行業(yè)轉型中的房地產營銷廣告策略研究畢業(yè)論文

1、行業(yè)轉型中的房地產營銷廣告策略研究摘 要本文立足于城市化進程速度加快及行業(yè)轉型的背景下，分析行業(yè)轉型中房地產營銷廣告策略所面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略革新。通過對房地產行業(yè)營銷廣告的目標定位、品牌形象、表現(xiàn)形式、傳播策略的研究，從而找出房地產營銷廣告策略革新的路徑。在房地產營銷廣告路徑中通過研究目標策略、品牌策略、個性策略和傳播策略，闡明行業(yè)轉型中的房地產營銷廣告策略。準確定位的我國房地產營銷廣告策略的得與失，積極地改進營銷廣告策略，并且找出政府、房地產企業(yè)及消費者三者之間各自應對行業(yè)轉型的具體實施手段，以迎接我國房地產事業(yè)在行業(yè)轉型中所遇得到的挑戰(zhàn)，更好更健康的促進我國房地產事業(yè)的發(fā)展。關鍵詞： 產品訴

2、求；公共關系；品牌；傳播the transformation of the industry of real estate marketing advertising strategy researchabstractthis article is based on the city accelerate the speed of the process of transformation and industry background, analysis of industry transition of real estate marketing and advertising strat

3、egies and challenges facing the strategic innovation. the real estate industry through the marketing advertisement target positioning, brand image, form of expression, communication strategy research, so as to find out the real estate marketing advertising strategy innovation path. in the real estat

4、e marketing advertising path through the study of the target strategy, brand strategy, personality strategy and communication strategy, elucidating the industry transformation of the real estate marketing and advertising strategies. accurate positioning of our real estate marketing advertising strat

5、egy of gain and loss, actively improve marketing advertising strategy, and find out the government, real estate enterprises and consumers between the three respective respond to industry transformation of the specific means of implementation, in order to meet the challenge of chinas real estate busi

6、ness in the industry transformation of encounter challenges, better health promote our country real estate industry development.key words: the product demand ；public relations； brand； communication畢業(yè)論文（設計）原創(chuàng)性聲明本人所呈交的畢業(yè)論文（設計）是我在導師的指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除文中已經注明引用的內容外，本論文（設計）不包含其他個人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本論文

7、（設計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設計）授權使用說明本論文（設計）作者完全了解*學院有關保留、使用畢業(yè)論文（設計）的規(guī)定，學校有權保留論文（設計）并向相關部門送交論文（設計）的電子版和紙質版。有權將論文（設計）用于非贏利目的的少量復制并允許論文（設計）進入學校圖書館被查閱。學校可以公布論文（設計）的全部或部分內容。保密的論文（設計）在解密后適用本規(guī)定。 作者簽名： 指導教師簽名： 日期： 日期： 注 意 事 項1.設計（論文）的內容包括：1）封面（按教務處制定的標準封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、

8、關鍵詞4）外文摘要、關鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結論7）參考文獻8）致謝9）附錄（對論文支持必要時）2.論文字數(shù)要求：理工類設計（論文）正文字數(shù)不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字數(shù)不少于1.2萬字。3.附件包括：任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）。4.文字、圖表要求：1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準請他人代寫2）工程設計類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機繪制，所有圖紙應符合國家技術標準規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準用徒手畫3）畢業(yè)

9、論文須用a4單面打印，論文50頁以上的雙面打印4）圖表應繪制于無格子的頁面上5）軟件工程類課題應有程序清單，并提供電子文檔5.裝訂順序1）設計（論文）2）附件：按照任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）次序裝訂3）其它目 錄中文摘要()英文摘要.()1 緒論(1)1.1提出問題(1)1.2研究意義(1)1.2.1理論意義(1)1.2.2實踐意義(2)1.3國內外研究現(xiàn)狀(2)1.3.1國內研究現(xiàn)狀(2)1.3.2國外研究現(xiàn)狀(3)1.4研究基本思路(3)2 轉型中的房地產(4)2.1房地產正由賣方市場轉向買方市場(4)2.1.1賣方市場概述(5)2.1.2買方市場概述(5)2.2房產投

10、資型消費轉向剛性住房消費(6)3 房地產轉型中的營銷廣告(7)3.1 行業(yè)廣告自身發(fā)展日趨成熟(7)3.1.1房地產廣告的概述(7)3.1.2房地產廣告的類型(8)3.1.3房地產廣告的功能(8)3.2營銷廣告訴求預期逐步回歸(9)4 房地產營銷廣告面臨的挑戰(zhàn)(10)4.1 目標定位轉型(10)4.2 品牌形象再造(11)4.2.1我國房地產品牌存在的問題(11)4.2.2我國房地產品牌的影響因素(11)4.3 完善表現(xiàn)形式(12)4.3.1復制現(xiàn)象泛濫(12)4.3.2信息傳播不精準(12)4.3.3擅用洋面孔(12)4.3.4畫面過度包裝(12)4.3.5文案缺失意境(13)4.4整合傳播

11、策略(13)5 房地產營銷廣告策略革新路徑(14)5.1 目標策略（14）5.1.1目標受眾細分(14)5.1.2產品訴求主張(15)5.2 品牌策略(16)5.2.1利益相關者分析(17)5.2.2創(chuàng)新商業(yè)模式(17)5.3 個性策略(18)5.3.1獨特主意(18)5.3.2個性共生(19)5.4傳播策略(19)5.4.1目標群體整合(19)5.4.2渠道整合(21)5.4.3資源整合(22)6 總結與展望(23)6.1總結(23)6.2展望(23)注釋(24)參考文獻(25)致謝(26)畢業(yè)設計(論文)知識產權聲明(27)畢業(yè)設計(論文)獨創(chuàng)性聲明(28)1 緒論1.1提出問題改革開放以

12、來，我國經濟得到飛速的發(fā)展，城市化進程也日益加快，人民生活水平有了顯著的提高。在這期間，我國的房地產事業(yè)從不成熟逐漸走向成熟，房地產已成為國民經濟的支柱。2008年，美國爆發(fā)了一場全球性的經濟危機，我國的經濟也受到了沖擊，影響了房地產事業(yè)的發(fā)展；隨之而來的是國家頒發(fā)了“限購令”，從政策上調整了房地產市場。這一系列的變化，房產企業(yè)和消費者體會到了變化所帶了的消費變化，促使了房地產業(yè)的行業(yè)轉型，即消費者從投資型過渡到剛性住房的消費者。隨著時代的變遷，廣告逐漸受到企業(yè)的重視，房地產廣告從一開始的輔助作用逐漸提升為首要位置。房地產資源的優(yōu)化配置主要是通過市場經濟自發(fā)調節(jié)來實現(xiàn)的，這是市場的基本特征。但

13、是市場不是萬能的，它也會有一些漏洞和缺陷。而國家的宏觀調控正好可以補充市場的這些不足，政府的政策對房產事業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用。房地產廣告在隨著市場變化而變化時，需要企業(yè)、國家和消費者的共同努力，才能更加協(xié)調房產發(fā)展與國民的經濟水平。處在轉型之際，研究房地產廣告的營銷策略顯得至關重要。房地產廣告并不是建筑實體簡單的推銷，它的策劃和推廣過程實際上是繼建筑師之后對樓盤的二度創(chuàng)造。它能增加樓盤的附加值和無形資產，發(fā)掘出市場的需求，貫徹一種消費理念，引導一種時尚潮流，創(chuàng)造一種社會文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。重視顧客滿意度的企業(yè)應建立起專門接待顧客投訴抱怨的機構和相應制度，樹立企業(yè)在消費者

14、心目中的形象。房地產廣告在銷售中起著至關重要的作用，但是廣告的質量問題卻令人擔憂，由于一部分房產商在廣告中的承諾具有隱瞞欺騙消費者的性質，導致房地產廣告的信任度降低，而廣告的投放媒體也過于單一，報紙等傳統(tǒng)的傳播手段依然占據(jù)著房地產廣告的霸主地位。但是仍然可以看出，一些創(chuàng)新媒體如手機媒體、移動電視和網絡媒體的使用率上升。尤其是近年來網絡的廣泛使用，再加上網絡的傳播范圍廣、速度快、交互性強等特點，已逐漸成為廣告最強有力的推廣媒介。1.2研究意義1.2.1理論意義（1）通過對行業(yè)轉型過程中房地產行業(yè)營銷廣告策略的研究，分析轉型中行業(yè)房產在廣告策略中已出現(xiàn)的問題，并尋找出適應房產轉型過程中市場形勢需求

15、的廣告策略的路徑。（2）豐富房地產業(yè)的營銷思路和廣告策略的內涵，為我國房地產行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎。1.2.2實踐意義（1）對房地產業(yè)營銷廣告策略進行有效的研究，有助于我國房地產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（2）我國房地產行業(yè)的轉型有其特有的路徑和特征，對轉型過程中我國房地產行業(yè)的客觀梳理和總結，為廣告的發(fā)展提供有力支持，促進房地產行業(yè)的健康發(fā)展。(3)通過把政府、房產企業(yè)和消費者三者進行整合，站在三者的角度上，找尋具體的改進措施，保證行業(yè)轉型中房地產業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。1.3國內外研究現(xiàn)狀1.3.1國內研究現(xiàn)狀（1）1997年國家倡導住房消費，1998年把住房作為新的經濟增長點，銀行按揭政策的實施推動我國房地

16、產業(yè)進入新一輪發(fā)展期，商品房逐漸成熟。伴隨著商品房市場的成熟，自然是房地產廣告的劇增，房地產商逐漸加大廣告的投入比例，房地產廣告也成為“示范人生價值”的窗口。國家工商行政管理局發(fā)布房地產廣告發(fā)布暫行規(guī)定，進一步規(guī)范了房地產行業(yè)廣告的發(fā)展。（2）2004年，我國房地產市場達到前所未有的高峰，房地產廣告所起的推波助瀾的作用是不可忽視的。我國房地產市場的一路高歌猛進，引起全社會的關注，甚至吸引了境外輿論。美國新聞周刊登載著名房產分析師卡倫的文章，他指出，“注入中國房地產的大量資金正在助長全球范圍對這個正在崛起的超級大國的房地產業(yè)已經過熱的擔憂”。（3）我國相關房產專家分析，房地產廣告并不是建筑實體簡

17、單的推銷，他的策劃和推廣過程實際上是繼建筑師之后對樓盤的二度創(chuàng)造。它能增加樓盤的附加值和無形資產，發(fā)掘一種市場需求，貫徹一種消費理念，引導一種時尚潮流，創(chuàng)造一種社會文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。1.3.2國外研究現(xiàn)狀 眾所周知，房產行業(yè)自身具有特殊性，再加上2008年以來美國經濟危機的影響，國外的相關究立足于房產行業(yè)、經濟、金融和法制等方面，主要進行經濟方面的探究，尤其是在房地產廣告上的資料不是很多見。美國房地產廣告禁忌中曾提到一句：“面對大量的由于房地產廣告內容不妥的投訴，美國房地產廣告人員局部維艱”。1.4研究基本思路主要的研究方法：文獻研究法、對比分析法、案例分析法本課題采用文獻

18、研究法和對比分析法進行研究,對我國房地產市場及營銷廣告策略進行探究，再通過對比分析轉型前后房地產業(yè)的發(fā)展策略,結合我國房地產業(yè)面臨轉型的現(xiàn)狀,通過案例分析的方法尋找出適應市場變化發(fā)展的營銷廣告策略，以促進房地產行業(yè)的健康發(fā)展。2 轉型中的房地產隨著經濟的發(fā)展，城市化進程日益加快，加之，我國城市品牌的崛起，中小城日益增多，無不在印證城市人口的逐年迅猛增長，優(yōu)越的經濟條件使得越來越多的人開始關注生活居住水平，同時房地產投資保值升值的環(huán)境己形成，這在很大程度上吸引了較多民間閑散資金，應運而生，我國的房地產業(yè)也快步走上了市場化發(fā)展的道路。目前，房地產業(yè)已經成為國民經濟的支柱產業(yè)和人們消費生活中最大的消

19、費項目之一，并且關系到消費者的切身利益，同時肩負著推動城市化進程的重大責任，能夠帶動一系列相關行業(yè)的發(fā)展。使得房地產業(yè)發(fā)展迅猛。近年來，國家各項基礎建設行業(yè)不斷增大投資的力度，房地產市場蓬勃發(fā)展。全國的房地產公司像雨后春筍遍布各地，1992年甚至被業(yè)內人士稱為“房地產年”，而就從這一年開始，中國的房地產業(yè)顯示出強大的發(fā)展勢頭，甚至波及到相關行業(yè)，引發(fā)巨大的房地產熱。但迅猛發(fā)展房地產業(yè)背后還是顯露出很多問題：土地所有權的供給問題出現(xiàn)嚴重的失衡、房地產開發(fā)項目過于重視高端產品出現(xiàn)嚴重失衡、投資房地產行業(yè)的資金聚集到東南沿海、還有一些地方的炒樓花現(xiàn)象等等。這些問題源于我國房地產行業(yè)起步較晚且發(fā)展時間

20、短、市場機制尚未完善和相關法律法規(guī)欠健全。在1993年的夏天，國家開始對房地產行業(yè)進行宏觀調控，這時的中國房地產從高潮開始走向低迷。進入新世紀，伴隨住房改革的不斷深入和國家政策上的大力支持，房地產業(yè)逐漸走出低谷，開始了新一輪的發(fā)展。房地產業(yè)邁入了一個趨于理性和成熟的發(fā)展時期。如今的這些公司漸漸側重于宣傳企業(yè)形象和產品品牌，房地產市場已經進入重戰(zhàn)略、重品牌、重可持續(xù)發(fā)展的時代。有人說中國的房地產已進入了冬天，其實，這不全對。與其說房地產市場進入了冬天，還不如說進入一個新的發(fā)展階段和調整時期。主要原因在于中國宏觀經濟的變化、中國“剛需”的變化以及市場形態(tài)的變化。2012年，中國調整了經濟的發(fā)展速度

21、，將gdp的增長速度降到7.5%，把調整結構放在非常重要的位置，適應了全世界的經濟變化。而根據(jù)中國整個經濟增長方式、發(fā)展方式的改變，以及結構的調整，我們有理由認為作為支柱產業(yè)的房地產市場也進入了一個大調整時期。2.1房地產正由賣方市場轉向買方市場標普企業(yè)評級副董事符蓓就房產整體市場曾表示：“2010年中，中國房地產市場可能會有一個轉折點，由賣方市場轉向買方市場”。而事實也證明了這一觀點。由2008年美國經濟危機引起的金融風暴，在全球經濟一體化的影響下，這場金融風暴迅速蔓延到世界各國。中國作為發(fā)展中國家的領頭羊和世界經濟的核心體之一必然會受到影響。我國的房地產行業(yè)受到了嚴重的沖擊。在這一背景下，

22、房地產企業(yè)必須進行戰(zhàn)略轉型，以求突圍；目前眾多房地產正從賣方市場轉向買方市場，專注住宅地產轉向商業(yè)地產、旅游地產，從單一地產開發(fā)發(fā)展為涉足礦業(yè)、金融等行業(yè)的多元化經營，房地產業(yè)的轉型促使房地產業(yè)人才加速流動。 近來中央提出“加快普通住宅的建設，擴大有效供應”，這說明中央對房地產行業(yè)傾注了很大的期望，既要遏制投機性需求，又要做好保障房工作，還要擴大普通商品住宅的供應。實際上我們看到中央對普通住宅的大力支持：一是加大供應量，平衡供求關系；二是需要普通住宅的投資來拉動經濟增長，保障房的投資是有限的；三是商品房有一個新的提升空間，我們的市場正在發(fā)生新變化。即從賣方市場轉向買方市場。房地產市場未來是買方

23、市場，競爭加劇。在嚴厲的調控之下，面對著激烈的市場競爭，房地產行業(yè)必然出現(xiàn)大洗牌的局面。顧云昌說：“在新的市場下如何生存，在于轉型。例如，有的開發(fā)商開始做商業(yè)地產、旅游地產、養(yǎng)老地產等；住宅地產也在專注于精細化，產品除了講品質、講環(huán)境，還要講文化。房地產發(fā)展還有很大空間。中小企業(yè)要抓好轉型、創(chuàng)新，特別是產品創(chuàng)新”。在轉型中房產營銷要注意三個戰(zhàn)略，第一是經營戰(zhàn)略。即要講硬產品又要講軟產品，硬產品即質量、規(guī)劃設計等，軟產品即文化、管理、服務等。第二是基層戰(zhàn)略，同一個起跑線上，誰的成本低，誰就可以取得競爭優(yōu)勢；第三是差異化戰(zhàn)略，用差異化取勝的基礎是底板要好，品質要有保證。2.1.1賣方市場概述賣方市

24、場是買方市場的對稱。賣方市場指價格及其他交易條件主要決定于賣方的市場。由于市場供不應求，買方之間展開競爭，賣方處于有利市場地位，從而出現(xiàn)某種商品的市場價格由賣方起支配作用的現(xiàn)象；相反，買方市場簡單地說，指在商品供過于求的條件下，買方掌握著市場交易主動權的一種市場形態(tài)。2.1.2買方市場概述買方市場給廣大消費者帶來一定的益處，給房產經營者也帶來了壓力和挑戰(zhàn)。壓力和挑戰(zhàn)在于買方市場，買方市場了形成后，企業(yè)之間為爭奪市場份額而必然展開的激烈競爭，而廣告將會是經營者利用的重要手段。在買方市場的條件下，房地產商能否根據(jù)市場的消費需求來組織生產，適應市場消費需求的變化，對企業(yè)和生產者的發(fā)展具有重要意義?？?/p>

25、之，中國商品供應充足的買方市場的形成，不但對消費者有利，而且對全社會生產力水平提高和長遠經濟發(fā)展都有利，是人們夢寐以求的。當然，對在買方市場條件下企業(yè)結構調整過程中出現(xiàn)的短期陣痛，也應有足夠的認識和思想準備。2.2房產投資型消費轉向剛性住房消費步入21世紀，房子逐步成為婚姻的必備條件時，我國房地產就由之前的投資型消費轉向了剛性住房消費，加之當前房地產行業(yè)處于深度調控中，市場進入持續(xù)觀望的狀態(tài)，房地產業(yè)經歷著前所未有的壓力。2011年，中央出臺“新國八條”，限購令的出臺使得房地產行業(yè)發(fā)生了變化，促進我國房地產業(yè)進行戰(zhàn)略轉型：由滿足投資性需求轉向滿足住房的剛性需求。即轉型之前房地產業(yè)針對的主要是投

26、資型的消費者，現(xiàn)在則主要針對的是剛性需求的消費者，相應的房地產業(yè)的營銷廣告策略也面臨著調整。在這一剛性消費狀態(tài)下結合當下房地產作為買方市場的形勢下，我國各個房地產行業(yè)更應向其他行業(yè)或產品學習，進入重戰(zhàn)略、重品牌、重可持續(xù)發(fā)展的策略時代。第一，國家住房體系不完善，中低消費收入者難以租到經濟適用的房子，在年老時無住房保障；第二，我國的城市化進程日益加快；第三，市場交易主體的信息不對稱。交易雙方掌握的交易信息在準確性、全面性上存在差異。綜上所述這些因素直接影響房地產的當前發(fā)展現(xiàn)狀，因此改變其需求現(xiàn)狀，就務必在上述三個因素下功夫。3 房地產轉型中的營銷廣告3.1 行業(yè)廣告自身發(fā)展日趨成熟3.1.1房地

27、產廣告的概述房地產廣告指以房地產這一不動產為對象而開展的各種經營活動所發(fā)布的廣告，居民及非經營性的售房、租房、換房的廣告，居民及非經營性房地產廣告，內容必須真實、合法、科學，不得欺騙和誤導公眾。我國現(xiàn)代房地產廣告的雛形開始出現(xiàn)于1992年。國內的第一個房地產廣告僅僅只是一則銷售通知，沒有華麗的辭藻，也沒有效果圖，內容也只是一百多字的簡單詞匯介紹。1992年底，伴隨房地產業(yè)的不斷升溫，越來越多的人進入房地產領域。特別是房地產廣告開始采用全新的市場營銷策略，我國房地產業(yè)開始進入廣告營銷的新時代。主要使用較為抽象的視覺傳達系統(tǒng)和象征性的符號來進行廣告宣傳，以此達到銷售目的，效果較為明顯。1993年國

28、家開始在全國范圍內實行房地產業(yè)的宏觀調控，市場競爭變得非常激烈，最初一直被當作銷售手段來使用的房地產廣告逐漸得到人們重視，并引入“廣告策劃”這一概念。房地產開發(fā)商們開始大范圍炒作，強調房地產廣告的創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ダ砟詈筒呗?。這個時期的廣告宣傳方式以平面廣告為主，被稱作“平面廣告的黃金時代”，房地產廣告占到了報紙廣告的70%以上。有數(shù)據(jù)顯示，2002年的房地產廣告總體支出突破百億元大關，位居當年全國廣告投放的首位，奠定了房地產廣告在廣告行業(yè)的支柱地位。2003年開始，房地產行業(yè)突然發(fā)生轉折。一線城市的部分報紙出現(xiàn)房地產廣告經額急速下降的現(xiàn)象，與此相應的戶外廣告、推廣策劃活動、房地產廣告網站等新型廣

29、告?zhèn)鞑バ问街饾u進駐人們的視線，并呈上升的趨勢。近年來，房地產行業(yè)競爭己進入白熱化階段，競爭范圍從產品的品質、價格、服務跨越到廣告主題的策劃、媒體投放等方面。我國的房地產廣告伴隨著房地產行業(yè)的成長歷程不斷發(fā)展壯大。如今我國房地產廣告己經由當初的“豆腐塊”發(fā)展為今天的全方位整合營銷傳播；廣告?zhèn)鞑サ耐斗欧绞皆絹碓蕉?，廣泛應用到廣播、電視、網絡，戶外、路牌擎天柱以及一些策劃活動、展覽展會等各種形式上。特別是在行業(yè)轉型的影響下，房地產廣告開始被人們廣泛關注和討論，也成為了房地產營銷效果的重要保障。3.1.2房地產廣告的類型首先，根據(jù)廣告的目的大致可以分為以下四種類型：形象廣告：包括企業(yè)形象及品牌形象的宣

30、傳，其目的是樹立開發(fā)商和樓盤形象并期望給消費者留下深刻的印象。觀念廣告：這類廣告目的是引導消費者樹立起一種全新的生活方式，就像現(xiàn)在許多的概念樓盤所傳播的一種生活的新觀念。如，廣州的奧林匹克花園，除了運用傳統(tǒng)的房地產營銷和傳播策略，同時還吸收了體育業(yè)的最新理念和手段。廣告活動以“運動就在家門口”為主題，樹立“運動型、健康型”的全新生活觀念，得到消費者的認可。促銷廣告：在房地產廣告中，有半數(shù)以上是促銷廣告的類型，目的是把有關樓盤的部分信息傳達給消費者，吸引消費者的注意。公關廣告：主要通過軟性廣告的形式出現(xiàn)在受眾面前。例如在大眾媒介上發(fā)布的聯(lián)誼通知、各類祝賀詞以及答謝辭等。其次，根據(jù)媒介的形式，房地

31、產廣告大致可分為以下五種類型:報紙廣告：這是一種最為傳統(tǒng)、數(shù)量最多的房地產廣告投放形式，而且報紙廣告的規(guī)模還在逐年增長。其受眾固定，定位明晰，可記憶力強等特征，使得房地產廣告的影響力更加穩(wěn)定。雜志廣告：在房地產行業(yè)，雜志廣告一般刊登在專業(yè)性較強或者讀者群定位較高的雜志上。戶外廣告：戶外廣告是房地產廣告的一個重要類型，在房地產信息的傳播方面效果較為明顯。它的種類很多，包括看板、旗幟、霓虹燈、指示牌和路牌等，以醒目的圖像為主，輔以針對性較強的廣告語，渲染氣氛，給消費者以直觀的視覺沖擊。電波廣告：電視廣告和廣播廣告。在國內房地產廣告中，電視廣告一直沒能成為主體，并且廣播廣告也占據(jù)很大的份額。網絡廣告

32、：90年代后期，伴隨著網絡的快速發(fā)展，網絡廣告在房地產廣告行業(yè)中逐漸承擔起一定的傳播重任。3.1.3房地產廣告的功能房地產廣告的功能主要是：首先，具有產品宣傳和提高企業(yè)知名度的功能。房地產廣告在市場營銷中的地位和作用是通過廣告宣傳來提高其產品的知名度。在購買同類產品時，消費者更傾向于購買其企業(yè)所生產經營，這樣就提高了產品在市場的占有率，并獲得了經濟效益。其次，對消費者具有指導消費的功能。開發(fā)商通常在房地產廣告發(fā)布之前，會先分析其樓盤所針對的市場和目標人群，然后再制定廣告策略，引導消費者進行消費。再次，具有信息傳播的功能。在房地產業(yè)中，開發(fā)商利用廣告將企業(yè)的各種信息傳達至目標消費群體，使消費者更

33、全面地了解樓盤信息，以增強消費者的購買欲望并使之付諸行動；同時消費者也可以把一些信息反饋給開發(fā)商，有利于開發(fā)商進行科學的決策。最后，促進銷售、推動生產經營發(fā)展。開發(fā)商把樓盤信息推向市場，通過廣告的宣傳吸引消費者的注意，并且在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，最終實現(xiàn)銷售的良性循環(huán)，推動企業(yè)的發(fā)展。3.2營銷廣告訴求預期逐步回歸現(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產品可能存在成千上萬的競爭對手，房地產市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結果，便是現(xiàn)在，幾乎沒有一則房地產廣告是僅僅要告訴客戶我是什么？，而不是更側重表現(xiàn)于我為什么更值得您選擇？事實證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被您吸引，進一步咨詢洽談才可

34、能進行，最終才可能產生消費行為。因此，對廣告而言，它的主要任務就是將產品最亮麗的一面展現(xiàn)給客戶，吸引客戶前來選擇，而將最后的決斷權留給客戶。而廣告的訴求點，實質上就是產品的比較強項的著力展示。廣告總是面對主流客源的，所以，這些共同點便無可厚非成了廣告訴求的主要方向。最有效的訴求點是客戶最關切的地方，同時產品的強項與消費者最關切地方的相吻合也同樣是這個廣告成功的主要原因。仔細分析，除了地點、付款方式以外，企業(yè)的資質應該也是該樓盤的比較強項，但對客戶而言，它雖然是一個重要的考慮因素，但不是主要因素，對銷售的推動力相對要弱得多，所以在廣告中，就不加以突出表現(xiàn)，以免削弱對主要訴求點的展示力度。由此可見

35、，最為有效的廣告訴求點，不但應該是產品的比較強項，而且同時也應該是客戶最為關切的地方。實踐中，有的廣告不怎么明顯，看似無需什么訴求點，廣告效果也不錯，其實，這只不過是表現(xiàn)方式不同而已。有的廣告是單刀直入，簡明扼要，就是希望您快來買；有的則比較儲蓄，通過親情、友誼等等一些意象化的情感和事物來曲折表達產品品質等等廣告的主要訴求點，表面上不怎么功利性，但最終還是希望能打動您，關注自己的產品。事實證明，現(xiàn)在房產的營銷廣告在訴求點上正在一步一步的走向成熟，貼近目標消費者的心理，也只有做到恰如其分的廣告訴求點的表現(xiàn)，才可能真正取信于廣大消費者，才可能真正形成銷售流程的良性循環(huán)。4 房地產營銷廣告面臨的挑戰(zhàn)

36、目前房地產廣告策略的推動作用已經在現(xiàn)實中得到充分的證實，但是由于房產的資金密集型特點以及廣告活動中所涉及的社會文化和現(xiàn)代生活方式等內容復雜，使得房地產廣告策略難以把握。應該清醒地認知到目前的房地產廣告策略的發(fā)育水平還很低下，無論是在市場定位、表現(xiàn)形式和手段、品牌塑造、傳播推廣上都難以滿足房地產市場的發(fā)展需求。它不僅不能很好地吸引消費者的眼球，也無法有效的傳播項目信息和塑造企業(yè)的品牌形象。4.1 目標定位轉型房地產消費者市場的特點有許多，開發(fā)商對消費者的定位也會伴隨著環(huán)境因素的變化而隨之改變。經濟政策、社會交際和廣告宣傳都是在不斷變動的，這些都會使消費者需求發(fā)生變化，而在房地產市場上，開發(fā)商往往

37、忽略了目標定位，或者是進行錯誤的目標定位。大量事實表明無效廣告多是由于定位模糊所致，如：有的開發(fā)商雖然確定市場目標為吸引目標消費群為主，但是沒有分析不同層面消費者心理，混淆廣告受眾和廣告訴求對象的概念，從而在廣告制作中沒有自己的突出點；有的開發(fā)商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中沒有制定出符合特定的市場環(huán)境、特定的樓盤特性的良好的廣告宣傳策略，使得品牌樹立后勁不足；有的開發(fā)商不做市場調查，不對消費者心理準確把握，不對自己產品做好準確定位，就盲目的提出概念等。簡而言之就是目標定位不明確，現(xiàn)在又面臨著行業(yè)轉型，對目標群體的定位也得進行轉變。既然已經認識到了行業(yè)轉型前后的問題所在，那么我

38、們當然要及時的改進，以壯大我國的房地產事業(yè)。對于行業(yè)轉型前房產消費者主體的投資型消費者來說，他們主要是把房產消費作為投資的對象，不是為了自己使用；他們通過投入資金、勞動、技術等方面，再加以出售或者出租來重新獲得利潤。但它也與一切投資一樣，有一定的風險性，尤其是房產的投資具有占用資金多、投資周期長、其實物形態(tài)是不動產以及市場競爭不太充分等特點，使房地產投資的風險性更高。投資的過程更是一個由淺入深、不斷變化的過程。如果市場信息不充分導致決策上的失誤，在加上周圍經濟條件的變動，及房地產市場的不確定性，會影響投資者的收益水平。規(guī)避和控制風險并對某種損失的可能性進行調整，是投資者的基本思路。如果預期的收

39、益沒有實現(xiàn)，那么對于他們可能會重新考慮今后發(fā)展問題。而行業(yè)轉型后受到外部環(huán)境及市場間的變化，消費主體發(fā)生了轉變，主要以剛性住房需求的消費者為主。剛性需求消費者大多是小規(guī)模家庭購房，主要是為了居住，包括自己居住和給子女居住。在經濟、社會、政策及心理等多種因素的影響，現(xiàn)在社會的家庭結構已經發(fā)生了變化，家庭規(guī)模小型化的趨勢越來越明顯。據(jù)資料顯示，現(xiàn)在購房已婚者居多，占到70.6%，而未婚者有29.4%的比重，為混合已婚者的比例基本上為3:7，且未婚購房者中，大部分人也是為了結婚而購房的。所以，在我看來，房產企業(yè)在行業(yè)轉型的過程中應把主要目標人群鎖定在中青年群體。4.2 品牌形象再造我國房地產事業(yè)發(fā)展

40、到今天，已經不僅僅是產品賣點的競爭，營銷手段的競爭，更是品牌的競爭。定位與樓盤品質往往成為最直接的，最現(xiàn)實的選擇。在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取最持久優(yōu)勢的最強大利器。什么是品牌？所謂品牌都需有自己鮮明的個性。作為開發(fā)商所開發(fā)的樓盤以及在開發(fā)中的行為方式和廣告推廣，都應具備長期抑制的風格，唯有如此才能稱之為品牌。這些風格特點也才能為消費者記憶，從而成為消費者心中的品牌。4.2.1我國房地產品牌存在的問題 房地產業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實施存在問題主要表現(xiàn)在以下：首先，大多數(shù)企業(yè)忽視房地產品牌的樹立。其次，廣告宣傳中存在盲目性。當前我國房地產業(yè)在建立品牌的過程中過分存在不切實際的言語，這對企業(yè)品牌戰(zhàn)

41、略來說是不利的。成功的品牌其核心是創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌價值，通過品牌整合營銷、張揚理念、兌現(xiàn)承諾，最終在市場上建立消費者認同的品牌。4.2.2我國房地產品牌的影響因素 影響我國房地產行業(yè)品牌建設不突出現(xiàn)象的主要原因有：(1)房地產行業(yè)本身存在特殊性，制約了品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。眾所周知，房地產行業(yè)不同于一般消費類產品，它具有很強的地域性，實現(xiàn)品牌的全國性擴展有一定的難度，這就在一定程度上制約了全國性品牌的形成。(2)房地產行業(yè)中小規(guī)模企業(yè)的存在也是制約品牌創(chuàng)建的重要因素。與大企業(yè)相比，小企業(yè)在品牌創(chuàng)建的動力和能力上相對不足。(3)房地產行業(yè)的發(fā)展歷程相對較短，目前還沒有進入到重點以品牌競爭為法寶

42、的階段。在其他行業(yè)中，推廣品牌戰(zhàn)略是需要一定條件的，而我國的房地產發(fā)展時間還比較短，現(xiàn)在企業(yè)還可以在別的方面展開競爭，因此品牌戰(zhàn)略也就在一定程度上被忽視了。目前我國房地產開發(fā)企業(yè)的品牌形象意識并不強，房地產營銷廣告的品牌形象嚴重缺失，而處在行業(yè)轉型這一背景下，房產開發(fā)企業(yè)的實力和信譽等品牌信息對消費者的購買決策具有很大的影響。品牌形象代表著企業(yè)的文化，而樹立良好的品牌形象是企業(yè)無形的資產，樹立良好的企業(yè)形象有助于市場營銷目標的實現(xiàn)，所以，房地產開發(fā)商要著重從樹立企業(yè)和產品的品牌形象上入手，以確保企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。4.3 完善表現(xiàn)形式房地產廣告在銷售中起著至關重要的作用，但是目前房地

43、產行業(yè)營銷廣告的表現(xiàn)形式卻令人擔憂。由于房地產營銷的特殊性，平面廣告在房地產營銷中起關鍵作用。就視覺傳達設計而言，不同的樓盤具有不同的風格，當然需要不同的表達方式。房地產的平面廣告設計不同于快速消費品廣告，房地產廣告必須把樓盤的有效信息詳細的交代清楚。但是當前的房地產廣告不論是創(chuàng)意還是表現(xiàn)形式都存在許多令消費者惱怒的現(xiàn)象。這些問題總結出來有以下五點。4.3.1復制現(xiàn)象泛濫在戶外，我們看到許多關于房地產廣告是不是會有一種似曾相識的感覺？那是因為設計者基本上都在用一樣的圖片庫。肆意拼湊圖片，畫面沒有任何藝術性與美感可言，既不能使人產生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產項目間的邏輯關系，這樣的廣告又怎么會

44、讓消費者有怦然心動的感覺呢？4.3.2信息傳播不精準廣告最主要的功能之一就是傳達產品的信息給消費者，但是由于房地產廣告的內容較多，許多房產廣告的承諾具有隱瞞欺騙消費者的性質，導致房地產廣告的信任度降低，誤導消費者，以致最后會出現(xiàn)不少糾紛，這是違法的行為。4.3.3擅用洋面孔走在街上經常會看到一些各種形式的帶著不認識的笑臉的洋面孔，以體現(xiàn)國際化的色彩的房地產廣告。我認為這樣只會給消費者一種崇洋媚外的感覺，給消費者以視覺上的反感。4.3.4畫面過度包裝在房地產廣告中，對文案的過度包裝是個普遍現(xiàn)象。他們對廣告內容并沒有進行詳細的策劃，普遍采用夸張的手法表現(xiàn)出奢華、皇室、富貴的情景，滿眼的紙醉金迷，給

45、人一種低俗無趣的感覺。4.3.5文案缺失意境有的廣告在設計雖然運用了中國傳統(tǒng)文化符號,但并沒有理解其深層涵義，雖然有意識的融入文化內容作品還是顯得平庸，結果反而會使作品流于膚淺,沒有根基可尋，與那些運用庸俗圖片的廣告作品沒有本質上的差別，起不到應有的效果。4.4整合傳播策略整合營銷傳播是目前廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢，它的核心思想是把和企業(yè)市場營銷相關的所有傳播活動整合成一元化。美國廣告公司協(xié)會對整合營銷傳播的定義是:“整合營銷傳播就是一個營銷傳播計劃，要求充分了解和掌握制定各種可以帶來附加值的傳播手段。如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系，并將之整合，以此來提供具有最優(yōu)化清晰度、連貫性的傳播

46、信息，并且使得傳播影響力最大化”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、媒體等傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面促使企業(yè)將整合統(tǒng)一的信息傳達給消費者。傳統(tǒng)的房地產營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗远贾荚谟诶貌煌襟w傳達信息給消費者，比如報紙、電視、廣播、網絡及戶外等，都只是機械的完成這項任務而已?，F(xiàn)在人們早已開始注重精神上的生活，機械的傳播策略并不能很好的吸引消費者的眼球，難以滿足房地產市場的發(fā)展要求，而且還有可能造成資源的浪費，不能有效地傳播項目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象，更不利于房地產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。5 房地產營銷廣告策略革新路徑為了改善房地產營銷廣告的現(xiàn)狀，其首先要解決的問題就是市場定位問

47、題。房地產廣告的定位若僅僅是為了提高身價、引人注目而盲目進行市場定位，其結果不僅不能樹立房地產的品牌形象，反而會失信于消費者。因此制定最有效的房地產廣告策略，應該在綜合研究市場，進行細分的基礎上，努力創(chuàng)造自己獨特的賣點，確定自己的目標定位。通過對轉型中房地產營銷廣告策略中出現(xiàn)的問題的分析，為了房地產業(yè)的健康發(fā)展，我們應該探索出一條新的營銷廣告策略來面對行業(yè)轉型所帶來的挑戰(zhàn)。5.1 目標策略5.1.1目標受眾細分a.政府方面。在行業(yè)轉型前，政府沒有在房產交易的過程中進行良好地宏觀引導，調控管理有些許缺失。政府應該開始聚焦房地產行業(yè)，從限購令到政府宏觀調控，我國政府采取一系列措施，以期將房地產市場

48、重新回歸至一個健康良性的市場環(huán)境。在全國房地產市場的統(tǒng)一大環(huán)境下，我國各個地區(qū)又具有各自不同的特征，正對房地產這一領域，各地政府也深刻認識到做好房地產調控工作是一項集政府、民眾、地產商三方有利有益的大工程，因此政府必須高度關注這一行業(yè)的動態(tài)，提供一些利于其發(fā)展，利于維持整個市場環(huán)境的措施及優(yōu)惠條件，如土地審批，限制購買等措施上。而行業(yè)轉型時，在房地產交易過程中，由于開發(fā)商和消費者所掌握的信息不對等，相對處于劣勢中的消費者就屬于弱勢群體。對政府來說，為了促進經濟平衡發(fā)展，保證社會政治穩(wěn)定，保護消費者合法利益，政府最好要作為第三方參與到這一過程中，通過各種手段適度控制房地產市場的發(fā)展。市場與政府是

49、現(xiàn)代市場經濟的重要組成部分，二者相輔相承，缺一不可。b.投資者方面。消費者購房首要目的是居住，解決這個硬性問題之后再購房基本上就是投資了。投資可以拉動經濟的增長，所以投資者的投資方向也是影響房地產業(yè)的因素之一。投資本身就具有一定的風險性，在行業(yè)轉型的大背景下，使投資的風險性更高，尤其在發(fā)布了“限購令”的文件后，投資者在房產方面的投資會受到非常大的影響。首先，投資者對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的使用，從而影響到房地產業(yè)的開發(fā)狀況，以及消費者的消費方向；其次，投資者可以通過各種稅費的變化影響房地產的價格，房地產的銷售狀況及營銷廣告策略在選擇上也受到很大的影響；最后，根據(jù)房地產交易政策影

50、響房地產的流通狀況。這說明了投資者決策的重要性。c.消費者方面。在目前房地產行業(yè)所處的環(huán)境下，剛性需求的消費者應該是房產行業(yè)的首要目標消費群體?！跋拶徚睢背雠_和買方市場的逐步形成，消費者可享受到一定的優(yōu)待，而對于住房剛性需求的消費者來說這是他們購房的最佳時機。一般消費者在買房前會大致有一個購房意向和挑選標準，依次進行樓盤的排除和選擇。但是這些消費者也有決策者和使用者之分。有的消費者在評估之后并不急于購買，那是因為最終的決策者并不是他們，而是長輩。對于長輩們來說，他們一般安全、經濟實惠、位置、面積、等作為購房的選擇，更多的是關注“家”的感覺。而剛性需求的使用者則關心住宅所營造出來的生活品質多一些

51、，買生活、買社區(qū)、買文化、買品位已經形成了一種新的居住時代。而對于年輕的消費群體來說，更注重的是舒適及個性。在工作中可以體現(xiàn)個性，在住房上面也同樣可以體現(xiàn)?，F(xiàn)在的年輕群體白天在單位上班，累了一天，晚上回到家里不只是想擁有一個休息的地方，更想能夠擁有一個展示自己的場所。在這樣一個張揚個性的時代，突顯自己已經成為了一種時尚。所以，企業(yè)應該投其所好，盡可能的突顯自己產品個性的特點。5.1.2產品訴求主張不同特點的消費者對產品的需求不同。年輕的消費者比較講究個性的張揚；中年的消費者喜歡按自己的愛好選擇住房；年老的消費者則比較喜歡懷舊點的建筑風格。但所有的購房者都希望購到自己滿意的房屋，那么開發(fā)商就要根

52、據(jù)樓盤的特點分析出目標受眾的心里特征，相對的，廣告也就要抓住消費者的心理特征把信息傳播給消費者，并指導消費者購買到自己滿意的住宅。根據(jù)訴求對象的特點，針對年輕的群體，房地產廣告可采用理性訴求策略，通過真實、準確、公正的傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓決策者理智的作出決定；對年老的目標群體，可用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；對中年的消費群體則采用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。在轉型之后，以單純的“住房”需求為主的消費者和中老年決策者，這時的房地產廣告訴求以安全和實用性為主，房子

53、只是用來滿足購房者起居飲食的基本需求；對于年輕的使用者和決策者，房地產廣告就要把“居住”這種生活方式加以強調，在房地產廣告中的表現(xiàn)為廣告訴求對居住空間、居住環(huán)境乃至居住方式格調等各個相關方面的著重強調；如今的這個階段，房地產廣告中的訴求以整體性的社區(qū)化生活為主要內容，范圍涵蓋開發(fā)商強大的發(fā)展規(guī)模，成功的品牌、建筑相關配套設施以及方便快捷健康完整的復合式居住模式，以達到“讓居住著得到足夠的陽光和綠色”。 我們以北京萬通的“soho”現(xiàn)代城一個系列廣告文案為例：系列一：主題：在自己的天空下為自己工作文案：工作與生活不再切割、辦公室與居家合而為一，這里成了彰顯個性、感受精彩生活的空間。客廳就是辦公室

54、。睜眼工作，閉眼睡覺。沒有“上頭”的管制，沒有制度的約束，一切時間都由自己支配;今天想做什么就做什么，今天不爽了，舒舒服服玩它一天也沒人管。把最好的興趣當成工作，再苦也不算什磨。只是為了那份自由飛翔的感覺。系列二：主題：我的工作、我的生活，我作主!文案：“自信似云舒展，心高與月排徊”是soho工作生活的真實寫照。不用看老板面色，不用處理復雜的人際關系，可以我行我素，千里走單騎，也可隨心所欲，午夜狂歡?？梢源┲S意的衣服，汲著拖鞋在電腦旁。靈感來了就不分晝夜，累了就看看報紙。反正，這里是你的地盤，你的國土，在這里，你說得算，你做主!系列三：主題：別說我幸福，做soho，你也和我一樣!文案：soh

55、o就是“not only home,but also office”，沒有了刻板的規(guī)章制度，多了一份工作的自由和生活的隨意，少了一份替人打工無形的壓力。soho，是一種態(tài)度，一種沉醉，一種性情，一種過癮，一種生命里活出兩重彩的可能。這個案例明顯可以看出萬通對市場進行了細分，他把目標消費群體定位于白領階層和創(chuàng)業(yè)者。他充分了解到白領階層和創(chuàng)業(yè)者整日在單位工作的心情及環(huán)境的枯燥等特點，在信息傳播方面主要針對這點突出自己提供給消費者一種自由、舒適的生活方式，不用像平時那么呆板嚴肅，在這里他們可以盡享隨意，盡享快樂。萬通就自己產品的條件結合消費者的特點，與消費者形成一定的關聯(lián)，從而使消費者心理產生共鳴的

56、認同感及歸屬感，并愿意進一步的了解該產品。萬通得以更快的發(fā)展。5.2 品牌策略 品牌不僅僅是概念，還包含著與消費者的真實溝通，反應消費者的真實需要。它不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展而前進，反映了消費者不斷變化的需求，是未來人們生活方式的一種體現(xiàn)。品牌建設的最終目的是在特定的市場造成轟動效應，引起特定公眾的強烈關注、高效率傳遞樓盤信息，激起人們的看樓熱情，促進直接認可產品，最終實現(xiàn)購買產品。消費者購買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵他今后重復購買或向別人推薦該產品；如果不滿意則會有許多不同的反應，有的可能訴諸法律，有的會四處抱怨發(fā)泄不滿。顯然，不滿意的消費者對企業(yè)的影響要比滿意的影響大，若果處理不好，企業(yè)將會受到損失。5.2.1利益相關者分析對政府而言，誠信是企業(yè)生存發(fā)展之本，企業(yè)在追求經濟效益的同時缺失了誠信，失去了誠信的企業(yè)和媒體，必然面臨嚴重的生存危機。企業(yè)品牌形象的信譽就是政府對外管理的體現(xiàn)，這也直接關系到政府的利益。房地產開發(fā)商：對開發(fā)商來說，品牌是一種信譽，一種保證，是優(yōu)秀企業(yè)文化的精髓。開發(fā)商建立起自己優(yōu)秀的品牌就如同擁有了一筆巨大的商譽無形資產，他可以使企業(yè)形象提高，營銷費用下降，也有利于房地產開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰、適度集中，使品牌企業(yè)能