06年7月份市場營銷學二復習資料

1、1：根據需求水平，時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。1 負需求改變市場營銷。負需求是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。2 無需求刺激市場營銷。無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。3 潛伏需求開發(fā)市場營銷。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。4 下降需求重振市場營銷。下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。5 不規(guī)則需求協(xié)調市場營銷。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子

2、，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求。6 充分需求維持市場營銷。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。7 過量需求降低市場營銷。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。8 有害需求反市場營銷。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。2：（本題要求：會區(qū)分）現代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。1 生產觀念：生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業(yè)哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。2 產品觀念：產品觀念認為，消費者喜歡高

3、質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高價值產品，并不斷加以改進。產品觀念使企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”。3 推銷觀念：推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。4 市場營銷觀念：在于正確確定目標市場的需要和欲望。推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點。5 客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個

4、客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。客戶觀念最適用于那些關于收集單個客戶信息的企業(yè)。6 社會市場營銷觀念：是對市場營銷觀眾的補充和完善。社會市場營銷觀眾要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。3：選擇題：市場營銷組合中四個基本的變量：A產品B價格C地點D促銷4：選擇題：菲利普1984年提出了一個新的理論，市場營銷組合的4P之外，還應該再加上兩個P，即權力與公共關系。5：簡答：什么是波士頓咨詢集團法？在波士頓集團法下，矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型，這四種類型的特點各是什么和四種不同類型應采取何種適當的戰(zhàn)略？1 波士

5、頓咨詢集團法：波士頓咨詢集團法是用市場增長率相對市場占有率矩陣來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。2 問號類相適應的戰(zhàn)略是發(fā)展。特點：高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。3 明星類相適應的戰(zhàn)略是發(fā)展。特點：高市場增長率和高相對市場占有率的單位。4 金牛類相適應的戰(zhàn)略是保持。特點：低市場增長率和高相對市場占有率的單位。5 瘦狗類相適應的戰(zhàn)略是收割、放棄。特點：低市場增長率和低相對市場占有率的單位。6：通用電氣法：通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。綠色地帶（大中大）發(fā)展黃色地帶（小中大）保持紅色地帶（小小中）放棄7：名詞解釋：市場滲透：就是企業(yè)通過改

6、進廣告，宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，短期削價措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。8：選擇：收集原始數據的主要方法有四種：觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。9：（大概了解）調查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。區(qū)分三者方法各自的特點：電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息，與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢在于訪問人員可與多人交談，并可及時澄清疑難問題，而且電話訪問反應率也比郵寄問卷高。但電話訪問有兩個疑點：一是訪問只限于有電話的家庭，二是談話時間受限，不能問太多問題。郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性，在調查那些不愿接受訪問或對訪問人員抱有偏

7、見的對象時，郵寄問卷是最有效的調查方法，而且，在三種主要調查方法中，它最經濟、實用。但是，郵寄問卷也有其劣勢，一是問題的用語必須簡單明了而且問題不能太多，二是郵寄問卷的反應速度太慢且反應率也最低。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，但是，采用這種方法花費很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。10：多選：多變量統(tǒng)計技術有三種：回歸分析、判別分析、因素分析。11：名詞解釋：市場需求：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。12：市場需求預測的主要方法有以下幾種：1 購買者意向調查法2 銷售人員綜合意見法3 專家意見法：也

8、稱德爾菲法。4 市場試驗法5 時間序列分析法：產品銷售的時間序列，可以分成四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件。6 直線趨勢法。記住公式，會算！13：市場營銷的微觀環(huán)境包括：企業(yè)，市場營銷中介，市場，競爭者，公眾。14：簡答或選擇：恩格爾定律的內容？對因格爾定津表述一般如下：1 隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數）就會下降；2 隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）；3 隨著家庭加入增加，用于其他方面（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。1

9、5：單選：中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。16：消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者購買行為包括：影響消費者購買行為的主要因素、參與決策的角色以及消費者購買行為、消費者購買決策過程。1、 影響消費者購買行為的主要因素？1 文化因素2社會因素3個人因素4心理因素2、 心理因素簡答或論述消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1 動機。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。馬斯洛認為人的各種需要按其重要程度和產生的先后順序依次生理的需要、安全的需要、社會交往的需要、受人尊重的

10、需要和自我實現的需要。2 知覺。一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。3 學習。人要行動就要學習。學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。人類行為大都來源學習。一個人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產生的。4 信念和態(tài)度。通過行為和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。3、 消費者購買決策過程？簡答或論述在復雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。1 引起需要。消費者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。2 收集信息。消費者信息來源主

11、要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經驗來源等。3 評價方案。一產品屬性、二屬性權重、三品牌信念、四效用函數、五評價模型。4 決定購買。評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。5 購后行為。4、 產業(yè)購買者的行為類型：多選：A直接重購B修正重購C全新采購17：公開招標與邀請招標。公開招標應當按照采購主管部門規(guī)定的方式向社會公開發(fā)布招標公告，并做到至少有三家符合投標資格的供應人參加投標。18：市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場主導者所具備的優(yōu)勢包括：消費者對品牌的忠誠度高，營銷渠道建立及其高效運行，營銷經驗的迅速積累等。市場主導者

12、為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：一是擴大市場需求總量；二是保護市場占有率；三是提高市場占有率。19：企業(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素：簡答：1 引起反壟斷活動的可能性。2 為提高市場占有率所付出的成本。3 爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。19：名詞：所謂市場補缺者就是指精心服務于市場的某些細小的部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據有利的市場位置的企業(yè)。20：消費者市場細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。AIO尺度：即活動、興趣、意見。名詞：行為細分：就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益

13、、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。21：確定目標市場戰(zhàn)略時，有三種選擇：一、無差異市場營銷二、差異性市場營銷三、集中性市場營銷22：市場定位1， 市場定位的涵義，市場定位是指企業(yè)針對潛在的顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。2， 競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，二是偏好競爭優(yōu)勢。3， 市場定位的步驟：一， 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場定位的第一步是要做好三個方面的工作：一是分析競爭形勢，確定主要競

14、爭對手，對現實與潛在競爭者的市場進入狀況及產品定位作出正確的估計和評價；二是評估目標市場的潛量，目標市場的需求滿足程度如何，它們確實還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。二， 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。三， 顯示獨特的競爭優(yōu)勢。4， 市場定位的依據1 產品特色定位。2顧客利益定位。3使用者定位。4作用場合定位。5競爭定位。5， 市場定位的方法1 補次定位。2重新定位。3對峙定位。4避強定位。23：所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。24：所謂產品組合，

15、是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度和相關性。25：企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，依據不同的情況，可選擇如下策略：1 擴大產品組合2縮減產品組合3產品延伸4產品延伸現代化企業(yè)的產品大類有不斷延長的趨勢，其原因主要有：1，生產能力過剩迫使產品大類經理開發(fā)新的產品項目。2，中間商和銷售人員要求增加產品項目，以滿足顧客的需要。3，產品大類經理為了追求更高的銷售額和利潤而增長產品項目。產品延伸具體做好有三種：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。26：所謂品牌，也就是產品的牌子。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。27：商標實質

16、上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的部分。28：企業(yè)形象識別系統(tǒng)，簡稱CIS，是指將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)，傳播給企業(yè)周圍的的關系或團體，并使其對企業(yè)產生一致的認同與價值觀。29：產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。產品生命周期的四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。產品生命周期策略有：介紹期營銷策略、成長期營銷策略、成熟期營銷策略、衰退期營銷策略。介紹期營銷策略有四種：1快速撇脂策略。采用高價格、高促銷費用。2緩慢撇脂策略。以高價格，低促銷費用的策略。3快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用策略。4緩慢滲透策略

17、。以低價格，低促銷費用來推出新產品。成熟期營銷策略有三種策略：1調整市場。2調整產品。3調整營銷組合。30：所謂新產品擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。羅杰斯根據這種接受程度快慢的差異，把采用者劃分為五種類型：即創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。31：企業(yè)希望市場占有率最大化，則應定的價格。企業(yè)定價目標主要有以下幾種：1 維持企業(yè)生存。2當期利潤最大化。3市場占有率最大化。4產品質量最優(yōu)化。企業(yè)可考慮通過低價來實現市場占有率的提高，當具備哪些條件？1 市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。2 生產與分銷的成本會隨著生產經

18、驗的積累而下降。3 低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。32：某種產品的最高價格取決于這種產品的市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。產品成本的確定價格時必須估算成本，方法有：一成本與成本函數。二短期成本函數。短期平均成本。四短期邊際成本。五長期平均成本。33：市場需求的彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。需求的價格彈性。價格會影響市場需求。價格提高，市場需求就會下降。價格降低，市場需求就會增加。34：定價方法有：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。1問題：成本導向定價法包括：成本加成定價法。公式為P（1R）。目標定價法，所謂目標定價法，是指根據估計的總銷售收入和估計的產

19、量來確定價格。2問題：反向定價法是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。35：簡答：價格折扣和折讓有哪一種方法：1，現金折扣。2，數量折扣。3，功能折扣。4，季節(jié)折扣。5，讓價策略。36：所謂渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。37：渠道沖突的類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。38：所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。39：存貨策略：1、訂購點決策。2、訂購量決

20、定。3、最佳訂購量。最佳訂購量就叫經濟訂購量。40：促銷從本質上說是種賣方與買方的信息傳播溝通。41：促銷組合是指企業(yè)根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。42：影響促銷組合策略的因素1 產品的類型：產品類型主要是指產品是消費品還是產業(yè)用品。廣告一直是消費品的主要促銷工具，人員推銷則是產業(yè)用品的主要促銷工作。2 推式與拉式策略3 促銷目標：廣告銷售促進和宣傳在建立購買者知曉方面，比人員推銷的效益要好得好。購買者對企業(yè)及其產品的信任，在很大程度上受人員推銷的影響，其次才是廣告。4 產品生命周期階段：分為介紹期、成長期、成熟期、衰退期。5 經濟前景：例

21、如，在通貨膨脹時代購買者對價格反應十分敏感，在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對策：1、提高銷售促進相對于廣告的份量；2、在促銷中特別強調產品價值與價格；3、提供信息咨詢，幫助顧客知道如何明智地購買。43：廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等介紹。44：促銷組合是指企業(yè)根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。45：所謂銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。46：市場營銷計劃是指在研究目前市場營

22、銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。47：市場營銷計劃是企業(yè)其他行動計劃工作的起點。48：現代市場營銷部門的特色是注重營銷。49：市場營銷組織類型有：一，專業(yè)化組織(四種類型，職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織。)二，結構性組織(金字塔型是一種較為常見的組織結構形式。)50：企業(yè)文化是指一個企業(yè)內部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準則。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網五個要素。51： 市場占有率的度量方法？簡答1 全部市場占有率 2可達市場占有率 3