如何撰寫廣告軟文

1、如何撰寫廣告軟文撰寫軟文廣告的策略、方法、注意事項(xiàng)無聲的吆喝闊論軟文廣告二、如何撰寫廣告軟文？報(bào)刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢，而深受廣大廣告主青睞，報(bào)刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場。許多廣告主如格蘭仕、 海爾、奧克斯、 腦白金等企業(yè)已經(jīng)流水線 “生產(chǎn)” 廣告軟文， 建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)， 然后再根據(jù)自己的市場推廣策略， 遍地開花的發(fā)布自己的軟文廣告， 對(duì)促進(jìn)促銷活動(dòng)的立即銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。 （關(guān)于軟文廣告在整合營銷中的重要作用本人將作專題另文闡述） 。軟文廣告通常是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫， 他

2、們通常有 “廣告易做，軟文難寫”的感慨。因?yàn)閺V告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式后再進(jìn)行撰寫， 因此要求要有非常高的寫作技巧。 結(jié)合成功的廣告軟文案例， 及筆者十年服務(wù)數(shù)家知名品牌企業(yè)、 在制造成了大量的廣告垃圾后總結(jié)出來的一些成功經(jīng)驗(yàn)， 談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項(xiàng)，供讀者參考：一、廣告軟文撰寫者的基本要求。廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實(shí)的文字功底， 具有非凡的駕馭文字的能力， 非常綜合的文化修養(yǎng)和豐富的想象力； 同時(shí)， 你還要吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、 企業(yè)的核心競爭力和產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求、 市場背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如

3、愛仕達(dá)、 蘇泊爾； 如果你是賣鞋必須了解、 挖掘古典的、 時(shí)尚的鞋履文化， 如紅青蜓、 康奈；如果你賣酒，必須先到中國傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊你只有掌握了與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，再從這一堆知識(shí)中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。二、撰寫廣告軟文三步曲。筆者認(rèn)為，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路：1 、 了解消費(fèi)者對(duì)廣告軟文的接受過程， 明確推廣概念主題： 只有主題明確， 才能有的放矢，達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。2 、必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。一篇廣告軟文新穎有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推

4、廣文案具有同等的份量， 一個(gè)能吸引人的標(biāo)題需要花時(shí)間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標(biāo)題，在主題明確的情況下，也可以邊寫正文邊考慮標(biāo)題，或正文全部寫完后再冠上滿意的標(biāo)題?？偠灾潜仨毝嗷〞r(shí)間考慮標(biāo)題。3 、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。要考慮用最好的形式去表現(xiàn)軟文主題，最好有平面視覺傳達(dá)效果的支持。三、 軟文廣告標(biāo)題必須要有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力， 是你撰寫該篇軟文所有創(chuàng)意的高度凝練的概括。特別強(qiáng)調(diào)廣告軟文標(biāo)題的重要性， 因?yàn)橹挥心愕臉?biāo)題被消費(fèi)者認(rèn)可后， 才能吸引消費(fèi)者日趨挑剔、 高貴的目光， 讓消費(fèi)者接受你的廣告內(nèi)容才成為可能。 因此，必須要精心設(shè)計(jì)你的標(biāo)題，廣告軟文的標(biāo)題大致有幾種不

5、的形式：（ 1 ）、開門見山式：直截了當(dāng)?shù)靥岢鲕浳闹黝}，多用于非處方藥品及保健食品；如果你的標(biāo)題不能明確傳達(dá)給你的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群所需要的利益，最好不采用這種標(biāo)題形式。（ 2 ） 、避實(shí)就虛式：用提出問題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標(biāo)注標(biāo)題，誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而接受你的廣告內(nèi)容；這種標(biāo)題方式的軟文案例， 俯拾即是，因?yàn)檫@種標(biāo)題形式與軟文廣告本身的功能與性質(zhì)更加貼近。（ 3 ） 、驚雷細(xì)雨式：這種標(biāo)題形式是以上兩種方式的結(jié)合，設(shè)計(jì)一個(gè)主標(biāo)題和一個(gè)副標(biāo)題復(fù)合， 主標(biāo)題通常是雷聲陣陣， 副標(biāo)題通常是細(xì)雨綿綿， 打雷了是人都得在意這種自然力的喧啾，綿綿細(xì)雨總會(huì)引導(dǎo)人們漸入佳境。廣告軟文標(biāo)題的形式一定

6、要有創(chuàng)意， 只要你向消費(fèi)者的獵奇心理發(fā)起攻勢， 你就可以收到意想不到的回報(bào)。四、軟文廣告的主題必須要高度明確、集中?，F(xiàn)在很多報(bào)刊、 雜志軟文廣告都按字?jǐn)?shù)收費(fèi)， 要在有限的篇幅里面， 把一個(gè)問題說到點(diǎn)子上，你必須要惜墨如金， 把你的筆墨集中、 尖銳地體現(xiàn)在一個(gè)主題上；因此撰寫廣告軟文必須要有非常強(qiáng)的針對(duì)性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)明確的主題。此外，還要“師出有名”，老美打伊拉克還得為自己找個(gè)理由呢。 如果是促銷檔期的軟文廣告， 必須與促銷主題密切配合， 古代準(zhǔn) 備打仗的時(shí)候，有“紅旗半卷出轅門”的說法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚(yáng)的紅旗。有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個(gè)“三新四性”原則，三

7、新即指“新由頭、新方式、新賣點(diǎn)”，在我看來，這個(gè)原則，很值得我們撰寫廣告軟文時(shí)參考。除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳；用于品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動(dòng)態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企 業(yè)發(fā)生的重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。如果是“戰(zhàn)時(shí)”（指與競品正在終端進(jìn)行促銷戰(zhàn)）的廣告軟文，在撰寫時(shí)更要注意主題在撰寫時(shí)萬變不離其宗。如果與競品對(duì)比在核心賣點(diǎn)上更具優(yōu)勢，集中在一

8、個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行不確指的“口水戰(zhàn)”，不失為一種方法，但最好另辟蹊徑，避開競品的宣傳鋒芒，采取類似產(chǎn)品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點(diǎn)，并集中到一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行轟炸。許多企業(yè)在產(chǎn)品概念 研發(fā)階段就已經(jīng)推出自己的軟文廣告主題，先營造“山雨欲來風(fēng)滿樓” 的氣氛，待到市場推廣階段，產(chǎn)品的概念、主要賣點(diǎn)已為廣大消費(fèi)者所熟知，再加上推廣手段、執(zhí)行力度到位， 肯定能取得不俗的銷售業(yè)績。五、撰寫廣告軟文必須以創(chuàng)意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。廣告軟文在寫作上并不拘泥于形式，但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀欲望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、 愉悅的心態(tài)，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文

9、光看標(biāo)題 就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。因此還必須分析產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心 理、生活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識(shí)性，切忌一廂情愿自得其樂和不厭 其煩的陳腐說教和很專業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述，否則，輕而言之，是制造廣告垃圾，重而 言之，適得其反，傷及企業(yè)自身。六、撰寫廣告軟文的策略和方法“水無常形，兵無常勢” ，與市場營銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢，在撰寫時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、 投放頻率、 投放方式等因素結(jié)合起來，選擇不同的撰寫方法與策略， 如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、 正式的方法撰寫， 非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、 有趣甚至詼

10、諧的方法來撰寫。 總之， 不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺。廣告軟文的撰寫方法多種多樣， 越有創(chuàng)意的撰寫方法， 越能收到不同凡響的效果， 下面簡單介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法：1 、 “感心為上”法：這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法， 而且廣告效果屢試不爽， 特別是藥品、 保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上” ，大多以“親情” 、 “愛情” 、 “愛心” 、 “孝心”為主線，動(dòng)之以“情” ，再“曉之以理” ，肯定會(huì)取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西， 要言出由衷， 流露真誠。 要本著一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社

11、會(huì)美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可， 達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。 這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。參考案例：養(yǎng)生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告。2 、 “語不驚人死不休”法：“沒有創(chuàng)意就沒有靈魂”， “沒有創(chuàng)意就去死吧！” ， 廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂， 這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉， 特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上， 多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章， 先聲奪人，既能給人非常深刻的印象， 又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。 并且以心照不宣的形式， 明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。案例： （ 1 ）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文；

12、（ 2 ）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達(dá)無油煙不粘鍋的軟文廣告文案： 從家庭“煮”婦到家庭主婦 ，通過“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過用愛仕達(dá)的無油煙鍋，家庭主婦才能真正實(shí)現(xiàn)“當(dāng)家作主” 。3 、 “一石激起千重浪”法 這種方法本人又稱之為“奇兵為謀” 法， 也就之說這種方法以出奇招致勝， 具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性， 因此在撰寫、 投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評(píng)估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測和評(píng)估。 但話又說回來， 一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以

13、達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此， 不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)， “柳暗花明又一村” 。案例： 十多年前，當(dāng)時(shí)藉藉無名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作， 使其他品牌措手不及，人無我有，再加上cctv-1 焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場上氣勢如虹，一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。4 、 “扯虎皮撐大旗”法借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來撰寫廣告軟文， 激發(fā)、 引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望， 往往會(huì)取得事半功倍的效果。案例 :（ 1 ）、愛仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛仕達(dá)借當(dāng)時(shí)的國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋

14、就有“爆”鍋隱患，愛仕達(dá)推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)x 元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來?。?2 ） 、愛仕達(dá)無油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：愛仕達(dá)廚房銷煙大行動(dòng)中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康隨著人們生活水平的提高， 健康、 環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)， 人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問題也應(yīng)該引起重視。我國飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙， “家庭煮婦”須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道， 進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任， 推

15、出了愛仕達(dá)六層無油煙鍋， 充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)者， 掀起愛仕達(dá)家庭煮婦銷煙大行動(dòng)， 掀開無煙廚房的炊具消費(fèi)新時(shí)代， 從源頭上與廚房油煙斗爭到底， 營造健康家庭和無煙廚房， 從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦， 敬請(qǐng)選用愛仕達(dá)六層無油煙鍋。5、 “傍名秀”法時(shí)下， 在廣告宣傳上比較流行“傍大腕” “傍名牌” ， 在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事， “秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。案例： 筆者在推廣、 普及愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)， 措寫過一篇非常成功的軟文。 愛仕達(dá)的不粘鍋是使用美國杜邦公司的 “特富龍” 不粘涂料， 筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦

16、的“特富龍” 不粘涂料來進(jìn)行防銹的， 因此，筆者在推廣愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來防銹？然后再推出愛仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在中國婦女報(bào)上，結(jié)果反應(yīng)非常好。如果沒有這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意， 咱賣不粘鍋也不會(huì)想到遠(yuǎn)在大洋彼岸的 “自由女神”來為我們作終端導(dǎo)購員。所以平時(shí)的知識(shí)積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。6、 “別出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺。案例： (1) 廣告大師大衛(wèi).奧格威的“號(hào)角鵠”招聘廣告奧美廣告公司征求號(hào)角鵠號(hào)角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)意才華

17、和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。 ”一次，當(dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對(duì)公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需要的就是這種“號(hào)角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：1 、精通策略，拙于執(zhí)行。2 、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。3 、無藥可救的一群。4、才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。5 、號(hào)角鵠天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。我們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥類來犧息。來函資料絕對(duì)保密，徑寄本人大衛(wèi) ?奧格威地址：法國，伯恩， 863000 ，杜弗古堡。大衛(wèi)?奧格威(2) 大紅

18、鷹的短詩：大紅鷹勝利之鷹7 、 “軟硬兼施”法這種方法主要是軟廣告和硬廣告結(jié)合在同一個(gè)版面投放的方式， 這個(gè)投放方式往往廣告軟文占很大的版面， 通常以整版和半版投放， 盡量照顧讀者對(duì)廣告信息充斥生活每一個(gè)角落的厭煩情緒，軟廣告占了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不談任何產(chǎn)品和品牌， 只是讓你猜謎一樣地提出、 分析消費(fèi)者關(guān)注的問題， 僅僅在同一版面的某個(gè)角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告， 介紹產(chǎn)品的品牌、 產(chǎn)品的功能， 與大篇幅的軟文遙相呼應(yīng)。 盡管讀者最后有了一個(gè)“豁然開朗”的感覺， 你大篇幅的軟文如果對(duì)了讀者的胃口， 他會(huì)為你的良苦用心所折服， 即使讓他有一個(gè)

19、 “上當(dāng)” 的感覺， 最多也是一笑置之。這種方法適用于保健品、 特效藥品、 特殊功能性產(chǎn)品、 個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品或市場細(xì)分程度較深的產(chǎn)品等。8 、 “擬人”法：把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。案例： 筆者在推廣愛仕達(dá)無油煙不粘鍋時(shí)， 曾撰寫過一篇廣告軟文， 在標(biāo)題上就采用了擬人化的手法，該文標(biāo)題是細(xì)數(shù)廚房油煙的種種惡行 。9 、 “圖文并茂”法：圖文并茂， 相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達(dá)信息， 在形式上比較直觀。 圖片可采用卡通的形式， 也可以數(shù)幅圖片故事連載的形式， 在故事敘述時(shí)把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求隱蔽地表露出來； 也可用夸張的富有視覺沖擊力的圖片， 甚至可以采用“超現(xiàn)實(shí)主義”的方式表現(xiàn)圖片效果，先把消費(fèi)者的目光吸引過來，便會(huì)順理成章地走近你希望的廣告效果。案例一：格力空調(diào)在深圳特區(qū)報(bào)頭牌頭條一只格力空調(diào)破“報(bào)”而出的圖片再增加“重拳出擊”的文案軟文令人過目難望。10 、圖表比較法：通過與不確指的同類產(chǎn)品的功能性比較，以簡單的圖表一目了然、非常直觀地把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來。11 、問卷調(diào)查法：巧妙設(shè)計(jì)測試性的問卷，然后同一版面以計(jì)分的形式給出問卷結(jié)果，不同的分值有不同的結(jié)論， 不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決