現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程 第7章 定價(jià)策略新

1、2021-5-241 第7章定價(jià)策略 第一節(jié)第一節(jié)定價(jià)的機(jī)理定價(jià)的機(jī)理 第二節(jié)第二節(jié) 定定 價(jià)價(jià) 的的 程程 序序 第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的方法定價(jià)的方法 第四節(jié)第四節(jié) 定價(jià)的策略定價(jià)的策略 第五節(jié)第五節(jié) 定價(jià)的技巧定價(jià)的技巧 2021-5-242 第一節(jié)第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素 企業(yè)定價(jià)的策略受所提供的產(chǎn)品的價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng) 爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng)、國(guó)家的政策及貨幣的價(jià)值及產(chǎn)品所處的生命周期等諸因素 影響。 1、產(chǎn)品的價(jià)值是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ) 產(chǎn)品的價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，是馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的 基礎(chǔ)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)作的動(dòng)力，當(dāng)然價(jià)格的靈活性是

2、由產(chǎn)品的質(zhì)量決定的。 2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)的方向 企業(yè)管理的目標(biāo)有生存、獲利、發(fā)展等，作為企業(yè)管理重要組成部分的營(yíng)銷(xiāo)管理 必須與總的目標(biāo)一致。企業(yè)定價(jià)在不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下采用不同的價(jià)格策略和方法。 3、確定產(chǎn)品的價(jià)格必須考慮到成本 4、產(chǎn)品價(jià)格的制定必須考慮到國(guó)家政策 5、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)對(duì)制定價(jià)格政策有指導(dǎo)作用 返回 2021-5-243 第二節(jié)第二節(jié) 定定 價(jià)價(jià) 的的 程程 序序 一 、確定定價(jià)目標(biāo) 二、選擇價(jià)格策略 三、核定最后價(jià)格 在經(jīng)過(guò)上述步驟后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞既定的定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)已搜集到的資料，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià) 策略，核定產(chǎn)品的最后價(jià)格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價(jià)格時(shí)，要對(duì)下列幾項(xiàng)進(jìn)行加總

3、（） 全部成本。主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所耗費(fèi)的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車(chē) 間經(jīng)費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)、銷(xiāo)售費(fèi)等。 （） 盈利。主要包括工業(yè)利潤(rùn)和稅金。各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，增值稅的稅率會(huì)有所不同。 （） 出廠價(jià)。即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如屬生活資料， 需經(jīng)商業(yè)部門(mén)經(jīng)銷(xiāo)，還要預(yù)先與商業(yè)部門(mén)協(xié)商，在取得一致意見(jiàn)后，分別核算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià) 和零售價(jià)。批發(fā)價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)加一定的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)；零售價(jià)是產(chǎn)品批發(fā)價(jià)加一定的批零差價(jià)。 以上價(jià)格的確定過(guò)程以新產(chǎn)品或新價(jià)格而言，對(duì)于已有的產(chǎn)品的價(jià)格基本上還是這三個(gè)步驟， 但是還要加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的分析，尤其是要結(jié)合市場(chǎng)各方面的情況及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)

4、整。 返回 2021-5-244 第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的方法定價(jià)的方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 n（一）完全成本定價(jià)法 n（二）目標(biāo)成本定價(jià)法 n（三）邊際成本定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 n（一）可銷(xiāo)價(jià)格倒推法 n（二）需求差異定價(jià)法 n（三）相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 n（一）競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法 n（二）隨行就市定價(jià)法 n（三）密封投標(biāo)定價(jià)法 返回 2021-5-245 第四節(jié)第四節(jié) 定價(jià)的策略定價(jià)的策略 一、心理定價(jià)策略 n（一）尾數(shù)定價(jià) n（二）聲譽(yù)定價(jià) n（三）分級(jí)定價(jià) n（四）組合定價(jià) n（五）習(xí)慣定價(jià) 二、折扣定價(jià)策略 n（一）現(xiàn)金折扣 n（二）數(shù)量折扣 n（三）交易折扣 n（四）季

5、節(jié)折扣 n（五）拍賣(mài)折扣 n（六）經(jīng)營(yíng)折扣 n（七）運(yùn)費(fèi)折扣 n（八）職能折扣 n（九）價(jià)格折讓 返回 2021-5-246 第五節(jié) 定價(jià)的技巧定價(jià)的技巧 一、價(jià)格變動(dòng)的原因和對(duì)策 二、企業(yè)應(yīng)變程序 三、降價(jià)技巧 四、提價(jià)技巧 返回 2021-5-247 市場(chǎng)和需求的性質(zhì)對(duì)制定價(jià)格政策有指導(dǎo)作用 1、市場(chǎng)類(lèi)型不同價(jià)格不同。 w市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷。這 些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)制定價(jià)格的自由度是不同的。介于篇幅請(qǐng)讀 者參考經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容。 2、需求彈性不同需價(jià)格策略不同 w時(shí)，稱(chēng)為需求無(wú)彈性，這類(lèi)產(chǎn)品需求量隨價(jià)格等額變化， 因此價(jià)格策略不應(yīng)是首選的營(yíng)銷(xiāo)策略。 w時(shí)，稱(chēng)為

6、產(chǎn)品缺乏彈性，這表示價(jià)格變動(dòng)只引起需求量較 小的變化，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品高價(jià)策略是有利的。 w時(shí)，稱(chēng)為需求彈性大，表明價(jià)格的微小變動(dòng)會(huì)引起需求量 的較大變化，此類(lèi)產(chǎn)品因采用降價(jià)策略。 3、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法 w最終評(píng)判產(chǎn)品價(jià)格是否合理的是消費(fèi)者，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必 須考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解以及這種理解對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。 返回 2021-5-248 二、選擇價(jià)格策略 （一）低價(jià)策略 n需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。 n市場(chǎng)容量較大，且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。 n生命周期趨向成熟，或者衰退期的產(chǎn)品。 n隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量擴(kuò)大，可以使單位產(chǎn)品的固定成本明顯下降的產(chǎn)品 （二）平價(jià)策略 n市場(chǎng)上供求較平衡的產(chǎn)品 n需

7、求彈性不大的產(chǎn)品 n要穩(wěn)定占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品 三）高價(jià)策略 n消費(fèi)者一時(shí)很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品 n需求彈性較小的產(chǎn)品 n受到國(guó)家及有關(guān)部門(mén)嘉獎(jiǎng)的產(chǎn)品 返回 2021-5-249 確定定價(jià)目標(biāo) 利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) n一種是將產(chǎn)品的價(jià)格定的比同類(lèi)產(chǎn)品高，想通過(guò)高價(jià)在短時(shí)間內(nèi)取得較高的 利潤(rùn) ；一種是，企業(yè)為了追求長(zhǎng)期較高利潤(rùn)，在短期內(nèi)甚至情愿承擔(dān)一定的 虧損 銷(xiāo)量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) n企業(yè)為規(guī)模效應(yīng)而提高產(chǎn)量。這種定價(jià)目標(biāo)主要適用于處于成長(zhǎng)期或成熟前 期產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) n采用稍低或稍高的定價(jià)目標(biāo)，以此 應(yīng)付或者避免與同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng) 生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) n為了保持企業(yè)繼續(xù)開(kāi)工和使存貨減少，企業(yè)必須制

8、定一個(gè)較低的價(jià)格，并希 望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的，許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣來(lái)保持企業(yè)的活力。 只要這類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格能夠大于變動(dòng)成本，企業(yè)就能維持一段時(shí)間的生存。 這種價(jià)格只是權(quán)宜之計(jì)，不能實(shí)行太久。 返回 2021-5-2410 （三）密封投標(biāo)定價(jià)法 1、密封投標(biāo)定價(jià)法的適用范圍 n這種定價(jià)方法主要適用于： （）爭(zhēng)購(gòu)者較多的、社會(huì)上稀缺的藝術(shù)品、珍奇品、古董等商品。 （）大多數(shù)的建筑工程、建筑裝潢、橋梁道路建設(shè)等。 這些商品和工程建設(shè)，由于價(jià)格難以估測(cè)，且爭(zhēng)購(gòu)、投標(biāo)者較多，可 廣泛使用投標(biāo)法定價(jià)。 2、密封授標(biāo)定價(jià)的基本要求 n在投標(biāo)中，企業(yè)要在盡量增加近期利潤(rùn)的前提下?tīng)?zhēng)取中標(biāo)；而中標(biāo)與否，又

9、 主要取決于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)如果報(bào)價(jià)過(guò)高，中標(biāo)的可能性較低；反 之，中標(biāo)概率增大，但企業(yè)獲利機(jī)會(huì)減少。因此，企業(yè)在報(bào)價(jià)時(shí)，既要考慮 本企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，又要盡量準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)意向，以便在目標(biāo) 利潤(rùn)和中標(biāo)概率之間確定最佳報(bào)價(jià)。 返回 2021-5-2411 隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法，是以本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)的定價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)，使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格保持在同行業(yè)的平均水平上。 1、隨行就市定價(jià)法的適用范圍 n該定價(jià)方法主要適用于均質(zhì)產(chǎn)品，如黑色和有色金屬材料、化工原 料、紡織面料，以及木材、水泥、棉花、藥物、玻璃等。這些產(chǎn)品 無(wú)論由誰(shuí)生產(chǎn)，其質(zhì)量基本上都是相同的。如果競(jìng)爭(zhēng)比較充分，

10、均 質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格一般均應(yīng)采取此種方法制訂。在這種情況下，企業(yè)之間 的競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在產(chǎn)品成本的控制或其他經(jīng)營(yíng)手段上，價(jià)格的差別 很小。 2、隨行就市定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn) n（）定價(jià)比較簡(jiǎn)單，但要及時(shí)了解同行企業(yè)的價(jià)格水平，否則容 易吃虧。 n（）避免同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。這種定價(jià)容易被人們接受，便于在同 行中站住腳，企業(yè)也較易獲得合理利潤(rùn) （）企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較小 返回 2021-5-2412 競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法，是根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，并以其為基準(zhǔn)價(jià) 來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 1、以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià) n無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格是多少，本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格始終比對(duì)方低。采用低價(jià) 策

11、略，意在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售 量。 2、以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià) n這種定價(jià)是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平， 以高價(jià)謀取高利潤(rùn)。采用高價(jià)策略，主要適用于以下情況；企業(yè)產(chǎn)品相 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，有著顯著的優(yōu)勢(shì)；購(gòu)買(mǎi)者在意識(shí)到這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)的 同時(shí)，愿付出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格；企業(yè)的知名度、信譽(yù)度較高。 3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格一致 n這是將本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品同步定價(jià)，并隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的產(chǎn)品價(jià)格上下浮 動(dòng)。企業(yè)使用這種定價(jià)形式，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量、成本，還是在知名度、信譽(yù) 度等方面，都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下才行，否則便難以奏效 返回 2021-5-

12、2413 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法 相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法，是以某種同類(lèi)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)品，以它的現(xiàn)行價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)成本或 質(zhì)量的比較而制訂新品種價(jià)格的定價(jià)方法。 1、相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法具體的定價(jià)方法有三種： n（1）新品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比，若成本變動(dòng)與質(zhì)量變動(dòng)的方向和程度大體相似，可按成本差異 程度確定新品種價(jià)格。其計(jì)算公式為：新品種價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格（1+新品種成本差異率） 該定價(jià)方法雖然簡(jiǎn)便，但不能反映新產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品的質(zhì)量差異。 （）品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比，若質(zhì)量顯著提高而成本增加不大，可按它們的質(zhì)量差別確 定新品種的價(jià)格。其計(jì)算公式為：標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格（1+新品種成本率） 新品種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格（1+新品種質(zhì)量差率） n（）若新產(chǎn)

13、品成本減少不多，而質(zhì)量明顯下降，應(yīng)實(shí)行低質(zhì)低價(jià)。其計(jì)算公式為： n 優(yōu)質(zhì)新品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格（1-低質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量差率） 2、相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法定價(jià)的要求 n相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)法是一種簡(jiǎn)便易行的定價(jià)方法，能較好地貫徹執(zhí)行按質(zhì)論價(jià)的原則，有利于保 持同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格水平的基本穩(wěn)定。但這種定價(jià)工作的關(guān)鍵在于選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和確定標(biāo)準(zhǔn)品的 合理價(jià)格。 n（1）正確選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。由于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是同類(lèi)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)的核心，所以企業(yè)一般應(yīng)選擇 產(chǎn)量大、生產(chǎn)正常、質(zhì)量穩(wěn)定、銷(xiāo)售面廣的產(chǎn)品，而不應(yīng)選擇產(chǎn)量小、質(zhì)量波動(dòng)大、無(wú)銷(xiāo)路 的產(chǎn)品。 n（2）定標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，關(guān)系到新產(chǎn)品的價(jià)格水平，所以，企業(yè) 要以成本或質(zhì)量

14、的標(biāo)準(zhǔn)作為定價(jià)依據(jù)，認(rèn)真做好標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價(jià)工作，不可隨意變動(dòng)。 返回 2021-5-2414 需求差異定價(jià)法 需求差異定價(jià)法是按照消費(fèi)者需求的差異，為同一產(chǎn)品制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法。 1、需求差異定價(jià)法的提出 n由于消費(fèi)者各自的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣不同，形成了他們對(duì)商品需求的 差異性。例如，由于經(jīng)濟(jì)收入不同，形成了消費(fèi)者不同層次的購(gòu)買(mǎi)力，有的要購(gòu)買(mǎi)高檔品，有 的只購(gòu)買(mǎi)低檔品。農(nóng)村和城市有差別，農(nóng)民一般在每年秋收后對(duì)耐用消費(fèi)品形成購(gòu)買(mǎi)高潮，城 市的購(gòu)買(mǎi)在一年中比較均衡。消費(fèi)者需求的種種差異，要求企業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分，建立有區(qū)別的目 標(biāo)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品的價(jià)格劃分成若干檔次，以適應(yīng)不同消費(fèi)

15、者群的要求。 2、需要差異定價(jià)法的形式 （）按不同的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象定價(jià)。即同樣的產(chǎn)品，對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)者（如新、老顧客）定出不同的價(jià) 格。 n（）按不同的產(chǎn)品式樣定價(jià)。如對(duì)精制服裝和一般服裝，可制定不同、的價(jià)格。但其價(jià)差并 不與產(chǎn)品的成本成正比。 n（）按不同地理位置定價(jià)。如不同樓層的房租、劇院的前排和后排，可制訂不同的價(jià)格。 n（）按不同的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間定價(jià)。如不同季節(jié)、不同日期（是否節(jié)日），可制訂不同的價(jià)格。 n（）按不同的質(zhì)量要求定價(jià)。如獲金、銀牌的產(chǎn)品價(jià)格高些，一般產(chǎn)品價(jià)格低些。 3、需求差異定價(jià)的條件 n（）市場(chǎng)能夠細(xì)分，且細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求彈性。 n（）購(gòu)買(mǎi)者在主觀上認(rèn)為產(chǎn)品存在差異，價(jià)格能接

16、受。 n（）執(zhí)行不同價(jià)格不會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者在不同市場(chǎng)上轉(zhuǎn)手倒賣(mài)，也不會(huì)用低價(jià)來(lái)對(duì)抗。 n（）分割、控制市場(chǎng)的費(fèi)用不超過(guò)區(qū)別定價(jià)所得的收入。 n（）所在地區(qū)的政策允許。 返回 2021-5-2415 可銷(xiāo)價(jià)格倒推法 可銷(xiāo)價(jià)格倒推法，又稱(chēng)可銷(xiāo)價(jià)格倒扣法。這種定價(jià)方法是通過(guò)預(yù)測(cè)，先確定市場(chǎng)上產(chǎn)品的 可銷(xiāo)零售價(jià)，再據(jù)此推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、出廠價(jià)。 1、可銷(xiāo)價(jià)格倒推法的作用 n 企業(yè)離開(kāi)市場(chǎng)需求定價(jià)，就會(huì)違背價(jià)格運(yùn)動(dòng)規(guī)律的客觀要求。可銷(xiāo)價(jià)格倒臺(tái)推法，是從市場(chǎng) 上產(chǎn)品的零售價(jià)格倒推測(cè)算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)，然后企業(yè)再?zèng)Q定是否生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，以及生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)多少，這樣，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就能反映市場(chǎng)的供求關(guān)系，有利于開(kāi)拓市

17、場(chǎng)，并可根據(jù)市場(chǎng)供 求情況及時(shí)調(diào)整，比較靈活。 2、可銷(xiāo)價(jià)格倒推法的計(jì)算 n 這種價(jià)格是產(chǎn)品的市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)與該產(chǎn)品的批零差價(jià)、進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)的差額。其計(jì)算公式為：出廠 價(jià)格=市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)格-批零差價(jià)-進(jìn)銷(xiāo)差價(jià) 出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)格（1-進(jìn)銷(xiāo)差率）/（1+批零差率） 假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，則計(jì)算公式為： 出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)格（1-批零差率）/（1-進(jìn)銷(xiāo)差率） 3、可銷(xiāo)價(jià)格倒推法的要求 n 企業(yè)采用可銷(xiāo)價(jià)格倒推法定價(jià)，關(guān)鍵在于正確測(cè)定產(chǎn)品的市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)。 （）市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)的一般標(biāo)準(zhǔn)。大體有三：消費(fèi)者為滿足正常需要而自愿接受的價(jià)格；同 類(lèi)商品的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格水平大體相同的價(jià)格；與企業(yè)的生產(chǎn)

18、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相適應(yīng)，既有利于產(chǎn) 品銷(xiāo)售，又能獲得一定盈利的價(jià)格。 （）市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)的估測(cè)方法。企業(yè)在估測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)可銷(xiāo)價(jià)格時(shí)，一般方法是：組織本 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員、財(cái)務(wù)人員進(jìn)行評(píng)估；通過(guò)對(duì)有代表性的消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行抽樣調(diào)查進(jìn)行評(píng)估 等。 返回 2021-5-2416 完全成本定價(jià)法 完全成本定價(jià)法，也稱(chēng)成本加成定價(jià)法，是國(guó)內(nèi)外常用的一種定價(jià)方法。它是 在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加入一定的利潤(rùn)作為稅前價(jià)格。在稅前價(jià)格上，再加 入應(yīng)納稅金，便形成企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格中的利潤(rùn)，一般按利潤(rùn)率計(jì)算； 產(chǎn)品價(jià)格中的稅金，以銷(xiāo)售價(jià)格為基礎(chǔ)，乘以國(guó)家規(guī)定的生產(chǎn)率即得。成本 加成定價(jià)的計(jì)算公式是： 價(jià)格=成本（1+成本利潤(rùn)率）/

19、（1-稅率） 企業(yè)采用完全成本定價(jià)法，有三大優(yōu)點(diǎn)： n1、簡(jiǎn)化定價(jià)工作 這種定價(jià)方法著眼于單位成本，使定價(jià)工作大大簡(jiǎn)化，不需 要依需求的變化而隨時(shí)改變。 n2、減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 只要同行業(yè)均采用成本定價(jià)方法，則在成本和加成相似的情 況下，價(jià)格大致相同，便可使彼此間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減到最低程度。 n3、價(jià)格較為公平 成本加成定價(jià)法對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售者都比較公平。這是因?yàn)椋?企業(yè)既不可能利用消費(fèi)者需求的增加而乘機(jī)提價(jià)，企業(yè)又可靠固定的加成獲得較 為穩(wěn)定的利潤(rùn)。 企業(yè)使用成本加成定價(jià)法也存在著兩大問(wèn)題： n其一，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)看，任何忽視市場(chǎng)需求彈性的定價(jià)，不論從短期還是長(zhǎng)期 看，都不可能獲得最高利潤(rùn)；其二，由于

20、季節(jié)影響、周期性變化，以及產(chǎn)品生命 周期的階段不同，加成比例理應(yīng)在相應(yīng)調(diào)整。 返回 2021-5-2417 目標(biāo)成本定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法，是以期望達(dá)到的成本目標(biāo)為依據(jù)，確定企業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)的 一種特殊定價(jià)方法。 1、目標(biāo)成本定價(jià)法的實(shí)質(zhì) n目標(biāo)成本定價(jià)法的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品先定出一個(gè)可銷(xiāo)的目標(biāo)出廠價(jià)， 扣除應(yīng)繳納的稅金和目標(biāo)利潤(rùn)后，計(jì)算出目標(biāo)成本，然后通過(guò)增加產(chǎn)量、降低 實(shí)際成本來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)成本。所以，目標(biāo)成本是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，謀求 長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益而測(cè)定的計(jì)劃成本，而不是產(chǎn)品的實(shí)際成本。其計(jì)算公式為： 目標(biāo)成本=目標(biāo)價(jià)格（1-目標(biāo)利潤(rùn)率-稅率） 2、目標(biāo)成本定價(jià)法的計(jì)算 n根據(jù)目標(biāo)

21、成本的計(jì)算公式，便可推得目標(biāo)成本定價(jià)法的計(jì)算公式為： 價(jià)格=目標(biāo)成本（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）/（1-稅率） 3、目標(biāo)成本定價(jià)法的作用 n目標(biāo)成本定價(jià)法，大都適用于對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)。新產(chǎn)品投產(chǎn)初期產(chǎn)量小、成本 高，如果按批量實(shí)際成本加一定的成本利潤(rùn)率定價(jià)，所定的價(jià)格必然很高，新 產(chǎn)品就難以打開(kāi)銷(xiāo)路。若將產(chǎn)品的成本計(jì)算從投產(chǎn)初期擴(kuò)大到較大的批量，產(chǎn) 品的單位成本就會(huì)低得多。如果按這樣的成本定價(jià)，就可使產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到市場(chǎng) 易銷(xiāo)的價(jià)格水平，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。但使用目標(biāo)成本定價(jià)法有一個(gè)假設(shè) 的前提，即增加的產(chǎn)量必須能在市場(chǎng)上銷(xiāo)出去。 返回 2021-5-2418 尾數(shù)、聲譽(yù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略，是企業(yè)在對(duì)產(chǎn)

22、品定價(jià)時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的求廉心理，取尾數(shù)價(jià) 格而不取整數(shù)價(jià)格的一種定價(jià)策略。例如，將產(chǎn)品價(jià)格定為0.98，而不定為 1元；定為98元，而不定為100元等。采用這種定價(jià)策略，雖在核算產(chǎn)品價(jià)格 和出售價(jià)格時(shí)比較麻煩，但一般能起到三方面的作用： n1、給消費(fèi)者以信任感若將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，如1元、10元、100元，消費(fèi)者認(rèn)為是一種 概略性的估計(jì)；而取尾數(shù)的話，如0.98元、9.8元、98元，則認(rèn)為這是企業(yè)經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的 價(jià)格，從而產(chǎn)生信任感，能較好地誘發(fā)和增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。 n2、給消費(fèi)者以?xún)r(jià)廉感企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格分別定為1元和0.98元，二者雖相差甚微，但前者給 消費(fèi)者的概念是元，后者卻是角，能

23、使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜感。 n3、給企業(yè)帶來(lái)好的效益 采用尾數(shù)定價(jià)策略，價(jià)格相差不大，不僅不會(huì)因此而減少企 業(yè)利潤(rùn)，反而會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，從薄利多銷(xiāo)中取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 n聲譽(yù)定價(jià)策略，是將有些高檔消費(fèi)品、奢侈品、有觀賞價(jià)值的名人字畫(huà)、古董等 的價(jià)格，定得比產(chǎn)品的實(shí)際成本、一般利潤(rùn)高得多，以吸引少數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較優(yōu)裕的消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)的一種定價(jià)方法。企業(yè)使用聲譽(yù)法定價(jià)，首先可使企業(yè)增加盈利；若是出口產(chǎn)品，還 可為國(guó)家取得更多的外匯收入。同時(shí)，凡購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品的消費(fèi)者，大多數(shù)是家 庭經(jīng)濟(jì)條件較好的使用者，當(dāng)這些產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得高一些，反而會(huì)引起這些購(gòu) 買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，有利于產(chǎn)

24、品的銷(xiāo)售。 返回 2021-5-2419 分級(jí)定價(jià) 分級(jí)定價(jià)是企業(yè)將同一種產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量和外觀上的差別分成不同等級(jí)，選其中一 種作為標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，其余依次排列，定為低、中、高三檔，再分別定價(jià)的一種策 略。低檔產(chǎn)品，價(jià)格接近產(chǎn)品成本，只要有利就行；高檔產(chǎn)品，價(jià)格可較大幅度 地超過(guò)產(chǎn)品成本。 1、分級(jí)定價(jià)的作用 n企業(yè)采用分級(jí)定價(jià)法，一般可起到三方面的作用：（）可擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。這樣定價(jià) 既可滿足一般消費(fèi)者的要求，又可滿足購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的消費(fèi)者的要求，從而增加市場(chǎng)銷(xiāo) 售量。 n（）便于定價(jià)或調(diào)價(jià)。按產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)，既方便企業(yè)核算價(jià)格，又便于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品 價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 n（） 便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)，

25、可使消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣檔次購(gòu) 買(mǎi)產(chǎn)品，不必多花時(shí)間去選購(gòu)、斟酌。 2、分級(jí)定價(jià)的要求 n企業(yè)在分級(jí)定價(jià)時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的檔次不宜分得過(guò)多或過(guò)少；各檔次的價(jià)格差別也不宜 過(guò)大或過(guò)小。如果檔次價(jià)格相差過(guò)小，將失去分檔的意義；如果檔次價(jià)格相差太大， 則可能失去一部分期望購(gòu)買(mǎi)中間檔次價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)者。 返回 2021-5-2420 組合定價(jià) 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩種以上相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，可將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格一個(gè)定 得高些，一個(gè)定得低些，對(duì)其者組合。如大家熟悉的打印機(jī)，它 的價(jià)格很便宜，但是它的墨盒卻不便宜。又如對(duì)一個(gè)既生產(chǎn)刀架、 又生產(chǎn)刀片的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可將剃須刀架價(jià)格從原來(lái)的正常價(jià)格10 元改為9元，而刀片則從正常價(jià)格

26、0.2元提到0.3元。這樣，消費(fèi)者 每購(gòu)買(mǎi)刀片和墨盒 時(shí)，就能彌補(bǔ)企業(yè)剃須刀架和打印機(jī)的損失， 而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)刀架和打印機(jī)時(shí)還會(huì)覺(jué)得合算、價(jià)廉。 在組合定價(jià)時(shí)要注意的是，作為消耗產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品必須沒(méi)有嚴(yán) 格的替代品，否則不能用組合定價(jià)策略。如果上例的刀片和墨盒 有替代品，則顧客就不會(huì)選擇你的刀片和墨盒，企業(yè)便會(huì)在刀架 和打印機(jī)上白白損失 返回 2021-5-2421 習(xí)慣定價(jià) 有些日用品，消費(fèi)者經(jīng)常接觸、購(gòu)買(mǎi)，對(duì)價(jià)格 已養(yǎng)成固定習(xí)慣，不宜輕易變動(dòng)。而且，物價(jià) 愈穩(wěn)定，這種習(xí)慣定價(jià)的產(chǎn)品也就愈多。例如， 我國(guó)火柴原來(lái)三分錢(qián)一盒，美國(guó)口香糖五美分 一包等，均屬習(xí)慣價(jià)格。別的企業(yè)如生產(chǎn)相同 產(chǎn)品，須按

27、已有的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)，否則銷(xiāo)路就 會(huì)受影響。有時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)因素發(fā)生了變化， 如原材料漲價(jià)等，確實(shí)需要提價(jià)，企業(yè)也要將 產(chǎn)品改型，或利用新的牌號(hào)、新的包裝，這樣 做，消費(fèi)者在心理上比較容易接受。 返回 2021-5-2422 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣 現(xiàn)金折扣，是企業(yè)對(duì)按約定日期付款的用戶(hù)給予不同優(yōu)待的一種折扣。例如，付款期限為一個(gè) 月，立即付現(xiàn)可打5%的折扣，10天內(nèi)付現(xiàn)可打3%的折扣，20天內(nèi)付現(xiàn)可打2%的折扣，最后 10天內(nèi)付款則無(wú)折扣優(yōu)待。企業(yè)使用現(xiàn)金折扣策略的目的在于鼓勵(lì)用戶(hù)早日付款，減少賒銷(xiāo)， 加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度。但在使用這一折扣策略時(shí)，企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員須嚴(yán)格把握三點(diǎn)：一 是

28、折扣率的大?。欢钦劭燮谙薜拈L(zhǎng)短；三是付清貸款期限的長(zhǎng)短。 數(shù)量折扣，是企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量和金額的用戶(hù)，給予大小不同優(yōu)惠的一種折扣。即購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 越多、金額較大，給予的折扣越多。具體又分為以下兩種：一是累計(jì)數(shù)量折扣。即在一定的時(shí) 期內(nèi)，企業(yè)按照用戶(hù)累計(jì)購(gòu)貨數(shù)量和金額的大小給予不同的折扣。時(shí)間的長(zhǎng)短，可以確定為一 周、一月、一季、半年、一年等。使用累計(jì)數(shù)量折扣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可鼓勵(lì)用戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，使 其成為企業(yè)的長(zhǎng)期客戶(hù)，便于安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也可保證貨源，便于掌握進(jìn)貨 進(jìn)度。二是非累計(jì)數(shù)量折扣。即用戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)一種或多種產(chǎn)品，達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時(shí)， 給予一定的折扣。例如，一次購(gòu)進(jìn)100

29、臺(tái)，可給10%的折扣；超過(guò)100臺(tái)，給予12%的折扣；達(dá) 50100臺(tái)，給5%的折扣；不足10臺(tái)無(wú)折扣。 交易折扣，是企業(yè)根據(jù)批發(fā)商或零售商在市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不同地位和功能，給予不同優(yōu)惠的 一種折扣。所以，這種折扣又稱(chēng)功能折扣。例如，某種產(chǎn)品的出廠價(jià)為100元，對(duì)零售商打 20%的折扣，即付款80元；給批發(fā)商時(shí)，在零售商的基礎(chǔ)上再打10%的折扣，即付款72元；給 經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，在零售商的付款數(shù)打5%的折扣，即付款76地。給批發(fā)商的折扣較大，給中間商的折 扣次之，人零售商的折扣較小，這樣做，可刺激批發(fā)企業(yè)大批量購(gòu)買(mǎi)，并有可能進(jìn)行批轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。 返回 2021-5-2423 季節(jié)折扣、拍賣(mài)折扣 季節(jié)折扣，

30、是生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)在季節(jié)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)所給 予的優(yōu)惠折扣。它包括季節(jié)生產(chǎn)、全年銷(xiāo)售和全年生產(chǎn)、季節(jié)銷(xiāo)售兩種 情況。 季節(jié)折扣主要用下地全年生產(chǎn)、季節(jié)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。企業(yè)使用季節(jié) 折扣，一方面可鼓勵(lì)批發(fā)商和零售商早購(gòu)產(chǎn)品，減少企業(yè)庫(kù)存積壓，加 速資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益；另一方面還使企業(yè)的生產(chǎn)淡季不淡，實(shí)現(xiàn) 均衡生產(chǎn)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。 拍賣(mài)折扣，是企業(yè)為了減少庫(kù)存積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，將一些滯銷(xiāo)的商 品盡快售出所采取的一種折扣。在西方國(guó)家市場(chǎng)上，對(duì)商品打七折、六 折拍賣(mài)是常有的事。使用這種銷(xiāo)售方法時(shí)，首先定出打折扣的銷(xiāo)售日期， 再定同折扣率的大小。例如，某企業(yè)打折扣的期限為16天，則第一天打

31、九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后兩 天打一折等。企業(yè)使用拍賣(mài)折扣，能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。 在多數(shù)場(chǎng)合，拍賣(mài)折扣是平均以商品原價(jià)的五折售出的，這時(shí)企業(yè)雖無(wú) 多大利潤(rùn)可得，但能出清存貨和擴(kuò)大宣傳，效果還是較好的。 返回 2021-5-2424 經(jīng)營(yíng)折扣、運(yùn)費(fèi)折扣運(yùn)費(fèi)折扣、職能折扣 經(jīng)營(yíng)折扣，是企業(yè)根據(jù)用戶(hù)在自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的不同地位和作用，對(duì)出售的產(chǎn) 品所采用的一種優(yōu)惠折扣。例如，某自行車(chē)總廠出售自行車(chē)時(shí)，給一般的五交化批發(fā) 商，按上級(jí)有關(guān)部門(mén)規(guī)定的折扣；給松散聯(lián)營(yíng)的批發(fā)商，則以高出五交化批發(fā)商2%的 折扣出售；給緊密聯(lián)營(yíng)的批發(fā)商，則以高出松散聯(lián)營(yíng)批發(fā)商3

32、%的折扣出售。該企業(yè)使 用經(jīng)營(yíng)折扣，起到了如下作用： （）使批發(fā)部門(mén)感到加和聯(lián)營(yíng)有好處，從而使一些未加入聯(lián)營(yíng)的單位也積極要求加 入該自行車(chē)聯(lián)營(yíng)集團(tuán)。 （）使自行車(chē)的銷(xiāo)售渠道越來(lái)越寬，且日益鞏固。 （）聯(lián)營(yíng)單位與企業(yè)為了共同的利益，為自行車(chē)的發(fā)展共同出謀劃策。 運(yùn)費(fèi)折扣，是在遠(yuǎn)地用戶(hù)到企業(yè)進(jìn)貨時(shí)，用適當(dāng)減價(jià)的方法彌補(bǔ)其運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種優(yōu)待 折扣。企業(yè)使用運(yùn)費(fèi)折扣，目的是吸引遠(yuǎn)地用戶(hù)，特別是國(guó)外用戶(hù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售范 圍。 職能折扣，是根據(jù)中間商在經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不同職能，由企業(yè)給予不同的價(jià)格拆扣補(bǔ) 償。價(jià)格折讓?zhuān)瑢?shí)際上也是一種價(jià)格折扣。價(jià)格折讓主要有以下三種形式： n1、殘次商品折讓 這種價(jià)格折讓?zhuān)鄶?shù)

33、用于積壓時(shí)間較長(zhǎng)，或運(yùn)輸過(guò)程中損壞的殘次商品。 對(duì)這些商品，營(yíng)銷(xiāo)人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價(jià)格。 n2、以舊換新折讓 用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)，可用同類(lèi)產(chǎn)品（有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生產(chǎn)的 同類(lèi)產(chǎn)品）的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓?zhuān)貏e適宜于耐用消費(fèi)品的銷(xiāo)售。 n3、促銷(xiāo)讓價(jià)是指企業(yè)對(duì)中間商為銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品所開(kāi)展的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，如刊登廣告、櫥 窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等，給予一定的讓價(jià)優(yōu)惠。 返回 2021-5-2425 導(dǎo)入期及其價(jià)格策略 1、導(dǎo)入期特點(diǎn) 在這一階段，產(chǎn)品一般都具有四個(gè)特點(diǎn)： n（）與市場(chǎng)上已有的同類(lèi)產(chǎn)品相比，在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)性能上尚不具備優(yōu)勢(shì)。 n（）企業(yè)生產(chǎn)能力

34、不大，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品成本較高。 n（）用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品尚缺乏了解和信任。 n（）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)虧損。 2、導(dǎo)入期的價(jià)格策略 n 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價(jià)格策略主要有高價(jià)和低價(jià)。適宜采取高價(jià)策略的新產(chǎn)品 一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的產(chǎn)品；需求彈性小的產(chǎn)品；更新速 度快的產(chǎn)品；短期內(nèi)較難滿足購(gòu)買(mǎi)者需要的產(chǎn)品等。對(duì)這些產(chǎn)品使用高價(jià)策 略的好處是：在上市之初，高價(jià)可以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象；可迅速收回投資，及時(shí) 取得利潤(rùn)；在經(jīng)營(yíng)上處于主動(dòng)地位，一旦發(fā)現(xiàn)定價(jià)過(guò)高，可隨時(shí)采取降價(jià)措 施等。企業(yè)采取高價(jià)策略也存在一些弊?。簝r(jià)高利大，競(jìng)爭(zhēng)者將迅速進(jìn)入； 價(jià)格較高，難以進(jìn)入市場(chǎng)。適宜采取低價(jià)策略的產(chǎn)品一般有：結(jié)構(gòu)

35、簡(jiǎn)單、易 被仿制的產(chǎn)品；需求彈性較大的產(chǎn)品；市場(chǎng)廣闊、銷(xiāo)路較大的產(chǎn)品等。對(duì)這 些產(chǎn)品采取低價(jià)策略的好處是：價(jià)廉產(chǎn)品易打開(kāi)銷(xiāo)路；價(jià)格低，利潤(rùn)薄，競(jìng) 爭(zhēng)者不愿進(jìn)入。但這種價(jià)格策略會(huì)造成投資回收期長(zhǎng)，調(diào)整價(jià)格余地較小的 不利局面。 返回 2021-5-2426 成長(zhǎng)期、成熟期及其價(jià)格策略 1、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)： n（）產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量迅速擴(kuò)大，工藝漸近成熟，質(zhì)量穩(wěn)定提高。 n（）隨著批量擴(kuò)大，成本下降，利潤(rùn)也隨之上升。 n（）競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品日漸增多，市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。 n（）產(chǎn)品知名度提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感。 2、成長(zhǎng)期的價(jià)格策略 n在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，原來(lái)的高價(jià)和低價(jià)逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格。所謂

36、正常價(jià)格，是指正常納稅后的 銷(xiāo)售收入能補(bǔ)償合理成本，并提供不低于行業(yè)平均利潤(rùn)的價(jià)格水平。供應(yīng)偏緊和質(zhì)量較優(yōu)的 產(chǎn)品，在低于導(dǎo)入期價(jià)格的前提下，允許保持高于行業(yè)平均利潤(rùn)，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)政策。 3、成熟期的特點(diǎn) i. 產(chǎn)銷(xiāo)量比較穩(wěn)定，成本仍有少量下降，利潤(rùn)穩(wěn)定并達(dá)到最高。 ii. 市場(chǎng)上出現(xiàn)了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 iii. 市場(chǎng)需求達(dá)到飽和，需求增加較少。 4、成熟期的價(jià)格策略 n在產(chǎn)品的成熟期，如果產(chǎn)品的利潤(rùn)水平過(guò)高，會(huì)使企業(yè)安于現(xiàn)狀，不思產(chǎn)品的更新。利潤(rùn) 水平過(guò)高，也可能誘使其他企業(yè)重復(fù)布點(diǎn)生產(chǎn)，參加競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供過(guò)于求。因此， 如果企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)率明顯高于同行業(yè)平均水平，應(yīng)適當(dāng)

37、降低產(chǎn)品價(jià)格，以保護(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 這樣做，既可擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可推動(dòng)企業(yè)從事新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。但企業(yè)采用 低價(jià)時(shí)，要掌握降價(jià)的依據(jù)和幅度，若價(jià)格降得過(guò)低，企業(yè)可能不堪重負(fù)；價(jià)格降得太少， 對(duì)保護(hù)銷(xiāo)售不起實(shí)持性作用。 返回 2021-5-2427 衰退期及其價(jià)格策略 1、衰退期的特點(diǎn)： n（）產(chǎn)品銷(xiāo)售量開(kāi)始下降，利潤(rùn)減少到最低水平。 n（）由于工藝落后，設(shè)備磨損嚴(yán)重，所以費(fèi)用上升，成本增加，甚至出現(xiàn)虧損。 n（）隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的這種老產(chǎn)品已相繼退出市場(chǎng)。 2、衰退期的價(jià)格策略 n產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的價(jià)格策略，應(yīng)著眼于最大限度地挖掘產(chǎn)品在生命周期最后階段的經(jīng)濟(jì)效 益。因此，總

38、的還是采用低價(jià)策略。根據(jù)具體情況，可分別采取維持價(jià)格和驅(qū)逐價(jià)格兩種 策略。 n（1）維持價(jià)格策略。就是繼續(xù)保持產(chǎn)品在成熟期間的價(jià)格，但在經(jīng)營(yíng)上企業(yè)必須采取一些 促銷(xiāo)的手法，如加強(qiáng)廣告宣傳、改進(jìn)包裝、附贈(zèng)禮品、加大回扣等，否則此價(jià)格策略難以 持久。 n（2）驅(qū)逐價(jià)格策略。就是大幅度降價(jià)，使價(jià)格降到能將競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)逐出市場(chǎng)的地步，以使增 加本企業(yè)市場(chǎng)份額，阻止銷(xiāo)售下降，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命。企業(yè)采取驅(qū)逐價(jià)格可有兩種方法：一 是直接以產(chǎn)品的完全成本作為價(jià)格，這種價(jià)格雖不含利潤(rùn)，但可保本。二是以平均變動(dòng)成 本作為價(jià)格最低限度，這種價(jià)格雖不能保持產(chǎn)品的完全成本，但只要價(jià)格能大于平均變動(dòng) 成本，其余額對(duì)企業(yè)就是一種貢

39、獻(xiàn)，企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)仍可取得一定的邊際效益。 返回 2021-5-2428 邊際成本定價(jià)法 成本定價(jià)法，是以產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的邊際收益來(lái)確定價(jià)格的一種 定價(jià)方法。它是西方國(guó)家的企業(yè)常用的一種定價(jià)方法。 1、邊際成本定價(jià)的基本要求 n邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費(fèi)的變動(dòng)成本。邊際成本定價(jià)的基本要求，就是邊際收益大于 邊際成本，從而獲得邊際貢獻(xiàn)，計(jì)算公式為：邊際貢獻(xiàn)=售價(jià)-變動(dòng)成本 邊際貢獻(xiàn)可以分成三種情況： n（）當(dāng)銷(xiāo)售收入低于保本點(diǎn)時(shí)，貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本。 n（）當(dāng)銷(xiāo)售收入等于保本點(diǎn)時(shí)，剛好補(bǔ)償固定成本。 n（）當(dāng)銷(xiāo)售收入大于保本點(diǎn)時(shí)， 產(chǎn)生利潤(rùn)。所以，企業(yè)采用邊際成本定價(jià)

40、法時(shí)，可直接以變 動(dòng)成本作為基礎(chǔ)，但這種方法所定的是產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。 2、邊際成本定價(jià)法的適用范圍 n（）企業(yè)生產(chǎn)能力超過(guò)市場(chǎng)需求。在企業(yè)生產(chǎn)能力有余，而市場(chǎng)也有需求的情況下，企業(yè)生 產(chǎn)產(chǎn)品雖會(huì)產(chǎn)生新的變動(dòng)費(fèi)用，但不會(huì)產(chǎn)生新的固定費(fèi)用。此時(shí)，只要新生產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格 高于變動(dòng)費(fèi)用，就會(huì)使企業(yè)的總利潤(rùn)增加。 n（）經(jīng)降低戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得訂貨。在市場(chǎng)不景氣，同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈的情況下， 企業(yè)可采取降價(jià)經(jīng)營(yíng)的策略。這時(shí)用戶(hù)訂貨，可補(bǔ)償一部分固定費(fèi)用，減少企業(yè)的虧損。如果 拒絕訂貨，企業(yè)的固定費(fèi)用仍要開(kāi)支，虧損更為嚴(yán)重。 n（）為提高市場(chǎng)占有率制定經(jīng)營(yíng)價(jià)格。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，或

41、者想用一種產(chǎn)品 刺激消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，也可采用邊際成本定價(jià)法，制訂比實(shí)際成本更低的經(jīng)營(yíng)價(jià)格， 以增加銷(xiāo)量。 返回 2021-5-2429 價(jià)格折讓 價(jià)格折讓?zhuān)瑢?shí)際上也是一種價(jià)格折扣。價(jià)格折讓主要有以下三種形式： 1、殘次商品折讓 這種價(jià)格折讓?zhuān)鄶?shù)用于積壓時(shí)間較長(zhǎng)，或運(yùn)輸過(guò)程中損壞的殘次商 品。對(duì)這些商品，營(yíng)銷(xiāo)人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價(jià)格。 2、以舊換新折讓 用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)，可用同類(lèi)產(chǎn)品（有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生 產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品）的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓?zhuān)貏e適 宜于耐用消費(fèi)品的銷(xiāo)售。 3、促銷(xiāo)讓價(jià) 卻企業(yè)對(duì)中間商為銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品所開(kāi)展的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，如刊登廣

42、 告、櫥窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等，給予一定的讓價(jià)優(yōu)惠。 返回 2021-5-2430 價(jià)格變動(dòng)的原因和對(duì)策 返回 2021-5-2431 企業(yè)應(yīng)變程序 返回 2021-5-2432 降價(jià)的技巧 6、逆反降價(jià)技巧 n一般情況下，商品降價(jià)出售，總是由高到低，如100元降為90元。但有的企業(yè)在對(duì)商品進(jìn)行降價(jià) 時(shí)，卻登出“100元可買(mǎi)110元商品”的廣告。這種降價(jià)技巧，從表面上看，與“100元商品賣(mài) 90元”沒(méi)有什么差別，但仔細(xì)一想則不然： na)碼折扣的大小不同?！?00元商品賣(mài)90元”，折扣價(jià)為商品價(jià)格的90%；“100元買(mǎi)110元商 品”，折扣價(jià)為商品價(jià)格的90。91%。二者相差0。91%，

43、即后者的折扣比前者略低，企業(yè)可增 加約1%的利潤(rùn)。 nb) 消費(fèi)者的心理反應(yīng)不同?！?00元的商品賣(mài)90元”，消費(fèi)者的直覺(jué)反應(yīng)是削價(jià)求售，而“100 元買(mǎi)110元商品”，即使消費(fèi)者產(chǎn)生了貨幣價(jià)值提高的心理反應(yīng)，產(chǎn)生“與商品降價(jià)無(wú)直接關(guān)系” 的錯(cuò)覺(jué)。 nc) 實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入不同。在銷(xiāo)售情況大致相同的情況下，“100元商品買(mǎi)90元”，一次實(shí)現(xiàn)的 銷(xiāo)售收入為90元：“100元買(mǎi)110元商品”，一次實(shí)現(xiàn) 的銷(xiāo)售收入為100元。顯然，后者比前 者高出10元 7、部分降價(jià)技巧 n為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，可在企業(yè)出售的商品中挑選具有代表性的一二種商品進(jìn)行降價(jià)，或者降低 消費(fèi)者敏感性較強(qiáng)的商品的價(jià)格。這樣，既可直接

44、吸引顧客前來(lái)購(gòu)物，還可起到讓顧客在購(gòu)買(mǎi) 降價(jià)商品的同時(shí)，也購(gòu)買(mǎi)其他非降價(jià)商品的作用。 8、全面降價(jià)技巧 n1987年，杭州市解放路百貨商店在報(bào)紙和電視臺(tái)登出一則廣告：“凡本店出售的商品，其價(jià)格 一律低于杭州市同類(lèi)商店。如果有顧客買(mǎi)到的東西價(jià)格高于本市同類(lèi)商店，均可持貨物和單據(jù) 到本店領(lǐng)取高出部分的差價(jià)?！痹谶@里，該店就是采用了全面降價(jià)（低價(jià)）的技巧。從表面看， 商店似乎減少了利潤(rùn)，其實(shí)并非如此。該店采用此法后，前來(lái)購(gòu)物的人日漸增加，當(dāng)月銷(xiāo)售量 就比上年同期上升45。7%，資金周轉(zhuǎn)加快10。36天，利潤(rùn)增長(zhǎng)44。88%。 返回 2021-5-2433 降價(jià)的要求 為使產(chǎn)品降價(jià)取得理想的效果，企業(yè)

45、必須努力做到： 1、降價(jià)的幅度要適宜 企業(yè)產(chǎn)品的降價(jià)，應(yīng)根據(jù)具體原因、目的和要求進(jìn)行，降價(jià)的幅度既不宜過(guò)小也不宜過(guò) 大。過(guò)小，不足以引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣，達(dá)不到降價(jià)的目的；過(guò)大，既會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定 的利益損失，又會(huì)引起消費(fèi)者的猜疑。 2、降價(jià)的時(shí)機(jī)要恰當(dāng)對(duì)時(shí)尚商品，如蝙蝠衫等，流行周期一過(guò)就應(yīng)降價(jià)；對(duì)季節(jié)性商 品，如汗衫、棉衣等，季末就應(yīng)降價(jià)；對(duì)一 一般來(lái)說(shuō)，對(duì)時(shí)潮商品，如水產(chǎn)品、水果等，在落市前就應(yīng)降價(jià)；般商品，應(yīng)盡可能在 陳舊、變質(zhì)前降價(jià)。在市場(chǎng)疲軟時(shí)，對(duì)非緊俏商品可隨時(shí)降價(jià)處理。 3、降價(jià)的次數(shù)應(yīng)有所控制 總的要求是，企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的次數(shù)不宜太多。一個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)次數(shù)多了，會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn) 生觀望等

46、待心理，不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，也不利于企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)工作的正常開(kāi)展。 4、降價(jià)的標(biāo)簽應(yīng)顯示出來(lái) 商品降價(jià)后，應(yīng)將降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)簽立即顯示出來(lái)。制作降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)簽，應(yīng)注意兩 個(gè)問(wèn)題： （）制作方法。一種是劃去原標(biāo)價(jià)，再填寫(xiě)降價(jià)后價(jià)格；一種是換上降價(jià)后的新標(biāo)簽。 （）標(biāo)簽顏色。根據(jù)我國(guó)物價(jià)部門(mén)1989年初的規(guī)定，國(guó)家定價(jià)的商品，一律使用紅色 標(biāo)簽；國(guó)家指導(dǎo)價(jià)的商品，一律使用藍(lán)色標(biāo)簽；企業(yè)定價(jià)的商品，一律使用綠色標(biāo)簽。 返回 2021-5-2434 降價(jià)的技巧 1、“零頭”降價(jià)技巧 即根據(jù)消費(fèi)者的求廉心理，將產(chǎn)品的整數(shù)價(jià)格變?yōu)槲矓?shù)價(jià)格（見(jiàn)“尾數(shù)定價(jià)法”）。 2、彈性降價(jià)技巧 n這里根據(jù)購(gòu)物的不同數(shù)量，確

47、定不同降價(jià)幅度的一種降價(jià)技巧。例如，一次購(gòu)物在100件以 內(nèi)，產(chǎn)品按原價(jià)出售；一次購(gòu)物100500件，按原價(jià)的95%出售，等等。產(chǎn)品的彈性降價(jià)技 巧，一般也稱(chēng)產(chǎn)品的折扣定價(jià)技巧，它可促使購(gòu)買(mǎi)者多購(gòu)商品。 3、自動(dòng)降價(jià)技巧 n美國(guó)一商店規(guī)定，店內(nèi)出售的商品如12天后賣(mài)不掉，就自動(dòng)降價(jià)25%出售；再過(guò)6天賣(mài)不出， 就自動(dòng)降價(jià)50%出售；再過(guò)6天賣(mài)不出，就自動(dòng)降價(jià)75%出售；再過(guò)6天賣(mài)不出，就將商品送 人或拋棄。該店這樣做，開(kāi)始時(shí)虧了本，但時(shí)間長(zhǎng)了，受到了消費(fèi)者的普遍歡迎。 4、自行降價(jià)技巧 n一些易腐變質(zhì)，當(dāng)天必須售完的商品，如蔬菜、瓜果、鮮魚(yú)等，若上午未售完，下午就應(yīng)自 行降價(jià)；若下午仍未售完，

48、商品即應(yīng)及時(shí)處理。 5、贈(zèng)送降價(jià)技巧 a) 搭配奉送。即顧客買(mǎi)一樣?xùn)|西，店方送一個(gè)小小紀(jì)念品。 nb) 配套發(fā)獎(jiǎng)。即顧客在店里買(mǎi)東西，可憑發(fā)票到指定地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。裝飾品大都是一些實(shí)用的或 有紀(jì)念意義的東西。 nc) 減價(jià)優(yōu)惠。即顧客買(mǎi)了東西后，可得到商店所發(fā)的優(yōu)惠券，顧客憑券可在指定柜臺(tái)買(mǎi)到低 價(jià)的商品。 n轉(zhuǎn)下頁(yè) 2021-5-2435 降價(jià) （一）降價(jià)的意義 n 產(chǎn)品降價(jià)，可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促使企業(yè)加強(qiáng)管理。一般來(lái)說(shuō)，除產(chǎn)品滯銷(xiāo)、陳舊 變質(zhì)等原因外，企業(yè)要降低銷(xiāo)售，就必須降低產(chǎn)品的成本。為此，企業(yè)就要加強(qiáng)管理，降低消耗， 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。否則，一是無(wú)法降價(jià)；二是減少企業(yè)收入。 （二）

49、降價(jià)的形式 n1、經(jīng)營(yíng)性降價(jià) 企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，有時(shí)甚至將產(chǎn)品售價(jià)降到成本以下，以吸引消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)。隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品的成本大大下降，利潤(rùn)也就在其中了。這種降價(jià)，一般屬高 明的經(jīng)營(yíng)者行為。 n2、優(yōu)惠性降價(jià) 指企業(yè)針對(duì)人們的求利心理，對(duì)帶頭購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，給予優(yōu) 惠待遇（讓利），以鼓勵(lì)他們擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常光顧。此種“與人分利，于已得利”的策略，是擴(kuò) 大市場(chǎng)、爭(zhēng)取客戶(hù)的好辦法。 n3、陳舊性降價(jià) 指企業(yè)的產(chǎn)品由于長(zhǎng)期積壓，在外觀、式樣或性能力等方面已發(fā)生陳舊或變質(zhì)， 消費(fèi)者很少問(wèn)津，企業(yè)為了將死物變成活錢(qián)，用于進(jìn)行再生產(chǎn)，可采取削價(jià)的形式，促使產(chǎn)品盡 快售出。所以，陳

50、舊性降價(jià)也稱(chēng)處理性降價(jià)。 n4、競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià) 是企業(yè)及企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中為爭(zhēng)奪用戶(hù)所采用的低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品價(jià)格的一種策略和手段。 n5、季節(jié)性降價(jià) 是企業(yè)對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品所采用的一種經(jīng)銷(xiāo)手法。一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，可 按正常價(jià)格售出；到了銷(xiāo)售的淡季，便應(yīng)降低產(chǎn)品價(jià)格。 n6、效益性降價(jià) 是企業(yè)由于改進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)管理、降低消耗，使產(chǎn)品的成本明顯下降，從而降低 產(chǎn)品的售價(jià)。降價(jià)后，企業(yè)仍能保持較好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，這種降價(jià)形式一旦實(shí)施，便可大大 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 （三）降價(jià)的技巧 （四）降價(jià)的要求 返回 2021-5-2436 提價(jià)的要求 （）提價(jià)的幅度要適宜。產(chǎn)品提價(jià)的幅度不宜過(guò)大，一般應(yīng)控制在這樣的水平上：一是不宜高 于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增加的幅度；二是不宜高于同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)提價(jià)的幅度。 （）提價(jià)的形式要靈活。可對(duì)產(chǎn)品直接提價(jià)，可對(duì)產(chǎn)品間接提價(jià)，如改變結(jié)算方法、減少折扣， 也可對(duì)產(chǎn)品搭配提價(jià)，如一種產(chǎn)品提價(jià)，可與另一種產(chǎn)品降價(jià)相配合。 （）提價(jià)的手法要巧妙。有些產(chǎn)品可通過(guò)改變其形狀、材質(zhì)、包裝等手法提價(jià)，使用戶(hù)易于接 受。有些產(chǎn)品可通過(guò)增添附加物，或增加服務(wù)項(xiàng)目，或贈(zèng)送禮品等方法提價(jià)，使用戶(hù)感到實(shí)惠。 （）選擇好提價(jià)的時(shí)機(jī)。對(duì)產(chǎn)品性能改進(jìn)