旅行社經(jīng)營與管理

1、旅行社經(jīng) 營與管理 平時作業(yè) 一、重要概念 1. 旅行社 答：是指以盈利為目的、具有獨立法人資格、專門從事招徠、組織、接待旅游者并為 其提供相關旅游服務，開展入出境旅游和國內(nèi)旅游業(yè)務的經(jīng)濟實體（企業(yè)） 。 2. 旅行社產(chǎn)品 答：是指為滿足旅行過程中游客吃、住、行、游、購、娛等各種需要，旅行社憑借一 定的旅游吸引物（資源等）和接待設施向旅游者提供的各種有償服務的總和。它通常以線 路+項目+服務的形式出現(xiàn)。 3. 旅行社服務采購 答：是指旅行社以一定價格向其他旅游企業(yè)或相關服務行業(yè)、部門購買相關服務項目 用以組合旅游產(chǎn)品的商業(yè)行為。旅行社采購的僅是某種設施或服務在特定時間內(nèi)的使用權， 而非具體商品

2、或?qū)嵨锏乃袡唷?4. 旅行社產(chǎn)品銷售渠道 答：是指旅行社通過直接或間接方式，將其產(chǎn)品提供給最終消費者的整個流通途徑， 也稱銷售分配系統(tǒng)。它包括直接銷售和間接銷售兩大渠道類型。 5. 旅行社 （產(chǎn)品 ）促銷組合 答：是指旅行社在特定促銷目標、預算指導下，對媒體廣告、銷售推廣、直接營銷、 營銷公關、現(xiàn)場傳播等不同促銷技巧實施適當選擇和有效結合，借以促銷產(chǎn)品。它是旅行 社產(chǎn)品營銷組合策略之一。 6. 旅游投訴旅游投訴 答：是指旅游者對損害其合法權益的旅游經(jīng)營者和有關服務單位，以書面或口頭形式 向旅游行政管理部門提出投訴、請求處理的行為。 7. 旅行社危機 答：是指弱勢旅行社被強勢旅行社取代、兼并或

3、擠出市場，并出現(xiàn)本社原有市場份額 萎縮、客源流失、流動資金鏈斷裂、核心人才離職等嚴峻局面或危急現(xiàn)象。 8. 旅行社服務質(zhì)量控制 答：是指旅行社綜合運用一整套質(zhì)量管理體系，按照事先制定的服務規(guī)范對服務質(zhì)量 進行跟蹤了解，并依據(jù)實際情況調(diào)整服務內(nèi)容，以確保旅游者對旅行社服務質(zhì)量感到滿意 的管理行為過程。 9. 旅行社品牌經(jīng)營 答：是指旅行社通過自身品牌設計、推廣、保護及品牌資產(chǎn)評估等一系列活動，不斷 提升本社知名度、美譽度和游客忠誠度、服務滿意度，增強市場競爭力。 、基礎問題 1旅行社的主要職能和基本業(yè)務。 答：旅行社主要職能 5 項: 銷售代理（單項服務）；組織服務（包價產(chǎn)品）；協(xié)調(diào)活動 （相關

4、部門）；分配收入（相關部門）；溝通信息（相關部門）。旅行社主要業(yè)務有 5 項: 產(chǎn)品開發(fā)；服務采購；產(chǎn)品銷售；旅游接待；旅游中介。 2新設國內(nèi)旅行社的必要條件。 答：擁有固定的經(jīng)營場所（申請者擁有營業(yè)用房產(chǎn)權或租用權，且租期不少于 1 年）； 擁有必要的營業(yè)設施（營業(yè)設施包括 2 部以上直線固定電話；傳真機和復印機；具備與旅 游管理部門及旅游經(jīng)營者聯(lián)網(wǎng)的計算機） ；擁有不少于 30 萬元注冊資本。 3. 旅行社服務采購的主要對象部門。 答：旅行社服務采購主要對象有 7 項：交通、住宿、餐飲、游覽（景區(qū)） 、購物娛樂 （商家）、保險、旅游接待等（部門）。 4影響旅行社產(chǎn)品定價的主要因素。 答：旅

5、行社產(chǎn)品定價受到 5 個因素的制約：供求關系變化（需求彈性/季節(jié)性）；產(chǎn)品 成本變動；競爭產(chǎn)品定價；旅游產(chǎn)品特性；國際匯率變動。 5旅行社產(chǎn)品價格的構成與特點。 答：旅行社產(chǎn)品價格是由“直接成本”和“毛利”（預期利潤、國家稅收、管理費用、 設施折舊費等）構成的。即產(chǎn)品價格 =直接成本 +預期利潤 +稅收 +費用 +折舊費。 旅行社產(chǎn)品價格具有 3 個特點：相關性強；不易控制；季節(jié)性波動大。 6旅行社產(chǎn)品間接銷售三大渠道策略。 答：旅行社產(chǎn)品間接銷售有三大渠道策略：廣泛性銷售渠道策略（是指旅行社選擇較 多批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品，方便旅游者購買） ；選擇性銷售渠道策略（是指旅行社有目的 地選擇少數(shù)

6、有銷售能力中間商推銷產(chǎn)品，借以降低成本） ；專營性銷售渠道策略（是指旅行 社只選擇一家中間商推銷產(chǎn)品，借以提高其積極性和推銷效率） 。 7旅行社正確選擇中間商的考察條件。 答：旅行社正確選擇中間商有 6 個考察條件：中間商可能帶來經(jīng)濟效益；中間商目標 群體與旅行社目標市場一致；中間商有商業(yè)信譽與推銷償付能力；中間商對旅行社業(yè)務有 依賴性；中間商數(shù)量規(guī)模適當；中間商有合作意向。 8旅行社強化對導游員有效管理的主要措施。 答：旅行社對導游員有效管理可采取 4 項措施 :（1）加強培訓考核，提高導游員素質(zhì) 能力；（2）實行合同管理，強化導游員責任感； （3）建立健全導游員技術等級評定制度； （4）建

7、立導游員網(wǎng)絡，解決臨聘困難，穩(wěn)定專業(yè)隊伍。 9旅行社處理游客投訴的主要措施。 答：旅行社處理旅游投訴 7 項措施：（1）高度重視；（2）仔細傾聽；（3）尊重客人； （4）調(diào)查了解；（5）迅速答復；（6）記錄在案；（7）積極改進。 10. 游客對旅行社服務質(zhì)量的評價考察指標。 答：游客對旅行社服務質(zhì)量評價時，其主要考察指標5 項： 服務有形性（旅行社硬件 設施設備、服務設施外觀、宣傳品擺放和員工儀容儀表） ；服務可靠性（旅行社可靠準確履 行服務承諾能力）；服務反應性（旅行社隨時愿意為游客提供快捷有效的服務） ；服務保證 性（旅行社服務人員具有友好態(tài)度和勝任工作能力） ；服務移情性 （旅行社服務人

8、員設身 處地為游客著想和對游客給予特別關注） 。 三、應用問題 1旅行社產(chǎn)品的定義及其基本定價方法、主要定價策略。 答： （一） 旅行社產(chǎn)品是指為滿足旅行過程中游客吃、住、行、游、購、娛等各種需要， 旅行社憑借一定的旅游吸引物（資源等）和接待設施向旅游者提供的各種有償服務的總和。 它通常以線路 +項目 +服務的形式出現(xiàn)。 （二）旅行社產(chǎn)品定價方法有 2 種：成本導向定價法、顧客導向定價法。 鑒于旅行社產(chǎn)品具有較強綜合性，多數(shù)服務項目、內(nèi)容都是從相關旅游行業(yè)部門采購 來的。所以，產(chǎn)品定價首先選擇應為成本導向定價法。在成本導向定價確定產(chǎn)品基本價格 后，再采取顧客導向定價法修正定價，以便更好地適應目

9、標市場。 （三）價格策略 （1）成本加成定價策略：成本加成定價是指在單位產(chǎn)品成本基礎上，增加一定比例 （預期利潤）來確定產(chǎn)品售價的定價策略。其中旅行社預期利潤（加成比例）大小受制于 本地區(qū)旅行社行業(yè)平均利潤率。 （ 2）取脂定價策略（高價厚利） ：取脂定價是指采取高價謀求厚利的策略，追求短期 利潤最大化目標（就像從鮮奶中撇取奶油） 。它的優(yōu)點是利用游客求新、求奇心理（“高定 價等于高檔產(chǎn)品”） ，產(chǎn)品采取高價入市，讓旅行社在最短時期內(nèi)獲取高額利潤，縮短投資 回報周期。其缺點是高價投放市場，不利于開拓市場；也容易引起競爭者趨利跟進，加劇 市場競爭。 這一策略只適應于具有壟斷性和需求缺乏彈性的旅游

10、產(chǎn)品；也只適用于某種新特產(chǎn)品 投放市場初期階段。 （ 3）滲透定價策略（低價多銷） ：滲透定價是指采取低價謀求薄利多銷的策略，追求 長期市場占有率最大化目標。它的優(yōu)點是利用游客貪求“價廉物美”的心理，產(chǎn)品采取低 價入市，讓旅行社迅速增加產(chǎn)品銷量，盡快廣泛地占領市場，借此排斥競爭者加入，達到 長期占有市場的目的。其缺點是旅行社經(jīng)營利潤率偏低，投資回報周期長。 這一策略適應于具有大批量接待能力、經(jīng)營缺乏壟斷性和需求富有彈性的旅游產(chǎn)品。 （ 4）心理定價策略：旅行社使用的心理定價策略主要包括尾數(shù)定價、聲望定價和吉祥 （數(shù)）定價三法。 （ 5）優(yōu)惠差異定價策略：旅行社產(chǎn)品優(yōu)惠價主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折

11、扣等。 （ 6）產(chǎn)品差異定價策略：旅行社產(chǎn)品差異主要包括季節(jié)差價、等級差價、地區(qū)差價、 年齡差價等。 2旅行社產(chǎn)品促銷組合策略及促（推）銷技巧。 答：（一）旅行社促銷組合是指旅行社在特定促銷目標、預算指導下，對媒體廣告、 銷售推廣、直接營銷、營銷公關、現(xiàn)場傳播等不同促銷技巧實施的適當選擇和有效結合形 式。 （二）旅行社促銷組合策略 旅行社促銷組合策略主要有 2 類：“推”式策略、“拉”式策略。 1“推”式策略：旅行社把促銷著力點放在旅游中間商身上，施加必要的促銷技巧， 不斷地把旅行社產(chǎn)品推向旅游經(jīng)銷商 /批發(fā)商，再推向零售商，最終由零售商推薦、銷售到 旅游者手上。 旅行社國際入境旅游產(chǎn)品特別適

12、合采用爭對旅游中間商的“推”式策略及相應的銷售 推廣、營銷公關等推銷（促銷）技巧。 2“拉”式策略：旅行社把促銷著力點放在旅游者身上，對他們施加必要的促銷技巧， 引起市場積極反響，旅游者爭相咨詢，并向零售商預購產(chǎn)品，進而引發(fā)零售商向批發(fā)商/經(jīng) 營商要求訂貨，反向拉動整個銷售鏈的活躍。 旅行社國際出境旅游和國內(nèi)旅游產(chǎn)品特別適合采用爭對旅游者的“拉”式策略及相應 的媒體廣告、直接營銷、現(xiàn)場傳播等推銷（促銷）技巧。 （三）旅行社促銷（推銷）技巧 1 媒體廣告：是指旅行社利用電視廣告、雜志廣告、報紙廣告和廣播廣告4種大眾傳 播媒體來促銷旅游產(chǎn)品。 2. 營銷公關：是指借助新聞媒介傳播產(chǎn)品信息、以品牌形

13、式贊助公益活動等公關活動， 旨在樹立旅行社及其產(chǎn)品的良好形象，與旅游者或中間商建立密切良好的關系。 3. 銷售推廣：是指旅行社專門面向旅游中間商（經(jīng)營商/批發(fā)商為主，零售商）的一一 種獨特促銷方式。促銷方式包括：熟悉業(yè)務旅行、旅游博覽會、交易折扣、聯(lián)合廣告、銷 售競賽與獎勵、提供宣傳品等。其中最常用的銷售推廣手段是中間商考察旅行。 4. 直接營銷：是指包含人員推銷、直接郵寄、電話營銷等一類促銷方式。 人員推銷是指旅行社通過委派銷售人員直接上門向旅游者推銷產(chǎn)品。 直接郵寄是指旅行社通過直接向旅游者寄送產(chǎn)品目錄或宣傳品達到推銷產(chǎn)品。 電話營銷是指旅行社通過公布免費電話，吸引旅游者使用電話查詢或預訂

14、產(chǎn)品或者是 指旅行社銷售人員通過電話勸說旅游者購買其產(chǎn)品。 5. 現(xiàn)場傳播：是指旅行社通過營業(yè)場所的布局、宣傳品陳列與內(nèi)部裝飾等向旅游者傳 播產(chǎn)品信息，增強旅游者購買信心，促成旅游者購買行為的發(fā)生。 四、判斷題 1. 20世紀20年代中國第一家旅行社誕生于上海，創(chuàng)辦人是愛國銀行家陳光甫。 2 旅行社接待業(yè)務可分為組團社“跟團”業(yè)務和接團社“地接”業(yè)務。 3中國旅行社分工體系采取垂直分工形式，美國采取水平分工形式。 4影響旅行社設立的內(nèi)部因素（資金、場所、網(wǎng)絡、渠道）是可以絕對控制的。 5. 旅行社是其產(chǎn)品零部件的生產(chǎn)者，而非采購服務的組裝者。 6. 旅行社提供的主要是服務形態(tài)的產(chǎn)品，屬于高接觸性服務。 7旅行社產(chǎn)品需求彈性較小，因為作為一種高級消費方式，旅游不同于生活必需品。 8. 旅行社產(chǎn)品銷售價格可以簡單理解為產(chǎn)品成本、稅金、利潤三者之和。 9. 旅游產(chǎn)品定價時，旅行社首先選擇需求導向策略，而非成本導向策略。 10. 旅行社營業(yè)利潤是指營業(yè)收入扣除成本、費用、稅金、管理費、財務費后的凈余 額。 1 托馬斯-庫克旅行社是世界上第一家專業(yè)旅行社，創(chuàng)建于19世紀40年代。 2 作為旅游產(chǎn)業(yè)分銷渠道主要成員，旅行社為游客出行提供各種便利服務。 3 美國旅行社分工體系采取水平分工形式，中國采取垂直分工形式。 4. 除政策法令規(guī)定之外，外資旅行社可以經(jīng)