{網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)}網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用與制度安排

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用與制度安排方: 摘要： 信用問(wèn)題是阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要因素。 信用與制度安排有關(guān)， 解決這一問(wèn)題根本 途徑是建立一套完備的交易信用制度， 建立規(guī)范的社會(huì)信用體系， 以制度約束失信行為。 個(gè)較完善的富有效率的社會(huì)信用體系網(wǎng)絡(luò)公證平臺(tái)的建立是解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用的重要興措。乙 方：簽訂日期： 年 月要害詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；信用；制度、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的信用問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)、 供給商、 客戶(hù)和合作伙伴以及其他商 業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)連接起采， 利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)， 方便、快速地提供商品的宣傳、 銷(xiāo)售以及服務(wù)等各種商務(wù)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的傳 輸，

2、以信息流為著眼點(diǎn)，它徹底改變了傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)方式。目前，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上交易存在的最大問(wèn)題如圖 1 所示：從消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi) 的商品種類(lèi)、 付款和商品配送方式以及用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的看法上可以發(fā)現(xiàn)， 用戶(hù) 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品在購(gòu)買(mǎi)、 付款和配送方面都缺乏足夠的信任感。 這種不信任感主要 采自于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性以及對(duì)商品質(zhì)量、 售后服務(wù)和網(wǎng)站信譽(yù)的懷疑 等方面。 作為一種新的生活觀念和消費(fèi)觀念， 網(wǎng)上購(gòu)物要深人人心還要有一個(gè)循 序漸進(jìn)的過(guò)程。從傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物到電子購(gòu)物，的確需要有一定的膽量。因?yàn)椋?在人們的印象中， 郵寄購(gòu)物的信用度是最差的。 不要說(shuō)款匯出了而貨物卻寄不回 來(lái)，就是貨物來(lái)了，滿(mǎn)不

3、滿(mǎn)足也是一個(gè)問(wèn)題，而貨物假如不滿(mǎn)足能否退貨，如何 退貨還是一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)如此多的問(wèn)題， 要消費(fèi)者毫不猶豫地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物， 還 需要一段時(shí)間讓消費(fèi)者來(lái)逐步地對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物樹(shù)立信心。在市場(chǎng)機(jī)制尚未健全、 法規(guī)體系尚不完整的今天， 市場(chǎng)上充斥著欺詐假冒偽 劣、拖欠貨款等丑行， 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)， 這不僅破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩 序，也嚴(yán)重影響了合法經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的交易熱情與消費(fèi)熱情， 面對(duì)面的交易都受騙上當(dāng)，而且防不勝防，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)虛擬的環(huán)境中豈不更危險(xiǎn)?網(wǎng)上信用是線下信用的延伸， 提高整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信水平尚需時(shí)日。 各種傳統(tǒng)的欺詐和網(wǎng)絡(luò) 違法犯罪行為逐漸向網(wǎng)絡(luò)世界滲透， 網(wǎng)絡(luò)違法犯罪呈快速上升趨勢(shì)

4、， 在這樣的大 背景下，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)老實(shí)信用原則，都不過(guò)分。可見(jiàn)，現(xiàn)行的商業(yè)信用問(wèn)題是 阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)二、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信用缺失的解釋市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)。 假如說(shuō)商品經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)的話， 那么進(jìn)一步 可以說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是信用經(jīng)濟(jì)。 一個(gè)發(fā)達(dá)的信用網(wǎng)絡(luò)的形成， 是與構(gòu)建起了一個(gè) 健全的信用制度，從而確立起規(guī)范的信用關(guān)系分不開(kāi)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家， 信用關(guān) 系的發(fā)展和完善、 信用秩序的形成和確立， 都是建立在有一個(gè)健全的信用制度的 基礎(chǔ)之上的。誠(chéng)信與制度安排有關(guān)， 當(dāng)信用成為一種普遍的社會(huì)問(wèn)題， 顯然其根源在于制 度失衡。 制度經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們， 任何一項(xiàng)制度安排， 只有滿(mǎn)足“激勵(lì)相容”約束 才能成為

5、可行。要使誠(chéng)信成為一種制度規(guī)范，必然滿(mǎn)足 3 個(gè)條件： (1)市場(chǎng)中的 行為主體有追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的動(dòng)機(jī)，不會(huì)為了短期的利益而損害自己的聲譽(yù)； (2) 社會(huì)信息渠道暢通，市場(chǎng)中的行為主體對(duì)誠(chéng)信或不誠(chéng)信的選擇會(huì)傳遞出去； (3) 市場(chǎng)中的行為主體明確知道，自己的不誠(chéng)信行為一定會(huì)受到懲罰。制度實(shí)質(zhì)上就是人與人之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，進(jìn)行交易活動(dòng)的某種特定方式， 也就是行為規(guī)則。 那么信用制度就可以定義為與信用桕 關(guān)的人與人之間發(fā)生經(jīng)， 濟(jì)關(guān)系，進(jìn)行交易活動(dòng)的行為規(guī)則?？扑怪赋觯涸诮灰壮杀敬笥诹愕那闆r下，制 度安排不僅對(duì)分配有影響， 而且對(duì)資源的配置以及產(chǎn)出的構(gòu)成都將產(chǎn)生影響； 不 同的制度安排會(huì)產(chǎn)生不同的資

6、源配置效率， 從而也將對(duì)產(chǎn)出產(chǎn)生影響， 人們需要 在不同的制度之間進(jìn)行選擇。諾思認(rèn)為專(zhuān)業(yè)化程度的提高能夠節(jié)約生產(chǎn)成本上 升，但是隨著專(zhuān)業(yè)化程度的提高，邊際生產(chǎn)成本上升的降低幅度逐漸遞減， 這種 成本的節(jié)約，會(huì)被由于信息不完備和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)主義傾向所帶來(lái)的邊際交易成 本上升的逐漸增加所抵銷(xiāo)。因此， 為了降低交易成本上升， 就需要建立一套能夠 規(guī)范和約束人們的交易行為的制度， 從而降低由于市場(chǎng)信息不完備性和市場(chǎng)中機(jī) 會(huì)主義行為所導(dǎo)致的交易成本。就我國(guó)而言， 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期， 企業(yè)間的經(jīng)濟(jì)利益就是國(guó)家自身的經(jīng)濟(jì)利益 面并非真實(shí)意義上的商品交換關(guān)系，因此，也不存在信用危機(jī)形成的社會(huì)基礎(chǔ)， 即不存在交易

7、風(fēng)險(xiǎn)， 而只是交易信用作為一種資源或工具處于“閑置狀態(tài)”， 即 沒(méi)有社會(huì)需求。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于多種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的獨(dú)立存在，多個(gè)經(jīng) 濟(jì)主體之間關(guān)系的交叉、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、協(xié)作或融合，以及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，資本的 快速增殖等原因， 加快了社會(huì)對(duì)交易信用的需求， 使信用由原來(lái)的閑置逐步轉(zhuǎn)為 稀缺，而此時(shí) （即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期 ）的社會(huì)現(xiàn)實(shí)則表現(xiàn)為：人們的趨利性沖動(dòng)快于新 型道德規(guī)范的形成，由此使信用很快成為一種稀缺資源，即交易信用成本上升， 交易風(fēng)險(xiǎn)增加。 假如其行為或交易所帶來(lái)的收益大于所付出的成本， 該市場(chǎng)主體 就必然實(shí)施該行為或交易。 守信和失信是經(jīng)濟(jì)生活中兩種截然相反的行為， 而在 我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活

8、中，失信的收益往往比成本高，甚至高出很多，失信比守信更輕易 獲得，信用服務(wù)弱質(zhì)。由于我國(guó)現(xiàn)階段尚無(wú)健全、可信、公認(rèn)的個(gè)人或企業(yè) （及其他社會(huì)組織信用等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)信用約束機(jī)制，因此假如失信行為泛化，交易信用的成本必然大 幅度提高。信用高度稀缺的經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)論就是：信用的邊際成本大大高于信用的邊 際收益，所以，失信行為泛化，交易中沒(méi)人敢于利用或樂(lè)于利用交易信用工具。在交易行為中，信用又是一種工具，它本身并無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或利益可言，而是在其 運(yùn)行過(guò)程中給信用使用者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益或風(fēng)險(xiǎn)。然而，信用的可利用水平，取決于由供求雙方的利益對(duì)比關(guān)系所決定的信用的稀缺程度，信用的稀缺程度與交易雙方各自的利益相關(guān)。按照博弈論

9、的解釋?zhuān)袨橹黧w的誠(chéng)信與否是一種理性選擇的結(jié)果。經(jīng)營(yíng)者選 擇誠(chéng)信，目的是吸引消費(fèi)者，將一次性博弈轉(zhuǎn)化為重復(fù)博弈，以謀求長(zhǎng)期利益的 最大化，假如違約就會(huì)受到交易中斷的懲罰。但當(dāng)行為主體對(duì)預(yù)期收益缺乏信心， 或者眼前收益具有足夠大的激勵(lì)時(shí)，不誠(chéng)信則是必然的選擇。因此，行為主體的誠(chéng)信是有條件的，只有當(dāng)信用能帶來(lái)更好的收益，不誠(chéng)信會(huì)帶來(lái)?yè)p失時(shí)，信用才會(huì)成為經(jīng)營(yíng)者的唯一選擇。在信用環(huán)境良好、市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制健全的社會(huì)，假如某市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體某次不講 信用，它因此可以獲得額外收益，但由于信息傳遞很快，其他潛在的市場(chǎng)參與者 可以很快知道并在以后的經(jīng)濟(jì)交易中拒絕對(duì)他提供信用，那么他就會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中被孤立，從而付出巨大

10、的代價(jià)。因此，在監(jiān)督機(jī)制健全的、良好的社會(huì)信用環(huán) 境中，博弈各方的最終結(jié)果是不講信用并不是最優(yōu)的策略，老實(shí)守信才是最優(yōu)的策略。在信用環(huán)境不太好、市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不健全的社會(huì)，假如某市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體某次 不講信用，他在短期內(nèi)是可以獲得額外收益的。由于利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制他還會(huì)在其他經(jīng)濟(jì)交易中騙取信用，直到他們了解到該信息為止。因此，在信用監(jiān)督機(jī)制不健全的社會(huì)環(huán)境中，信用缺失者可以獲得額外收益，因而他的最優(yōu)策略就是不講信 用。當(dāng)其他的市場(chǎng)主體發(fā)現(xiàn)信用缺失者可以獲得額外收益，而自己因?yàn)橹v信用卻受到了利益損失時(shí)，那么這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的最優(yōu)經(jīng)濟(jì)策略就是不講信用。假如不講信用被大多數(shù)經(jīng)濟(jì)主體作為最優(yōu)策略時(shí)， 整個(gè)社會(huì)的信

11、任度隨之降低，信用 環(huán)境就會(huì)惡化。從而可以看出，博弈各方形成的納什均衡狀態(tài)不一定有效率，不一定能夠達(dá)到帕累托最優(yōu)。解決這一問(wèn)題的根本途徑在于建立一套完備的交易制度，因?yàn)橹贫茸鳛椴┺牡囊?guī)則，是供給和維持人們之間誠(chéng)信關(guān)系的要害， 它的用途是抑制人類(lèi)可能的機(jī) 會(huì)主義行為。所以要建立規(guī)范的社會(huì)信用體系， 以制度約束失信行為。規(guī)范的信 用體系的建立就是要在制度上保證“誠(chéng)信”者能夠得到應(yīng)有的回報(bào)，失信者必須承擔(dān)其行為造成的成本上升，也就是說(shuō)不僅要受到輿論的譴責(zé)，更要付出經(jīng)濟(jì)上 的代價(jià)。這就為社會(huì)信用水平的提高提供了制度上的保障。由于市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者本質(zhì)上是機(jī)會(huì)主義的，并不會(huì)自動(dòng)選擇信用，而大量的信用缺失行為會(huì)

12、導(dǎo)致交易成 本的提高，進(jìn)而影響到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。 因此，要害在于如何使信用成為市 場(chǎng)中行為主體的普遍選擇和共同規(guī)范。亦即要使經(jīng)營(yíng)者選擇信用成為一種制度規(guī) 范，一種自律性的制度約束。理論和實(shí)踐都表明，這需要一個(gè)好的制度安排，能 夠形成對(duì)選擇信用的激勵(lì)，對(duì)信用缺失行為懲罰的制度環(huán)境。 也只有在這樣一種 制度環(huán)境中，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中無(wú)形“眼”的信用機(jī)制才能充分發(fā)揮作用，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和支柱。聞名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬鏈指出：信用是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生命，誠(chéng)信是企業(yè)進(jìn)行商 業(yè)活動(dòng)的必備要素。這句話可以理解為： 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即為信用經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有完善的信 用制度，沒(méi)有全社會(huì)認(rèn)可并自覺(jué)履行的信用制度，就談不上現(xiàn)代化的市場(chǎng)

13、經(jīng)濟(jì)；這一目標(biāo)的完善與建立，需要信用制度的維護(hù)和保障?？梢哉f(shuō)，老實(shí)守信是任何想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟的企業(yè)的必然選擇。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信用缺失分析因?yàn)槿魏涡碌慕灰捉M織形式都是在一定的制度環(huán)境里產(chǎn)生發(fā)展的， 所以不能 忽視支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的制度環(huán)境酌作用。 最近有實(shí)證研究表明，各國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)水平的差異可部分地歸因于制度環(huán)境增強(qiáng)網(wǎng)上交易誠(chéng)信度、 促進(jìn)人們對(duì)新媒 介投資信心的差異。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要特征是其虛擬性和不確定性。 一般認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)空間的廣泛 性和虛擬性，交易的任何一方都無(wú)法回避交易主體難以確認(rèn)、資信程度難以保證、 欺詐行為難以防范以及交易物品質(zhì)量難以確保等一系列問(wèn)題，從而增大了市場(chǎng)交易的不確

14、定性，而且由于交易各方對(duì)市場(chǎng)信息可信度的懷疑， 導(dǎo)致很多交易無(wú)法 完成，降低了市場(chǎng)交易效率。網(wǎng)絡(luò)公司的信譽(yù)尚未確立，人們對(duì)這種新型的網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)體系缺乏起碼的信任。所以，互聯(lián)網(wǎng)的信用問(wèn)題正受到廣泛的重視， 信用問(wèn) 題會(huì)隨著人們交易范圍的拓展而廣延，具有普遍性。網(wǎng)絡(luò)信用危機(jī)反映了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序尚未完全確立起來(lái)的基本事實(shí)。社會(huì)秩序的維持和新的社會(huì)秩序的形成必須依靠誠(chéng)信。人們?cè)谛袨榛?dòng)中，為了降 低交易和人際交往等方面的不確定性， 逐漸形成了一些規(guī)則。這些規(guī)則可以使你 預(yù)期別人會(huì)干什么，別人也可以據(jù)此預(yù)期你要干什么。假如網(wǎng)絡(luò)主體之間沒(méi)有共 同的行為規(guī)范，沒(méi)有共同的信念，那么，彼此之間就會(huì)缺乏必要的

15、信任，沒(méi)有信 任就會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的行為規(guī)范難以形成和確立，從而導(dǎo)致一種“信用”惡性循 環(huán)。沒(méi)有信用，人們無(wú)法消除信息的不確定性，從而不能預(yù)期交易行為發(fā)生的確 定性。缺乏這種確定性，人們可能有交易的需求，但缺乏實(shí)施的動(dòng)機(jī)。因此，網(wǎng) 絡(luò)信用危機(jī)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)主體之間的信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)生活的虛擬性特征，使網(wǎng)絡(luò)生活產(chǎn)生著巨大的誘惑力。虛擬不一定是現(xiàn) 實(shí)的，但卻是真實(shí)的。在虛擬社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)主體表現(xiàn)不完整、不充分。現(xiàn)實(shí)社會(huì) 生活中，個(gè)人的性格、年齡、相貌、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)、地位、名譽(yù)等自然屬性和社會(huì) 屬性都充分地層現(xiàn)在交往對(duì)象面前。而在虛擬社會(huì)中，人的自然的、社會(huì)的特性， 總之人的一切特性都被剝離了，剩下的只是

16、代表交往對(duì)象的一個(gè)符號(hào)，甚至連 這個(gè)“符號(hào)”也是不確定、不統(tǒng)一的。這樣網(wǎng)絡(luò)主體在現(xiàn)實(shí)交往中的豐富多彩的 特性轉(zhuǎn)變成枯燥單，的符號(hào)或數(shù)字。處在這種環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)主體必然產(chǎn)生主體感 淡漠化的傾向，網(wǎng)絡(luò)主體退到終端的背后， 主體間的關(guān)系呈現(xiàn)出間接的性質(zhì)。 在 這種情形下，社會(huì)輿論的承受對(duì)象極為模糊， 直面的道德輿論抨擊難以進(jìn)行， 從 而使社會(huì)輿論作用下降。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，給處在種環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)鑄的主體提供 了不誠(chéng)信的溫床，從而網(wǎng)絡(luò)相互之間缺乏足夠的信任。 全球范圍內(nèi)的任何一個(gè)企 業(yè)或個(gè)人都可以以極低的成本接入網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布各種各樣的信息。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上充斥著海量的真假莫辨的信息。一個(gè)不法商人可以毫不費(fèi)力地

17、在互聯(lián)網(wǎng)裝扮成 實(shí)力雄厚的百年企業(yè)。近年采，世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)詐騙案屢見(jiàn)不鮮，極大地挫傷 了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的熱情與信心。 更為甚者，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“劣幣逐良幣” 現(xiàn)象一樣，長(zhǎng)期以往，劣質(zhì)信息將在網(wǎng)絡(luò)上越積越多，最終可能導(dǎo)致互網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境的全面惡化。因此，信用問(wèn)題時(shí)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用制度建設(shè)在二十多年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)中，由于對(duì)于信用體系這個(gè)軟件基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè) 沒(méi)有引起足夠的重視，這嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全的實(shí)現(xiàn)， 制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健 康發(fā)展。在信用制度健全的國(guó)家，人們把信用看得比生命更重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳 統(tǒng)的交易相比對(duì)信用的要求更高， 要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須先加強(qiáng)信用

18、建設(shè)。 信用危 機(jī)是一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，要解決這個(gè)問(wèn)題，需要從根本上去改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)， 在全社會(huì)廣泛倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，普及信用治理知識(shí)，推動(dòng)社會(huì)信用的體制早日建立。要建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用保障機(jī)制，面臨很多的困難和障礙，但是，誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信用保障機(jī)制是急需解決的問(wèn)題。第一，必須加快信用環(huán)境的綜合治理。假如存在一個(gè)老實(shí)守信的市場(chǎng)環(huán)境，盡管經(jīng)濟(jì)生活中不存在信息不對(duì)稱(chēng)， 但由于信用的廣泛存在，將使人們利用信息 不對(duì)稱(chēng)牟利的動(dòng)機(jī)大為降低，從而減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性，經(jīng)濟(jì)主體可以大膽 地投資消費(fèi)，從事交易活動(dòng)，從而提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效率。此外，良好的信 用環(huán)境可降低經(jīng)濟(jì)主

19、體的交易成本上升。當(dāng)然從短期來(lái)說(shuō)，單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體也能夠 從破壞社會(huì)信用中獲利。長(zhǎng)期利益既包括社會(huì)信用行為帶來(lái)的信譽(yù)， 這是一種無(wú) 形資產(chǎn)，能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)主體帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)收益，也包括社會(huì)信用行為在經(jīng)濟(jì)主體的長(zhǎng)期 重復(fù)博弈中使雙方達(dá)到觸發(fā)策略均衡而增加的物質(zhì)收益。從精神方面看社會(huì)信用 行為通過(guò)人們經(jīng)濟(jì)主體的贊美、尊重，滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)主體的精神需要，相反，破壞社 會(huì)信用的行為使經(jīng)濟(jì)主體受到社會(huì)輿論的譴責(zé)而產(chǎn)生負(fù)的精神效用。所以要積極倡導(dǎo)信用文化，強(qiáng)化市場(chǎng)主體的信用意識(shí)。要把強(qiáng)化信用意識(shí)作為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì) 倫理建設(shè)的重要內(nèi)容，大力營(yíng)造老實(shí)守信的社會(huì)風(fēng)尚。要使人們真正領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)的原理，真正熟悉信用在發(fā)展市場(chǎng)

20、經(jīng)濟(jì)中的重要作用。 深刻熟悉信 用不僅僅是一個(gè)道德標(biāo)準(zhǔn)，也是二種資源， 是能夠創(chuàng)造價(jià)值的資本， 必須加倍珍 惜和保護(hù)， 有效地開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。 讓保護(hù)信用環(huán)境的意識(shí)象保護(hù)生態(tài)環(huán)境一樣深入 人心，形成信用環(huán)境建設(shè)的內(nèi)生因素和力量。第二，一個(gè)發(fā)達(dá)的信用網(wǎng)絡(luò)的形成，是同構(gòu)建一個(gè)健全的信用制度；從而確 立起規(guī)范的信用關(guān)系分不開(kāi)的。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，信用關(guān)系的發(fā)展和完善、 信用 秩序的形成和確立， 都是建立在有一個(gè)健全的信用制度的基礎(chǔ)之上的， 這種健全 的信用制度又是由一系列相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)體現(xiàn)和維護(hù)的。建立信用制度必須依靠政府以法律手段強(qiáng)制推行， 國(guó)家應(yīng)詼根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)的非凡情況，盡快頒布、 實(shí)施與信用

21、制度相關(guān)的法律法規(guī)， 以法律的形式對(duì)企 業(yè)和個(gè)人的權(quán)利和義務(wù)及行為規(guī)范等做出明確的規(guī)定， 使得建立和實(shí)施信用制度 有法可依。 近年來(lái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域建設(shè)中先行事、 后立法的先例往往導(dǎo)致一些企業(yè)和個(gè) 人鉆法律的空子，擾亂了本不穩(wěn)定的市場(chǎng)，造成了巨大損失。所以，一定要先健 全相應(yīng)的法律法規(guī)，形成良好的法律環(huán)境， 如以法律的形式確定信用的征信、 信 用的評(píng)估等地位，保護(hù)隱私權(quán)；嚴(yán)懲失信行為。只有這樣，才能保護(hù)各方面的利 益，懲治違規(guī)行為，使完善的信用體系得以順利建立。健全相關(guān)的法律法規(guī)，創(chuàng)建社會(huì)信用制度所需的法制環(huán)境。 (1) 國(guó)家要盡快 頒布實(shí)施社會(huì)信用法律及其配套法規(guī)， 對(duì)信用主體的權(quán)利義務(wù)及行為規(guī)范做

22、出明 確的規(guī)定，用法律手段確保社會(huì)信用制度的健康發(fā)展。 (2) 加強(qiáng)政策扶持力度， 培育專(zhuān)業(yè)的社會(huì)信用評(píng)估機(jī)構(gòu)。 我國(guó)需建立起一種規(guī)范、 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)環(huán)境， 扶持、 培育專(zhuān)業(yè)的社會(huì)信用評(píng)估機(jī)構(gòu)。 我國(guó)的企業(yè)征信服務(wù)剛剛開(kāi)始， 所以急需規(guī)范發(fā) 展，要防止量的急劇擴(kuò)張。 借鑒國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)， 高起點(diǎn)建立和培育我國(guó)社會(huì)信 用評(píng)估機(jī)構(gòu)，以保證評(píng)估結(jié)果的客觀與公正。 (3)注重與國(guó)際行為標(biāo)準(zhǔn)接軌，建 立科學(xué)統(tǒng)一的社會(huì)信用評(píng)估指標(biāo)體系。 社會(huì)信用制度的建立單有信用評(píng)估機(jī)構(gòu)還 不夠，沒(méi)有科學(xué)的、 統(tǒng)一的信用評(píng)估指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)， 各個(gè)評(píng)估機(jī)構(gòu)作出的信用評(píng)估結(jié) 果可能大相徑庭， 不利于社會(huì)信用體系在全國(guó)范圍內(nèi)推廣， 也

23、不利于與國(guó)家同業(yè) 接軌。社會(huì)信用評(píng)估指標(biāo)體系可由價(jià)值體系和信譽(yù)體系兩部分組成， 根據(jù)社會(huì)不 同情況，通過(guò)統(tǒng)一的教模型運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行量化和分類(lèi)運(yùn)算， 最后得出可信賴(lài)的 評(píng)估結(jié)果。 (4)加速信息化建設(shè)步伐，建立起國(guó)家社會(huì)信用專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)。有了網(wǎng)絡(luò)， 在全國(guó)任何地方都能隨時(shí)查詢(xún)到不講信用的記錄， 使不講信用的人其違約成本大 大高于收益，從而增強(qiáng)企業(yè)與個(gè)人處處、 事事守約意識(shí)， 樹(shù)立長(zhǎng)期良好的信用形 象，社會(huì)信用專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)的建立將是社會(huì)信用制度能否建立的要害所在。 我國(guó)所需 建立的支持社會(huì)信用體系的網(wǎng)絡(luò)須達(dá)到以下目標(biāo)： 在全國(guó)任何一家金融機(jī)構(gòu)及其 分支機(jī)構(gòu)都能查詢(xún)到個(gè)人、 企業(yè)實(shí)權(quán)人物的信用記錄， 以及信用評(píng)估機(jī)構(gòu)所作的 信用評(píng)價(jià)結(jié)果。 (5) 目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中的信用問(wèn)題的主要措施是利用網(wǎng) 絡(luò)信息技術(shù)建構(gòu)網(wǎng)上信用治理體系， 利用網(wǎng)絡(luò)信用治理體系打造良性社會(huì)信用環(huán) 境。信用治理必須運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)， 建立基于網(wǎng)絡(luò)的剛性的信用治理制度， 走 出傳統(tǒng)的博弈情結(jié)，高起點(diǎn)地打造成網(wǎng)絡(luò)化的值得信賴(lài)的信用環(huán)境。第三，建立完善的失信懲罰機(jī)制。日前我國(guó)信用缺失的問(wèn)題與信用制度、產(chǎn) 權(quán)制度、 法律制度等不完善是緊密相關(guān)的。 一項(xiàng)制度出臺(tái)后， 能否有效地貫徹執(zhí) 行，還取決于該制度的違約成本。 由于違約經(jīng)常能給違約者