CK產(chǎn)品推銷策劃方案書分析

1、CK品牌推銷策劃方案姓 名： 姚越學 號： G15020226專 業(yè)： 市場營銷 小組 成員：花宏飛 徐祁 劉世紀 指導老師：戚燕秋目錄一、公司概況 1（一）CK品牌簡介1（二）CK產(chǎn)品的推銷環(huán)境1二、產(chǎn)品分析 2三、市場環(huán)境分析 2（一）自身狀況 2（二）競爭對手與 CK產(chǎn)品狀況3四、顧客分析 4（一）顧客類型分析 4（二）消費者行為分 析 4五、推銷模式 選擇 6（一）推銷的 基 本過程 6（二）、推銷 模 銷 8、CK 產(chǎn)品 概況（一 ） 產(chǎn)品簡介在全 世界香水銷量目前持續(xù)降 低的情勢下，巴黎和紐約 的 香水 制造商開始將中國作為重點。而事實 上，中國人過去 沒有使用 香水的習慣，在中國

2、 的歷史上也找不到香水文 化 的根 源。在中 國，香水仍是一 件新鮮的事 物。中國人直到 20 世紀出才開始 使用帶香水的 沐浴品，這些產(chǎn)品的功能 是 提神和驅(qū)蚊。直到 1980 年代 ，西方的香水 才開始引進中國， 直到 今天，中國的 消費者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。CK從1949年一直發(fā)展到 今天 ，備受人們關(guān) 注，它是時代 潮流進步的產(chǎn)物，也是一種尊貴的 象征。近年來，隨著人們經(jīng) 濟 水平的提升，人們對美的追求不僅僅局 限在外在的衣著， 化 妝上，越來越多的時尚一族通過“體香”來展示自己的 品位 和氣質(zhì)。CK 香水 -真我系列能給予 女人以優(yōu)雅而 性感的姿態(tài)， 讓更 多的 女人釋放內(nèi) 心

3、真實的自我 CK 真我系列，令女人再度重 現(xiàn)自身的女性魅力；CK真我系列，為女人演繹高貴優(yōu)雅的 人生姿態(tài)二 ）產(chǎn)品推銷 環(huán)境1、香水市場越來越呈現(xiàn)出年輕化的趨勢?，F(xiàn)代女性出來工作的越來越多， 年齡層也在下降，香水市場呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，在相對減少2、大量香水新品上市，香水制造商承擔著相應(yīng)的風險，即消費者面對眾多 的香水無從下手造成的結(jié)果。香水品質(zhì)決定了全球香水市場未來走向，全球 高 檔香水市場高達 187 億美元，占化妝品市場 60%。由此見，產(chǎn)品品質(zhì)無疑是不 可或缺的重要因素3、從 MINTEL 公司公布的市場報告來看，大 多 的消費者在雜貨店就能以大 眾香水的價格買到高檔香水，因此這樣的市場使

4、得雜貨店成為了更多消費者 購 買香水的目的地二、產(chǎn)品分析1、J adore真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào)，它是一種極其對女性氣質(zhì)的表達，一種代表絕對女性氣質(zhì)的象征。 J adore 真我 香水，擁有的絕對女性氣質(zhì)以：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！可以給女人想要的姿 態(tài)。 2、產(chǎn)品的設(shè)計： CK 香水的瓶身為細頸圓瓶。細頸圓瓶傳承著 New Look 美學： 相似的弧線概念，對柔美的渴求亦所差無幾。極具象征意味的形體精致婷長 ， 環(huán) 繞著如若珍寶的黃金頸環(huán)，還擁有水晶珍珠形瓶塞。細頸圓瓶則演化為淚 滴 瓶。 倘若質(zhì)疑瓶身上未曾出現(xiàn)香水名，一瞥之見，給我們的感覺就是恰在瓶 塞 中央，似一個驚嘆號：“

5、J adore真我！”3、產(chǎn)品賦予企業(yè)形象：充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)， CK 真我香水，釋放女人內(nèi)心真實自我，勇于發(fā)表新女性的 宣言。J adore真我，直擊女人內(nèi)心的渴 望。產(chǎn)品企業(yè)形象分析1、克里斯汀CK在1947年成立了時裝店。同年，克里斯汀 CK創(chuàng)立了 ParfumesChristianCK，推出稱為 Miss CK新式香水，是一種植物性綠色西普香 水。2、CK夢幻香水無論從“ MissCK”到“ CK Addict”的各種CK香水，都包 羅 萬象，融入夢幻色彩。 Christian CK 香水可迎合各種女性、男性以及不同情緒。 這些香水出人意表，誘惑力無從抗拒，也是香水制造業(yè)柜子的藝術(shù)

6、體現(xiàn)。3、CK 是法國著名的一個時尚消費品牌，它主營服裝、首飾、化妝品、香水 等高檔消費品。在時尚的尖端潮流中， CK 成為了華麗高雅的一個代名詞三）三、市場環(huán)境分析1、每個行業(yè)中都會有各多的行業(yè)競爭 者，香水行業(yè)也是如此。與 CK 香水媲美的香水品牌有：香奈兒、蘭蔻、安安國際、 Anna sui、CK、 Burberry 等老 牌香水。這些老牌香水依舊是消費者青睞的品牌，也許是服裝品牌的光環(huán)效應(yīng)促使消費者對旗下的香水品牌產(chǎn)生了連帶興趣。也許是因為它們品牌本身的個性理念和迷人香型吸引著各自的消費人群。雖然它們在香水這個市場行業(yè)上成為領(lǐng)軍的地位，但因為 CK 香水在價格方面高于同類產(chǎn)品，也正因為

7、它的高價 位使它成為香水之王，尊貴地位的象征。2、全球最大的日用品公司 -保潔公司的香水業(yè)務(wù)（ Dontblanc、Anna sui、Escada等）近年來在中國一直保持 兩位數(shù)的穩(wěn)固增長。這跟中國日益強勁 的消費能力和每年眾多在境內(nèi)上市的香水新品有很大的關(guān)系。這對 CK 真我香 水來說，是一個很強的勁敵。3、單就香水品牌來看，有著眾多年輕 消費者簇擁的 CK 增長勢頭強勁，全年增幅度較大，在眾多香水銷售市場排行中總能博 得頭籌，而頗得中產(chǎn)階級認同的 Burberry 也能經(jīng)常穩(wěn)居前三甲。其香水在中國 市場的投放，將會對 CK 香水帶來一定的威脅。四、顧客分析1、主要市場（活躍客戶） A 、主

8、要的對象是 2245 歲的時尚年輕女士、 高層白領(lǐng)女士、豪門闊太太。這類人群有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，她們的消費能力 較 強，她們注重自己的儀表和品味， CK 香水的高貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的， 正能成為她們品位與地位的依托。B、美容界的專業(yè)人士（美容師、化妝師等）。由于她們所工作的原因，更注定了她們的品位與欣賞水平與常人不同。CK 品牌至1947年創(chuàng)始以來，就一直是華貴與高雅的代名 詞。使用 CK 香水當 然是她們高貴與優(yōu)雅的最好選擇。2次要市場（不活躍客戶）A、主要對象是18 22歲的未婚白領(lǐng)女士。雖然他們之中也不乏家庭條件偏好的，但她們相與2245 歲的白領(lǐng)女士來說經(jīng)濟基礎(chǔ)相對薄弱，消費能力偏

9、低。所以她們只能作為次要市場。B、 1845歲的男性，他們會在各種不同的日子里來購買香水，作為禮物贈送給她人， 所 以也只能作為次要市場。3、潛在市場潛在消費者針對有收入偏高、時尚、愛美、感性的人群，她們對各類高檔香水有研究，但她們之前一直用別類品牌的香水。后被CK 真我香水的自身魅力所吸引，而她們也愿意嘗試不同類品牌的香水。SWOT分析S （優(yōu)勢）1、客戶資源擁有絕對部分的客戶資源，保持良好的客戶關(guān)系，在市場 上占領(lǐng)了絕對的優(yōu)勢。2、人才儲備具有現(xiàn)代發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)新觀念，人力資源， 開發(fā)管理。人文環(huán)境建設(shè)以及與此相適應(yīng)的市場制度環(huán)境。3、服務(wù)質(zhì)量日趨完善的服務(wù)質(zhì)量，具有集團客戶服務(wù)

10、中心，為跨國的 集團客戶解決進網(wǎng)需求，建立了一站購齊的服務(wù)體系。W （劣勢）1、建立了世界知名的品牌，雖它在信 息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務(wù)拓展，這可能導致某些領(lǐng)域控制力不夠強。2、 CK 生產(chǎn)多形式的產(chǎn)品（兼顧化妝品，香水等 ），它可能在適應(yīng)性比起更 加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。3、該公司全球化，但目前只開拓了少數(shù)幾十個國家市場，仍有市場漏洞。T （機會）CK非常善于利用機遇，以品牌為無形資產(chǎn)，涉及各服飾品類，以不知名到專賣店，在中國部分高檔商品均有售， CK 服裝設(shè)計的思想理論與 眾不同，在一標上僅標 CHRISTIAN CK 的字樣，容納了 國 內(nèi)外一二線知名中 高檔品牌

11、產(chǎn)品的服裝加盟品牌，整合了國內(nèi)外上千家服裝企業(yè)計劃外庫存，訂單尾貨，大單采購等，無論從品質(zhì)上，從商品價位上都是最大程度滿足客戶需求。O （風險）目前，甚囂塵上的CK明星代言事件的風險風波，CK請奧莎朗斯通代言花費不菲風險大，采用名人戰(zhàn)略也存在很多風險.如選擇的明星陷入丑聞，但可能在一夜間失寵，企業(yè)形象非但沒有提升而且突然一下子要進行 危 機管理。五、推銷模式選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方案 （一）營銷目 標和戰(zhàn)略重點 目標市場策略： 我們的消費對 象為高層白領(lǐng)、未婚女性、富太太以及專業(yè)人士（如美容師、化妝師等 ）。 不 斷的革新 新是一種需要不斷進行創(chuàng)造的科學。產(chǎn)品需要具備獨特的活性成分， 優(yōu)良的質(zhì)地結(jié)構(gòu)，芬

12、芳的氣味及色澤使一切處于一種本能的和諧狀態(tài)中。 與女 性朋友同行 CK 與所有女性朋友同行，并以傾聽每位女性朋友的意見，理解 和尊重她們的不同需要求為己任。全球范圍的深入研究使我們對女性的需求 和 期望有了更為深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同階段，都 能 得到我們提供的，適合她個人的美容護膚建議。 擁有法國的魅力 當勇氣、 文化、魅力和美麗結(jié)合在一起的時候，您就擁有了法國式的生活藝術(shù)， CK 真 我就是將這一切輸入到全世界。我們要將生活的藝術(shù)沐浴在浪漫的柔和情調(diào) 之 中，融入那精美的優(yōu)雅之中。 戰(zhàn)略重點 以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風格為主調(diào)、釋 放女人內(nèi)心最真實的自我 。 CK 真我香水

13、=釋放女人內(nèi)心真 實的自我 + 優(yōu) 雅也可以性感 平面廣告 畫面以黑色為主，紅色的百合占據(jù)畫面的大部分， 花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶 ， 體現(xiàn)香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作為兩個畫面的主體，給人 以 花開的感覺，更能吸引消費者的注意 。 產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品廣告目標使香水不再 單純的用于遮擋原有體味、展現(xiàn)自己的時尚性，而成為體現(xiàn)自己獨特品味的 工 具。人們甚至可以憑借使用 CK 真我香水來區(qū)分個人與個人、個人與群體，以 提升個人的整體氣質(zhì)。進而刺激消費，提高銷售額。 形象廣告 提升 CK 品 牌知名度，加強品牌認知 。 電視廣告（以 15秒廣告為主）

14、 要采用性表現(xiàn)手法，選取的女主角要集性感、優(yōu)雅于一身。她不需過多的珠寶點綴，也不需要精致的妝容。她只需一套有質(zhì)感的禮服，一個優(yōu)雅、性感的回眸一笑，一路走來，就能吸引萬人目光，要讓女性朋友看到她的第一眼就能印象深刻，記住她。一瓶 CK 真我香水就能代替一切外在裝飾，它可以讓女人變的自信，釋放 內(nèi)心最真實的自己，勇于發(fā)表新女性宣言。二）產(chǎn)品和價格策略 產(chǎn)品 真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào) 。 絕對的女性氣質(zhì)：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！前調(diào)： 卡不利亞香檸檬：收獲于意大 利南部，通過冷軋取果實的果皮獲得香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清 甜 味道，給柑橘香調(diào)增加了獨特的活力。中調(diào)： 大馬士革玫瑰：原

15、產(chǎn)地為土耳其 和保加利亞，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香 。后調(diào)： 茉莉。是女性 柔美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用到的香料，它是有著自己獨 特 的香味非常易碎的花種，時而狂野和奔放，時而又像朝露一般純潔。 產(chǎn)品之 價 商品規(guī)格：50ml市場價格：520商品規(guī)格：100ml 市場價格：999 （三）渠道和促銷策略 1、門戶網(wǎng)站的建立 建立主要的門戶網(wǎng)站（新 浪、騰訊、網(wǎng)易）進行產(chǎn)品宣傳，比如網(wǎng)站首頁廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)上投 放 香水廣告比電視廣告要便宜，但取得的效益更加突出。 2、網(wǎng)站推廣方案 CK 香水利用當前最便捷、高效、覆蓋范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)進行市場推廣，制定 了一系列的網(wǎng)絡(luò)推

16、廣策略，方便更多的消費者了解 CK 香水產(chǎn)品 ，同時也起到 了促進產(chǎn)品銷售的效果?？梢赃x擇百度推廣鏈接。由于它覆蓋面廣、按效果付費、針對性強、自主操作和投入少效果好的優(yōu)勢。百度推廣是世界最大的中文網(wǎng)站百度為企業(yè)帶來一場營銷方式的革命，依托百度收索引擎平臺，客戶的投入可以靈活控制，效果可以清晰了解，輕松實現(xiàn)行商變坐商，用更少的 推 廣投入帶來更多的客戶。1.5 計劃實施 在廣告媒體 1、投放時間： 2016 年6 月2016年 9月，為期三個月。2、廣告費用制作費： 100萬元廣告費： 1000萬3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告 為鋪，外加網(wǎng)站推廣4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收 視率5、電視廣告：要考慮頻道的收視率以及受眾的特征， CK 真我香水以高消費、高素質(zhì)的消費者為主。選擇的頻 道的受眾要和 CK 真我香水的目標消費者一致。而且廣告在電視 上 投放的時間 也要與 CK 真我香水的