廣告學(xué)小組作業(yè)精膾食材配送公司廣告策劃案

1、精膾食材配送公司廣告策劃案小組成員：黃翔黃安曾震許鑫濱尹家興目錄一、背景和形勢 3二、業(yè)務(wù)分析 3三、公司理念 5四、目標(biāo)市場定位 5五、目標(biāo)市場策略 5六、廣告目標(biāo) 6七、廣告策略 7八、廣告預(yù)算 9、背景和形勢目前食材配送在南寧市場還是一個空白的領(lǐng)域。 但是目前南寧市居民大部分仍然還是習(xí) 慣于到傳統(tǒng)的菜市場或超市購買蔬菜。 所以， 市場潛力是巨大的， 但是現(xiàn)實面臨的挑戰(zhàn)也是 巨大的。 因此， 我們要想獲得成功， 就要采取一種強(qiáng)勢入市的戰(zhàn)略。 通過全方位的立體宣傳， 讓大部分人都認(rèn)識食材配送是一個怎么回事， 食材配送的好處是什么， 大家選擇這種全新的 蔬菜采購方式將獲得一種什么樣的全新體驗。

2、通過高品質(zhì)的廣告宣傳在第一時間把我們這個品牌做響。就好像炸雞翅一樣到處都有， 為什么消費者就喜歡去麥當(dāng)勞、肯德基吃呢?那就是因為品牌效應(yīng)，那是因為消費者相信去那里吃是安全的， 是不會吃到地溝油的， 是不會吃到發(fā)瘟雞的。 我們食材配送也是同樣要做 到這一點， 要讓消費者堅信， 我們公司出產(chǎn)的蔬菜不會有超標(biāo)的農(nóng)藥， 也不會有其他威脅人 體健康的重金屬，我們公司出產(chǎn)的蔬菜將是環(huán)保的、綠色的、健康的、安全的。二、業(yè)務(wù)分析1 、環(huán)境調(diào)查據(jù)我們調(diào)查， 目前南寧市的食材配送點普及范圍并不廣， 具有專業(yè)的水準(zhǔn)的更是難得， 有的只是一般地負(fù)責(zé)各大校區(qū)、 工廠等企事業(yè)單位的果蔬配送， 而專門針對居民的食材配送 還

3、沒有被開發(fā)出來。而在一些大城市，例如：廣東、北京等都具有比較專業(yè)的專門為居民提 供食材供應(yīng)的公司，并且已日趨完善。因此，食材配送在南寧市區(qū)有很大的潛在市場和挖掘空間。由于該行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)， 能為廣大百姓提供便利， 節(jié)約時間， 一方面該行業(yè)的興起可解決一部分就業(yè)問題， 因為配送 都需要一定的人力方可操作。政府及有關(guān)部門對此，會給予相應(yīng)孤立和支持。2、 消費者分析“關(guān)心點” 即消費者對產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)心焦點， 作為一種心理現(xiàn)象， 他與消費者的知覺有關(guān)。 但無論是何種產(chǎn)品和服務(wù)， 必有它自身的優(yōu)缺點。 我們稱的優(yōu)點就是概念上理解的賣點， 就 是差異化， 你的產(chǎn)品和服務(wù)跟其他貨類似行業(yè)的優(yōu)勢在哪里。

4、只有具備和滿足了消費者的所 需，才能贏得消費者的青睞。據(jù)悉，食材配送在目前為止，幾乎近于一片空白，對于絕大部分的居民來說，還是傳統(tǒng)的 自行出門上菜市購買， 很是麻煩。 那么我們的食材配送點將為各小區(qū)廣大居民提供送貨上門 服務(wù)，在保證食材質(zhì)量過硬的情況下，給廣大消費者帶來便利，節(jié)省大家的時間，緩解大家 的生活節(jié)奏，能起到十分明顯的效果。3、 對自身產(chǎn)品的分析廣告是商家或企業(yè)為提升自己產(chǎn)品和服務(wù)的一種有效的不可或缺的宣傳手段， 而對于廣告 的策劃除了需注意本和行業(yè)的趨勢即環(huán)境有一定了解， 注重產(chǎn)品自身差異化的打造， 還需要 對其進(jìn)行整體上的研究。整體上包括，對產(chǎn)品貨源渠道，衛(wèi)生即質(zhì)量保證，產(chǎn)品規(guī)格

5、以及銷售價格等等，都需要有 一個清晰的輪廓， 讓廣大消費者充分了解并接受產(chǎn)品， 打造出宣傳的效果， 從而換取消費者 的信任。4 、競爭對手分析食材配送公司的競爭對手主要有菜市場和超市等傳統(tǒng)蔬菜大賣場， 蔬菜批發(fā)商也是我們 的競爭對手。 我們的競爭對手擁有傳統(tǒng)的優(yōu)勢， 因為很多人還是習(xí)慣于到傳統(tǒng)的菜市場或超 市去買菜。并且現(xiàn)在有些超市就建在一棟高高的商品房的 2-3 層中。因此，對我們的威脅 還是相當(dāng)大的。三、公司理念食材配送公司是一家專門為個人、餐館、酒店、飯?zhí)玫葐挝凰腿ジ蓛羰巢牡墓?。因?現(xiàn)代都市生活的繁忙， 讓很多年輕的上班族時間非常緊， 尤其是年輕的小夫妻倆， 很多人都 不愿意花時間去

6、到菜市場或者超市買菜。 因此， 我們的食材配送業(yè)務(wù)應(yīng)運而生。 通過網(wǎng)絡(luò)廣 告和社區(qū)內(nèi)的蔬菜精品店， 再通過連鎖介紹法， 向社會宣傳我們的食材配送業(yè)務(wù)。 通過海報、 宣傳單等向公眾說明我們業(yè)務(wù)的服務(wù)形式和我們的產(chǎn)品。 通過顧客的連鎖介紹法， 讓更多的 人知道我們的食材配送是多么方便和快捷而又實惠的服務(wù)。通過我們在社區(qū)的蔬菜精品店， 向廣大客戶展示我們產(chǎn)品的品質(zhì)。 并在店內(nèi)通過海報和照片等向客戶展示我們的蔬菜種植基 地，清洗、包裝、運輸?shù)冗^程， 讓客戶清楚地了解到食材配送公司的產(chǎn)品品質(zhì)是如此地優(yōu)良。 同時讓客戶看到我們店內(nèi)實實在在的產(chǎn)品，讓他們對我們的產(chǎn)品留下直觀的印象。四、目標(biāo)市場定位我們的目標(biāo)

7、消費群主要分為兩大類。 一類是個人消費者， 例如每個家庭。 另一類是企業(yè) 消費者，例如學(xué)校食堂、餐館、企業(yè)職工食堂等。我們的客戶群必然是對食材有需求的，同 時他們希望不必自己親自去到菜市場或者超市采購， 他們不想浪費時間和成本在親自采購和 運輸上。 因此， 從家庭的角度來說， 那些工作繁忙時間緊或者不喜歡到超市或菜市場買菜的 人將會是我們的目標(biāo)客戶。 從企業(yè)的角度來說， 那些由于位置導(dǎo)致其運輸成本或采購成本非 常高的企業(yè)或者那些本身就不喜歡自己去采購和運輸?shù)钠髽I(yè)， 都將會是我們的目標(biāo)客戶。 除 此之外， 我們還有什么吸引客戶的呢？送貨上門是我們的首要核心任務(wù)， 同時我們將提供網(wǎng) 絡(luò)、電話訂購服

8、務(wù)。我們送去的菜將是已經(jīng)被處理過，清洗干凈了的菜，并且我們可以按照 客戶的要求將食材進(jìn)行預(yù)處理，例如馬鈴薯刨掉皮或切片等。五、目標(biāo)市場策略我們的目標(biāo)市場定位相當(dāng)明確具體。這個市場還可以細(xì)分為個人和企業(yè)。南寧市居民蔬菜消費量巨大，以及眾多高校的食堂，市場潛力將是非常巨大的。我們將采用借船出海的入市戰(zhàn)略， 通過收購和加盟社區(qū)內(nèi)的蔬菜精品店， 它作為我們品牌形 象展示的同時也作為我們蔬菜配送的一個中轉(zhuǎn)站。 蔬菜是人民群眾每天都要吃的， 由此可見 這個市場是非常穩(wěn)定的。我們將會對我們的客戶進(jìn)行問卷調(diào)查， 采用調(diào)查問卷與產(chǎn)品一同投放的形式， 以便獲得 信息反饋。并借此機(jī)會建立客戶信息庫，分析客戶的分布情

9、況，消費特點，還有客戶對產(chǎn)品 的滿意度和意見建議等。 通過這些信息進(jìn)一步改善我們的服務(wù)和產(chǎn)品。 我們計劃通過收購或 者加盟深入到各大社區(qū)開設(shè)我們的蔬菜精品店， 這些蔬菜精品店將是我們向消費者展示的第 一步。與此同時，將通過網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、平面廣告、報紙廣告、店內(nèi)海報宣傳、宣傳 單等， 全面鋪開宣傳。 我們還將在社區(qū)舉辦廚藝大賽來宣傳食材配送業(yè)務(wù)， 通過活動讓廣大 消費者對我們的產(chǎn)品和服務(wù)留下深刻的印象， 并產(chǎn)生購買欲望。 社區(qū)蔬菜精品店作為一個配 送中轉(zhuǎn)站的同時， 也支持零售， 讓傳統(tǒng)購買方式的消費者也能了解和接觸到我們的產(chǎn)品。 在 整個組合營銷中，廣告處于相當(dāng)重要的地位，能否一炮打響，給

10、消費者留下深刻的、良好的 第一印象，很大程度上取決于我們的廣告。六、廣告目標(biāo)1 、外部目標(biāo) 由于是公司創(chuàng)立初期考慮到本公司的服務(wù)形式，所以廣告的首要目標(biāo)是以公司總部為中 心以 3 公里為半徑覆蓋整個區(qū)域。將前期投入廣告成本保持在最低情況下保證廣告的質(zhì)量 和知名度。 前期廣告投入后，目標(biāo)市場占有率要保持在 80%左右，不得低于 70% 。 本次廣告對象：企業(yè)食堂、飯店、餐館、家庭主婦、公司白領(lǐng)和老人等。銷售額目標(biāo)銷售利潤一月50002000二月70003000三月100004000四月100004300本次廣告的計劃目標(biāo)：單位：元 / 天揭示食物配送公司配送的便捷性、 實惠性、 食品安全性和配送

11、的快速性， 通過個性化服務(wù) 滿足消費者的需求。通過廣告尋找合作伙伴或加盟商，讓合作伙伴了解我們企業(yè)的優(yōu)勢和投資價值。 通過廣告引導(dǎo)消費者對消費方式進(jìn)行改觀。樹立公司誠信的企業(yè)形象，以此吸引更多客戶從而擴(kuò)大知名度。 以廣告激發(fā)潛在顧客進(jìn)一步了解企業(yè)興趣，以吸引他們直接接受我們的服務(wù)。向顧客介紹公司業(yè)務(wù)、食品主要來源以及配送的快速性。2 、內(nèi)部目標(biāo) 廣告總預(yù)算在 1 萬元以下。 質(zhì)量目標(biāo)：在覆蓋區(qū)域內(nèi)能充分了解我公司業(yè)務(wù)的人需要在 50% 以上。 廣告的效果目標(biāo)：使公司銷售額達(dá)到或者接近銷售額目標(biāo)。七、廣告策略1 、廣告定位食材配送公司對于現(xiàn)有的市場來說，基本上只限于市場餐館這一類型的流通，并 沒

12、有真正意義上以居家的老百姓為目標(biāo)群體， 所以， 讓更多的潛在客戶了解到食材配送公司 的存在以及它能夠提供的便利服務(wù)這一任務(wù)需要首先完成。 在這里，定位廣告要分兩個層次： （1）商品的特性我們食材配送公司提供的 “商品” 是優(yōu)質(zhì)的上門配送食材的服務(wù)， 不需要消費者自己出 門，前往遙遠(yuǎn)的菜市場或超市進(jìn)行每天的食材購買行為， 并且可以為其提供每天的食物搭配、 營養(yǎng)調(diào)理的指南等額外服務(wù)。（2）消費者的需求和喜好對于食材上門配送服務(wù)， 市場上的潛在消費者目前還知道的太少， 需要廣告的刺激才能 讓他們知道，這是他們原有的欲望和渴求，只是被我們提醒了。2 、廣告創(chuàng)意鑒于上面所說， 人們對于食材上門配送服務(wù)了

13、解甚少， 所以這里采用直接在廣告中述說 消費理由的辦法。在廣告中直接陳述食材配送服務(wù)的優(yōu)點，以及為消費者列出平均每日 / 每 次食材配送所需的詳細(xì)金額， 讓消費者知道只需花費低廉的價格就可以享受每天有新鮮的蔬 菜、肉類送上門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3 、媒體選擇在媒體的選擇上，這里使用多種媒體組合的方式。（1）前期，即公司剛開始發(fā)展的時候，由于資金缺乏，可采用上門派發(fā)傳單以及在菜市、 超市附近粘貼海報的方法，盡量拉攏潛在客戶。（ 2）中期，可以采用電視媒體作為媒介，廣告播放的時段為早上8 點到 11 點以及下午 4點到 5 點半；這些時間段恰好是人們出門進(jìn)行食材購買的時間，在這些時間段播放廣告， 在路上、 菜市及超市看到公共電視中播放的食材配送服務(wù)廣告， 可讓他們有一種 “每天出來 買菜也挺累的，明天試試看這個”的念頭，可起到極佳的廣告效果。3）后期，公司擁有了一定規(guī)模的客戶群體以及忠誠客戶，可適當(dāng)減少電視廣告的數(shù)量，因為電視廣告的價格過于昂貴。這時，可采用公車車體廣告。在公車的車體上設(shè)立廣告，是 現(xiàn)在比較流行的廣告方式，其價格低廉，又符合“廣”告的特征，是最適合食材配送公司的 廣告媒體。八、廣告預(yù)算項目內(nèi)容廣告調(diào)查費用廣告前期市場調(diào)研、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用廣告制作費用制版、印刷、影音制作、方案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等制