論加多寶集團(tuán)的營銷策略論文

1、institute of technologyeast china jiao tong university 畢 業(yè) 論 文graduation thesis（2009年2013年） 題 目： 論加多寶集團(tuán)的營銷策略 分 院: 經(jīng)濟(jì)管理分院 專 業(yè): 市場營銷 畢業(yè)論文原創(chuàng)性申明本人鄭重申明：所呈交的畢業(yè)論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行的研究工作所取得的研究成果。論文中引用他人的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖件、資料，均已在論文中特別加以標(biāo)注引用，除此之外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式表明。本人完全意識(shí)到本申明的法律后果由本人承

2、擔(dān)。畢業(yè)論文作者簽名： 日期： 年 月 日畢業(yè)論文版權(quán)使用授權(quán)書本畢業(yè)論文作者完全了解學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)華東交通大學(xué)理工學(xué)院可以將本論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編畢業(yè)論文。（保密的畢業(yè)論文在解密后適用本授權(quán)書）畢業(yè)論文作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名：簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月摘 要加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。作為茶飲料中的龍頭，加多寶又該怎樣完善自己，如何面對激烈的競爭和挑戰(zhàn)呢？本文介紹了加多

3、寶集團(tuán)和“王老吉”之間合作關(guān)系，并分析了涼茶行業(yè)的現(xiàn)狀以及加多寶集團(tuán)在營銷策略方面采取的方法，并分析了加多寶集團(tuán)成功的主要原因和加多寶在營銷過程中所存在的問題。產(chǎn)品太過于單一，沒有自己的品牌自主權(quán)和銷售渠道不夠完善是導(dǎo)致加多寶集團(tuán)在發(fā)展過程中受阻的主要原因！本文將針對問題的提出建議和對策，旨在改善加多寶集團(tuán)的經(jīng)營策略，抓住機(jī)遇，迎接各種競爭和挑戰(zhàn)，從而使得加多寶集團(tuán)能夠走得更遠(yuǎn)！關(guān)鍵詞：加多寶 現(xiàn)狀分析 品牌自主權(quán) 經(jīng)營策略iiiabatract jdb group beverage co.ltd is a big professional production and sales enter

4、prise basing in hong kong.as the leader of the drinking enterprise,how could jdb group beverage co.ltd improve itself,and how could it face the competition and challenge?this thesis will introduce the cooperation between jdb group beverage co.ltd and wong lo kat,and analysis the present situation of

5、 the cool tea industry including the methods jdb group beverage co.ltd has adopted in the marketing strategy as well on the one hand,it explain the key reasons which improve the success of jdb group beverage co.ltd,on the other hand,it expose the main problems during jdb group beverage co.ltd is mar

6、keting process.the singleness of products,no autonomous right and unperfect business channel are the main issues that lead to jdb group beverage co.ltd is hold-up during its development.the thesis will give some advice and counterplans contrapose those problems in order to improve its operating stra

7、tegies and grasp the opportunity,then it will have the power to face the different kinds of competitions and challenges,thus jdb group beverage co.ltd will develop further and better undoubtedly key words:jdb group beverage co.ltd brand autonomy status analysis operating strategy.目 錄摘 要iabatractii目

8、錄iii1緒 論1 1.1選題的背景和意義1 1.1.1選題的背景1 1.1.2選題的意義1 1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀12加多寶集團(tuán)的成長經(jīng)歷3 2.1加多寶集團(tuán)的簡介3 2.2加多寶的崛起4 2.2.1加多寶加盟王老吉4 2.2.2加多寶與王老吉的合作關(guān)系4 2.3加多寶未來的發(fā)展戰(zhàn)略43加多寶的營銷策略和現(xiàn)在存在的問題分析6 3.1加多寶的營銷策略6 3.1.1市場定位6 3.1.2營銷渠道7 3.1.3公益營銷8 3.1.4廣告宣傳9 3.2加多寶營銷策略存在的問題9 3.2.1產(chǎn)品組合單一9 3.2.2品牌自主權(quán)喪失10 3.2.3渠道系統(tǒng)尚待改善10 3.2.4炒作依賴和過度傳播11 3

9、.3加多寶解決問題的對策11 3.3.1謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品多元化11 3.3.2建立自主品牌11 3.3.3改善物流管理12 3.3.4高度重視消費(fèi)者，重視終端和渠道12 3.3.5廣增公益活動(dòng)13 3.3.6加強(qiáng)企業(yè)品牌管理13結(jié) 語15參考文獻(xiàn)16致 謝171緒 論1.1選題的背景和意義1.1.1選題的背景 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅

10、、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。1.1.2選題的意義 在21世紀(jì)的今天，市場經(jīng)濟(jì)的競爭已經(jīng)是越來越激烈。產(chǎn)品的競爭廣度不斷擴(kuò)展，深度也在不斷的延伸，一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的因素都有可能影響企業(yè)的發(fā)展，稍有不慎就有可能成為市場的淘汰者。競爭在不斷加劇，如何找準(zhǔn)自己的品牌定位是一個(gè)品牌發(fā)展的重中之重。而作為加多寶集團(tuán)這樣一個(gè)影響力大的企業(yè)，又將會(huì)采取何種營銷模式立足于社會(huì)？ 總結(jié)出加多寶品牌的運(yùn)作成功之處，同時(shí)也看到其特定品牌歸屬關(guān)系中遇到一系列阻礙，比如品牌租賃問題帶來的糾紛，競爭對手帶來的威脅以及未來發(fā)

11、展過程中采取的營銷策略。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國內(nèi)對加多寶主要通過以下幾方面進(jìn)行研究：第一，從品牌定位的角度看，主要定位于產(chǎn)品的功能性，站在消費(fèi)者的心理出發(fā)，倡導(dǎo)科學(xué)健康的飲食生活，開拓了飲料領(lǐng)域的一個(gè)全新類別，從而占據(jù)了飲料界的一席之地；第二，從市場營銷的角度出發(fā)，加多寶注重于回饋社會(huì)，尤其是在2008年汶川地震和2010年青海玉樹地震中的高調(diào)捐款以及夏枯草事件的從容處理；第三，從品牌租賃的紛爭出發(fā)，分析了廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)在“紅綠”品牌商標(biāo)中品牌運(yùn)營的營銷策略；第四，從發(fā)展的角度看，加多寶必須著手強(qiáng)化自主品牌的打造，提升自己的產(chǎn)品品牌形象，重整自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，開發(fā)新口味健康的新產(chǎn)品，

12、樹立具有自己獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，必要時(shí)應(yīng)合理利用旗下的“王老吉”這一品牌來推廣企業(yè)形象。 2加多寶集團(tuán)的成長經(jīng)歷2.1加多寶集團(tuán)的簡介 加多寶集團(tuán)1，港資企業(yè)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。一九九五年加多寶集團(tuán)推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，一九九八年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立第一個(gè)生產(chǎn)基地。其后，為了滿足全國及海外市場擴(kuò)展的需要，集團(tuán)繼廣東后，分別于浙江、福建、北京、湖北、青海等地建立了多個(gè)生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝涼茶飲料和昆侖山天然雪山礦泉水?！巴趵霞弊鳛橹袊献痔柮褡迤放疲褚呀?jīng)有超過170多年的歷史，紅色罐裝“王老吉”作為涼茶行業(yè)的老大，采用中草藥配

13、制而成，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售遍布全國，并銷往世界各地。時(shí)至今日，加多寶集團(tuán)紅罐裝“王老吉”涼茶飲料的銷售區(qū)域遍布全國及世界各地。2010年8月，紅罐“王老吉”在第十五屆食品科技大會(huì)上或得具有食品界“奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”的榮譽(yù)，這是國家領(lǐng)域?qū)χ袊褡屣嬃掀放坪椭腥A飲食文化在國際影響力上的一種提升及肯定。從默默無聞，到如今的中國飲料領(lǐng)軍品牌。一直以來，加多寶都在努力從中國傳統(tǒng)文化中吸取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實(shí)現(xiàn)健康生活，并將蘊(yùn)含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個(gè)世界級的品牌，使中華文化

14、大放異彩。 1997年廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，至此廣藥集團(tuán)資產(chǎn)重組，在香港成功上市，正式成立廣州藥業(yè)股份有限公司。在此次重組中，加多寶才正式進(jìn)入了廣州藥業(yè)。1997年2月，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)正式簽訂了關(guān)于王老吉商標(biāo)許可使用合同。當(dāng)配方和商標(biāo)使用權(quán)拿到手之后，紅罐王老吉便以鴻道集團(tuán)為平臺(tái)，在中國大陸開始投資生產(chǎn)紅罐王老吉。時(shí)隔五年之后，王健儀將10年的 “海外商標(biāo)使用權(quán)”賣給了廣藥集團(tuán)，從此王老吉遠(yuǎn)銷海外。從那以后“三足鼎立”的關(guān)系正式形成。2004年之后，兩個(gè)“王老吉”開始了“統(tǒng)一經(jīng)營”的努力。 2011年4月11日，紅罐“王老吉”所屬的加多寶集團(tuán)宣稱已在收集證據(jù)，向成都市工商局

15、商標(biāo)科和執(zhí)法處以“王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權(quán)被侵犯”為由，對廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競爭法進(jìn)行舉報(bào)。2012年5月12日，根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo)。2.2加多寶的崛起2.2.1加多寶加盟王老吉 廣藥王老吉涼茶創(chuàng)于清朝道光年間，到目前為止已經(jīng)有180多年歷史，被譽(yù)為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。在2002年以前，加多寶的前身紅色罐裝王老吉（以下簡稱“加多寶”）在浙南、廣東地區(qū)銷售業(yè)績一直可觀，得到了不

16、少消費(fèi)者的青睞，從而在連續(xù)幾年時(shí)間都維持在1億多元以上。發(fā)展到一定的規(guī)模之后，加多寶的管理層漸漸發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大、做強(qiáng)，要走向全國，就必須克服一系列的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題就是加多寶當(dāng)“飲料”賣，還是當(dāng)“涼茶”賣？2.2.2加多寶與王老吉的合作關(guān)系加多寶王老吉的長期投資期間，加多寶投資十多億元，強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，同時(shí)它也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭，以至于人們只記得王老吉，卻不知道還有加多寶。2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。

17、在2008年5月18日中央電視臺(tái)汶川地震賑災(zāi)義演晚會(huì)上，加多寶豪捐一億，“砸”出了市場美譽(yù)，也刺激了消費(fèi)者的熱情，轉(zhuǎn)瞬之間，“中國飲料第一罐” 的美名不脛而走。2009 年，加多寶涼茶在中國市場銷售達(dá)到160億元，超過了可口可樂。在這個(gè)龐大的數(shù)字中，由廣藥集團(tuán)自己經(jīng)營的“綠盒王老吉”僅占10多億元，其余皆由獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻(xiàn)。加多寶的長期投資，為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。2.3加多寶未來的發(fā)展戰(zhàn)略 縱觀加多寶的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)。加多寶要想在未來有所發(fā)展就必須做到關(guān)鍵性的兩點(diǎn)：一是加多寶去“王老吉”化，為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)

18、群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)應(yīng)早早對正宗涼茶的配方進(jìn)行改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化” 。二是鞏固現(xiàn)有“加多寶”，渠道和品牌維系之爭才是競爭的關(guān)鍵核心。在今后的發(fā)展中，加多寶一方面須鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場空白。 3加多寶的營銷策略和現(xiàn)在存在的問題分析3.1加多寶的營銷策略3.1.1市場定位 美國品牌研究專家拉里萊特曾經(jīng)說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁

19、有具有市場優(yōu)勢的品牌”。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉里萊特的名言已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。中國加入wto后，許多國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場。面對國際知名品牌的競爭，品牌在中國得到了前所未有的重視。 在2002年年底，加多寶找到成營銷顧問（以下簡稱為“成美”） 11，最初的想法只是想為加多寶拍攝一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告，主要是以“體育，衛(wèi)生”為主題的口號的進(jìn)行宣傳，從而帶動(dòng)加多寶在全國乃至全世界的銷售。成美經(jīng)初步研究發(fā)現(xiàn)，加多寶的銷售問題不是僅僅依靠簡單的廣告就可以提高，這個(gè)問題在中國企業(yè)依舊是通病。一遇到銷售受阻，人們往往會(huì)采取措施就是提高廣告的投放量，要么短時(shí)間內(nèi)想出了一個(gè)“爆炸性”的新廣告，或者將原來的廣

20、告改得面目全非。加多寶的銷售首先要解決的問題是對自己的品牌定位。加多寶的銷售雖然已經(jīng)長達(dá)8年多，從來品牌從未定位。公司都無法回答加多寶究竟是什么，更不用說廣大消費(fèi)者。完全不清楚為什么要買它。這就是加多寶的品牌定位缺乏的致命之處。這個(gè)問題不去解決，無論拍什么樣的“創(chuàng)意”廣告都無濟(jì)于事。作為一個(gè)著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威說：“一個(gè)廣告活動(dòng)的效果取決于你的產(chǎn)品的定位，而不是你的廣告創(chuàng)意?！痹诮?jīng)過一番溝通后，加多寶終于接受了建議，決定暫停廣告插播，委托成美對加多寶進(jìn)行品牌定位。消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為表明，消費(fèi)者對加多寶“治愈”的效果并沒有太多的需求，而他們所需要的只是一個(gè)功能型飲料，購買加多寶真正的

21、動(dòng)機(jī)只是為了預(yù)防上火。如果真正“上火”了，絕大多數(shù)人都會(huì)傾向于藥物治療，如牛黃解毒片。在進(jìn)一步對競爭對手的研究，并不難找到加多寶的直接競爭對手，如涼茶，菊花茶等。由于缺乏品牌意識(shí)，只是想依靠低成本的市場滲透率，并不能占據(jù)預(yù)防上火飲料品牌定位。和茶飲料，果汁，可樂，水顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭對手。同時(shí)，一個(gè)品牌定位的成立，必須是該品牌最具占有的基礎(chǔ)。研究人員對加多寶集團(tuán)及產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知的研究結(jié)果顯示，加多寶涼茶始祖的身份，獨(dú)特的中草藥配方，175多年的歷史顯然早已經(jīng)成為中國涼茶行業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。憑借著“預(yù)防上火”的功效,抓住了消費(fèi)者的購買心理，如此有利于加

22、多寶在原有市場的鞏固和加強(qiáng)，從而去對新市場的開發(fā)。而加多寶集團(tuán)要想將產(chǎn)品推向全國，就必須要研究出新的營銷策略和方針。相關(guān)信息和專家訪談的研究表明，中醫(yī)藥祛火的概念已經(jīng)在全國廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加多寶涼茶突破概念地域限制。研究人員還表示：“做好了涼茶概念的宣傳轉(zhuǎn)移，只要是中國人存在的地方，就一定能看到加多寶的存在。”品牌定位已經(jīng)逐步在消費(fèi)者頭腦存在，而未來最重要的任務(wù)是推廣品牌，真正得到人心，使消費(fèi)者都知道，預(yù)防上火首選加多寶。加多寶的電視媒體選擇主要是鎖定占據(jù)半壁江山中國影響力的中央電視臺(tái)，并結(jié)合強(qiáng)大的現(xiàn)有銷售面積以及浙江，江蘇，上海，廣東等地的一線城市廣泛投放媒體宣傳。在

23、2003年短短的幾個(gè)月內(nèi)，加多寶投入廣告費(fèi)用就高達(dá)6000萬元，在同年11月，企業(yè)加多寶贏得了2004年黃金廣告時(shí)段廣告的投放，再次在中央電視臺(tái)綜合頻道投入巨資，數(shù)額高達(dá)一個(gè)億。這是這暴風(fēng)雨方式的鋪設(shè)廣告只是讓加多包更多的進(jìn)入人們的心中，給人以深刻的印象，并迅速紅遍祖國的大江南北。在地面上推廣方面，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的pop廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，采用大量的終端材料為餐飲渠道設(shè)計(jì)布局，如產(chǎn)用喜慶的紅色作為背景,讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種濃濃的中國味，并為主要分銷商和運(yùn)營商免費(fèi)提供設(shè)計(jì)和制造。在傳播內(nèi)容的選擇上，加多寶充分考慮到終端廣告對消費(fèi)者的購買欲望的刺激，集中宣傳：“怕上火，喝王老吉。”正是這

24、種有針對性的促銷，消費(fèi)者對加多寶有一個(gè)更直觀，更強(qiáng)大，更深入的了解，知道加多寶“做什么”、“有什么功效”。餐飲業(yè)也已經(jīng)成為一個(gè)重要的銷售渠道，為加多寶的有效傳播做好了鋪墊。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此加多寶吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為各大餐飲店主要的推薦飲品。從此，王老吉銷量與日俱增：2003年加多寶的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元。2012年12月8日，國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心

25、公布“2012年我國飲料行業(yè)1-3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”，在這份全國前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢明顯。3.1.2營銷渠道 渠道始終5是飲料企業(yè)的生命線，正所謂得渠道者可得半分天下。有效的渠道設(shè)計(jì)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問題。然而事實(shí)上，市場選擇與渠道選擇是相互關(guān)聯(lián)的，有利的市場加上有利的渠道才能使企業(yè)獲得利潤。 執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)，是加多寶現(xiàn)代渠道營銷的主要特點(diǎn)。加多寶為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企

26、業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，加多寶為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外，還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列。一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時(shí)間的。為了營銷暢銷的態(tài)勢，加多寶保證在ka賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會(huì)及時(shí)把ka賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。加多寶在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“加多寶最有誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且

27、把這些消費(fèi)終端場轉(zhuǎn)變?yōu)榧佣鄬殢V告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗加多寶的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，加多寶悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。如此之后，加多寶已經(jīng)形成對超市、士多、餐飲等渠道的布置，與黃振龍涼茶平分天下。3.1.3公益營銷 追根溯源，公益營銷17開始于 1981 年美國運(yùn)通公司幫助舊金山某藝術(shù)團(tuán)體籌募基金的一次活動(dòng)。該活動(dòng)提出一項(xiàng)全新的措施，即消費(fèi)者申請新信用卡或者使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，該藝術(shù)團(tuán)體將獲得美國運(yùn)通公司捐贈(zèng)的一定比例的利潤。市場測試的結(jié)果是該區(qū)域內(nèi)效果非常明顯，之后美國運(yùn)通有限公司將這種營銷策略申請了專利，名稱為“cau

28、se-related marketing”（公益營銷）。過了兩年，即1983年，嘗到了甜頭的美國運(yùn)通有限公司又與艾麗斯島自由女神像基金會(huì)達(dá)成意識(shí)，共同募集基金以修整自由女神像。在不到三個(gè)月的營銷活動(dòng)期間，總共募集資金超過一百七十萬美元，這超出原來預(yù)期的三倍還多，而美國運(yùn)通有限公司也發(fā)行了大量的新卡，美國運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。從此之后，公益營銷這種方法就廣為各種營利和非營利組織所使用。 在2008年的cctv“512汶川”賑災(zāi)捐款晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶王老吉四川的分支機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的5月18號，

29、中央電視臺(tái)的愛的奉獻(xiàn)晚會(huì)上的億元壯舉了：第三次，集團(tuán)員工個(gè)人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬。得到社會(huì)的巨大反響，于此同時(shí)受到消費(fèi)者的一致好評，王老吉的銷售額也在一夜之間得到飛躍。另外，加多寶還是2010亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，在2009年還成立了“加多寶扶貧基金”。企業(yè)社會(huì)責(zé)任事實(shí)上并不是要求企業(yè)僅僅做做慈善，更多的是希望企業(yè)能夠把這么一個(gè)系統(tǒng)的資源運(yùn)用到解決社會(huì)問題上去，去減輕政府一部分壓力，讓企業(yè)都知道慈善事業(yè)對于企業(yè)內(nèi)部的重要性。而在社會(huì)問題中,企業(yè)內(nèi)部的資源往往要高于一切，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)動(dòng)力成長的源泉，但是同時(shí)也會(huì)帶來許多社會(huì)性的問題，比如生產(chǎn)的食品產(chǎn)用不合格或者不達(dá)標(biāo)的原料，將勞動(dòng)力的工作時(shí)

30、間強(qiáng)制延長，企業(yè)的廢棄物未達(dá)標(biāo)就任意排放,拖欠農(nóng)民工工資這些都是社會(huì)問題，都是造成人們對企業(yè)產(chǎn)生不好影響的源泉，這都是所有企業(yè)都容易產(chǎn)生的通病，將社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的義務(wù)納入企業(yè)的規(guī)章制度，對企業(yè)的健康成長和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響.3.1.4廣告宣傳 廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多寶要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶。這個(gè)對消費(fèi)者來說還很陌生的-品牌上廣告宣傳的策略就必頒非常講究技巧。廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)相比公關(guān)活動(dòng)的優(yōu)勢是能夠讓品牌更具有可信度。特別是加多進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌、更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以說廣告宣傳是加多寶營銷策略的重點(diǎn)。 在公

31、關(guān)活動(dòng)的促引下，加多寶選擇了贊助中國好聲音。因?yàn)橹袊寐曇襞c加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。中國好聲音演繹了一場“原創(chuàng)”的聲音。而加多寶正想借著“好聲音”從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者的品牌目標(biāo)。其次，除了與浙江衛(wèi)視的中國好聲音合作之外，加多寶還押寶其他國內(nèi)選秀節(jié)目和知名電視欄目。但唯有中國好聲音連連爆冷，成為繼超級女聲之后最受關(guān)注的電視娛樂節(jié)目。所以加多寶6000萬押寶贊助中國好聲音，從而才有今日的“加多寶唱響中國好聲音”之稱。3.2加多寶營銷策略存在的問題3.2.1產(chǎn)品組合單一目前為止，加多寶集團(tuán)只有紅罐王老吉唯一一個(gè)產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ml包裝規(guī)格，這被解釋為是一種

32、“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。這或許也是加多寶堅(jiān)定做一個(gè)涼茶專家，而不是全面鋪開，做一個(gè)面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。加多寶聚集所有資源打造王老吉“預(yù)防上火”的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場威力。但是任何東西的單一性，其市場風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)或者是王老吉這個(gè)品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，加多寶都將無事也會(huì)驚出一身汗，這兩種因素?zé)o論是哪一種，對加多寶來說都是致命的。3.2.2品牌自主權(quán)喪失 品牌7是企業(yè)與顧客溝通的一種重要方式，從高層次上把企業(yè)的知名度、

33、形象、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者。品牌的價(jià)值就是讓客戶愿意去買你的商品。在商標(biāo)品牌的爭奪之前，加多寶品牌幾乎從未聽說，而“王老吉”品牌卻已經(jīng)早早深刻映入大眾心中，人們心中只知道王老吉，疏不知還有加多寶。加多寶品牌要想從零開始，必將付出百倍艱辛。中國的消費(fèi)者，特別是很多西部地區(qū)的消費(fèi)者基本不了解“加多寶究竟是什么東西，有什么用？”這是導(dǎo)致加多寶品牌之所以劣勢的一個(gè)重要問題。很多客戶是否認(rèn)同加多寶品牌成為加多寶公司是否成功的關(guān)鍵。所以說加多寶能否立足關(guān)鍵取決于它對自主品牌的掌控。品牌自主權(quán)缺失紅色罐裝王老吉雖然由加多寶生產(chǎn)，但加多寶并不擁有大陸王老吉商標(biāo)的所有權(quán)，其所有權(quán)屬于王老吉藥業(yè)。綠色盒裝王老

34、吉?jiǎng)t是由王老吉藥業(yè)自主生產(chǎn)的涼茶。兩種王老吉的出現(xiàn)，使消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生了錯(cuò)亂。更重要的是，無論今天加多寶將王老吉推廣的多么成功，其自主權(quán)的相對缺失，從一個(gè)長遠(yuǎn)角度發(fā)展來看，還是潛藏了諸多危機(jī)。無論王老吉的品牌影響力和號召力是多么的強(qiáng)大，而王老吉這個(gè)背后的巨人加多寶又是多么的弱小或者說影響力何其之低。特別是大多數(shù)人購買和消費(fèi)王老吉基本上跟加多寶一點(diǎn)聯(lián)想和關(guān)系都沒有。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非常可怕的，同時(shí)也將嚴(yán)重制約加多寶集團(tuán)在飲料市場的發(fā)展。如果從目前加多寶的企業(yè)狀況來看，王老吉是其唯一的話語權(quán)、利潤點(diǎn)、市場率等所有所得的綜合體，而這些綜合體又恰恰依附在王老吉這個(gè)外來品牌上。如果瞬間失

35、去了王老吉的租用權(quán)，那加多寶將何去何從？3.2.3渠道系統(tǒng)尚待改善沒有哪一種渠道策略是十全十美的。從紅罐王老吉營銷渠道的發(fā)展來看，營銷渠道要隨著市場環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。 1、傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。 2、營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善 3、并未建立一個(gè)完整的客戶管理系統(tǒng)，這樣一來就不能夠了解到更多的客戶的需求，而無法為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，無法提高客戶滿意度，最終導(dǎo)致企業(yè)無法獲得最大的利潤。 3.2

36、.4炒作依賴和過度傳播 “成也炒作，敗也炒作”，公益營銷炒作讓加多寶嘗到了甜頭，但加多寶上癮一般的迷戀炒作、過度傳播也影響了品牌的形象。08年加多寶的壯舉曾經(jīng)震撼了很多網(wǎng)民，但網(wǎng)上“封殺王老吉”、“買光王老吉”之類的傳播最終被證實(shí)是一起網(wǎng)絡(luò)策劃公司策劃的事件，消息一出，輿論嘩然，加多寶光輝的形象頓時(shí)黯淡了幾分。而過度的炒作也導(dǎo)致加多寶對于危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和反映不足，突出的表現(xiàn)就是夏枯草“添加門”事件之后，加多寶的緘默、公關(guān)方向的不明確和公關(guān)的反復(fù)。一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于王老吉夏枯草添加問題，29.6%的相信王老吉廠商；8.9%相信專家；9.4%的人相信衛(wèi)生部等政府監(jiān)管部門；而剩下52.1%的大多

37、數(shù)人誰也不相信。這份調(diào)查結(jié)果間接說明了加多寶集團(tuán)依賴炒作，缺乏危機(jī)公關(guān)和品牌管理意識(shí)，最終讓消費(fèi)者的信任度下滑。小公司可以進(jìn)行炒作，一旦公司大了之后，社會(huì)的目光很容易聚焦，媒體會(huì)將你再小的問題都演變?yōu)榇髥栴}，2010年“王老吉只要面子不要里子”，對待員工殘忍的消息傳遍網(wǎng)絡(luò)。在個(gè)性化的自媒體時(shí)代，品牌炒作的方向很難把握，一旦風(fēng)向轉(zhuǎn)變，燒到自身也是極有可能的，高承遠(yuǎn)希望加多寶能夠進(jìn)行精細(xì)化的品牌管理與運(yùn)作，提升產(chǎn)品品質(zhì)與形象，真正的實(shí)現(xiàn)由品牌炒作到品牌運(yùn)作的轉(zhuǎn)變。3.3加多寶解決問題的對策3.3.1謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品多元化根據(jù)眾多學(xué)者的實(shí)證研究，相關(guān)多元化的成功概率遠(yuǎn)高于非相關(guān)多元化，多元化業(yè)務(wù)的成功概

38、率與該項(xiàng)業(yè)務(wù)與原有核心業(yè)務(wù)的距離負(fù)相關(guān)，即距離越短，成功概率越大。如海爾集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略發(fā)展堪稱中國企業(yè)的成功典范。由單一產(chǎn)品到制冷家電再到白色家電進(jìn)而發(fā)展到全部家電，最后進(jìn)軍知識(shí)產(chǎn)業(yè)。加多寶的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，從行業(yè)相關(guān)性而言，飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠(yuǎn)大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。如果加多寶不能經(jīng)受住其他行業(yè)高利潤的誘惑，在未具備該行業(yè)經(jīng)營能力的情況下就進(jìn)入該市場，恐怕兇多吉少。可口可樂在口味上對可樂進(jìn)行改進(jìn)，獲得了銷售額上的飛躍，王老吉也可以在口味上大展拳腳，涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無糖類、低糖類；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也

39、可以跟飲料一樣好喝，定能擴(kuò)大王老吉的市場。同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品項(xiàng)目，采用多種材質(zhì)、多種容量策略。更好地滿足消費(fèi)者在不同情境，如個(gè)體飲用和家庭飲用。3.3.2建立自主品牌任何一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營多元化，必定要有強(qiáng)大的品牌價(jià)值作后盾，然而加多寶的名牌產(chǎn)品王老吉卻是租賃來的，雖然王老吉的品牌問題是加多寶集團(tuán)與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感地帶，不過該問題的存在終將危及集團(tuán)的長期發(fā)展，全資收購?fù)趵霞放剖菑囊栏綉?zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個(gè)捷徑。同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略，這種傳播策略不僅可以有效提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的目的是不至于讓單一產(chǎn)品品牌左右企業(yè)品牌的發(fā)展，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和影響力，這樣

40、不僅可以避免加多寶依附戰(zhàn)略的短板，對未來加多寶進(jìn)行多品牌運(yùn)作或者是向自主品牌運(yùn)作都可以掃平諸多市場障礙。只有加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，才能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。另外，加多寶應(yīng)該策劃“去王老吉化”，在廣告策略方面，應(yīng)加強(qiáng)“加多寶才是生產(chǎn)王老吉的企業(yè)”這一概念，打造“加多寶”這一品牌。去王老吉化從滿了困難和挑戰(zhàn)性，就看加多寶怎么實(shí)施了。3.3.3改善物流管理在物流管理方面加多寶存在的問題有:1、采購、生產(chǎn)、銷售沒有取得一個(gè)良好的平衡，貫穿整個(gè)企業(yè)運(yùn)營體系的物流管理制度沒有完全的建立起來。2、在人員的專業(yè)素質(zhì)上做的可以更好，物流管理人員的缺勤、技能訓(xùn)練不夠。3、物流管理的檢查工作不

41、夠完善，對程序的要求不是很嚴(yán)格。4、倉儲(chǔ)管理的工作有待提高。 5、車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，降低物流成本。加多寶應(yīng)如何改善物流管理存在的問題：一、建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng) 。王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)；二、實(shí)施客戶管理。重新確定客戶檔案將客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識(shí)，樹立綠色渠道意識(shí)

42、等。3.3.4高度重視消費(fèi)者，重視終端和渠道 快速消費(fèi)品營銷對終端渠道的滲透力猶為重要。為什么可口可樂能賣得世界上只要幾個(gè)國家沒有？而原因就在可口可樂遍地開花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個(gè)角落。只要消費(fèi)者想買都能很方便的買到。因此，終端的執(zhí)行強(qiáng)度的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身的滲透力超強(qiáng)的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。 在各大賣場，絕大多數(shù)的客戶都已經(jīng)被加多寶所控制。而對于企業(yè)而言，重要賣場就是營業(yè)面積，客流量和發(fā)展?jié)摿θ蠓矫娴慕K端。例如國際著名的零售商沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)等。就拿南昌來說，有三萬多個(gè)便利百貨商店，加多寶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷的加大

43、人員投入，拼命的張貼海報(bào)，包裝終端形象，買贈(zèng)等活動(dòng)。目的就是將加多寶品牌滲透到各個(gè)地方。此外，加多寶還安排了大量人手在各大型超市向消費(fèi)者解釋，以應(yīng)對消費(fèi)者對加多寶新品牌的困惑。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。 廣告打的再多，如果把消費(fèi)者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導(dǎo)和聯(lián)合他們的力量，其實(shí)是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢。電視廣告再大手筆，如果報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)都極其淡化，終端并沒有見到向消費(fèi)者促銷和解釋的身影，反而是對手靜悄悄地?cái)[在自己身邊等著蠶食不明就里的消費(fèi)者的誤打誤撞，找不到熟悉的罐裝王老吉就會(huì)退而求其次尋找綠色的盒裝王老吉。甚至經(jīng)

44、營者也以為自己進(jìn)的是假冒王老吉。任何拋開消費(fèi)者的產(chǎn)品都不會(huì)銷的很好，沒有系統(tǒng)做渠道營銷和終端營銷的產(chǎn)品也不會(huì)有很好的戰(zhàn)績。如果只是靠電視廣告拉動(dòng)，而不是全方位的立體營銷，把自己當(dāng)成一個(gè)新品來挑戰(zhàn)過去的輝煌自我，而不是有效加以延續(xù)，加以區(qū)分，青出藍(lán)而勝于藍(lán)，加多寶這一次的表現(xiàn)不夠完美。得消費(fèi)者得渠道者為王，這是營銷的時(shí)刻真理。得之時(shí)可以從襁褓中的嬰兒迅速成長為巨人，失之者也會(huì)如萬丈高樓瞬間倒塌。如果這一次加多寶能經(jīng)受住市場的又一次考驗(yàn)再次稱王，才是真正的王者。一次成功可以是偶然因素占據(jù)大半，能夠再次成功必然要有王者風(fēng)范，掌握成為王者之道。3.3.5廣增公益活動(dòng) 繼續(xù)進(jìn)行公益活動(dòng)，不在于投入力度，

45、在于效果和聲勢。比如貧困山區(qū)孩子免費(fèi)午餐的慈善公益接力活動(dòng)，比如暑期中高考中考的一些慰問性公益活動(dòng)，比如高校的一些創(chuàng)業(yè)大賽、辯論大賽、求職、烹飪等輕松實(shí)用的技能比賽，需要抹平營銷中過于商業(yè)化的一些痕跡和近期由于與廣藥頻頻交鋒帶來的一些負(fù)面影響。增加幾十萬的公益投入和熱點(diǎn)軟活動(dòng)效果遠(yuǎn)勝于上億的單一硬廣告投入和商業(yè)性娛樂化的方式和效果。重新啟動(dòng)的全國貧困大學(xué)生助學(xué)活動(dòng)值得肯定，但還需更加豐富，公益活動(dòng)與營銷活動(dòng)均不必硬拼投入，同樣的費(fèi)用可以辦更多的實(shí)事，做更多的活動(dòng)，產(chǎn)生更大的效果。 3.3.6加強(qiáng)企業(yè)品牌管理 任何一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營多元化，必定要有強(qiáng)大的品牌價(jià)值作后盾，然而加多寶的名牌產(chǎn)品王老吉卻是

46、租賃來的，雖然王老吉的品牌問題是加多寶集團(tuán)與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感地帶，不過該問題的存在終將危及集團(tuán)的長期發(fā)展，全資收購?fù)趵霞放剖菑囊栏綉?zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個(gè)捷徑。同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略，這種傳播策略不僅可以有效提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的目的是不至于讓單一產(chǎn)品品牌左右企業(yè)品牌的發(fā)展，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和影響力，這樣不僅可以避免加多寶依附戰(zhàn)略的短板，對未來加多寶進(jìn)行多品牌運(yùn)作或者是向自主品牌運(yùn)作都可以掃平諸多市場障礙。只有加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，才能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。 另外，加多寶應(yīng)該策劃“去王老吉化”，在廣告策略方面，應(yīng)加強(qiáng)“加多寶才是生產(chǎn)王老吉的企業(yè)”這一概念，打造“加多寶”這一品牌。去王老吉化充滿了困難和挑戰(zhàn)性，就看加多寶怎么實(shí)施了。 結(jié) 語 作為我國涼茶飲料市場領(lǐng)導(dǎo)者的第一品牌加多寶，一路走來，已經(jīng)給了我們消費(fèi)者太多驚喜。從零到一億的銷量突破，加多寶走過了近百年的歷史，從一億到五十億的銷量，加多寶用了五年多的時(shí)間，而從五十億到百億的華麗跨越卻只用了短短的一年多時(shí)間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不