海爾在歐洲的營銷策略畢業(yè)論文

1、北京匯佳職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）海爾在歐洲的營銷策略年 級: 10級1班 學(xué) 號: 201080000079姓 名: 萌 專 業(yè): 國際商務(wù) 指導(dǎo)老師: 二零一三年六月畢 業(yè) 設(shè) 計 任 務(wù) 書班 級 10級1班 學(xué)生姓名 學(xué) 號 2010800079 專 業(yè) 國際商務(wù) 發(fā)題日期：2013 年3 月31 日 完成日期：2013 年5月13 日題 目 海爾在歐洲的營銷策略 指導(dǎo)教師： 年 月 日系主任審查意見： 審 批 人： 年 月 日注：設(shè)計任務(wù)書審查合格后，發(fā)到學(xué)生手上。 摘 要 在全球經(jīng)濟(jì)走向一體化和我國加入wto的大背景下，民族企業(yè)面臨著如何應(yīng)對來自于國內(nèi)外的強(qiáng)大競爭，如何在全球化競爭的

2、環(huán)境中更好的生存和發(fā)展的艱巨任務(wù)。與國外的跨國巨人相比，國內(nèi)企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、資源等方面的差距很大，不可同日而語。這是優(yōu)劣勢極不平衡的較量，不公平，但又必須現(xiàn)實面對。為了迅速壯大，國際化成為國內(nèi)企業(yè)首選的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，多元化和國際化不是簡單的概念，而是腥風(fēng)血雨的拼殺，需要企業(yè)在撲朔迷離的機(jī)遇和風(fēng)險中戰(zhàn)略運(yùn)籌，縱橫整合。國內(nèi)多元化浪潮的高涌和過低的成功率昭示著選擇的必然和過程的艱辛。既然幾乎是別無選擇，通過實證研究找出海爾公司走向成功的一些可遵循的規(guī)律，可借鑒的經(jīng)驗，甚至對失敗的根源的分析，以幫助其他企業(yè)在國際化之路上少一些挫折，多一些成功。 本文試圖通過分析海爾公司的營銷方式，來了解海

3、爾是如何發(fā)展自己的跨國經(jīng)營核心競爭力，如何打開了苛刻的國外市場并能在競爭激烈的國外市場立足，討論究竟是什么原因造就了海爾的國際品牌。中國各行各業(yè)的企業(yè)可以從海爾的發(fā)展經(jīng)歷和經(jīng)驗中得到啟迪。 關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán)；海外營銷；策略abstract with the global economys integration and chinas accession to the wto, national enterprises faced the arduous task that how to respond to the strong competition at home and abroad,

4、how to survive and develop better in the global competitive environment. compared with foreign multinational corporations, domestic enterprises have great disadvantages such as capital, technology, talents, resources, and so on. this is like a boxing which the two fighters are not in the same class,

5、 with many respects unbalanced and unfair, but we must face it. in order to rapidly expand, the strategy of win-win and internationalization became the first choice for the national enterprises. but multiplication and internationalization arent just simple concepts, it means furious competition and

6、we need a rigorous strategy to fight through the circumstance filled with opportunity and risk. in china, the danger of multicultural tide and the low probability of success indicate tough progress and no choice but to do like above. so it has a practical and profound meaning to look back on such su

7、ccessful example as haier, seeking for the laws of success, absorbing the experience of achievement and even the failure. and the papers purpose is to help other enterprises to endure less frustration and get more achievements during the international competition. by analyzing the marketing approach

8、 of haier group, this paper wants to tell readers how haier group develops its core international competitive strength, how opens the rigorous abroad marketing and stays steady. this paper also discusses the reasons for establishing the international brand of haier. all kinds of domestic enterprises

9、 will get enlightenment from haiers experience of development. key words: haier group；overseas marketing；strategy 目 錄 引 言 . 1 第一章 海爾的歷史與發(fā)展. 2 一、海爾公司簡介. 2 二、海爾公司發(fā)展的四個段. 2 三、海爾公司創(chuàng)國際名牌的三個階段. 3 四、海爾公司出口的三個戰(zhàn)略. 4 第二章海爾公司歐洲營銷的成就 . 5 二、海爾在歐洲. 5 第三章 海爾海外營銷戰(zhàn)略及優(yōu)劣勢分析. 6 一、海爾在國際市場的品牌化戰(zhàn)略分析. 6 二、海爾海外營銷的優(yōu)勢分析. 8 三、海

10、爾海外營銷的劣勢分析. 9 第四章 海爾公司未來展望及戰(zhàn)略規(guī)劃. 10 一、海爾海外營銷的未來展望. 10 二、海爾海外營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃. 10參考文獻(xiàn). 11引 言 幾乎所有當(dāng)今公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國如:美國，德國，日本等，都有人們耳熟能詳?shù)氖澜缂壠髽I(yè)。然而我國在經(jīng)過經(jīng)濟(jì)高速增長近二十年的今天有世界影響力的企業(yè)卻少之又少。原因何在？不可否認(rèn)中國也有發(fā)展迅速，業(yè)績顯赫的企業(yè)，但是更多的企業(yè)卻是在迅速沖上他們的發(fā)展頂峰后便后繼乏力，甚至走向衰落。顯然不少中國企業(yè)沒有用全球化發(fā)展的眼光來審視企業(yè)的經(jīng)營理念和行為準(zhǔn)則，這樣就難免忽略了對自身發(fā)展?jié)摿Φ牟粩嗤诰蚝蛯酒放茖崿F(xiàn)全球化最終打入國際市場的不懈追求。

11、顯而易見，外國知名企業(yè)的成功是多年不斷發(fā)展的結(jié)果。中國的企業(yè)正在處于發(fā)展之中，不論是外國企業(yè)還是中國企業(yè)要想成功地獲得發(fā)展，就必須不斷地在市場競爭中提高自己的核心競爭力，制定合理的全球發(fā)展戰(zhàn)略，走國際化的道路。只有這樣才能有條件發(fā)展跨國經(jīng)營，進(jìn)而利用各國的相對市場優(yōu)勢發(fā)展自己。 中國加入wto使中國企業(yè)要面臨來自全球的競爭和挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對？是“與狼共舞”還是甘心只作一只羊任狼施威？對此一批敢于面對挑戰(zhàn)的中國企業(yè)已經(jīng)做出了響亮的回答：中國一定要有世界級的名牌企業(yè)，海爾公司就是其中最杰出的一個。海爾公司從小到大，從弱到強(qiáng)，從參與國內(nèi)市場競爭到走出去，開拓最發(fā)達(dá)國家市場美國市場。海爾公司經(jīng)歷了一個能

12、量的逐漸積蓄和智慧，制度，技術(shù)，文化等競爭力不斷創(chuàng)新和提高的過程。海爾公司從一個名不見經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到中國對外出口營銷成功企業(yè)的典范。走了一條不斷創(chuàng)新的奮斗之路，成為許多中國公司學(xué)習(xí)的榜樣。本文試圖通過分析海爾公司的營銷方式，來了解海爾是如何發(fā)展自己的跨國經(jīng)營核心競爭力，如何打開了苛刻的國外市場并能在競爭激烈的國外市場立足，討論究竟是什么原因造就了海爾的國際品牌。中國各行各業(yè)的企業(yè)可以從海爾的發(fā)展經(jīng)歷和經(jīng)驗中得到自己應(yīng)該得到的啟迪。第一章 海爾的歷史與發(fā)展一、海爾公司簡介海爾集團(tuán)是1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)建立青島電冰箱總廠的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國家特大型企業(yè)。海爾集團(tuán)在1984

13、年曾是一個資不抵債、瀕臨倒閉的集體小企業(yè)，只有600多人，銷售收入300多萬、虧損147萬元。經(jīng)過23年的努力，海爾通過技術(shù)創(chuàng)新，精細(xì)化管理，資本運(yùn)營，兼并控股及國際化經(jīng)營，從一個虧損147萬的手工作坊式街道小廠，迅速成長為中國對外出口營銷的一面成功的標(biāo)志性旗幟。1995年到2001年海爾的品牌價值分別為42.61億元，77.36億元，108億元，192億元，265億元，330億元和436億元。到2001年，海爾公司在全國家用電器行業(yè)中排名第一位。2002年4月，海爾買下了紐約中城格林尼治大廈，作為海爾在北美的總部，表明海爾品牌已初步得到了美國消費(fèi)者的認(rèn)可。2005年海爾實現(xiàn)全球營業(yè)額1000

14、多億元，是1984年的28000多倍，并進(jìn)入世界品牌“100強(qiáng)”，列89位。2006年，進(jìn)入“中國商業(yè)科技100強(qiáng)”第一位。二、海爾公司發(fā)展的四個階段（一）名牌戰(zhàn)略階段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。（二）多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年） 特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984年只有冰箱， 1998年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。（三）國際化戰(zhàn)略階段（199

15、8年2005年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。（四）全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年 ） 特征：為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始。海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運(yùn)營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利

16、潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。三、海爾公司創(chuàng)國際名牌的三個階段海爾創(chuàng)國際化名牌的過程分為三個階段，即國際化認(rèn)知階段、國際化扎根階段、國際化名牌階段。這就是海爾走向世界的“三部曲”。第一步，這是一個播種的階段，主要做法是按照創(chuàng)牌而不是創(chuàng)匯的方針，出口產(chǎn)品開拓海外市場，打知名度。第二步，這是一個扎根的階段，主要做法是按照“先有市場，后建工廠”的原則，當(dāng)銷售量達(dá)到建廠盈虧平衡點時，開辦海外工廠，打信譽(yù)度。第三步，這是一個結(jié)果的階段，主要做法是按照國際化的方針，實行“三位一體”的國際發(fā)展戰(zhàn)略。四、海爾公司出口的三個戰(zhàn)略在以上提到的三個階段中體現(xiàn)了海爾公司的出口戰(zhàn)略,主要有以下三個方面：

17、（一）“先難后易”達(dá)到認(rèn)知靠質(zhì)量讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同海爾的品牌。首先，海爾認(rèn)為必須在觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，出口是為了創(chuàng)牌而不僅僅是創(chuàng)匯，用“海爾中國造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。在進(jìn)入國際市場時，海爾采用“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國際經(jīng)濟(jì)舞臺上所占份量極重的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口德國，靠的是揭下商標(biāo)、打擂臺的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽(yù)。（二）“三位一體”扎根海爾在海外三位一體的結(jié)構(gòu)己在當(dāng)?shù)卦榱藢崿F(xiàn)海爾開拓國際市場的三個三分之一(國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一，海外生產(chǎn)海外銷售三分之一)的

18、目標(biāo)，海爾在海外設(shè)立10個信息站6個設(shè)計分部，專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)特點的家電產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭能力;1996年開始，海爾己在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、美國等地建立海外生產(chǎn)廠。1999年4月份，海爾在美國南卡州的生產(chǎn)制造基地的奠基標(biāo)志著海爾集團(tuán)在海外第一個“三位一體本土化”的海外海爾，即設(shè)計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。立足當(dāng)?shù)厝谥桥c融資，發(fā)展成本土化的世界名牌。張瑞敏首席執(zhí)行官把海爾的這一思路概括為“思路全球化、行動本土化”，思路必須是全球化的，即使廠家不去思考全球，全球也會思考你。行動的本土化目的在于加快品牌影響力的滲透過程。海爾的本土化表現(xiàn)在廣告上都應(yīng)本土化，如海

19、爾在美國的廣告語是what the world comes home to，在歐洲則用haier and higher。（三）超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求創(chuàng)造本土化名牌。海爾實施國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)出全球知名的品牌，要創(chuàng)名牌，僅有高質(zhì)量是不夠的，必須和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求緊密結(jié)合，而且要超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。海爾超級節(jié)能無氟冰箱就是一個典型的例證，它既解決了國際社會對于環(huán)保的要求，又考慮到消費(fèi)者的切身利益，在開發(fā)無氟冰箱的同時實現(xiàn)了節(jié)能50%的目標(biāo)，不但發(fā)明了一項世界領(lǐng)先的成果，還取得了巨大的市場效果。海爾超級節(jié)能無氟冰箱達(dá)到德國a級能耗標(biāo)準(zhǔn)，德國消費(fèi)者凡購買海爾超級節(jié)能無氟冰箱可得到政府補(bǔ)貼。在

20、美國，海爾產(chǎn)品達(dá)到美國2003年的能耗標(biāo)準(zhǔn)。第二章 海爾公司海外營銷的成就 在了解了海爾集團(tuán)的品牌國際化戰(zhàn)略后，讓我們進(jìn)一步了解海爾集團(tuán)通過其品牌國際化戰(zhàn)略在海外市場所獲得的成就。一、海爾在歐洲歐洲是世界家電業(yè)的發(fā)祥地，擁有許多世界一流的家電品牌，海爾冰箱技術(shù)就是來自德國。自從1990年，海爾首次出口德國2萬臺冰箱，海爾吹響了向歐洲家電市場進(jìn)軍的號角。2001年6月19日，海爾集團(tuán)并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設(shè)計中心，在意大利米蘭的營銷中心，海爾在歐洲真正實現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營。海爾不但擁有歐洲的白色家電生產(chǎn)基地，而且具備了參與當(dāng)?shù)刂圃焐探M織并獲取

21、信息的條件，從而為實現(xiàn)在歐洲的“三融一創(chuàng)”(即融資、融智、融文化，創(chuàng)世界名牌)奠定了堅實的基礎(chǔ)。2001年3月7日至9日，兩年一度的科隆國際家電博覽會又一次拉開了帷幕。海爾是該屆博覽會占地面積最大(1000平方米)的參展企業(yè)之一，并推出了滿足歐洲市場需求的58個門類159個規(guī)格品種的新產(chǎn)品，特別是首次在歐洲市場亮相的10大門類28個規(guī)格品種的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品，吸引了眾多參展客商的目光。2002年，海爾6款冰箱產(chǎn)品率先達(dá)到歐洲a+能耗標(biāo)準(zhǔn)，在德國、荷蘭、比利時三國，消費(fèi)者每購買一臺達(dá)到a+能耗標(biāo)準(zhǔn)的海爾冰箱，政府就獎勵100歐元，6 海爾品牌競爭力得到大幅提升，銷售額三年內(nèi)增長15倍。200

22、3年，在倫敦的“英國賓館酒店用品暨日用消費(fèi)品展示會”上，海爾的邁克冷柜和個性化酒柜吸引了眾多客戶。2005年1月，在英國，海爾冰箱被ethical consumer雜志評為最暢銷產(chǎn)品。在德國，科隆市政府和亞深市政府的一次滾筒洗衣機(jī)大批量采購招標(biāo)中，海爾滾筒洗衣機(jī)經(jīng)過多輪競爭，最終擊敗了眾多等著名國際品牌，贏得了兩市市政府的大批量訂單。 2005年4月，海爾宇航變頻冰箱在意大利維琴查城召開歐洲上市新聞發(fā)布會。該款產(chǎn)品在節(jié)能和環(huán)保兩方面的創(chuàng)新突破，給眾多家電商留下很深印象，短短三個月成為銷售速度最高的高端產(chǎn)品。第三章 海爾海外營銷戰(zhàn)略及優(yōu)劣勢分析 一、海爾在國際市場的品牌化戰(zhàn)略分析海爾公司進(jìn)入國際

23、市場的策略分為以下四點，預(yù)期要使海爾公司成為全球頂尖的競爭品牌。第一，保留和塑造海爾品牌; 第二，首先定位于競爭性更強(qiáng)但是利潤也更高的發(fā)達(dá)國家市場; 第三，占領(lǐng)首先確定的目標(biāo)市場后，全面進(jìn)入整個市場并成為頂尖品牌; 第四，將重要的市場組織能力本地化。雖然海爾公司完全可以作為oem，為國際品牌代工，而且這么做還可以讓其更快地獲得市場份額和利潤。但是，海爾公司還是堅持要在海外塑造和保留“海爾品牌”。作為中國第一的品牌，海爾公司了解到，品牌代表了顧客忠誠度、價格優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展和盈利能力，所以品牌是公司競爭優(yōu)勢的來源。此外，海爾公司對自己的期望值以及對速度的要求較高，而缺乏可收購的國際頂尖品牌和收購價

24、格過高等原因，都導(dǎo)致收購與兼并途徑對于海爾公司缺乏吸引力。再者，海爾在國內(nèi)市場與國際知名企業(yè)競爭所得到的成功也幫助其發(fā)展了一種強(qiáng)大的海爾公司文化，包括自信以及積極競爭，這種文化對海爾公司日后的成長是極為有利的。海爾公司并不像中國的一些頂尖公司那樣，在進(jìn)行國際化時一開始將目標(biāo)放在發(fā)展中國家市場，而是選擇了發(fā)達(dá)國家市場。雖然海爾公司的產(chǎn)品被銷往160多個國家，但是，其在美國的知名度還是很低。公司管理層認(rèn)識到進(jìn)入美國市場的必要性和戰(zhàn)略意義，這也成為海爾公司全球化戰(zhàn)略的一個基礎(chǔ)。海爾公司之所以要這么做，是因為如果它成功的進(jìn)入了一個發(fā)達(dá)國家市場(也可看成一個較困難的市場)的話，要進(jìn)入其他市場(發(fā)達(dá)國家或

25、發(fā)展中國家)也同樣會獲得成功?，F(xiàn)在國內(nèi)市場競爭越來越激烈，海爾公司愿意放棄在中國的一部分市場份額，來換取其在美國市場的份額，以及在美國乃至全世界擴(kuò)大其海爾品牌知名度的機(jī)會。 海爾公司并沒有將其所有種類和型號的產(chǎn)品推進(jìn)國外市場，而是根據(jù)其在市場響應(yīng)速度、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品特色、質(zhì)量和價值等因素，來仔細(xì)的挑選出那些最具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品。這樣可以使海爾公司避免和國際品牌做直接競爭，從而使其能在市場上占有一席之地。試想，這些國際品牌競爭對手在家電行業(yè)本來就很強(qiáng)大了，如果海爾公司還要馬上進(jìn)入國際市場中利潤比較豐厚的產(chǎn)品類別，勢必會導(dǎo)致這些國際品牌做出降價或增加產(chǎn)量這樣的響應(yīng)措施。此外，在目標(biāo)市場獲得的每一

26、步成功都會使海爾公司沿著學(xué)習(xí)曲線往前進(jìn)，從而為引進(jìn)其他門類的產(chǎn)品或擴(kuò)大銷售規(guī)模來打下牢固的基礎(chǔ)。這樣的進(jìn)入策略相對來講是比較成功的:海爾的小型冰箱和酒柜的市場占有率分別達(dá)到45%和55%。海爾公司通過將一些最能獲得市場響應(yīng)的能力進(jìn)行本地化，來優(yōu)化其采購和服務(wù)決策，同時可以增強(qiáng)其在國內(nèi)規(guī)模和范圍上的比較優(yōu)勢。舉例來說，在國內(nèi)設(shè)計的產(chǎn)品模型很快就能在青島制作出樣品、測試檢驗和定型，接下來應(yīng)該在國內(nèi)還是國外進(jìn)行生產(chǎn)就取決于運(yùn)輸成本、需求情況以及市場反應(yīng)。公司管理層堅信國際化就是優(yōu)化海爾公司資源以及在各個不同的市場將其能力本地化的過程。在美國，本地化過程分為五個部分:人力資源、研發(fā)、制造、市場營銷以及

27、海爾文化。海爾在美國的分支機(jī)構(gòu)從生產(chǎn)線工人到銷售人員全部都是由美國人領(lǐng)導(dǎo)的，這是因為他們對美國市場是最了解的。此外，海爾公司還在美國建造了一個研發(fā)中心，由美國設(shè)計師根據(jù)美國消費(fèi)者的需求和喜好來設(shè)計產(chǎn)品模型。通過在南卡羅萊納州建立制造工廠，海爾公司可以更及時的根據(jù)市場需求的變化來調(diào)整生產(chǎn)、改進(jìn)技術(shù)和人力資源、并有效的避免進(jìn)口配額、制造標(biāo)準(zhǔn)以及與本地經(jīng)營者差異化等類型的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。在市場營銷方面，由于市場進(jìn)入范圍有限而且成本太高，海爾公司并沒有采取大范圍硬性廣告的方法，而是開發(fā)重要的本地銷售渠道，與沃爾瑪、西爾斯、家居貨棧這樣的大型零售商簽訂銷售協(xié)議，通過這種方式來使市場營銷的效率最大化。對于

28、海爾來說要進(jìn)入這些國際頂尖的連鎖商店并不是件容易的事情，這是因為這些連鎖商店與海爾的競爭對手一直有著良好的關(guān)系。因此，海爾公司在定制銷售策略時就要著眼于提供給分銷商和零售商高性價比的產(chǎn)品。這樣一來，對于當(dāng)?shù)氐闹R的了解以及關(guān)系的塑造就成為銷售成功的關(guān)鍵。最后，海爾在保留自己公司文化的重要元素的基礎(chǔ)上，特別根據(jù)世界各國文化來對管理活動進(jìn)行調(diào)整。例如，在中國人們會在當(dāng)眾說出失敗的經(jīng)歷作為前車之鑒，而外國員工們卻被鼓勵說出成功的經(jīng)歷以供大家學(xué)習(xí)、推廣成功經(jīng)驗。這種獨特的戰(zhàn)略非常適合海爾公司的發(fā)展，并加快了其實現(xiàn)全球長期目標(biāo)的進(jìn)程 。消費(fèi)類產(chǎn)品的大量普及化和分散化使品牌化對消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商來說越來越

29、重要。要塑造一個頂尖的國際品牌，沒有比在發(fā)達(dá)國家更好的進(jìn)行競爭并獲得成功的地方了，因為在發(fā)達(dá)國家其他競爭者都有著很好的表現(xiàn)。所以，在這些市場的成功需要出眾的市場響應(yīng)能力，這種能力只有通過增進(jìn)與消費(fèi)者的密切關(guān)系得到，而關(guān)鍵組織能力的本地化則是形成這種密切關(guān)系的原因。最后，漸進(jìn)、分步的方式可以減少進(jìn)入市場的不確定性，在排除財務(wù)風(fēng)險的情況下將市場效率和生產(chǎn)力最大化?？傊柟驹谶M(jìn)入國際市場的策略方面并不是通過低價戰(zhàn)略、獲取短期的利潤和市場份額的做法，而是將目標(biāo)放在建立長期的相對于國際品牌的比較優(yōu)勢上。海爾公司首席執(zhí)行官張瑞敏先生是這樣形容這個策略的:要想在充滿競爭的市場中成為一匹“狼”，首先就要

30、學(xué)會如何與“狼”共舞。二、海爾海外營銷的優(yōu)勢分析首先，海爾作為一家中國企業(yè)，擁有成本優(yōu)勢。并且在白色家電行業(yè)，中國企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域擁有“后來優(yōu)勢”，海爾集團(tuán)依靠其在技術(shù)領(lǐng)域的資金投入，取得了產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)先性。其次，在進(jìn)軍國外市場時，海爾選擇了先主攻高端市場，樹立品牌形象后再進(jìn)入中低端市場的策略。由于首先得到了發(fā)達(dá)國家市場的認(rèn)可，因此海爾公司在進(jìn)入其他發(fā)展中國家的中低端市場幾乎沒有費(fèi)什么力氣就成功占領(lǐng)了大部分市場，省去了大量做廣告達(dá)名牌的額外費(fèi)用。同時海爾的產(chǎn)品也沒有大費(fèi)周折就以高端品牌的形象進(jìn)入了歐美市場。在銷售的過程中，海爾公司通過進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，結(jié)合海外國家當(dāng)?shù)氐男枨笊a(chǎn)出最適合那個

31、地區(qū)使用的產(chǎn)品，比起其他品牌的產(chǎn)品更容易的被當(dāng)?shù)厥袌鼋邮埽菀椎娜谌氘?dāng)?shù)厥袌?。在某些國家，由于海爾這個品牌并不是很出名，于是海爾通過在當(dāng)?shù)刭u場搞銷售的活動，并且通過員工的微笑服務(wù)以及過硬的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，出色的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，最終在消費(fèi)者中贏得了良好的口碑，從而獲得了出口營銷的成功。在海外建廠的過程中，海爾公司采用國外本地的市場組織力量，使海爾成為了一個名副其實的跨國公司。在對外籍員工的管理和交流中，海爾積習(xí)了許多國外企業(yè)好的管理方法。然后再全球大規(guī)模地注冊商標(biāo)、建立營銷網(wǎng)絡(luò)、投資建廠等，為海爾成為國際化名牌企業(yè)，實現(xiàn)全球貿(mào)易鋪平了道路。正是因為海爾在國際市場上的種種表現(xiàn)，為海爾集團(tuán)贏得

32、國際資本的支持創(chuàng)造了條件。當(dāng)海爾集團(tuán)品牌國際化后，其在市場上的表現(xiàn)引起了更多國際財團(tuán)的注意，為其在海外融資提供了機(jī)會。三、海爾海外營銷的劣勢分析首先，作為一家中國企業(yè)，其在面對國際市場的時候不可避免的要面對品牌劣勢的窘境。在歐美市場中，中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品長期以來沒有擺脫低質(zhì)廉價的形象。中國企業(yè)在進(jìn)入歐美市場的時候不可避免的會遇到政治因素的影響。由于中國與西方國家在政治體制上的不同，導(dǎo)致了長期的對峙，因此有部分西方團(tuán)體一直對中國懷有敵意，這也影響到海爾和其他中國企業(yè)在歐美市場上的發(fā)展。從營銷方式看，海爾冰箱在國內(nèi)的營銷方式是先占領(lǐng)了北京、上海等一級城市，有了一定名牌效應(yīng)后，在其他中小城市的銷售便

33、十分可觀。然而這一做法在國際市場上是難以復(fù)制的，因為不同的地域不同的國家有著不同的背景文化，消費(fèi)者有著不同的喜好。特別是對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，他們的視野很狹窄，信息渠道也不暢通，海爾在國際市場上所取得的成就不能完全取得他們的認(rèn)可。從成本角度看，海爾選擇先難后易的品牌國際化戰(zhàn)略顯得有些唐突。因為其作為一個以成本優(yōu)勢見長的中國家電企業(yè)，突兀的進(jìn)入高收入消費(fèi)市場，并且把自身包裝成一個高端的品牌形象，其所付出的成本是很大的。海爾公司選擇首先在美國建立獨資廠，這一做法為海爾帶來的巨額的債務(wù)負(fù)擔(dān)在以后的經(jīng)營中是顯而易見的，同時也意味著海爾放棄了其作為中國企業(yè)所擁有的成本優(yōu)勢。在其放棄了原本優(yōu)勢的同時，其

34、又作為一個新進(jìn)入高收入消費(fèi)市場的新品牌，也同樣缺少品牌優(yōu)勢。進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的高收入消費(fèi)市場并不是滿足其消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求就能達(dá)到的。因為在高收入消費(fèi)市場中客戶的品牌忠誠度是非常高的。要想撼動諸多國際強(qiáng)勢品牌的地位，是有一定困難的。第四章 海爾公司未來展望及戰(zhàn)略規(guī)劃 一、海爾海外營銷的未來展望 據(jù)統(tǒng)計，全球100家最大企業(yè)中，海外銷售額占總銷售額50%以上的企業(yè)多達(dá)一半以上。其中，可口可樂的海外銷售額占總銷售額70 %，利潤占80%;雀巢的這一比例則高達(dá)90%以上。在海爾2004年1016億人民幣的營業(yè)收入中，海外貢獻(xiàn)不過20億美元，不足17%的比重，依照“真正國際企業(yè)海外收入必須大于國內(nèi)收入”得標(biāo)準(zhǔn)判斷，海爾國際化程度偏低。這意味著海爾未來要想繼續(xù)成長，必須提高國際市場貢獻(xiàn)率。二、海爾海外營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃首先，海爾公司實行的自我發(fā)展模式需要一個非常重要的前提就是企業(yè)必須在國內(nèi)具有較強(qiáng)的盈利能力，否則難以承受一定時期內(nèi)國際化帶來的虧損。然而其并不具備強(qiáng)大的贏利能力，這樣就很難拉動市場。而由于海爾公司的自我發(fā)展模式的時間成本很大，因此可以考慮跨國并購。海爾公司可以考慮學(xué)習(xí)聯(lián)想公司在并購ibm pc時的方法：在競爭對手尚未完成國際戰(zhàn)略布局之前，進(jìn)入并完成國際市場并購，這樣可以節(jié)約大量時間成本。因為聯(lián)想公司認(rèn)為，自我發(fā)展所需要