白酒產(chǎn)品上市方案(20210425044232)

1、全良液青花瓷系列外埠市場(chǎng)新品上市方案一、上市背景- 必要性：江西市場(chǎng)的消費(fèi)偏好被四特酒所引領(lǐng)。鑒于四特青花瓷瓷系列在江 西市場(chǎng)的旺銷(xiāo)，我品開(kāi)發(fā)同樣符合消費(fèi)偏好的青花瓷系列就非常有必要。- 充分性：全良液目前中低價(jià)位30 50價(jià)位為產(chǎn)品空擋，補(bǔ)充此價(jià)位產(chǎn)品，- 完善產(chǎn)品線。- 機(jī)會(huì)性：目前30 50價(jià)位的市場(chǎng)容量巨大，且主要競(jìng)品四特五星、雙龍及 酒霸6年等產(chǎn)品由于長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作渠道利潤(rùn)攤薄，終端推介力度降低，整體 勢(shì)頭趨于萎縮。二、新品產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱(chēng)流通產(chǎn)品零售價(jià)產(chǎn)品定位競(jìng)品定位備注青花瓷五星48元/瓶?jī)r(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品四特三星青花瓷系列疋位為青花瓷四星38元/瓶酒霸6年招商產(chǎn)品，用于外青花

2、瓷二星28元/瓶四特雙龍阜市場(chǎng)的招商。2外阜新品價(jià)格體系產(chǎn)品名稱(chēng)度數(shù)容量ml規(guī)格成本價(jià)渠道促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商順價(jià)返 利批 供 貨 價(jià)返 利二批利潤(rùn)率流通渠道酒店渠道盒蓋費(fèi)消費(fèi)者促銷(xiāo)進(jìn)價(jià)售價(jià)毛利率進(jìn)價(jià)售價(jià)毛利率五星454501*614123053%35514.3%354837%405845%53四星454501*61392543%29310.3%293831%344841%52三星454501*61161933%2229%222827%253540%31.43、價(jià)格體系解析-外埠市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商享受較大操作空間，需區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷(xiāo)商按照以上指導(dǎo)價(jià)格體系執(zhí)行，其中二批商返利部分由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。-為了增加

3、對(duì)二批的掌控，控制價(jià)格體系的穩(wěn)定，二批施行平進(jìn)平出的價(jià)格政策，二批通過(guò)返利實(shí)現(xiàn)盈利。二批返利分為年返及現(xiàn)返。（五星現(xiàn)返3元+年返2元，四星現(xiàn)返2元+年返1元，三星現(xiàn)返1元+年返1元） -開(kāi)瓶費(fèi)所產(chǎn)生的空間在價(jià)格體系內(nèi)消化，外埠市場(chǎng)開(kāi)瓶費(fèi)由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。 -渠道促銷(xiāo)費(fèi)用及消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用，用于年節(jié)階段性促銷(xiāo)的及針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)留費(fèi)用。由廠家根據(jù)市場(chǎng)情況不同，進(jìn)行投入。4、廠商合作模式青花瓷系列產(chǎn)品定位為戰(zhàn)術(shù)性招商產(chǎn)品。 企業(yè)旨在通過(guò)此產(chǎn)品彌補(bǔ)企業(yè) 中低價(jià)位的產(chǎn)品空缺，同時(shí)通過(guò)外埠市場(chǎng)的廣泛招商快速回籠資金，緩解銷(xiāo) 售壓力。青花瓷系列在上述產(chǎn)品定位之下，決定了企業(yè)在運(yùn)作此系列產(chǎn)品時(shí)不能 進(jìn)行大量

4、投入。應(yīng)采用半控價(jià)模式操作市場(chǎng)。即：市場(chǎng)運(yùn)作中廠家為經(jīng)銷(xiāo)商 預(yù)留足夠市場(chǎng)運(yùn)作空間，供經(jīng)銷(xiāo)商靈活運(yùn)用。消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用由廠家承擔(dān)。 市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用、傳播費(fèi)用廠家根據(jù)市場(chǎng)不同情況及與經(jīng)銷(xiāo)商談判情況確定各 自承擔(dān)比例。三、招商策略1、招商形式 貫穿于2014年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，以招商會(huì)的形式進(jìn)行招商2、招商政策新品首批打款額10萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)6萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)4萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)年度任務(wù)50萬(wàn)30萬(wàn)20萬(wàn)車(chē)輛支持贈(zèng)送價(jià)值3萬(wàn)元左右的 面包車(chē)使用權(quán)一年，任務(wù) 完成后給予所有權(quán)。無(wú)無(wú)直配產(chǎn)品30%20%10%業(yè)務(wù)員支持廠家區(qū)域業(yè)務(wù)人員配合消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)其他支持廠家市場(chǎng)運(yùn)作指導(dǎo)廠家市場(chǎng)運(yùn)作指導(dǎo)廠家市場(chǎng)運(yùn)作指導(dǎo)注：1、贈(zèng)

5、送面包車(chē)由經(jīng)銷(xiāo)商打款后，由廠家直接購(gòu)買(mǎi)，而后贈(zèng)予經(jīng)銷(xiāo)商一 年使用權(quán)，若經(jīng)銷(xiāo)商完成年度任務(wù)，則將所有權(quán)贈(zèng)予經(jīng)銷(xiāo)商。鋪貨支持政策 中，上表所示為支持上限，廠家根據(jù)市場(chǎng)情況制定相應(yīng)鋪貨政策后由廠家支 持鋪貨，酒水兌現(xiàn)。2、經(jīng)銷(xiāo)商保證金，依據(jù)公司招商政策制定即可。3、招商產(chǎn)品：青花瓷系列4、經(jīng)銷(xiāo)商要求：-認(rèn)同全良液公司的經(jīng)營(yíng)理念及發(fā)展規(guī)化，愿與公司共同發(fā)展；-對(duì)白酒經(jīng)營(yíng)有良好的思路和見(jiàn)解；-具有較強(qiáng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、完善的配送能力和倉(cāng)儲(chǔ)能。四、市場(chǎng)運(yùn)作策略1、整體運(yùn)作思路-經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作，廠家人員進(jìn)行指導(dǎo)。經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)情況不同， 靈活運(yùn)用市場(chǎng)操作空間。-優(yōu)先保證終端利潤(rùn)，抓住主要競(jìng)品四特的終端利潤(rùn)萎縮

6、的市場(chǎng)機(jī)遇。-通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)，增強(qiáng)產(chǎn)品力，彌補(bǔ)全良液前期品牌被邊緣化所帶來(lái)的 困難。2、分銷(xiāo)策略-以強(qiáng)大的渠道利潤(rùn)及產(chǎn)品力做為驅(qū)動(dòng)， 廣泛發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行廣泛分銷(xiāo) -以靈活的半控價(jià)操作模式做為保障，靈活發(fā)展渠道成員。3、渠道運(yùn)作策略根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、實(shí)力狀況靈活進(jìn)行渠道運(yùn)作餐飲終端整體策略投入方式備注B類(lèi)終端-以五星產(chǎn)品為核心導(dǎo)入，建立匹配的品牌/產(chǎn)品形 象-通過(guò)一定的費(fèi)用/宣傳物 料的投入核心酒店，樹(shù)立 品牌形象和渠道信心-通過(guò)促銷(xiāo)隊(duì)伍支持和消費(fèi) 者促銷(xiāo)活動(dòng)，培養(yǎng)領(lǐng)袖消-五星瓶蓋費(fèi)5兀。-階段性壓貨政策。-可以有針對(duì)性的買(mǎi)斷 酒店。-五星作為主力產(chǎn)品進(jìn) 行重點(diǎn)運(yùn)作。費(fèi)群體-通過(guò)返點(diǎn)或進(jìn)店費(fèi)用掌

7、控生意好、形象好的重點(diǎn)網(wǎng)占C類(lèi)終端-以三星、四星為重點(diǎn)導(dǎo)入 產(chǎn)品。-通過(guò)終端生動(dòng)化建設(shè)，營(yíng) 造旺銷(xiāo)氛圍。-通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)，形成銷(xiāo) 售拉動(dòng)。-四星盒蓋3塊。-階段性渠道促銷(xiāo)。-c類(lèi)終端的運(yùn)作，關(guān)鍵 是掌握重點(diǎn)旺銷(xiāo)c類(lèi) 終端，-實(shí)現(xiàn)鋪貨率80%以上。流通終端整體策略投入方式備注鄉(xiāng)鎮(zhèn)零店 和小商超-廠豕提供消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng) 支持。-標(biāo)準(zhǔn)終端生動(dòng)化建設(shè)進(jìn)行 密集宣傳。-重點(diǎn)終端氛圍營(yíng)造。-區(qū)域核心終端，重點(diǎn)打造。-階段性促銷(xiāo)政策支 持。-長(zhǎng)期生動(dòng)化費(fèi)用支 出。-門(mén)頭支持。-社區(qū)公益廣告支持。-銷(xiāo)量返點(diǎn)。-做好終端維護(hù)，促銷(xiāo)兌換及時(shí)。-培養(yǎng)活躍終端。-鋪貨率不得低于80%-保證終端合理庫(kù)存，防止市場(chǎng)亂價(jià)。

8、傳統(tǒng)批/零店-以階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主要 促銷(xiāo)手段，少量投放生動(dòng) 化支持。-廠豕提供消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng) 支持。-生動(dòng)化費(fèi)用支持。-階段性進(jìn)貨激勵(lì)。-綜合鋪貨率不得低于80%4、終端鋪貨政策：見(jiàn)附件5、階段性渠道促銷(xiāo)政策（后期力度控制在 20%以?xún)?nèi)）在直分銷(xiāo)模式下，渠道促銷(xiāo)針對(duì)終端進(jìn)行。后期年節(jié)促銷(xiāo)針對(duì)渠道的渠 道促銷(xiāo)政策，依據(jù)價(jià)格體系中的預(yù)留空間進(jìn)行力度規(guī)劃。新模式下的訂貨會(huì) 等渠道壓貨行為將依據(jù)區(qū)域劃分，由相應(yīng)分銷(xiāo)商名義召開(kāi)小區(qū)域訂貨會(huì)。保 證促銷(xiāo)力度直達(dá)終端，亦能確保相應(yīng)二批的利潤(rùn)空間。五、消費(fèi)者促銷(xiāo)策略（后期消費(fèi)者促銷(xiāo)可根據(jù)市場(chǎng)情況減小力度，增加消費(fèi)者促銷(xiāo)力度）六、結(jié)合中低端消費(fèi)人群的消費(fèi)偏好，

9、盒內(nèi)置獎(jiǎng)等消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品上 市期消費(fèi)拉動(dòng)作用明顯。1、盒內(nèi)置獎(jiǎng)主題：“喝全良 開(kāi)盒有獎(jiǎng)”2、執(zhí)行時(shí)間：上市前3個(gè)月（根據(jù)首批生產(chǎn)量，出廠內(nèi)置，后期根據(jù)情況調(diào)整）3、盒內(nèi)置獎(jiǎng)規(guī)劃如下產(chǎn)品規(guī)格盒內(nèi)獎(jiǎng)設(shè)置設(shè)置方式中獎(jiǎng)率力度五星1*67元實(shí)物獎(jiǎng)（美元）*1個(gè)+4元實(shí)物 獎(jiǎng)*2個(gè)+1元實(shí)物獎(jiǎng)*3個(gè)100%18元/箱11%四星1*64元實(shí)物獎(jiǎng)*1個(gè)+3元實(shí)物獎(jiǎng)*3個(gè)+1元實(shí)物獎(jiǎng)*2個(gè)盒內(nèi)置獎(jiǎng)100%12元/箱8.7%三星1*62元實(shí)物獎(jiǎng)*3個(gè)+1元實(shí)物獎(jiǎng)*3個(gè)100%9元/箱8.6%七、傳播規(guī)劃物料數(shù)量備注盒貼根據(jù)首批生產(chǎn)量確定所有活動(dòng)產(chǎn)品箱貼根據(jù)首批生產(chǎn)量確定所有活動(dòng)產(chǎn)品終端pop若干所有進(jìn)店終

10、端必須張貼鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體若干根據(jù)具體情況確定八、新品運(yùn)作動(dòng)作規(guī)劃B期項(xiàng)目1415161718192021222324252627282930317月份確定操作方案確定產(chǎn)品包裝 新品上市發(fā)布會(huì)召 開(kāi)辦事處公 司人員培 訓(xùn)確定價(jià)格體系 簽訂經(jīng) 銷(xiāo)商合同確定宣 傳物料 分銷(xiāo)商合 作模式宣 導(dǎo)促銷(xiāo)品 制作新品突 擊鋪市待完經(jīng)銷(xiāo)商合同簽訂后，分區(qū)域突擊鋪貨九、新品銷(xiāo)量預(yù)估單位：箱市場(chǎng) 產(chǎn)品醇柔青花瓷上饒辦2000 箱/德興辦700箱1800 箱玉山辦500箱1000 箱鉛山辦500箱1000 箱鄱陽(yáng)辦800箱1500 箱南昌辦900箱2000 箱弋陽(yáng)辦400夏800箱鷹潭辦900箱1400 箱招商3000 箱

11、5000 箱其他300箱500箱合計(jì)10， 000 箱15， 000 箱附件:全良液新品上市鋪貨方案新品上市后，根據(jù)不同市場(chǎng)情況，鋪市方案有所不同。本方案為建議 方案，需與經(jīng)銷(xiāo)商確認(rèn)具體鋪貨政策，其中鋪貨力度超出招商政策力度范 圍的，超出部分由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。二、鋪貨節(jié)奏根據(jù)新品上市需求，本次鋪貨采用先鄉(xiāng)鎮(zhèn)后城區(qū)，先以后難的方式。三、鋪貨目標(biāo)根據(jù)不同市場(chǎng)，不鋪目標(biāo)不同。四、鋪貨方式集中人員突擊鋪貨五、現(xiàn)金鋪貨政策1、餐飲店政策編號(hào)鋪市套餐套餐價(jià)值陳列獎(jiǎng)勵(lì)外顯費(fèi)比A五星一件、四星、三星各兩件924進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：價(jià)值50元食用油2 桶。陳列要求：三個(gè)品項(xiàng)各陳列2瓶， 每月贈(zèng)送四星一瓶+三星一瓶， 總計(jì)4個(gè)

12、月。獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值332元。36%B五星3瓶、四星三星各一件462進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：價(jià)值50元食用油一 桶。陳列要求：3個(gè)品項(xiàng)各陳列 2瓶，每月贈(zèng)送三星一瓶，共 4 個(gè)月?？傆?jì)價(jià)值：150元32.5%C三星、四星各3瓶174進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：價(jià)值39元怡寶、潤(rùn) 田各一件。陳列要求：3個(gè)品項(xiàng) 各陳列1瓶，現(xiàn)場(chǎng)擺放。總計(jì)價(jià) 值：39元。22.4%2、流通店政策編號(hào)鋪市套餐套餐價(jià)值套餐獎(jiǎng)勵(lì)外顯費(fèi)比A三個(gè)單品各2瓶160陳列要求：1瓶/品項(xiàng)，共2瓶。現(xiàn)場(chǎng)擺 放;現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送怡寶一件+潤(rùn)田一件（廠價(jià)）， 價(jià)值：39元24. 3%B五星3瓶，四星、三星各1件381進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：潤(rùn)田2件。陳列要求：2瓶/品項(xiàng)，共6瓶。陳列獎(jiǎng)勵(lì)：三星1瓶

13、/月，共陳列4個(gè)月。獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值：110元28.8%C五星1件、四星2件、三星2件762進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：怡寶2件陳列要求：三個(gè)品項(xiàng)各2瓶/月陳列獎(jiǎng)勵(lì)：四星1瓶/月+三星1瓶/月，共 陳列4個(gè)月。獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值：236元。31%六、賒銷(xiāo)鋪貨政策（前兩輪鋪貨結(jié)束后，對(duì)于遺留客戶進(jìn)行賒銷(xiāo)，需要與二批充分溝通后執(zhí)行）1、餐飲店政策編號(hào)鋪市套餐套餐價(jià)值（廠價(jià)）套餐獎(jiǎng)勵(lì)備注A三星、四星各1瓶44陳列要求：1瓶/品項(xiàng)， 共2瓶?，F(xiàn)場(chǎng)擺放；/B系列產(chǎn)品各2瓶154各陳列2瓶，每月送一 瓶三星，贈(zèng)送3個(gè)月。價(jià)值：57元（廠價(jià)）主要針對(duì) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心 終端注：賒銷(xiāo)陳列餐飲終端總數(shù)不超過(guò) 5家/鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)域。2、流通店政策編號(hào)鋪市套餐套

14、餐價(jià)值套餐獎(jiǎng)勵(lì)備注A三星、四星各1瓶44陳列要求：1瓶/品項(xiàng)，共2瓶?，F(xiàn)場(chǎng)擺放；/B系列產(chǎn)品各2瓶154各陳列2瓶，每月送一瓶三星， 贈(zèng)送3個(gè)月。價(jià)值：57元（廠主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心終端價(jià)）注：賒銷(xiāo)陳列流通終端總數(shù)不超過(guò) 5家/鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)域。七、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)1、按要求100%完成鋪市目標(biāo)，現(xiàn)金進(jìn)店的終端按 5元/店給予每組現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì), 未完成鋪市目標(biāo)無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)。2、超額完成部分，超出部分10元/家（現(xiàn)金進(jìn)店）給予累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。3、鋪市完成率低于60%按照差額部分3元/家給予團(tuán)隊(duì)處罰。八、終端物料準(zhǔn)備物料類(lèi)型使用說(shuō)明促銷(xiāo)活動(dòng)Pop所有進(jìn)店終端必須張貼煙灰缸酒店：上限5個(gè)/家；流通：上限2個(gè)/家牙簽筒酒店：上限5個(gè)/

15、家；流通：上限2個(gè)/家圓珠筆酒店：上限5個(gè)/家；流通：上限2個(gè)/家價(jià)格標(biāo)簽所有陳列終端必須粘貼燈籠若競(jìng)品能夠懸掛燈籠則我品必須懸掛樣品酒系列產(chǎn)品各3件九、鋪貨注意事項(xiàng)1、鋪貨前與二批就鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)充分溝通，要求二批提供網(wǎng)絡(luò)資源及人員支持。2、所有終端必須現(xiàn)金進(jìn)貨方可享受相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。3、賒銷(xiāo)進(jìn)店的終端依據(jù)上述政策在控制總量的基礎(chǔ)上選擇性給與陳列獎(jiǎng)勵(lì)，此 類(lèi)終端必須經(jīng)區(qū)域經(jīng)理同意后才能簽訂陳列協(xié)議。4、餐飲店由于終端陳列條件不定，鋪市人員應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況積極做好產(chǎn)品陳列5、本次進(jìn)貨政策可以累加，但要求同等程度增加。&為了防止餐飲渠道獎(jiǎng)品浪費(fèi)，采購(gòu)人員需要提前聯(lián)系好供貨商，并每日鋪貨 結(jié)束后確定次日獎(jiǎng)品米購(gòu)數(shù)量