讀重新定義企業(yè)營銷與創(chuàng)新是企業(yè)唯一的標志

1、重新定義企業(yè)：營銷與創(chuàng)新是企業(yè)唯一的標志。最近在讀德魯克的名著管理的實踐，其中明確提出，企業(yè)只有一個使命，那就是創(chuàng)造客戶。企業(yè)與其他任何組織相區(qū)別的唯一標志，就是營銷與創(chuàng)新就是微笑曲線的2 頭 ! 。從這個意義上講， 公益組織如果做營銷，那么這些組織便是企業(yè)。而如果企業(yè)不懂營銷，那么這樣的企業(yè)就反而是公益組織，而不是企業(yè)了。這個觀點不難理解，不少國有企業(yè)不就是更多象政府，而不象企業(yè)嗎？反過來，奧運會是不是辦得愈來愈象個商業(yè)大賣場？既然是這樣， 那么從營銷的角度來理解企業(yè)就很重要了。問題是到底什么是營銷？在德魯克的書里我沒有找到答案。但我們似乎又不能不回答,因為我們必須面對中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 ,

2、為什么在近十年來幾乎仍然停留在“廣告為王”“渠道為王”這樣一些注定會大起大伏的招數(shù)上？ 更是終端為王 我覺得，如果把營銷上升到企業(yè)標識的高度，那么，營銷的本質(zhì)就可能不是賣，而是買。這一結(jié)論似乎與經(jīng)濟學(xué)的一般常識相反。照我們看來，市場是因為有需求，才有供給，這就是所謂的消費者主導(dǎo)，這才有我們所謂的營銷源頭滿足客戶需求。在市場競爭中，消費者是“上帝” ，是市場游戲的主角。但是，我們?nèi)绻麖牡卖斂说慕嵌瘸霭l(fā)營銷與創(chuàng)新是企業(yè)唯一的標識，企業(yè)的使命是創(chuàng)造客戶，并不完全是滿足需求，那么，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的主體就可能改變了！也就是說，創(chuàng)造客戶的背后，主體是營銷組織，而不是消費者。正是在這個意義上，我覺得營銷的本質(zhì)

3、更多是有人替你賣,而不是有人買客戶是既定的 ,但客戶的價值卻包含著銷售人員的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造你發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造客戶，你就是企業(yè)，否則，你就不是企業(yè)（比如奧運會是不是創(chuàng)造了客戶？） 。 - 我們?yōu)閷Ｙu店提供系統(tǒng)的解決方案。事實上，如果需求存在，產(chǎn)品正好適銷對路，那就基本上不叫營銷，那叫送錢極端的現(xiàn)象就是短缺情況下的銷售，那不是客戶給你送錢又是什么？在一個需求極度旺盛的市場中,是不可能有真正的營銷的。中國經(jīng)濟總體而言，仍然是處于高速增長階段。所謂高速增長的市場，就是一個需求旺盛的市場，需求旺盛市場下的營銷，基本上就是一種送錢游戲（buyinggame），而不是營銷游戲(marketinggame)，這是認識中

4、國營銷的主線中國人多跟風(fēng)，逮著一個金娃娃死啃，啃死一個再找下一個，再一起啃, 由此我們才能真正理解中國營銷，為什么會陷入困境而無法自拔。營銷困境：中國營銷精英在哪里迷失方向？中國經(jīng)濟從總量上看，無疑是高速增長，但在這種增長背后，是局部的“需求增長”與“巨量過?！辈⒋嬖谛枨髽O度旺盛的地方，也是“巨量過?！钡牡胤?，如手機，日用消費品，服裝，飲料等等。所謂的中國營銷困境，就是這種“需求增長”與“巨量過?！泵懿⒋娴捏w現(xiàn)。這種困境表現(xiàn)在兩個方面：一個方面，由于“巨量過?！睂?dǎo)致的競爭加劇，刺激營銷精英從方法論上獲得突破：從易經(jīng)到毛選，從傳銷到科特勒，古今中外的智慧無一不在今天的營銷中，找到了一席之地。另

5、一方面， 由于需求仍然在繼續(xù)增長，無數(shù)一夜暴富的奇跡，每天都在刺激著營銷精英產(chǎn)生錯覺他們?nèi)匀粺嶂杂陉P(guān)注增長的機會而不是關(guān)注客戶價值，從而得出諸如 “營銷就是要快速見效” ，“效果就是硬道理”等等粗暴的“切割理論”。而在這一切的背后，仍然繼續(xù)著十年前的“送錢”邏輯：創(chuàng)造一種獨特賣點，或者叫獨特的銷售價值主張，然后等著客戶來送錢！ 心智模式卻也是事實!從生理、心理學(xué)角度來講，一個人的記憶空間是有限的!思想的矛盾必須帶來行動的矛盾，在營銷思想的蒼白與貧困之下，是各種營銷招數(shù)的極至：賣顏料的想證明自己產(chǎn)品的無毒，可以當(dāng)眾吃產(chǎn)品！賣內(nèi)衣的想引起傳播的轟動，貼出海報宣稱，有顧客脫衣到“三點”，在臺上走一圈

6、者即可免費獲得產(chǎn)品！賣酒的在酒中加入黃金，聲稱可以保?。★孁c止渴 !這只是對usp 的誤解，或者說是知其形而不知其神!甚至在“渠道為王” ，在貨架上下足功夫的做法背后，我們看到都是同一種思想在發(fā)揮作用：創(chuàng)造一種獨特賣點或獨特環(huán)境，等著客戶或強迫客戶來送錢！營銷是客戶價值而不是產(chǎn)品：在百年寶潔背后的營銷真相那我們?nèi)绾无k？實踐出真知！要想懂得所謂的成熟營銷理論是什么，我覺得不要關(guān)起門來玩小聰明。 何必呢？在創(chuàng)造新模式之前，我們看看那些已經(jīng)一兩百年的公司如何做，是不是更好？比如我們可以研究一下已經(jīng)一百六十多年的寶潔。寶潔模式是中國營銷人夢寐以求的營銷典范， 寶潔是如何成功的？在寶潔的公司網(wǎng)站上，寶潔

7、非常明確地向世人表明，寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對消費者的深入了解，以及不斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費者的需求。事實似乎也證明了這一點，比如寶潔在全球擁有超過二千五百項的專利,有二百五十件技術(shù)受到保護;一共有七千位科學(xué)家任職于全球十七個研究中心,其中有一千二百五十個博士級科學(xué)家 ,數(shù)量超過哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、施坦福、東京大學(xué)以及倫敦帝國大學(xué)的科學(xué)家總和， 寶潔每年投資在研發(fā)的費用超過十三億美金。所有這一切都在向我們表明，寶潔的成功， 是“對消費者的深入了解，以及不斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費者的需求”。但我們可以看看另一組數(shù)據(jù)，結(jié)論就可能不大一樣了：寶潔仍在暢銷的汰漬洗

8、滌劑已行銷 40 多年 ,佳美香皂已行銷 60 多年 ,而象牙肥皂已經(jīng)行銷 110 年以上。在中國，海飛絲，潘婷這幾樣產(chǎn)品又銷售多少年了？寶潔的廣告為什么鋪天蓋地？最近幾年又為什么在熱衷于做中央電視臺的廣告標王？所有這一切加起來， 是不是對寶潔所謂 “提供突破性技術(shù)的新產(chǎn)品，來滿足客戶需求”的一種諷刺？遺憾的是， 不少中國公司不僅學(xué)習(xí)的是寶潔的表皮，而且比寶潔走得更遠我不用研發(fā)什么技術(shù)， 我只要針對客戶需求做新概念就好了？有了新概念，就可以象寶潔一樣制造廣告轟炸，這樣豈不連客戶研究與技術(shù)研究都省了？！成功一定是一個系統(tǒng)工程，蛋白質(zhì)合成所需的 8 種氨基酸少了哪一樣都不行，這 r&d或營銷不管是

9、內(nèi)部還是外部，都需要整合在這系統(tǒng)中是事實! 。限于篇幅， 在這里不可能展開寶潔模式的操作細節(jié)，我們的結(jié)論是， 寶潔模式的核心顯然不在技術(shù)層面，甚至不完全在于其客戶研究層面。寶潔模式的核心，在于寶潔基于團隊動力的客戶價值管理體系。比如在寶潔以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制中，產(chǎn)品經(jīng)理的職能就象一個產(chǎn)品“總經(jīng)理”，各部門都必須圍繞著品牌(產(chǎn)品 )經(jīng)理運作，從而實現(xiàn)以消費者為核心來瓜分市場。比如在寶潔以價值為核心的獨立品牌體系中，寶潔大膽在同一市場發(fā)展兩個或更多的品牌，讓它們彼此互相競爭，通過競爭淘汰那些沒有競爭力的品牌。寶潔模式告訴我們，客戶需求是無限的，但一個偉大的公司，只是按照商業(yè)的投資回報原則選擇

10、它的商業(yè)模式，并不是好就對你一定有用。營銷是賣不是買：在安利模式背后的營銷真相?即使在美國，安利也是一家備受爭議的公司。在美國，由安利引起的那一場著名官司，以安利獲勝， 直銷合法而告終。 這一場官司也使安利在美國甚至全世界獲得了它應(yīng)當(dāng)獲得的尊重。我覺得， 如果要懂得營銷的本質(zhì)，沒有比研究安利這樣的直銷公司，更能幫助我們懂得營銷到底是什么。 我甚至覺得傳銷成為謬誤， 那是真理往前走得太遠的謬誤。我是學(xué)社會學(xué)出身的， 社會學(xué)認為， 研究犯罪在某些方面比研究偉大榜樣，更能幫助我們懂得人類社會進步的真相。 罪犯與偉人之間的相同之處，可能在某些地方比他們之間的不同之處，要多得多 真理和謬誤之間也就一步之

11、遙! 。傳銷的謬誤， 很大程度在于它的戰(zhàn)略出發(fā)點是錯的：傳銷的起點并不是客戶價值， 或者說，它是以一種欺騙為起點的營銷。但也正是如此，傳銷才如此精辟地揭示了營銷的本質(zhì)：為什么一個公司產(chǎn)品完全沒有價值，但它的員工卻對這一活動是如此投入與癡迷？為什么在傳銷中員工的成長如此之快？為什么傳銷組織的文化如此強調(diào)分享？所有這一切， 源于傳銷設(shè)計的利益游戲與組織原則。這就是說， 即使在產(chǎn)品完全沒有價值的前提下， 傳銷通過設(shè)計利益規(guī)則與組織成員之間相處的文化方式，也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)員工的高度投入與成長。 如果我們從一種完全理性而冷靜的科學(xué)態(tài)度出發(fā)，我們就不僅要承認傳銷中員工的成長奇跡， 同時也要承認一種很具有諷刺

12、性的現(xiàn)實：員工工作積極性， 員工成長最差的地方在哪？是不是在那些號稱“代表全體人民利益”的國有企業(yè)？如果我們不承認這一點，改革還有什么必要存在？按經(jīng)濟學(xué)家的說法， 國有企業(yè)的問題主要是產(chǎn)權(quán)不清。按德魯克的說法， 國有企業(yè)之所以不是企業(yè)，在于其“不營銷”。而在我看來，產(chǎn)權(quán)與營銷的本質(zhì)都是如何賣（有沒有動力去賣），而不在于有沒有人來買（是否存在市場需求）。我個人覺得， 安利的直銷模式， 可以說是繼承了寶潔式的客戶價值，同時又摒棄了傳銷式的產(chǎn)品欺騙。 安利從來不違言它的價值導(dǎo)向：安利（ amway ）這個詞就是 americaway(美國之道 )的縮寫。它的創(chuàng)始人一直宣稱，安利公司把美國精神中諸如誠

13、信，善良，敬業(yè)，堅毅等等基本的道德準則， 作為公司經(jīng)營的指南。所以，安利公司把公司的成長建立在員工的成長之上， 安利宣稱，只有文化上的團隊精神， 與利益上的明確 （這也是美國精神的一部分），才是公司真正強大的源泉。所以，我覺得安利在揭示營銷本質(zhì)的層面，比寶潔更值得我們研究與學(xué)習(xí)。這其中的關(guān)鍵在于， 寶潔模式要成功， 必須有一個基本的前提， 那就是員工層面基本的職業(yè)化與職業(yè)經(jīng)理人體制，這是大多數(shù)中國企業(yè)員工缺乏的特定階段的特定產(chǎn)物!人奮斗的目標不只是金錢關(guān)系 !你分析分析參加安利的人員構(gòu)成就知道了!一個“貪”字當(dāng)頭，僥幸心理還能有不進去的？小農(nóng)意識 ! 。而安利模式，卻是打造員工職業(yè)化與職業(yè)經(jīng)理

14、人體制的最好入口中國不存在職業(yè)化， 是因為中國歷史上是一個以小農(nóng)經(jīng)濟為主體文化的國家，而職業(yè)化的前提是利益與誠信規(guī)則，而不是所謂產(chǎn)品、市場或贏利規(guī)則，這正好是安利模式的核心。寶潔模式安利模式：中國營銷突破的混合模式有了寶潔模式這樣一個背景下，我們很容易就看清中國營銷精英目前的失誤，在于只注意到了寶潔“滿足客戶需求”下的廣告模式，并錯誤地將這種模式推向極至，沉湎于概念創(chuàng)新或廣告轟炸。 而在安利模式這樣一個背景下，我們又清楚地懂得了中國營銷精英層中，不少人在把營銷當(dāng)成產(chǎn)品、 市場或贏利規(guī)則下的游戲， 而不是上升到商業(yè)化基礎(chǔ)之上組織機理層次 這倒是有些道理，但有些割裂! 。有人也許要問？為什么你要以

15、寶潔和安利，作為我們理解中國企業(yè)營銷困境的參考背景？這個問題其實我在分析中國營銷困境的時候，國經(jīng)濟的現(xiàn)實供應(yīng)過剩與需求旺盛同時并存，已經(jīng)回答了： 中國企業(yè)的營銷困境源于中這種并存的現(xiàn)狀， 正在改變著中國經(jīng)濟的內(nèi)涵。這個變化對營銷的意義在于，我們正在走向以產(chǎn)品全面過剩，客戶全面成熟為特征的市場經(jīng)濟社會， 寶潔與安利正好是成熟市場競爭體制下的兩極。寶潔是通過團隊的內(nèi)部競爭體制，來保證對客戶價值的追求。而安利則是通過個人的外部競爭體制（文化統(tǒng)一與利益規(guī)則），來保證對客戶價值的堅守。這一切的本質(zhì)都在于一點：營銷要從如何有人賣也即從員工層面的動力入手，這樣才能支撐企業(yè)為客戶提供持續(xù)價值 那如果產(chǎn)品太差，

16、做了一回就沒有下一回了如何弄？。而這恰恰是中國企業(yè)的軟肋中國企業(yè)是在傳統(tǒng)小農(nóng)文化基礎(chǔ)上建立起來的，沒有文化層面從小農(nóng)文化向工業(yè)文明的升級，就不可能真正強大的企業(yè)。當(dāng)營銷也來到了制度與組織層面，在這一層面， 業(yè)績與利潤就只是結(jié)果，制造業(yè)績與利潤的利潤機制（客戶價值回饋機制）與組織文化才是原因。正如技術(shù)只是結(jié)果，保護個人知識產(chǎn)權(quán)的專利制度與市場交易制度，才是新技術(shù)涌現(xiàn)的原因。也正如繁榮的現(xiàn)代工業(yè)文明與信息文明只是結(jié)果，創(chuàng)造這些文明的市場經(jīng)濟體制才是原因。所以，當(dāng)我們談營銷的結(jié)果時，起點（原因）必然是人（客戶與員工）而不是產(chǎn)品或利潤，沒有因， 那有果？我們只看到了若干新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但如果沒有研發(fā)人員

17、持續(xù)而足夠的利益動力， 那里有技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)涌現(xiàn)？那些所謂“營銷就是要快速見效”，“效果就是硬道理”等等，對成熟市場體系下的營銷也許是對的，但對迷失了方向的中國營銷，無疑是雪上加霜。不僅起不到應(yīng)有盡有的作用，反而加劇了對現(xiàn)實的誤導(dǎo)。營銷是一種體力活推銷還是營銷？! ：在認真簡單， 專注重復(fù)八字方針下重建中國營銷體系 不知道這8 個字套在其它地方是不是也很好使？如提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量？如果我們把營銷的起點，放到客戶價值與員工動力結(jié)合的機制層面，那么當(dāng)我們討論營銷突破的時候， 事實上就是在討論企業(yè)的持續(xù)性問題，或討論組織與制度層面的持續(xù)能力問題。而這一切都不可能違反自然界與人類的演化邏輯：盡管我

18、們這個社會正在一天天走向多元化， 我們的人正在變得愈來愈智慧，我們的生存環(huán)境每天都在改變，我們使用的技術(shù)也正在日新月異。 但創(chuàng)造這一切的卻是認真而不是聰明，是簡單而不是復(fù)雜，是專注而不是創(chuàng)新，是重復(fù)而不是變革。我覺得，簡單，認真，專注，重復(fù)這八字方針，反映的就是客戶價值與員工動力結(jié)合的組織邏輯。 不管是麥當(dāng)勞通過標準化獲得了成功，還是戴爾通過個性化獲得了成功，它們成功的背后都是兩點：一是以客戶價值為中心，二是簡單透明，專注重復(fù)標準化體系呢？供應(yīng)鏈生態(tài)體系呢？信息系統(tǒng)呢？ 。我敢負責(zé)任地下一個斷言，在全世界任何一家世界級公司的營銷發(fā)展歷程中，我們可能找不到多少偉大的智慧，但我們一定可以找到無數(shù)例證，來證明認真，簡單，專注，重復(fù)這八字方針的決定性意義！ 跳出這環(huán)境，把放之四海而皆準的道理拿來唬人!這八字方針， 同時也是營銷的邏輯。營銷在本質(zhì)上并不是智慧，而是一種建立在勤奮與效率之上的體力活。首先，營銷是一種付出，這就是勤奮的基本含義。這意味著，我們?yōu)榭蛻舾冻龅膭恿?，?gòu)成了客戶價值的基礎(chǔ)，