傳統(tǒng)企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)變革之路

1、 傳統(tǒng)企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)變革之路 學(xué)過(guò)CRM基本概念的人都會(huì)知道“銷(xiāo)售管道”或是“銷(xiāo)售 漏斗”，通過(guò)一個(gè)形象的管道模型融合了商機(jī)的大小、贏率、階 段劃分、 健康程度等因素， 是指導(dǎo)銷(xiāo)售行為和“量化”銷(xiāo)售績(jī)效 的利器。 圖一是我當(dāng)時(shí)初學(xué) Siebel 時(shí)印象最深的兩張圖之一，另一 張是“客戶(hù) 360度視圖” 。 放到客戶(hù)體驗(yàn)的“現(xiàn)代”， 這個(gè)管道 依然可以指導(dǎo)千千萬(wàn)萬(wàn)的銷(xiāo)售去有效地進(jìn)行目標(biāo)、 階段、行為等 管理。 那么，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否也可以用一個(gè)管道來(lái)進(jìn)行階段劃分和結(jié) 果“量化”呢？答案是肯定的。 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中， 營(yíng)銷(xiāo)的重要性日 益擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)售、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合性加強(qiáng)，我們 可以把品牌營(yíng)銷(xiāo)與

2、客戶(hù)體驗(yàn)旅程結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)從 “ Suspect （懷疑者） - Prospect （潛在客戶(hù)） leads （線(xiàn)索） -Opportunity （商機(jī)） -Customer （客戶(hù)） -Fans （粉絲） -Advocate （鼓吹者）”的管道模型，如圖二。 營(yíng)銷(xiāo)管道一方面反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)主要功能，從“定 位”到“互動(dòng)”到“轉(zhuǎn)化”， 另一方面連接的是受眾在與企業(yè)互 動(dòng)中態(tài)度和行為的變化， 我們稱(chēng)之為“客戶(hù)體驗(yàn)之旅”。 （圖三） 因?yàn)轶w驗(yàn)之旅覆蓋了“購(gòu)買(mǎi)”和“擁有”兩個(gè)閉環(huán)， 我們把 營(yíng)銷(xiāo)管道也劃分成兩個(gè)大的階段：一個(gè)是“獲新”，把受眾從 “陌生人”轉(zhuǎn)化成“客戶(hù)”，需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與銷(xiāo)售部

3、門(mén)緊密協(xié) 同，推播式營(yíng)銷(xiāo)或主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是主要形式， 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中這部分的投 入較大 ; 另一個(gè)階段是“悅舊”，把客戶(hù)變成為品牌的宣講員， 一是能促進(jìn)交叉購(gòu)買(mǎi)， 更重要的是在社交時(shí)代的當(dāng)今， 好的體驗(yàn) 和服務(wù)等帶來(lái)口啤營(yíng)銷(xiāo)， 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)需要在此階段做更深的研究和 投入。在每個(gè)大的階段， 又可以根據(jù)企業(yè)業(yè)態(tài)和客戶(hù)類(lèi)型的不同 （如B2C還是B2B,物理產(chǎn)品還是服務(wù)等）劃分成幾個(gè)小的階段， 而受眾狀態(tài)的改變可以作為階段里程碑的重要依據(jù)。 那么，又要如何去衡量和判定受眾形態(tài)呢？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只能通 過(guò)發(fā)調(diào)研問(wèn)卷，委托第三方機(jī)構(gòu)抽樣等有限的方式來(lái)給受眾畫(huà) 像。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，尤其是數(shù)字化渠道中，我們可以通過(guò)監(jiān)控、 收集、

4、分析受眾在各種媒體上的行為來(lái)打標(biāo)簽， 從而劃分其對(duì)企 業(yè)品牌互動(dòng)的狀態(tài)和情感，形象地稱(chēng)之為“用戶(hù)數(shù)字肢體語(yǔ) 言”。企業(yè)除了自己建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理數(shù)量巨大的“數(shù)字肢體 語(yǔ)言”（圖四），也可以參考輸入第三方機(jī)構(gòu)（如 DMF等）的數(shù) 據(jù)。當(dāng)然， 這些“大數(shù)據(jù)”必須統(tǒng)一在一個(gè)“客戶(hù)主數(shù)據(jù)”下去 標(biāo)識(shí)身份，然后分析、打標(biāo)、分群，再運(yùn)用到目標(biāo)分群、階段劃 分、線(xiàn)索質(zhì)量管理等各個(gè)領(lǐng)域。 一方面， 營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)豐富完善了客戶(hù)大數(shù)據(jù)， 另一方面企業(yè) 可以通過(guò)客戶(hù)大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和內(nèi)容的個(gè)性化。 例如， 在 營(yíng)銷(xiāo)的初期“感知”階段， 潛在客戶(hù)明確了他們的需求以及要解 決的問(wèn)題， 這個(gè)階段的內(nèi)容可以更加關(guān)注在教育

5、培訓(xùn)上， 如白皮 書(shū)，免費(fèi)手冊(cè)，短視頻等等，內(nèi)容的形式要活潑有趣，以吸引人 為第一標(biāo)準(zhǔn) ; 在管道中部“評(píng)估”階段，內(nèi)容需要搖身一變，如 增加產(chǎn)品功能說(shuō)明， 解決方案特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)力， 客戶(hù)成功案例等更 具說(shuō)服力的文檔， 幫助客戶(hù)評(píng)估產(chǎn)品或解決方案是否合適或最佳 在管道底部的“購(gòu)買(mǎi)”階段， 客戶(hù)有了選擇產(chǎn)品的意向， 內(nèi)容需 要能進(jìn)一步促使客戶(hù)下決心，可以有測(cè)試版本、試駕體驗(yàn)、免費(fèi) 咨詢(xún)或規(guī)劃等。（圖五） 營(yíng)銷(xiāo)管道同時(shí)也是一個(gè)“量化”營(yíng)銷(xiāo)效果的重要工具， 營(yíng)銷(xiāo) 每個(gè)階段的成果可以根據(jù)此階段下受眾狀態(tài)改變的數(shù)量來(lái)衡量， 如“有多少目標(biāo)客戶(hù)從 Suspect 轉(zhuǎn)換成為 Prospect ”，“可以 確定的Leads數(shù)量是多少”，圖六就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管道的效果示意 圖，數(shù)量多少?zèng)Q定了管道的寬度， 管道的長(zhǎng)度則由轉(zhuǎn)化時(shí)間來(lái)決 定。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中， 統(tǒng)計(jì)出來(lái)管道的形狀大多呈“大粗口， 小細(xì) 底”的“倒金字塔”型，每個(gè)階段的轉(zhuǎn)換率往往是指數(shù)級(jí)下降。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要靠加大投入，提高覆蓋率，引入更多的受眾，造成