雜志刊物的營銷策略

1、某雜志刊物的營銷策略市場營銷理論中， 4ps 組合理論較有代表性， 即產(chǎn)品 ( product ) 、定價( price ) 、分銷渠道( place) 、促銷( promotion ) 。以此相參照，可以很明顯地看出城市畫報的4ps ：產(chǎn)品是城市畫報，定價 5 元，分銷渠道依托南方報業(yè)集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)以及特殊場所的覆蓋，而促銷手段則是獎勵和贈閱。在城市畫報的行銷過程中，將其作為與可口可樂無差異的消費品， 按照市場營銷組合中的4ps ，來組合各個要素，實現(xiàn)各要素的利益最大化。據(jù)悉，目前城市畫報期發(fā)行量在 30 萬左右，年廣告收入超過1000 萬元。城市畫報有個理念：不是單純做一本雜志，而是要做年輕人

2、文化的表率， 要做一個文化滲透者。 也正是這種理念， 才有了 “快樂”的城市畫報 。不管怎樣， 城市畫報與可口可樂不謀而合地有了很多雷同處。 雜志與飲料當(dāng)然不能相提并論， 但是李迪生的這種經(jīng)營意識和營銷意識， 卻是可以被同行借鑒的。 媒體強(qiáng)調(diào)自己是社會公器，肩上擔(dān)負(fù)著啟迪民智、以厚后人的重任，這是無庸置疑的。但同時，媒體也是作為一個實體存在的， 面臨的首要問題是生存， 如果想要傳播致效，就必須做到生存有道。運用市場營銷中的 4p 理論來組合傳媒運營中的各要素，以讀者為導(dǎo)向，以市場手段來操作，這才是媒體 面對同質(zhì)競爭得以勝出的有效途徑。產(chǎn)品：內(nèi)容滿足讀者需求1958 年創(chuàng)刊的廣東畫報是城市畫報的

3、前身，改版前已經(jīng)有 41 年的歷史。 廣東畫報 當(dāng)時的定位是對外宣傳。 城市畫報1999 年改版，選擇定位在生活資訊類雜志，原因有兩點： 1 、回避風(fēng)險，貼近生活； 2、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生活資訊類雜志在全國是一個極大的空檔。雜志定位找好了， 接下來就要考慮讀者定位的問題。 城市畫報把讀者群鎖定在“城市年輕人”身上，因為 20 世紀(jì) 70 年代左右出生的這代人日益成為社會的主流人群，他們對生活的追求非常有個性， 而且消費力旺盛。 同時， 中國的城市化進(jìn)程正以驚人的速度演進(jìn)，城市畫報 將銷售區(qū)域定位于城市， 就意味著可以進(jìn)入一個持續(xù)成長的市場。這也是改版時選取“城市”兩個字的用意。面對雜志業(yè)的同質(zhì)競爭，

4、 版面無疑成為眾雜志展開競爭的最前沿陣地。雜志的版面遵循一個“三步五秒”效應(yīng)原則，就是要讓讀者在三步之遙、五秒之內(nèi)，在琳瑯滿目的報攤上發(fā)現(xiàn)自己。如果沒有彰顯個性的封面，整本雜志的營銷便根本無從談起。 城市畫報要求每 期封面都做出個性。 一般雜志很少用兩個人來做封面， 用專業(yè)攝影師 的說法是容易分散注意力，但城市畫報的概念不一樣，因為要表現(xiàn)的是“男女關(guān)系” ，而這恰恰是核心讀者最敏感、最容易引起共鳴的主題， 所以， 選用 “寵兒” 的拍攝就跟畫報的定位和內(nèi)容非常吻合。創(chuàng)刊時， 城市畫報打出的廣告口號叫做“帶給你一個全資訊的廣州” ，在廣州一炮而紅，發(fā)行起點是3 萬多份，第二期銷量近4萬本。當(dāng)雜志

5、向北京、上海、成都等城市進(jìn)行試探性投放后，獲得的反饋是畫報中當(dāng)?shù)氐馁Y訊不多，對讀者缺乏吸引力。于是， 畫報嘗試在雜志中做刊中刊城市32 ，主要介紹北京、上海、廣州等大城市的生活資訊，當(dāng)?shù)匕l(fā)行很快就跟了上來。2003 年 1 月城市畫報又一次全新改版，把口號從“新生活的傳播者”改成“新生活的引領(lǐng)者” 。作為一份休閑類雜志，第一要好看，第二要有用，這是城市畫報創(chuàng)刊伊始就提出的理念，并且也一直在朝這個方向努力。 城市畫報在內(nèi)容的采編上力求做到與眾不同，從選題，寫作風(fēng)格，到封面圖片“寵兒”專題的拍攝，有很多既拉近與讀者的距離又頗顯時尚的元素。定價：以讀者利益為中心3a 理論比較吻合，也就是在定價時以讀

6、者能夠接受的價格范圍（買得起acceptable ）為考量。在 1999 年，我國整個雜志市場的廣告投放額僅占總量的 1 左右， 而在市場經(jīng)濟(jì)成熟的發(fā)達(dá)國家， 雜志廣告投放額一般占總廣告投放量的1520%。基于這個數(shù)字，城市畫報對未來的雜志廣告增長率寄予了很高的期望值， 所以創(chuàng)刊之初， 就把運營目標(biāo)鎖定在廣告上，而不是發(fā)行。從這個策略出發(fā)， 城市畫報在雜志定價上做了讓步，把從廣告商那里獲得的經(jīng)濟(jì)利益以低價出售雜志的方式部分讓渡給了讀者。傳統(tǒng)雜志的定價方法是以成本核算價格，將辦公、印刷、發(fā)行推廣、人力等費用加起來，平攤到預(yù)定的發(fā)行量里，考慮贏利目標(biāo)，然后制訂價格。而城市畫報在制定價格時，首要考慮

7、的并非成本，而是讀者的接受度。原來的廣東畫報是10 元一本， 68 頁，銅板紙印刷，雜志改版時預(yù)計要出一本全彩、 80 頁的雙周刊，有三種定價方案： 10 元、 8 元和 5 元。為此，報社召開了 3 次座談會，征求多方意見，發(fā)行商認(rèn)為如果是10 元，估計讀者很難接受，而 5 元則比較合適。 雖然有成本壓力， 但最終 畫報 還是決定聽取發(fā)行商的建議，然后通過采用最新的印刷技術(shù)等手段壓縮成本， 這完全是以消費者利益為中心的價格策略。在改版過程中， 畫報則采取了“邊加量邊加價” 的策略。 2001 年 9 月份的第二次擴(kuò)版， 頁碼從 96 增加到 128 ， 擴(kuò)版就意味著成本上漲增加了 2 元多，

8、 雜志定價也提高了 2 元。城市畫報 走的是良性循環(huán)的路子，價格控制在讀者可以接受的范圍內(nèi)， 讀者就不會因為價格因素而流失， 廣告商看好的是相對穩(wěn)定的讀者群， 這樣廣告商也不會流失， 價格部分虧掉的完全可以由廣告收入來補(bǔ)。分銷：依托現(xiàn)有渠道逐步覆蓋全國在雜志的分銷上， 完全靠自己來建立渠道是一筆不小的投入， 對于城市畫報 這樣從屬于一家報業(yè)集團(tuán)的媒體，可以依靠報社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。 城市畫報啟動時資金非常少，在預(yù)算約束下，初期的市場策略只能選擇廣州作為第一個市場。 因為南方日報報業(yè)集團(tuán)在廣東省內(nèi)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，所以畫報先依托集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在家門口樹起招牌， 把有渠道資源的市場做起來， 然后再把渠道擴(kuò)展到

9、全國各主要城市。 城市畫報在廣州市場打了近一年后，才啟動第二步，進(jìn)軍北京、上海、成都市場。與此同時， 城市畫報還考慮到特殊場所的覆蓋問題。報社在北京、上海、廣州設(shè)置了自己的投遞人員，在依靠期刊發(fā)行二渠道之外，還把雜志直接放到賓館、酒吧、會所、連鎖餐廳、生活小區(qū)，實行贈刊，贈刊時采用舊刊，這個“一石二鳥”的策略，不僅擴(kuò)大了分銷渠道，還通過消化舊刊推廣了品牌。品牌：全方位、立體化傳播如何形成讀者的持續(xù)購買， 如何形成讀者的忠誠度， 如何聚攏自己的目標(biāo)讀者群， 城市畫報選擇了“品牌”策略。創(chuàng)刊初期，報社把投資的 30 投入到市場推廣中，選擇廣州三個商業(yè)最繁華的地段進(jìn)行了大量的商業(yè)推廣“現(xiàn)場秀” ，同

10、時依托南方日報報業(yè)集團(tuán)所有的傳媒進(jìn)行立體式推廣， 還有廣州的路牌廣告和電視廣告。 當(dāng)時的廣告目標(biāo)是“一夜傾城” ，就是要在一開始制造“無處不在”的到達(dá)率。城市畫報 把“快樂” 作為行銷訴求， 廣告口號是 “你快樂嗎？”因為畫報本身秉承的理念就是快樂，而快樂又是30 歲左右的年輕人的核心生活價值觀， 畫報就是要通過這個主題訴求吸引到自己的目標(biāo)讀者。第三個廣告口號“你快樂、我快樂” ，則是前面理念的延伸。要把城市畫報推廣成為一份有影響力的生活資訊類雜志，報社采取了兩種策略： 第一是制造轟動效應(yīng)。 比如在全國都很有影響的“杜蕾絲” 風(fēng)波在雜志中附送安全套， 全國各大媒體對此話題的炒作和討論給 城市畫

11、報 做了最好的廣告。 第二是針對讀者的促銷。促銷主要有兩個手段，一個是獎勵，但不宜作為長久之計；二是營銷管理 target=_blank 關(guān)系營銷，要讀者長期把畫報當(dāng)作購買的首選，必須拉近與讀者的關(guān)系，增強(qiáng)讀者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。城市畫報還使用了很多營銷手法，比如 logo 的設(shè)計、舉辦各種 party 等，經(jīng)常在北京、上海和廣州舉行。如果把雜志當(dāng)做一個消費品， 那報社的終極目標(biāo)就是： 年輕人一說到自己的愛好或者生活方式就會提起城市畫報。 畫報不僅推銷自己的內(nèi)容，還推銷內(nèi)容附帶的一切，包括生活理念、生活方式、價值觀以及文化，就像美國中產(chǎn)階級的特征之一是客廳里擺放著國家地理雜志一樣， 畫報 追求的品牌效益是將自己變成年輕人生活品質(zhì)的象征。 報社選