打出 萬(wàn)寶路 的名氣銷路。 讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的

5、女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬(wàn)寶路 香煙！ - 利奧 -伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造萬(wàn)寶路 香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生精品資料_了。產(chǎn)品品質(zhì)不變， 包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字 （ marlboro ）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是： 萬(wàn)寶路 的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢。在廣告中強(qiáng)調(diào) 萬(wàn)寶路 的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車夫、 潛水員、 農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一

6、個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路 香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給 萬(wàn)寶路 帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954-1955 年間， 萬(wàn)寶路 銷售量提高了3 倍，一躍成為全美第10 大香煙品牌， 1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在， 萬(wàn)寶路 每年在世界上銷售香煙3000 億支，用 5000架波音707 飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉 4 支煙，其中就有一支是 萬(wàn)寶路 。是什么使名不見(jiàn)經(jīng)傳的萬(wàn)寶路 變得如此令人青睞了呢？美國(guó)金融權(quán)威雜志富比世專欄作家布洛尼克1987 年與助手們調(diào)查了1

7、546 個(gè) 萬(wàn)寶路 愛(ài)好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮茫?煙味濃烈， 使他們感到身心非常愉快。 可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是 萬(wàn)寶路 與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是萬(wàn)寶路 廣告給香煙所帶來(lái)的感覺(jué)上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛(ài)萬(wàn)寶路 味道品質(zhì)的 萬(wàn)寶路 癮君子以半價(jià)提供 萬(wàn)寶路 香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明這些香煙確為真貨， 并保證質(zhì)量同商店出售的 萬(wàn)寶路 香煙一樣， 結(jié)果只有 21% 的人愿意購(gòu)買。 布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō)：煙民們真正需要的是 萬(wàn)寶路 包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的萬(wàn)寶路 口味質(zhì)量同

8、正規(guī)包裝的萬(wàn)寶路 一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種滿足感。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些 萬(wàn)寶路 愛(ài)好者每天要將所抽的萬(wàn)寶路 煙拿出口袋 20-25 次。 萬(wàn)寶路 的包裝廣告所賦予 萬(wàn)寶路 的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而 萬(wàn)寶路 的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購(gòu)買萬(wàn)寶路 的動(dòng)機(jī)。從 萬(wàn)寶路 兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。采用 集中 的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使 萬(wàn)寶路 成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一品牌。案例思考1、萬(wàn)寶路原來(lái)的市場(chǎng)定位存在什么問(wèn)題？2

9、、萬(wàn)寶路的重新定位為何能夠成功？精品資料_問(wèn)題：1、錯(cuò)誤的市場(chǎng)細(xì)分-男女性別大致數(shù)量對(duì)等，但是不等于在吸煙人數(shù)上的相當(dāng)。由于消費(fèi)習(xí)慣的差異，女性香煙市場(chǎng)始終都只能說(shuō)是個(gè)利基，而男性煙民才是香煙消費(fèi)的主體。 在具體的消費(fèi)傾向上，女性對(duì)服裝的鐘愛(ài)也遠(yuǎn)甚于對(duì)香煙的嗜好。莫理斯煙草公司將萬(wàn)寶路定位在女性香煙市場(chǎng)，雖然鮮明地突出了品牌個(gè)性，但也為萬(wàn)寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場(chǎng)拓展空間。愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損； 以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。

10、當(dāng)女性有了孩子之后， 為了照顧孩子， 原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。2、定位市場(chǎng)太細(xì)，而沒(méi)有考慮企業(yè)規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖。3、定位不穩(wěn)定穩(wěn)定，不利于企業(yè)制訂較為長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效開(kāi)拓并占領(lǐng)市場(chǎng)。白色煙嘴 紅色煙嘴 過(guò)濾嘴成功原因：1、迎合了消費(fèi)者 美國(guó)民眾的消費(fèi)心理，能夠與廣大煙民產(chǎn)生情感上的共鳴！美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)度，國(guó)民崇尚獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人主義和英雄主義，而牛仔身上的粗獷、野性、豪邁等個(gè)性正好是這種精神的集中體現(xiàn)。也就是說(shuō)萬(wàn)寶路所宣揚(yáng)的品牌個(gè)性給美國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了極大的親近感和身份認(rèn)同！精品資料_2、 李?yuàn)W

11、 貝納并沒(méi)有被任務(wù)和資源限定住，一味地循著擴(kuò)大女士香煙市場(chǎng)份額的思路進(jìn)行策劃。而是大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正，由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫最后到牛仔！正如我們所知道的萬(wàn)寶路早期的市場(chǎng)定位是優(yōu)雅的女生香煙，雖然萬(wàn)寶路后來(lái)成功轉(zhuǎn)型成為男士香煙，但是在這一過(guò)程中仍給我們留下了一個(gè)很值得思考的問(wèn)題，“ 如果萬(wàn)寶路的市場(chǎng)定位不轉(zhuǎn)成男士香煙，那么萬(wàn)寶路的出路又將通向何方？”請(qǐng)讓我們這