【國內(nèi)2021___的促銷策略研究與分析】促銷策略研究

1、【國內(nèi)XX _的促銷策略研究與分析】促銷策略研究 國內(nèi)女性 _的促銷策略研究與分析 目 錄 第一章 序論 1 1.1 研究背景 1 1.2 文獻(xiàn)綜述 2 第二章 女性 _市場(chǎng)現(xiàn)狀 4 2.1 國內(nèi)女性 _市場(chǎng)現(xiàn)狀 4 2.2 國際女性 _市場(chǎng)現(xiàn)狀 5 第三章 女性 _目標(biāo)客戶群的 _行為與心理特征 7 3.1 女性 _目標(biāo)客戶群的一般特征 7 3.2 女性 _目標(biāo)客戶群的 _行為與心理特征 7 第四章 女性 _的促銷策略研究 10 4.1 關(guān)于促銷 10 4.2 女性 _市場(chǎng)的促銷策略 10 4.2.1 女性 _ _：如何做才能做到女人心坎上去？ 10 4.2.2 女性 _的營業(yè) _ 14 4

2、.2.3 聯(lián)合促銷，互惠互利 17 4.2.4 數(shù)據(jù)庫營銷 19 4.3 女性 _促銷中的問題與建議 20 4.3.1 免年費(fèi)策略的思考 21 4.3.2 產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷同質(zhì)化依然存在 22 4.3.3 人員促銷 23 第五章 結(jié)論 25 _ 26 附錄 28 英文文獻(xiàn) 28 中文翻譯 37 第一章 序論 1.1 研究背景 _進(jìn)入中國已經(jīng)有 _年的歷史了，由于中國人“不愛借錢”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，它在國內(nèi)的發(fā)展一直不是十分順利。隨著中國進(jìn)入WTO，經(jīng)濟(jì)全球一體化的趨勢(shì)越來越強(qiáng)烈，人們的觀念也在不斷地更新轉(zhuǎn)變中。特別是生活在中國大中城市的年輕一代，其思維以及消費(fèi)方式已越來越向國際靠攏。 _業(yè)

3、務(wù)的發(fā)展也隨著這種消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢(shì)。 “女性經(jīng)濟(jì)” 是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯，在近兩年越來越多地被提及到。一些經(jīng)濟(jì)專家也坦言，女性經(jīng)濟(jì)的 _與自主、旺盛的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力意味著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正在形成。女性的經(jīng)濟(jì) _，所帶來的不僅是使女性成為巨大的消費(fèi)資源，更重要的是她主宰著千家萬戶的日常消費(fèi)，并且女性消費(fèi)者熱衷于口頭傳播和推薦，形成了強(qiáng)大的營銷空間，因而也就影響著整個(gè)居民的消費(fèi)。從世界上首家女子銀行西班牙馬德里的比爾巴渥銀行女子分行成立，到xx年我國首推以女性為主題的 _，表明無論是國外還是國內(nèi)的銀行金融業(yè)都開始越來越 _女性這塊市場(chǎng)。 那么，新興的金融業(yè)產(chǎn)品“ _”與新生的經(jīng)濟(jì)名

4、詞“女性經(jīng)濟(jì)”結(jié)合會(huì)撞出怎樣的火花呢？ 女性 _在海外已經(jīng)有了較成熟的發(fā)展，而在我國，銀行卡的個(gè)性化也開始嶄露頭角。業(yè)內(nèi)人士分析，銀行業(yè)的一個(gè)顯著特征是產(chǎn)品的高度雷同化，而個(gè)性化將是銀行卡市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展的必然。銀行該怎樣用個(gè)性化的服務(wù)贏得女性消費(fèi)者這個(gè)特殊的目標(biāo)客戶群？這些都是值得探討研究的問題。 當(dāng)然，一個(gè)定位準(zhǔn)確的 _產(chǎn)品是制勝的關(guān)鍵。而有針對(duì)性的 _策略也是產(chǎn)品能被目標(biāo)群體所接受的重要原因。各商業(yè)銀行為取得營銷成功，除了提供適銷的產(chǎn)品，制定合理的 _，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道外，還必須采用恰當(dāng)?shù)拇黉N方法得以 _。合適的產(chǎn)品促銷方式必須建立在了解客戶需求的基礎(chǔ)之上，因此對(duì)國內(nèi)女性 _促銷策略的研究

5、也必須要求在研究中對(duì)大中城市中職業(yè)女性這一特殊群體進(jìn)行充分的了解和系統(tǒng)地分析。 1.2 文獻(xiàn)綜述 _的研究發(fā)展歷史要追溯到18世紀(jì)中葉。 _早在18世紀(jì)中葉就有了類似的概念，但直到20世紀(jì)初才出現(xiàn)了實(shí)體卡片的形勢(shì)。 _于1915年起源于美國。最早發(fā)行 _的機(jī)構(gòu)并不是銀行，而是一些百貨商店、飲食業(yè)、娛樂業(yè)和汽油公司為招徠顧客，推銷商品，擴(kuò)大營業(yè)額，在一定范圍內(nèi)發(fā)給顧客一種類似金屬徽章，作為信用籌碼，顧客可以在這些發(fā)行籌碼的商店及其分號(hào)賒購商品，約期付款，后來籌碼演變成為用塑料制成的卡片，這就是 _的雛形。 1950年，美國一餐館商人設(shè)計(jì)一種能夠證明身份及具有支付功能的卡片，供客人記賬用餐，由此誕

6、生世界上第一張以塑料制成的 _。1952年，美國金融機(jī)構(gòu)首先進(jìn)入發(fā)行 _的領(lǐng)域，由此揭開了銀行發(fā)行 _的序幕。1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞州發(fā)行了美洲銀行卡。 此后，許多銀行加入了發(fā)卡銀行的行列。到了 _， _很快受到社會(huì)各界的普遍歡迎，并得到迅速發(fā)展，不僅在美國，而且在英國、 _、 _以及歐洲各國也盛行起來。從七十年代開始， _、 _、新加坡、馬來西亞等發(fā)展中國家和地區(qū)，也開始發(fā)行 _業(yè)務(wù)。如今全球最具影響力的三大 _品牌為：VISA Card、Master Card、JCB Card。 我國 _發(fā)展是1979年，中國銀行廣東省分行與 _東亞銀行簽訂協(xié)議，開始代理外國 _業(yè)務(wù)， _

7、從此進(jìn)入 _。1985年6月，中國銀行珠海分行率先發(fā)行了大陸第一張 _-“中銀卡”。國內(nèi)各銀行陸續(xù)發(fā)行各自的 _。 女性卡的推出，源于 _客戶群的細(xì)分。從xx年10月廣東發(fā)展銀行最早推出以女性為主題的 _真情卡以來，女性群體因在家庭理財(cái)、購物等方面的主動(dòng)、決策地位以及女性群體普遍良好的消費(fèi)記錄而成為 _發(fā)卡的重點(diǎn)。中信銀行的魔力卡，招商銀行的瑞麗卡相繼問世。各行在女性 _外型上的時(shí)尚設(shè)計(jì)也突出了各自的特色，透明卡、變色卡、香味卡等滿足了擁有不同喜好的女性持卡人的需求。 隨著女性在社會(huì)生活中的地位和作用日益提高，國內(nèi)外營銷學(xué)專家越來越注重對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行研究，也形成了許多理論。而現(xiàn)實(shí)中，也有許多

8、 _營銷中的成功案例值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。 本文將運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)特別是對(duì)女性消費(fèi)者行為的相關(guān)研究成果以及市場(chǎng)營銷學(xué)中的相關(guān)知識(shí)，結(jié)合現(xiàn)代 _營銷中的許多精彩案例進(jìn)行分析與研究來闡述一流的促銷策略是現(xiàn)代“卡戰(zhàn)”營銷的關(guān)鍵。 第二章 女性 _市場(chǎng)現(xiàn)狀 2.1 國內(nèi)女性 _市場(chǎng)現(xiàn)狀 根據(jù)VISA國際 _的調(diào)查，中國目前 _潛在目標(biāo)人群為3000萬至6000萬人，預(yù)計(jì)xx年中國中等收入人群可能超過2億人。由此可見，中國 _業(yè)的未來發(fā)展空間將不可 _。國際上的大銀行中 _業(yè)務(wù)收入占到整個(gè)銀行收入的40%左右。而國內(nèi)一些銀行的 _收益的平均水平也不過是占到了總收益的3%而已，要從3%到40%，這就是現(xiàn)在中

9、國大多數(shù)的銀行都在 _ _業(yè)務(wù)的原因。 信息化：現(xiàn)代金融服務(wù)的命脈我國金融業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告（人民郵電報(bào)） 在經(jīng)歷了幾年來地毯式發(fā)卡的“圈地運(yùn)動(dòng)”之后，為保留和增加自己的客戶群體，不少銀行開始了新一輪“針對(duì)性”另類卡發(fā)卡行動(dòng)。比如，專門針對(duì)城市白領(lǐng)麗人的女性 _。 目前，很多商業(yè)銀行均推出了女性卡，先是廣發(fā)銀行最早看中這塊女性領(lǐng)域極力拓展女性市場(chǎng)， _出guo內(nèi)第一張以女性為主題的 _真情卡。隨后是中信銀行專門針對(duì)年輕時(shí)尚女性的中信魔力 _，招商銀行的MINI卡和陽光麗人卡， _交通銀行的新婚卡等等。 _銀行如此青睞女性呢？首先， _當(dāng)然最重“信用”。統(tǒng)計(jì)顯示，在銀行卡呆賬 _中，

10、大約七成以上是男性。在逾期繳費(fèi)面臨銀行催繳時(shí)，80%以上的女性會(huì)趕快繳費(fèi)，而男性卻會(huì)“一拖再拖”。其次，從消費(fèi)形態(tài)來看，男性較少 _消費(fèi)，但一刷一般會(huì)是大筆金額，而女性 _次數(shù)明顯較多，但每筆金額較少。銀行人士表示，女性不僅消費(fèi)力旺盛，而且 _意識(shí)也明顯高于男性。很多女性消費(fèi)者在買東西時(shí)不管花多少錢，只要可以 _，就不用現(xiàn)金，這使得銀行無形中從商店穩(wěn)賺到了更多的手續(xù)費(fèi)。此外，女性還通常是一個(gè)家庭的主要支付者，水電費(fèi)、日用品以及孩子的各種用品一般都由女性負(fù)責(zé)采辦。掌握了女性消費(fèi)者，就等于掌握了一個(gè)家庭的支出。正因?yàn)槿绱?，女性是銀行心目中“不折不扣”的好客戶，更是 _市場(chǎng)必爭的一個(gè)用戶群體。 _作

11、為銀行零售業(yè)務(wù)的核心，受到國內(nèi)各家銀行的高度 _。同時(shí)，小小的塑料卡片也是銀行服務(wù)和品牌的 _人，因?yàn)樗琴x予銀行無形服務(wù)有形化的最佳形式，也是樹立鮮明個(gè)性、區(qū)別于其它品牌標(biāo)識(shí)的重要載體。但在另一面，是消費(fèi)者被種類繁多的金融產(chǎn)品弄的眼花繚亂，不知所措。面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，消費(fèi)者變的無所適從。 面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，如何吸引目標(biāo)客戶群的目光被他們所接受呢？簡單的說，就是各銀行如何進(jìn)行 _的營銷，如何進(jìn)行有效的營銷？ 各商業(yè)銀行為取得營銷成功，除了提供適銷的產(chǎn)品，制定合理的 _，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道外，還必須采用恰當(dāng)?shù)拇黉N方法得以 _。這里所要分析

12、和研究的就是 _的有效的促銷策略。 2.2 國際女性 _市場(chǎng)現(xiàn)狀 （1）、 _： 自從港基銀行1988年率先推出女性卡至今， _市場(chǎng)上的女性卡種類已經(jīng)多達(dá)十幾種。中銀 _國際的“Why not” _特別為女性設(shè)計(jì)，除了有四款可愛卡樣任選擇之外，亦豁免前五年年費(fèi)?；ㄆ煦y行與代理H2O護(hù)膚產(chǎn)品的奧思集團(tuán)合作推出的Citibank Oasis _，恒生的FANCL聯(lián)營卡，星展銀行首張女性 _DBS Wo _ns Card等。而據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在持有 _的女性中，只有百分之五是持有女性 _，顯示女性 _市場(chǎng)尚有龐大的發(fā)展空間。 （2）、 _： 早在1995年7月 _的臺(tái)新銀行就以“玫瑰卡”成功介入女性

13、_市場(chǎng)，通過營造“認(rèn)真的女人最美麗”這一女性時(shí)尚主題，以直效行銷、數(shù)據(jù)庫行銷的方式大力 _，并巧妙借助“情人節(jié)”、“七月七”等節(jié)日進(jìn)行 _造勢(shì)，創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動(dòng)，取得了巨大的成功。至1998年底累計(jì)發(fā)行有效卡550000張，占臺(tái)新銀行 _發(fā)卡總量的80%，為所有女性 _中發(fā)卡量最大的一個(gè)，并最終成為 _第三的發(fā)卡行?！懊倒蹇ā币渤蔀?_女性 _的 _品牌?！罢J(rèn)真的女人最美麗”已成為 _流行語，成為臺(tái)新銀行最重要的品牌資產(chǎn)。 （3）、新加坡： 根據(jù)2000年人口普查，新加坡女性人口首次多過男性人口。而根據(jù)新加坡著名的大華銀行2000年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新加坡成年女性超過55%經(jīng)濟(jì) _。新加坡女

14、性消費(fèi)者的市場(chǎng)十分可觀。大華銀行早在19 _年推出女性 _，xx年重新發(fā)布，結(jié)果招到3萬名新用戶。新加坡大華銀行發(fā)行的女性 _采用艷紅玫瑰設(shè)計(jì)的女性 _所提供的特別 _，如健康中心招待、Spa _及經(jīng)濟(jì)旅游配套等，對(duì)講究休閑，重視健美的現(xiàn)代女性來說，具有一定的吸引力。女性 _的宣傳口號(hào)是“男士沒份”（The Men Dont Get It），標(biāo)榜的是女士特權(quán)。女性喜歡受重視，獲呵護(hù)，女性 _給予她們的除了實(shí)際 _，還有這一份貼心。 （4）、歐美 美國是 _的發(fā)源地，而歐美市場(chǎng)又是 _發(fā)展最早的市場(chǎng)。如今， _在歐美已有近百年的發(fā)展歷史，早已成為社會(huì)各個(gè)階層人士生活中不可缺少的支付工具。 _也已

15、不再是有錢人的專用品，美國每年有6000 多萬個(gè)家庭使用 _進(jìn)行消費(fèi)，平民化的色彩越來越濃厚。很難在網(wǎng)絡(luò)以及圖書資料中搜索到關(guān)于今天的歐美 _市場(chǎng)的資料，或許就是因?yàn)檫@種金融產(chǎn)品在歐美已經(jīng)相當(dāng)普及了的緣故吧。在他們看來， _不過是貨幣的代用品。 第三章 女性 _目標(biāo)客戶群的 _行為與心理特征 女性消費(fèi)者主要是指中青年女性。女性占全國人口的48.37%，為61228萬人，而對(duì)消費(fèi)活動(dòng)影響較大的中青年女性，即年齡在2055歲的女性占人口總數(shù)的21%。 營銷心理學(xué)暨南大學(xué)出版社 3.1 女性 _目標(biāo)客戶群的一般特征 女性 _的目標(biāo)客戶群主要是集中在2245歲的大中城市的職業(yè)女性。這一類女性消費(fèi)者往往

16、工作穩(wěn)定，有比較固定的收入，有能力負(fù)擔(dān)得起每月寄到家中的賬單，大多接受過良好的教育，生活態(tài)度積極進(jìn)取，懂得享受生活，喜歡追求時(shí)尚新鮮的事務(wù)，消費(fèi)意識(shí)超前，且一般擁有較好的信用歷史，發(fā)生呆賬情形少。這類的女性消費(fèi)者往往有較他人更強(qiáng)的購物欲，她們愛打扮、愛精品、愛美食、愛享受，她們有“需求”，這種需求不僅家庭消費(fèi)，自身的消費(fèi)就足以成為商家為之服務(wù)的理由。對(duì)于她們而言， _不僅是單一的消費(fèi)理財(cái)工具，也是體現(xiàn)女性生活風(fēng)格的重要元素。 3.2 女性 _目標(biāo)客戶群的 _行為與心理特征 （1）注重商品的實(shí)惠和便利。 生活在都市里的年輕人，越來越依賴于都市方便快捷的生活方式，特別是對(duì)于如今既要工作又要管家務(wù)事

17、的中青年女性，能給生活帶來方便的各種商品和服務(wù)，最能為她們所接受。從“辦公無紙化”到將來可能的“消費(fèi)無紙化”，不用為滿皮夾銅臭味的鈔票和零碎的硬幣發(fā)愁，也再也不用為找不開錢發(fā)愁了。而國內(nèi)大部分銀行免年費(fèi)的促銷舉措和 _25-50天長短不等的免息還款日更是體現(xiàn)了“實(shí)惠”這一精神。 （2）具有較強(qiáng)的情感特征，注重氛圍和心情。 女性 _消費(fèi)者在心里個(gè)性的表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感特征，即感情豐富、細(xì)膩、心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是容易在感情的支配和作用下臨時(shí)產(chǎn)生 _欲望或形成對(duì)某種商品的偏愛。有如下幾種表現(xiàn)：首先是受打折、促銷、 _等市場(chǎng)氛圍的影響。受打折影響的女性比例達(dá)到

18、56%，受 _影響的女性也有22.8%。因此，很多 _ _都會(huì)用這樣的信息來吸引女性消費(fèi)者，比如開卡有獎(jiǎng)、 _獎(jiǎng)勵(lì)積 _受折扣等等極具誘惑的標(biāo)語。其次是受環(huán)境的影響，除了 _傳播，了解 _產(chǎn)品的途徑有以下幾種：銀行大廳中的宣 _、銀行的 _、 _銀行、上門 _受理及其它消費(fèi)者推薦等，而女性卡的消費(fèi)者往往更能被后兩項(xiàng)途徑所打動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)展銷一對(duì)一的講解成功率極高，當(dāng)然 _產(chǎn)品 _人員的素質(zhì)會(huì)直接影響到客戶對(duì)產(chǎn)品的喜惡，而一個(gè)口碑極佳的卡種，總會(huì)有其越來越多的擁護(hù)者。第三種表現(xiàn)就是情緒化消費(fèi)。由于女性具有強(qiáng)烈的好奇心和虛榮心，所以在挑選商品時(shí)，常常注重商品的個(gè)別屬性而忽略對(duì)商品的總體要求。 （3）追求

19、時(shí)尚與美感，注重商品的外觀。 人皆有愛美之心，女性尤甚。表現(xiàn)在消費(fèi)活動(dòng)中，主要是女性在挑選商品時(shí)往往比較強(qiáng)調(diào)商品的色彩、造型和與眾不同，即針對(duì)內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量兩個(gè)方面，女性會(huì)比較注重外觀質(zhì)量。女性消費(fèi)者，尤其是生活在都市里的白領(lǐng)麗人，還往往以時(shí)髦為美。雖然， _只是一張薄約1.5毫米紙片大小的小卡，可如今卡面的設(shè)計(jì)越來越多樣化，女性卡的顏色更是以女性喜歡的紫色或金色等為主色調(diào)并配以女性頭像或花卉等圖案來顯示其在皮夾中的與眾不同。 （4）具有較強(qiáng)的自尊心和自我意識(shí)，注重個(gè)性化需求。 女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，對(duì)外界事物反應(yīng)敏感。她們往往認(rèn)為自己所 _的商品符合社會(huì)潮流，渴望得到他人的

20、認(rèn)可或贊揚(yáng)，不愿意別人說自己不了解商品、不懂行、不會(huì)挑選。在 _活動(dòng)中， _人員的表情、語言、 _宣傳及評(píng)論，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。在自尊心理驅(qū)使下，現(xiàn)代女性消費(fèi)趨向個(gè)性化。她們?cè)?_心理上更多地喜愛能表現(xiàn)個(gè)性心理的商品，需求商品有特色。同時(shí)，她們還往往把所購商品與個(gè)人的性格、興趣和職業(yè) _起來，并形成 _需求的總的心理趨勢(shì)。女性 _的“女性專用”這一特殊屬性，在一定程度上滿足了她們?cè)谶@個(gè)依然以男性為主導(dǎo)的社會(huì)里追求個(gè)性的心理。 第四章 女性 _的促銷策略研究 4.1 關(guān)于促銷 促銷這一概念源于市場(chǎng)營銷學(xué)或營銷企劃學(xué)，通常指的是作為微觀經(jīng)濟(jì)主體的公司或企業(yè)的一種經(jīng)

21、營活動(dòng)或過程。促銷即促進(jìn)銷售，是企業(yè)為了激發(fā)顧客的 _欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，而以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式進(jìn)行的一系列 _、報(bào)道、說服等促進(jìn)工作。其主要作用有以下幾方面：激發(fā)需求、促進(jìn) _，傳遞信息、擴(kuò)大流通，有利競(jìng)爭、改善服務(wù)。 常見的主要促銷策略包括： _、營業(yè) _、人員 _、公共關(guān)系。這幾種促銷手段 _以來一直在商業(yè)企業(yè)的促銷活動(dòng)中居于主導(dǎo)地位。而且在未來的發(fā)展過程中，它們?nèi)詫⑵鹬豢傻凸赖淖饔?。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，商業(yè)企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)。因此，現(xiàn)代的商業(yè)企業(yè)在運(yùn)用原有促銷手段的基礎(chǔ)上， _了陳舊的經(jīng)營方式，及時(shí)合理地運(yùn)用現(xiàn)代促銷手段。且在實(shí)際的

22、促銷策略運(yùn)用當(dāng)中，各促銷手段往往是以促銷組合的形式出現(xiàn)的，即將幾種促銷形式進(jìn)行搭配、調(diào)整，形成一套針對(duì)選定目標(biāo)市場(chǎng)的促銷策略。 4.2 女性 _市場(chǎng)的促銷策略 4.2.1 女性 _ _：如何做才能做到女人心坎上去？ （一）容易吸引女性 _目標(biāo)受眾的 _媒體 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，最為重要的 _媒體包括報(bào)紙、 _、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，此外，戶外 _（包括 _牌、電子屏幕和地鐵 _等）、交通 _、包裝物 _、POP _（銷售現(xiàn)場(chǎng) _）等媒體在近幾年也發(fā)展迅速。 研究期間，專門針對(duì)女性 _的目標(biāo)受眾進(jìn)行了一次容易吸引這類女性消費(fèi)者的 _媒體類型的調(diào)查： 調(diào)查分別在北京和寧波的購物中心和辦公區(qū)進(jìn)行，訪問了年

23、齡在22-45女性50位，答案有效率98%。調(diào)查結(jié)果表明：最能讓人留下深刻印象的媒體形式為電視 _，占92%，其次為 _（主要為時(shí)尚 _）和報(bào)紙，分別占47%和27%； 最經(jīng)常接觸的媒體形式也是電視 _，占98%，其次為報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，分別占45%和20%。 電視 _是綜合藝術(shù)，它通過視覺形象與聽覺形象地結(jié)合，融圖像、聲音、色彩、動(dòng)作、文字于一體，直觀地傳播 _信息。從調(diào)查結(jié)果就可以看到，電視 _是最能打動(dòng)人心，最能給人留下深刻印象的媒體形式。而 _特別是消遣性的時(shí)尚 _，由于其針對(duì)性強(qiáng)、感染性強(qiáng)、保存性好而廣受女性消費(fèi)者喜愛，里面的 _自然會(huì)經(jīng)常被時(shí)尚女性所閱。報(bào)紙則是最早卻最普遍的 _媒體，它

24、的廣泛性、經(jīng)濟(jì)性決定了它是最為經(jīng)常被消費(fèi)者所接觸的媒體形式，可是由于一般報(bào)紙 _的時(shí)效短，且 _印刷一般不夠精美，形象效果差，從而削弱了 _的 _性。網(wǎng)絡(luò)則是如今發(fā)展最快的媒體形式，現(xiàn)代職業(yè)女性工作和生活都離不開它。 由此可見，對(duì)這類女性消費(fèi)者做 _可以在電視上多下功夫，同時(shí)加強(qiáng)與報(bào)紙、時(shí)尚 _的聯(lián)合，并且在女性網(wǎng)友經(jīng)常光顧的 _上做相應(yīng)的 _鏈接。 （二）女性 _的 _ 在這里還需要引進(jìn)“自我概念”這樣一個(gè)詞，自我概念是一個(gè)能夠綜合反映消費(fèi)者內(nèi)部和外部因素共同作用的理論和概念的詞。由哈佛心理學(xué)詹姆斯第一個(gè)提出，他認(rèn)為，“人類有將自身看作客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力”。 中國女性

25、消費(fèi)行為理論解密 女性消費(fèi)者的自我概念是女性把自己作為客體，對(duì)自己的整體感覺和思考?，F(xiàn)代營銷的方式和結(jié)果也受消費(fèi)者自我概念的影響。產(chǎn)品和品牌， _宣傳或其他促銷方式都會(huì)考慮目標(biāo)市場(chǎng)上女性消費(fèi)者的形象。依據(jù)典型目標(biāo)消費(fèi)者形象定制的營銷溝通策略，使產(chǎn)品和品牌形象更加易于被目標(biāo)消費(fèi)者所接受。 _ _人和 _形式都是女性自我形象地反映，只有將 _形式和內(nèi)容設(shè)計(jì)成為與目標(biāo)女性顧客群的自我形象一致，才能對(duì)目標(biāo)女性顧客群產(chǎn)生更大的吸引力。 就以臺(tái)新銀行的玫瑰卡為例來體驗(yàn)一下 _的藝術(shù)魅力。 早在1995年7月 _的臺(tái)新銀行就以“玫瑰卡”成功介入女性 _市場(chǎng)，上市短短一年時(shí)間就突破了10萬張的發(fā)卡量，一躍成為

26、 _女性 _的 _品牌。這樣的成績與其準(zhǔn)確的品牌個(gè)性定位和成功的 _營銷是分不開。 而 _的首張女性專用 _廣發(fā)真情卡，同樣在 _宣傳上做足了文章。打開廣發(fā)銀行專門用來宣傳真情卡的網(wǎng)頁，整個(gè)網(wǎng)頁的主色調(diào)為粉紅色，處處透著溫馨和浪漫，在網(wǎng)頁上方用幾張美麗的現(xiàn)代女性的面孔讓網(wǎng)頁顯得更為生動(dòng)活潑，而在最醒目的地方，赫然寫著“真情女人，真我選擇”的貼心標(biāo)語，網(wǎng)頁右側(cè)則是上段時(shí)間廣發(fā)銀行隆重推出的真情白金卡，圖案上白金卡被一枝白金玫瑰纏繞著，背景是高貴浪漫的紫色，這樣的搭配煞是好看。整個(gè)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)非常符合現(xiàn)代都市白領(lǐng)女性的審美。而廣發(fā)銀行北京分行的真情卡網(wǎng)頁，更是在主頁正中用“可獲贈(zèng)精美禮品一份”的字樣

27、來吸引女性顧客，禮品則是女性看了都會(huì)心動(dòng)的鉆石吊墜。網(wǎng)頁的右邊同時(shí)還寫著申請(qǐng)真情卡可享受的各項(xiàng) _政策。在如今，都市職業(yè)女性都離不開網(wǎng)絡(luò)的年代，這樣的網(wǎng)頁 _是非常有效的一個(gè) _宣傳方式。白金卡剛推出的那段時(shí)間，北京地鐵里的圓柱上還貼著廣發(fā)真情卡的大幅海報(bào)：同樣的粉色調(diào)，美麗的女性頭像，旁邊放著兩張分別是紫色的和白金色的拍攝角度恰到好處的真情卡。讓人一眼看了就忘不了。 大家都知道，地鐵是大都市里客流量最高的地段之一，由于城市交通的緣故，大多數(shù)的職場(chǎng)人士還是會(huì)選擇坐地鐵這種高效而又相對(duì)實(shí)惠的方式。地鐵里的 _再不吸引人，在來來往往多次之后，消費(fèi)者還是會(huì)在其對(duì)視覺神經(jīng)的 _下產(chǎn)生印象，經(jīng)過一次次的

28、強(qiáng)化，從而產(chǎn)生 _欲望。記得曾經(jīng)中信銀行的女性 _也在地鐵 _牌中出現(xiàn)過：一個(gè)干練的女子在白天的辦公室里手持一張?jiān)O(shè)計(jì)時(shí)尚的白底彩紋 _，而另一幅圖，同樣的女子穿著時(shí)髦，手持同樣的一張卡，所不同的是，手中的卡在黑暗的背景下閃閃發(fā)光。這就是中信銀行國內(nèi)首創(chuàng)的魔力卡，此卡采用閃亮夜光和魔幻溫變技術(shù)。卡面上的女性造型在陽光或燈光等照射下吸收能量，在夜晚或黑暗中將自動(dòng)發(fā)出閃亮迷人的夜光，卡面上的“魔力”字樣可隨外部溫度的變化而變化，只要手指輕輕擦過，紫色瞬間淡化，若隱若現(xiàn)。試想，在夜晚的酒吧或者派對(duì)上，從錢包里優(yōu)雅地取出閃著迷人夜光的卡，能不拉風(fēng)么？ _就是向女性傳達(dá)著這樣的信息，告訴你什么樣的是最時(shí)尚

29、的，什么樣的是最具個(gè)性的，而什么樣的形象又是她們最渴望擁有的。 _往往是最直接有效的一種傳播途徑，在如今以眼球經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新為關(guān)鍵詞的年代，抓住了目標(biāo)客戶群的視線就相當(dāng)于抓住了他們的大半顆心。 4.2.2 女性 _的營業(yè) _ 營業(yè) _又叫銷售促進(jìn)，是指以激發(fā)顧客 _和促進(jìn)經(jīng)銷商的經(jīng)營效率為目的，采取諸如陳列、展覽、表演、贈(zèng)物等非常規(guī)的、非經(jīng)常性的，不同于人員推銷、 _和公共關(guān)系的促進(jìn)銷售活動(dòng)。其種類包括：針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè) _(Consumer Promotion)、針對(duì)中間商的營業(yè) _(Intertrade Promotion)和針對(duì)銷售人員的營業(yè) _(Sales for _ Promotion)

30、。而在這里我們只需要研究針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè) _。 針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè) _，其方式主要有：贈(zèng)送、 _券、廉價(jià)包裝、獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場(chǎng)示范、 _展銷等。 _是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此他的 _方式也與一般商店里賣的商品有所不同?？偨Y(jié)了一下，主要有以下幾種營業(yè) _方式： （1）免年費(fèi) 這是銀行針對(duì)非高端的普通用戶經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)促銷策略，從剛開始的免開卡頭一年的年費(fèi)，到后來的一年接著一年免，到現(xiàn)在有部分銀行甚至出現(xiàn)可以免終身的。目前 _免年費(fèi)成了最基本的促銷手段，而銀行目前也不把收取年費(fèi)當(dāng)成 _的贏利點(diǎn)，銀行放棄年費(fèi)已經(jīng)不新鮮，甚至出現(xiàn)了倒貼的情況。有一段時(shí)間，民生銀行發(fā)行的 _就出了“ _年費(fèi)120%增值返還”的

31、策略。 （2）開卡送禮 送禮也已經(jīng)是銀行 _ _的一種司空見慣的促銷策略。只不過因?yàn)閷?duì)象是女性消費(fèi)者，送禮也要送得有針對(duì)性。 _的玫瑰卡發(fā)行初期，臺(tái)新銀行承諾只要在規(guī)定的限期內(nèi)申請(qǐng)并獲準(zhǔn) _一張玫瑰卡，銀行將贈(zèng)送一顆l0分(1克拉=100分)的裸鉆(未經(jīng)鑲嵌的鉆石) 雖然鉆石很小，但對(duì)于未婚的女性，這或許是她一生當(dāng)中所得到的第一顆鉆石。10分的裸鉆約占當(dāng)時(shí) _居民的人均月收入的8%左右。銀行在玫瑰卡的發(fā)行活動(dòng)中，共贈(zèng)送了l0萬顆鉆石。以一顆鉆石300元人民幣計(jì)算，銀行按理說需要花費(fèi)3000萬元的費(fèi)用，可是這10萬顆鉆石竟然沒有花費(fèi)一分錢，至于具體原因?qū)?huì)在之后的案例陳述中提到。申請(qǐng)卡送鉆石的方

32、式后又被廣發(fā)銀行仿效，用在對(duì)真情卡的 _上。當(dāng)然，也不是所有的銀行都會(huì)送那么貴重的禮品，但只要送得巧妙，一樣會(huì)得到女性消費(fèi)者的喜愛。比如說寧波市商業(yè)銀行的開卡禮品，雖然說寧波市商業(yè)銀行沒有專門針對(duì)女性顧客群的 _，可其為顧客準(zhǔn)備的禮品卻非常獨(dú)特：一個(gè)蒸蛋雞和家政服務(wù)券。特別適合26歲以上收入狀況良好但又沒有時(shí)間和精力做家務(wù)的現(xiàn)代女人。據(jù)悉，寧波市商行的匯通 _上個(gè)月的發(fā)卡量達(dá)到了去年一年的發(fā)卡量。 （3）消費(fèi)積分 消費(fèi)積分是國內(nèi) _的另一個(gè)重要營銷手段。從發(fā)卡行的角度來看，消費(fèi)積分能夠鼓勵(lì)持卡人的 _消費(fèi)行為，發(fā)卡行可借此提升持卡消費(fèi)量和消費(fèi)額，從而增加商戶手續(xù)費(fèi)收入等。因此，幾乎所有發(fā)卡行都

33、制定了龐大的消費(fèi)積分計(jì)劃。而從持卡人的角度看，因?yàn)橄M(fèi)積分往往和許多誘人的禮品和抽獎(jiǎng)活動(dòng)相聯(lián)，所以他們也常常樂此不疲。一些銀行的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)較低，規(guī)定持 _每消費(fèi)或取現(xiàn)1元(或1美元)就可獲得1分(或8分)的積分。但也有的 _積分標(biāo)準(zhǔn)較高，比如招行就有規(guī)定說每消費(fèi)20元人民幣或2美元才可獲得1分。不過，招行的“夢(mèng)想加油站”積分計(jì)劃，由于在積分的計(jì)算和處理上更為方便靈活，禮品種類豐富，多達(dá)80余種，得到了業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)。女性消費(fèi)者往往更喜歡用 _的方式消費(fèi)，因此積分就來得更多更快些。 （4） _有獎(jiǎng) 就如開卡送禮一樣，是一種非常普遍的促銷方式，商家在促銷時(shí)一般都會(huì)采用這種方式。雖然這種促銷方

34、式很容易引起消費(fèi)者的興趣，但大多數(shù)顧客中獎(jiǎng)的幾率都不高。 營業(yè) _有著很鮮明的特點(diǎn)。首先，它的表現(xiàn)形式非常直觀，許多營業(yè) _工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客 _某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是非常難得的一次機(jī)會(huì)，這種吸引力，尤其是對(duì)于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力。而且營業(yè) _的方式靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)，可根據(jù)顧客心理和市場(chǎng)營銷環(huán)境等因素，采取針對(duì)性很強(qiáng)的營業(yè) _方法，向消費(fèi)者提供特殊的 _機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛 _，立即促成 _行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。當(dāng)然，它也有一定的局限性和副作用，有些方式顯現(xiàn) _者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反

35、心理。如果使用太多，或使用不當(dāng)，會(huì)降低產(chǎn)品的門檻。讓人有得來容易的感覺，從而并不好好利用這一產(chǎn)品，對(duì)于 _來說，每年發(fā)出的那么多的卡中還包括很大數(shù)量的睡眠卡大概有一部分是因?yàn)檫@個(gè)原因。 （5）節(jié)日促銷 大多女性消費(fèi)者對(duì)日子都比較敏感，并且喜歡有情調(diào)的消費(fèi)生活方式，特別是在年輕女性消費(fèi)者的自我概念系統(tǒng)中，情感自我強(qiáng)度比較大，這就是其有別于同年齡段男性消費(fèi)者之處。女性消費(fèi)者往往較男性更容易 _情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日或者紀(jì)念日。所以商家總是會(huì)在每年的這幾個(gè)特殊的日子大搞促銷活動(dòng)，女性經(jīng)濟(jì)使他們得到了豐厚的利潤。善于精打細(xì)算的銀行和 _公司當(dāng)然也不會(huì)放過這樣的日子，在這樣的日子回報(bào)消費(fèi)者，往往能讓“上帝

36、”們覺得溫暖的同時(shí)，得到比平時(shí)更多的擁護(hù)。臺(tái)新銀行就利用了這一點(diǎn)，為他們的玫瑰卡創(chuàng)造了持續(xù)的情人節(jié)活動(dòng)，在每年西洋情人節(jié)及七夕情人節(jié)，舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)以女人喜愛又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈(zèng)品。使情人節(jié)成為玫瑰卡的節(jié)日。1995年七夕情人節(jié)推出“ _朵玫瑰，只送女人”活動(dòng)。1996年的西洋情人節(jié)，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動(dòng)； 七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人”活動(dòng)，情人節(jié)當(dāng)天于百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出1 5000瓶曼寧玫瑰花茶。1997年2月14日，西洋情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口布置攤位，由

37、各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出6000 _康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡； 七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口可 _“玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮”一份。 在每年相同節(jié)日的不同創(chuàng)意活動(dòng)，強(qiáng)化了品牌價(jià)值與女性消費(fèi)者的溝通，這么做有利于提高女性消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度。 4.2.3 聯(lián)合促銷，互惠互利 聯(lián)合促銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)實(shí)體，在互惠互利的基礎(chǔ)上，共同進(jìn)行促銷。在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，促銷花樣層出不窮，聯(lián)合促銷在現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)役中已不鮮見，采用聯(lián)合促銷策略往往能起到單一促銷無法達(dá)到的效果。 在 _的營銷中，聯(lián)合促銷更是一種常見的促銷手段。 _的聯(lián)合促銷主要有兩個(gè)方向，一種是普通

38、聯(lián)合，另一種是辦聯(lián)名卡，但兩種聯(lián)合方式的性質(zhì)是相同的。 _的聯(lián)合營銷一般都是與其他行業(yè)合作，從而進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 比如在前文中提到的臺(tái)新玫瑰卡從出10萬顆鉆石卻沒有花費(fèi)一分錢，事實(shí)上是因?yàn)榕_(tái)新銀行在策劃玫瑰卡營銷計(jì)劃時(shí)，找到了一家鉆石商，進(jìn)行了聯(lián)合促銷。鉆石的主要消費(fèi)者是女性。因?yàn)殂y行和鉆石商有相同的目的(銷售)和相同的目標(biāo)群體，雙方認(rèn)為完全可以合作。于是雙方商定，由鉆石商提供鉆石，銀行負(fù)責(zé) _投放。銀行在寄玫瑰卡給申領(lǐng)人的同時(shí)，附有一張兌換券。上面標(biāo)明可以兌換裸鉆的珠寶店，當(dāng)然，這些店都是屬于那位鉆石商的。這樣做的目的不僅僅是讓持卡人去兌換鉆石，更重要的是為珠寶商提供商機(jī)。珠寶商將他的店裝扮得

39、非常漂亮，懸掛著寫有“歡迎玫瑰卡持卡人光臨本店”的條幅。當(dāng)持卡人兌換裸鉆時(shí)，店員會(huì)熱情地為客人介紹各種樣品。并告知，只要用玫瑰卡結(jié)算，可以享受打折 _。銀行與鉆石商聯(lián)手促銷，鉆石商提供給銀行的裸鉆促進(jìn)了玫瑰卡的發(fā)行，而反過來又為鉆石商帶來了大批的潛在客戶。一舉兩得的妙招。這樣看來，玫瑰卡最重要的成功之處在于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位，了解她們的需求、習(xí)慣和愛好，所以銀行選擇與時(shí)裝店、美發(fā)廳、美容院、健身房等最能吸引女性光顧的經(jīng)營場(chǎng)所簽署協(xié)議，以推進(jìn)玫瑰卡的持卡消費(fèi)，而同時(shí)又能從合作的商家那兒賺取利息。 又比如，不久前北京銀行就從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)入手對(duì)可觀測(cè)的類別進(jìn)行細(xì)分，開辟了女子銀行，發(fā)行了為女性消費(fèi)者量

40、身定做的彩蝶卡、銀蝶卡和金蝶卡。這三種銀行卡的女性特色只體現(xiàn)在增值服務(wù)上，女性銀行與美容、購物、健身、家居、珠寶首飾等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)結(jié)盟，聯(lián)手推出了專門針對(duì)女性審美、藝術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣的增值服務(wù)，包括為女性客戶提供生活、服飾、儀容、藝術(shù)等建議和社交活動(dòng)。 _公司和旅行機(jī)構(gòu)也是銀行經(jīng)常合作的商戶， _從其一誕生，就與商務(wù)旅游服務(wù)密不可分，不論是Diners，還是American Express Diners、American Express均是美國著名 _機(jī)構(gòu) ,都是從旅游業(yè)轉(zhuǎn)型為專業(yè) _公司，并取得了巨大的成功。 另一個(gè)聯(lián)名卡策略與普通聯(lián)合基本相同，是銀行采用與商家聯(lián)名的方式發(fā)行 _，但是是跟一家主

41、要的機(jī)構(gòu)合作，并會(huì)在卡上注明是某某機(jī)構(gòu)的聯(lián)名卡，諸如美國的迪斯尼聯(lián)名卡之類的，使客戶在使用 _消費(fèi)特定商品時(shí)獲得實(shí)惠。在國際 _行業(yè)，這種形式已經(jīng)非常普及。上個(gè)世紀(jì)90年代后期，帶有回扣或獎(jiǎng)勵(lì)的聯(lián)名卡成為國外發(fā)卡公司吸引客戶的重要產(chǎn)品。最典型的就是“ _賺飛行里數(shù)”一類的卡?；ㄆ煦y行與美國 _公司合作建立的Advantage是這方面的先行者，至今仍是花旗卡中最穩(wěn)定的盈利產(chǎn)品。 而對(duì)于女性 _來說， _主要還是和美容護(hù)膚健身機(jī)構(gòu)、時(shí)尚 _、百貨商場(chǎng)、 _公司以及一些女性經(jīng)常光顧的娛樂場(chǎng)所掛鉤，推出聯(lián)名卡。 比如針對(duì)女性消費(fèi)者推出美容聯(lián)名卡是 _銀行業(yè)的一種成功策略。如花旗銀行與代理H2O護(hù)膚產(chǎn)品

42、的奧思集團(tuán)合作推出了“Citibank Oasis” _，客戶申請(qǐng)和正式批卡時(shí)都送護(hù)膚套裝和美容禮券，而奧思集團(tuán)貴賓會(huì)員還可豁免首兩年年費(fèi)。恒生銀行的FANCL聯(lián)營卡同樣是以美容護(hù)膚為賣點(diǎn)，消費(fèi)累積一定積分后便可換取禮品及護(hù)膚服務(wù)。早幾年出現(xiàn)的莊勝崇光百貨的“SOGO中銀信貸消費(fèi)卡”，是SOGO和中國銀行聯(lián)合推出的，持卡人可以享受無抵押、零 _、免付貸款利息的超前消費(fèi)服務(wù)。還有去年9月份招商銀行和國內(nèi)著名時(shí)尚媒體 _瑞麗 _共同推出的招商銀行瑞麗聯(lián)名卡，將瑞麗“設(shè)計(jì)美麗、設(shè)計(jì)生活”的理念延伸至金融領(lǐng)域，使都市女性的生活更加靚麗多彩。中國 _安信 _公司推出的VOGUE聯(lián)名卡，不僅提供現(xiàn)金回饋和

43、無息分期付款等 _，為女性減輕還款壓力，滿足女性的購物欲望，還增添了“時(shí)尚管家”的特色服務(wù)，可以為持卡人提供婚禮策劃、造型設(shè)計(jì)和晚會(huì)籌辦等獨(dú)家服務(wù)。臺(tái)新的玫瑰卡曾參與美麗佳人 _3 _，由美麗佳人引進(jìn)法國巴黎名模，展現(xiàn)當(dāng)季流行秀，并舉辦美麗佳人 _音樂會(huì)。后又由美麗佳人 _邀請(qǐng)國內(nèi)知名音樂家舉辦演奏會(huì)，邀請(qǐng)玫瑰卡會(huì)員欣賞。在由ELLE _所舉辦的女性電影展上， 選擇多部知名女性電影，并邀請(qǐng)玫瑰卡會(huì)員欣賞。 銀行卡異業(yè)聯(lián)盟涉及到品牌的聯(lián)合，品牌聯(lián)合將賦予品牌更豐富、更有價(jià)值的內(nèi)涵，同時(shí)，由于品牌聯(lián)合比單一品牌更為靈活多樣，也有利于企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)品牌價(jià)值的訴求進(jìn)行選擇。世界著名營銷專家Akshay

44、曾經(jīng)說過：“品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒有說服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)，很多企業(yè)運(yùn)用品牌聯(lián)合的方式來鞏固和提升自己的品牌地位?！?聯(lián)合促銷作為一種新興、雙贏的盈利模式，正成為銀企之間一個(gè)新的橋梁。目前我國的信用制度還很不完善，個(gè)人信用體系還沒有建立起來。一直以來，銀行很難了解到 _客戶具體的信用情況，而銀企聯(lián)手就很好地解決了這個(gè)難題。 4.2.4 數(shù)據(jù)庫營銷 其他促銷方式均帶有一次性色彩，而 _數(shù)據(jù)庫促銷方式卻帶有連續(xù)性質(zhì)。 _的新用戶獲取成本較高，客戶盈利周期也較長，往往需要數(shù)年才能盈利，過度 _的促銷會(huì)將大批非目標(biāo)客戶吸引進(jìn)來，大量非目標(biāo)客戶會(huì)帶來服務(wù)成本和管理成本的上升，也會(huì)使得大量的非

45、目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)將真正的目標(biāo)客戶淹沒掉，無形中增加客戶管理和 _的成本。同時(shí)，如果沒有設(shè)計(jì)好完善的后續(xù)維系營銷策略，從 _來看，對(duì)于高價(jià)值客戶的維系和發(fā)展也是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題。在這種情況下，多批次設(shè)定時(shí)效的營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，結(jié)合應(yīng)用測(cè)試組和對(duì)照組技術(shù)，再通過新用戶獲取后的客戶調(diào)研，可以有效的及時(shí)總結(jié)出營銷的結(jié)果和收益。與大眾營銷不同的是，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷策略，企業(yè)的營銷管理人員能夠及時(shí)的調(diào)整和改進(jìn)客戶獲取營銷策略。 數(shù)據(jù)庫營銷也就是通過應(yīng)用客戶分群技術(shù)，來識(shí)別高價(jià)值細(xì)分客戶群，并結(jié)合營銷調(diào)研技術(shù)分析細(xì)分客戶市場(chǎng)的份額和細(xì)分客戶群的市場(chǎng)潛力，通過這樣的分析來更有效的指導(dǎo)客戶獲取策略。這樣營銷策劃人員就會(huì)

46、更清楚應(yīng)該如何根據(jù)不同細(xì)分客戶市場(chǎng)的情況和市場(chǎng)潛力來策劃更有針對(duì)性的營銷策略。 客戶是誰，客戶年齡、財(cái)產(chǎn)情況如何，有哪些家庭成員，家庭收入總數(shù)與結(jié)構(gòu)，客戶從事什么行業(yè)， 客戶的發(fā)展?jié)摿τ卸啻螅蛻艚?jīng)常使用的銀行服務(wù)有哪些，本銀行是不是客戶開立理財(cái)基本賬戶的銀行?如果具備完善的客戶數(shù)據(jù)庫，這些問題均可找到答案。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)可以幫助客戶經(jīng)理分析客戶行為與需求，尋找交叉銷售的機(jī)會(huì)，通過銀行卡消費(fèi)信息分析客戶的投資偏好、消費(fèi)習(xí)慣、 _敏感度、潛在需求。 數(shù)據(jù)庫營銷可以與俱樂部營銷相結(jié)合，目的都在于與消費(fèi)者建立 _關(guān)系，提高其忠誠度，進(jìn)行持續(xù)營銷。 _活動(dòng)、寄送刊物是俱樂部營銷的常用方法。那女性 _來說，

47、如廣發(fā)行已建立“真情卡”會(huì)員?？?，并著手發(fā)展各城市的會(huì)員俱樂部。臺(tái)新銀行專門為其玫瑰卡的持卡人辦了一個(gè)“Rose Online玫瑰在線”電子媒體，設(shè)置了“人物”、“流行”、“旅游”、“美食”、“生活”、“藝術(shù)”、“購物”等欄目，定期向持卡人的 _寄送“玫瑰電子報(bào)”。 4.3 女性 _促銷中的問題與建議 4.3.1 免年費(fèi)策略的思考 當(dāng)前，減免年費(fèi)似乎已成為 _市場(chǎng)的主流營銷策略。除了少數(shù)銀行“固守陣地”，大部分 _發(fā)卡行都已把免年費(fèi)作為搶占市場(chǎng)份額的“殺手锏”。然而，這一策略是否有效，是否能夠提高銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭力，是否能夠形成持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這一策略會(huì)對(duì) _業(yè)發(fā)展有什么影響，值得業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步

48、思考。 （1） _收入結(jié)構(gòu) 根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)， _的生命周期分成四部分：萌芽期、發(fā)展期、茁壯期和成熟期。在不同的生命周期，發(fā)卡行的收入結(jié)構(gòu)有明顯的差異。 萌芽期發(fā)卡行的主要收入是年費(fèi)、簽賬手續(xù)費(fèi)和利息收入。其中年費(fèi)收入是最主要的收入，占全部收入的68%。發(fā)展期以后， _的利息收入成為首要收入，利息收入占全部收入的一半以上。茁壯期在收入結(jié)構(gòu)上沒有質(zhì)變，只有量變。利息收入和簽賬手續(xù)費(fèi)還是位居前二位，只是利息收入占比進(jìn)一步增加，成熟期的明顯特征是年費(fèi)收入已經(jīng)可以從收入表中忽略不計(jì)了，因?yàn)榇藭r(shí)利息收入已經(jīng)占全部收入78%，年費(fèi)收入微薄，發(fā)卡行樂于采用免年費(fèi)策略來取悅消費(fèi)者。 （2）免年費(fèi)策略對(duì)消費(fèi)者心理的

49、影響 國內(nèi)目前正處于 _發(fā)展的萌芽期，消費(fèi)者對(duì) _的認(rèn)識(shí)還很模糊，使用循環(huán)信用功能者寥寥無幾，年費(fèi)無疑是這一階段發(fā)卡行的收入支柱。如果失去年費(fèi)收入，發(fā)卡行的投資回收期將延后幾年。更關(guān)鍵的是，缺乏足夠的收入，信用風(fēng)險(xiǎn)和壞賬沖銷將進(jìn)一步惡化發(fā)卡行的資產(chǎn)負(fù)債表和損益表?？嗫嘀螏啄暌院?，金融管制放開，外資發(fā)卡機(jī)構(gòu)涌人，加上本土的保險(xiǎn)公司和其他行業(yè)完全有可能加入發(fā)卡隊(duì)伍，后果可想而知。目前實(shí)施免年費(fèi)策略的發(fā)卡行不是沒有意識(shí)到年費(fèi)的重要性，但是希望以免年費(fèi)搶占市場(chǎng)份額，從而獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)?；蛘呤窍Ｍ阅曩M(fèi)為武器，排擠弱小的競(jìng)爭對(duì)手，以求得后期的大發(fā)展。 撇開免年費(fèi)給銀行帶來的影響，不可否認(rèn)，減免年費(fèi)是吸引

50、 _消費(fèi)者的一個(gè)捷徑，對(duì)發(fā)卡量有立竿見影的效果，不收年費(fèi)的 _也更容易被國內(nèi)消費(fèi)者所接受，可是久而久之，會(huì)在消費(fèi)者心理形成一種定式，認(rèn)為既然不收年費(fèi)，放著不用也沒什么關(guān)系。消費(fèi)者心理學(xué)中提到，商品 _對(duì)于消費(fèi)者來說具有衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的心理功能。由于商品信息的非對(duì)稱性及消費(fèi)者的 _行為的非專業(yè)性，把 _作為衡量商品價(jià)值大小的重要尺度。消費(fèi)者們往往會(huì)認(rèn)為，商品 _高，則意味著商品價(jià)值大， _低，則說明價(jià)值小。因此，人們往往格外珍惜當(dāng)時(shí) _時(shí) _高的東西，而至于的商品，因?yàn)榧词箒G了也可以不用花錢而得到，就比較容易成為可有可無的擺設(shè)。于是出現(xiàn)了許多消費(fèi)者抱著“不辦白不辦”的心態(tài)辦了卡，卻扔在角

51、落，變成了睡眠卡，即使用了也不會(huì)被循環(huán)使用，等到免年費(fèi)期一過，就開始“移情別戀”了。而交了年費(fèi)的 _，則會(huì)被經(jīng)常的利用，因?yàn)椴挥玫脑?，年費(fèi)就白白被銀行給扣走了。從另一個(gè)方面講，有穩(wěn)定收入的大中城市職業(yè)女性被認(rèn)為是女性 _的目標(biāo)群體，而女性 _作為她們的專署卡，則在一定程度上有種身份象征的意義。Sirgy曾提出自我形象/產(chǎn)品形象一致理論。這一理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。例如，一個(gè)包含“高貴身份”意義的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者自我概念中的“高貴身份”形象。而隨著 _免年費(fèi)形成一種心理習(xí)慣， _申請(qǐng)的門檻被越降越低，多少會(huì)影響這種象征意義。 （3）免年費(fèi)的建議 有部分銀行目

52、前是根據(jù) _次數(shù)以及積分多少來決定 _用戶的下一年年費(fèi)的減免比例，這既能提高消費(fèi)者使用 _進(jìn)行消費(fèi)的頻率，又能讓消費(fèi)者覺得這種減免是自己爭取來的，從而提高了原本的價(jià)值含量。 4.3.2 產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷同質(zhì)化依然存在 雖然“女性”一詞與 _的結(jié)合已經(jīng)對(duì) _市場(chǎng)進(jìn)行了劃分，但這種劃分對(duì)于現(xiàn)在如此競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)來說還是不夠嚴(yán)格。畢竟25歲的年輕女子不能與45歲的成 _人同等對(duì)待。xx年的一次調(diào)查表明：年輕女性（30歲以下）收入明顯高于年齡較大的女性。學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，常常是“月光族”。追求時(shí)尚，服飾重款式，香水看香型等。對(duì)未來充滿了美好的憧憬，喜歡嘗鮮喜歡冒險(xiǎn)，永遠(yuǎn)不會(huì) _于潮流，“時(shí)

53、尚”這個(gè)詞最適合用來形容她們。同樣是 _的定位，三十歲以上的女性，收入穩(wěn)定，雖然普遍水平?jīng)]有年輕女性高，但一般都已有了家庭和子女，掌控著家庭財(cái)政大權(quán)，在家庭消費(fèi)行為中，這類女性往往充當(dāng)家庭的“首席采購官”角色。生活趨向于穩(wěn)定，穿衣打扮更講究品位，追求生活的品質(zhì)，似乎“尊貴”二字更貼切一些。所以未來女性市場(chǎng)營銷關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，并根據(jù)年齡和收入等變量對(duì)女性 _的消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，針對(duì)不同年齡收入階層的女性消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的定位傳播，不論是在 _設(shè)計(jì)、媒體選擇還是在其他促銷手法上都可以考慮目標(biāo)女性顧客群的自我概念結(jié)構(gòu)和年齡及收入情況。 4.3.3 人員促銷 _的營銷 _現(xiàn)已無處不在

54、，走在大街上，經(jīng)常能看到一張桌子，幾個(gè)人，一把太陽傘，還有一大批申請(qǐng)表，這就是 _營銷最基本的當(dāng)街?jǐn)r截 _。而如今“街頭營銷”手段已經(jīng)漸遭淘汰，促銷人員大多都是銀行請(qǐng)來的外包公司負(fù)責(zé) _ _的業(yè)務(wù)人員。為了擴(kuò)大發(fā)卡數(shù)量，有的外包發(fā)卡公司還會(huì)發(fā)展“下線”，形成多層次代銷體系，外包業(yè)務(wù)員的素質(zhì)往往參差不齊，他們只在乎發(fā)卡的數(shù)量，外包公司往往難以控制下線的某些違規(guī)行為。如提供虛假的申請(qǐng)人收入證明，甚至偽造證件，向客戶過度承諾高額 _額度等等，這為銀行留下一個(gè)隱患惡意套現(xiàn)。如今，各家發(fā)卡銀行又不約而同地把目光盯準(zhǔn)了“集團(tuán)式發(fā)卡”（即向某一個(gè) _企業(yè)、 _機(jī)關(guān)等所有人提供 _的營銷手段）的絕招。由于缺乏

55、與客戶的直接溝通，很多集團(tuán)辦卡方式發(fā)展的客戶甚至連 _的一些基本常識(shí)都不懂。這樣造成睡眠卡增多的同時(shí)，給銀行也帶來了極高的風(fēng)險(xiǎn)。有人說，現(xiàn)在賣 _的比推銷保險(xiǎn)的都厲害，簡直是無孔不入。為了推銷而推銷，死纏爛打，已使得許多目標(biāo)客戶厭煩。 在進(jìn)行人員促銷之前，應(yīng)該對(duì)營銷人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)和專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在產(chǎn)品宣傳時(shí)，員工較好的態(tài)度、良好的服務(wù)環(huán)境也是吸引客戶的重要因素， 因此微笑服務(wù)、創(chuàng)造溫馨環(huán)境等舉措有助于拉進(jìn)顧客和營銷人員以及產(chǎn)品的距離。對(duì)于女性客戶，更是需要耐心的對(duì)待和貼心的關(guān)懷。 第五章 結(jié)論 研究結(jié)果表明，國內(nèi)女性 _的促銷策略的制定是根據(jù)國內(nèi)女性消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度決定的，而女性消費(fèi)者的消

56、費(fèi)態(tài)度又是其自我概念的反映。如果一個(gè)銀行準(zhǔn)備推出針對(duì)女性消費(fèi)者的 _產(chǎn)品，該如何進(jìn)行 _呢？ 首先應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)精細(xì)的劃分，并不是占人口數(shù)差不多近一半的中國女性都是 _的目標(biāo)市場(chǎng)。然后要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，女性消費(fèi)群是個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)群體，她們的年齡、收入以及自我概念的差異決定了各個(gè)不同的女性消費(fèi)群的定位也要有所差異。再根據(jù)這個(gè)定位為各自進(jìn)行量身打造。這就是所謂的“客戶導(dǎo)向產(chǎn)品”。只有這樣的產(chǎn)品才會(huì)贏得市場(chǎng)，也只有這樣的產(chǎn)品才會(huì)為銀行帶來巨大的利潤。銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求設(shè)計(jì)銀行卡，她需要打折卡就給他打折卡，他需要虛榮心就要給他虛榮心，而不是只以產(chǎn)品制造商的主觀愿望為決定。接著，有了客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品就需要有客戶導(dǎo)向的 _促銷模式。在 _宣傳方面的決策要考慮女性消費(fèi)者的自我概念，只有將 _的形式和內(nèi)容設(shè)計(jì)成為與目標(biāo)女性顧客群的自我形象一致，才能對(duì)目標(biāo)女性顧客群產(chǎn)生更大的吸引力。在營業(yè) _促銷策略方面，對(duì)于情感