服務(wù)型企業(yè)營銷風(fēng)險管理策略畢業(yè)論文

1、推南呼紇爭院學(xué)年論文（設(shè)計）材料題 目：服務(wù)型企業(yè)營銷風(fēng)險管理策略學(xué)生姓名：學(xué)生學(xué)號：學(xué) 院：經(jīng)濟與管理學(xué)院專業(yè)年級：指導(dǎo)教師：二。一五年制服務(wù)型企業(yè)營銷風(fēng)險管理策略摘要：由于營銷活動受到內(nèi)外環(huán)境各個層面因素的影響，因此就存在許多不確定的風(fēng)險。 為了減少和規(guī)避各種營銷風(fēng)險對企業(yè)經(jīng)營的不利影響。本文對企業(yè)在營銷活動中面臨的主要風(fēng)險進行了剖析探索，并提出了相應(yīng)的規(guī)避策略，以此對企業(yè)市場營銷的風(fēng)險管理，進行一些有益的探討和研究。關(guān)鍵詞：營銷風(fēng)險；管理；策略A service-orie nted en terprise marketi ng risk man ageme nt strategyStud

2、e nt: Chai Yulo ngIn structor: He YerongAuthor:School of economics and man ageme nt, Huainan Normal Un iversityAbstract: the marketi ng activities are un der the in flue nee of the all levels in side and outsideen viro nment, so there are many un certa in risk. In order to reduce and avoid all kinds

3、 of market ing risk adverse impacts on the enterprise management. In this paper, the enterprise in the marketing activities of the main risks faced by analysis of exploration, and put forward the corresponding coun termeasure, in order to the en terprise market ing risk man ageme nt, and does some b

4、en eficial discussi on and research.Keywords: marketing risk ； management ； strategy刖言20 世紀(jì) 80年代中期，自改革開放、實行市場經(jīng)濟體制以來，國外各種介紹 風(fēng)險管理的理論與書籍被介紹到中國，風(fēng)險管理的課程已經(jīng)逐步在走進大學(xué)課 堂。風(fēng)險管理教學(xué)、 研究和應(yīng)用開始起步， 企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的風(fēng)險管理專著開始面 世，在許多大型工程的建設(shè)過程中， 也已開始應(yīng)用風(fēng)險分析的理論， 風(fēng)險管理研 究已成為管理學(xué)科研究領(lǐng)域中重要的課題。風(fēng)險管理力求把風(fēng)險導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低程度， 使之正好符合有 關(guān)方在時間和質(zhì)量方面的要

5、求。 一方面，風(fēng)險管理能促進決策的科學(xué)化、 合理化、 減少決策的風(fēng)險性； 另一方面， 風(fēng)險管理的實施可以使生產(chǎn)活動中面臨的風(fēng)險損 失降至最低。目前我國大部分企業(yè)沒有專門的人員或機構(gòu)進行企業(yè)風(fēng)險管理活動， 每個人 或部門往往只針對自己工作中的風(fēng)險獨立地采取一定對策， 缺乏系統(tǒng)性、全局性。 企業(yè)中的風(fēng)險管理基本上是一種被動式管理； 企業(yè)中風(fēng)險管理活動往往是間斷性 的，缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的風(fēng)險管理理論方法指導(dǎo)。構(gòu)建企業(yè)風(fēng)險管理體系， 是在對相關(guān)信息采集的基礎(chǔ)上， 分析可能導(dǎo)致生產(chǎn) 活動中出現(xiàn)風(fēng)險的根源性因素， 通過定性與定量相結(jié)合的方法發(fā)現(xiàn)企業(yè)各生產(chǎn)環(huán) 節(jié)管理與運作過程中的潛在風(fēng)險。充分重視企業(yè)風(fēng)險管理

6、，建立風(fēng)險管理體系， 并對風(fēng)險分析的理論方法進行全面、 深入、細(xì)致的研究， 將對成功實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)， 達到資源的優(yōu)化配置起到重要的理論指導(dǎo)作用。一、服務(wù)型企業(yè)營銷面臨的現(xiàn)狀服務(wù)型小企業(yè)由于其產(chǎn)出規(guī)模小、 人員較少且一般身兼數(shù)職、 資本和技術(shù)構(gòu) 成較低、資金薄弱等因素， 使得其管理缺乏內(nèi)部控制的觀念， 或者是將內(nèi)部控制 制度視為一紙空談， 從而使內(nèi)部控制成為中小企業(yè)管理工作的盲點。 這無疑增加 了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險， 減少了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的保障。 縱觀當(dāng)今中小型企業(yè)在內(nèi) 部控制方面所存在的急待解決的問題， 采取行之有效的措施， 達到內(nèi)部控制的目 的。（一）經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在

7、當(dāng)前中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場營銷概念， 但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程 中，他們把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率卻不高。 企業(yè)的庫存過高、 丟失市 場、競爭力低下、低水平運作的情況仍較多地存在?？梢哉f，在買方市場上，在 競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下， 在消費者愈來愈成熟的過程中， 中國的企業(yè)開拓市場、 把握市場的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢的發(fā)展需要。 一方面，企業(yè)在改革的攻堅階段面 臨著各種深層次的矛盾， 造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)， 另一方面， 企業(yè) 也為找不到提升企業(yè)競爭力的靈丹妙藥而苦惱， 為該如何把市場營銷的理論應(yīng)用 于企業(yè)的經(jīng)營實踐，解決企業(yè)的問題而困惑。我國的企業(yè)從改革開放以來，經(jīng)歷著計劃體制

8、向市場經(jīng)濟體制的過渡，從 賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變， 更將面臨著與國際上的跨國大企業(yè)的正面交鋒。 短 短二、三十年的時間中， 中國的企業(yè)從沒有競爭、 沒有市場觀念到進入完全的國 際競爭局面中， 很多人的思想觀念都沒有跟上來。 受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟意識的 影響，大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。 雖然他們都在想方設(shè) 法 搞好企業(yè)的經(jīng)營活動、擴大企業(yè)的市場，但是，單純追求廣告的投入、宣傳 手法低劣、競爭手段單一 （多次的價格大戰(zhàn) ） 、品牌意識淡漠、 短期行為等問題依 然普遍存在于企業(yè)中。 落后的經(jīng)營觀念極大地阻礙了企業(yè)的競爭能力的發(fā)展和提 高，并使企業(yè)經(jīng)營活動不適應(yīng)市場競爭規(guī)律， 企

9、業(yè)缺乏參與國際市場營銷活動的 能力。（二）企業(yè)的品牌意識不強 品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。品牌 除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外， 企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、 對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、 消費 者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。因此， 塑造品牌不是單純依靠形象廣告， 且品牌的樹立要經(jīng)歷一個也許是漫長的積累過 程。企業(yè)樹品牌必須要有一個戰(zhàn)略的思想和計劃， 要摒棄短期行為， 腳踏實地地 為消費者服務(wù)。 形象廣告是一種輔助的手段， 企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會 產(chǎn)生強化作用。 現(xiàn)在企業(yè)的問題是， 要么對品牌形象不重視， 要么對品牌的理解 仍然停留在 “實施

10、品牌策略就是增加廣告投入” 上，我們有些企業(yè)很善于利用媒 體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術(shù)領(lǐng)先等為 基礎(chǔ)只會是一個媒體泡沫。 光會造勢， 忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整， 忽視了企業(yè)的長 遠(yuǎn)發(fā)展，最終只會導(dǎo)致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌 的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ)： 合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計， 信得過的質(zhì)量， 能兌現(xiàn) 的承諾，完善和方便的服務(wù)， 從消費者角度出發(fā)的措施， 有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強大實力、 全心全意為消費者服務(wù)的企業(yè)文化等。 企業(yè)的品牌策略是開 拓市場的最有效途徑之一， 但我們應(yīng)該知道， 品牌策略絕少能在一夜之間成功的。（三）服務(wù)營銷人

11、員素質(zhì)較低中國的服務(wù)營銷工作人員素質(zhì)普遍沒有達到要求， 特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售 隊伍素質(zhì)偏低。 他們對營銷工作的理解較多地停留在 “營銷等于銷售 （ 推銷）”的 層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷策劃工作就算有，水平也 較低，等等。 由于市場營銷觀念在企業(yè)中的地位沒有真正確立， 企業(yè)不能取得長 足發(fā)展。二、服務(wù)型企業(yè)營銷面臨的風(fēng)險及管理策略（一）產(chǎn)品質(zhì)量和責(zé)任問題1、產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量從設(shè)計開始：產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)是產(chǎn)品質(zhì)量的源泉。目前在外國工業(yè)品制 造業(yè)中，流行著一種所謂的“ 1:100:1000 ”的成本法則，就是說，假如在生產(chǎn)前 發(fā)現(xiàn)一項缺陷而予以改正只要花 1 元錢的話，若此項缺陷

12、到了生產(chǎn)線上才發(fā)現(xiàn)， 則需要話 10 倍的錢來改正：假如在產(chǎn)品銷售到市場上被消費者發(fā)現(xiàn)而要改正， 就不是花 100 倍的錢二是花上 1000倍的代價。由此可知，如何把品質(zhì)“設(shè)計到 產(chǎn)品內(nèi)”是保證產(chǎn)品質(zhì)量合乎要求的關(guān)鍵所在 1 。制造過程的質(zhì)量：制造過程是產(chǎn)品質(zhì)量直接形成的過程。工業(yè)產(chǎn)品正式投產(chǎn) 后，能不能達到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 在很大程度上取決于生產(chǎn)的技術(shù)能力和制造過程的質(zhì) 量管理水平。使用過程的質(zhì)量：產(chǎn)品的使用過程是考驗產(chǎn)品實際質(zhì)量的過程。它是企業(yè)銷 售風(fēng)險管理的歸宿點， 優(yōu)勢質(zhì)量風(fēng)險管理的起點。 工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量特性是根據(jù)使 用的要求而設(shè)計的。2、質(zhì)量和責(zé)任問題（ 1） 公司可能在使用不可靠供貨商提

13、供的貨物，起貨物遲遲不到或質(zhì)量低劣。（ 2） 如果有人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題，產(chǎn)品必須收回，公司可能遭受災(zāi)難性的失敗。（ 3） 市場上有人指控他們出手不安全的產(chǎn)品， 這個舉動的結(jié)果可能是產(chǎn)品的回 收。（ 4） 更常見的是缺乏競爭力的問題，也許是由于設(shè)計陳舊或成本級數(shù)高。 一類產(chǎn)品多種品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品 牌。如P&G公司的洗發(fā)水有“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宜”等品牌2。一 品多牌”戰(zhàn)略，可以為企業(yè)帶來諸多好處：多占貨架面積、給地低品牌忠誠度提 供更多的選擇、降低企業(yè)風(fēng)險、能吸引不同的消費者，等等。但運用不當(dāng)，會給 企業(yè)帶來很大的麻煩：3、品牌的保護與發(fā)展策略（1

14、）品牌已經(jīng)確立，就要申請登記注冊。（2）注冊保護商標(biāo)。（3）要保持品牌標(biāo)識的穩(wěn)定性 3 。（4）利用名牌效應(yīng)，提高本企業(yè)商標(biāo)的知名度。（5）假冒和仿造，任何銷售名牌產(chǎn)品的公司都有被人假冒的風(fēng)險，但由于針對 仿冒者和菲菲使用者的法律正在增加，人們認(rèn)為盜版正在減少。假冒是違法的， 但在絕大部分國家， 仿造并不是。 如果公司不嚴(yán)格保護自己專有品牌名稱， 公司 可能喪失自己的專有權(quán) 4 。（二）銷售渠道沖突風(fēng)險預(yù)測1、垂直沖突2、水平?jīng)_突3、交叉沖突4、渠道沖突形成的原因（1）渠道成員之間的相互依賴性：渠道沖突形成實際上是一種“權(quán)利“的博弈 的過程，（2）資源的稀缺性。（3）渠道成員之間的彼此差異性。

15、（ 4）渠道成員內(nèi)在機制的不完善。5、渠道沖突的管理（1）信息密集型管理策略：這是指通過渠道成員之間充分的信息交流與溝通， 實現(xiàn)信息共享，從而達到預(yù)防和化解分銷渠道沖突的目的 5 。（2）信息保護型管理策略：這是指沖突雙方不是通過協(xié)調(diào)說服等充分溝通的目的 方式來達到諒解和理解，而是需要第三方介入來解決沖突的策略。6、解決銷售渠道的方法（1）促進合作：樹立共同的價值觀，這是消除沖突的基本方法。（2）渠道網(wǎng)絡(luò)的管理者需要隨時注意渠道潛在矛盾的發(fā)生，及時以解決6 。（3）渠道成員之間需要相互溝通個，這是長久合作的前提。（三）定價策略風(fēng)險的防范與管理策略1、新產(chǎn)品定價策略一是撇脂法，是指那些初次投入分

16、市場尚未形成競爭的新產(chǎn)品以高價銷售， 以保證初期高額活力， 隨著市場銷售量提高、 競爭加劇而逐步降價的策略， 又叫 先高后低策略 。是滲透法，是對那些初次投放市場尚未形成競爭的新產(chǎn)品在是 試銷初期定出較低的價格， 一起能夠迅速的獲得市場認(rèn)可， 當(dāng)占有市場以后， 在 逐步提價的策略，又叫先低后高策略。2、系列產(chǎn)品定價策略：既可以指包裝規(guī)格不同的產(chǎn)品，又可以指配套使用的產(chǎn) 品。前者可采用差別定價， 對于成套使用的商品可以規(guī)定兩組價格： 成套價格和 單件價格，前者一般應(yīng)低于后者之和，可促成一次成交。3、心理定價策略：是指企業(yè)在定價是，考慮消費者購買時的心理因素，有意地 將產(chǎn)品價格定得高些貨低些， 以

17、誘導(dǎo)消費者的購買來擴大市場銷售量的一種定價 策略。4、聲望定價策略：一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費者心目中有了聲望。折價商 店出售的商品，價格就可以比一般商店高些 8 。5、竄貨的管理風(fēng)險及控制手段（1）銷售渠道拓展人員竄貨及其解決辦法 建立科學(xué)的招聘體制。 建立良好的培訓(xùn)制度和企業(yè)文化范圍。 對渠道拓展人員進 行內(nèi)部監(jiān)督，考核與竄貨相掛鉤。（2）經(jīng)銷商的竄貨及其解決辦法 挑選經(jīng)銷商時應(yīng)綜合考慮經(jīng)銷商的能力。加大對經(jīng)銷商竄貨的處罰力度。（3）竄貨的市場方法和控制手段 培訓(xùn)一支有優(yōu)良市場銷售規(guī)范的銷售隊伍。 合理劃分銷售區(qū)域。 制定科學(xué)的銷售 計劃。制定科學(xué)的價格策略，以減少竄貨誘因產(chǎn)生。采取有效

18、的防治竄貨策略， 防患于未然 9 。（四）促銷組合中的風(fēng)險分析與管理策略 促銷組合中富有挑戰(zhàn)性的問題是確定最佳促銷組合。 即將四中主要促銷方式廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系）有目的，有計劃的組合起來，形成完 整的促銷決策，并與其他銷售策略相配合，共同完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。1、影響促銷組合決策的風(fēng)險因素及預(yù)防（1）產(chǎn)品類因素： 不同促銷方式對不同的產(chǎn)品種類會產(chǎn)生不同的效果。 如對工業(yè)用品來說， 首 先是人員促銷，而后是公共關(guān)系。（2）促銷目標(biāo)因素： 企業(yè)在不同時期及不同市場環(huán)境下所執(zhí)行的特定促銷活動都有的定的促銷 目標(biāo)。（3）促銷策略因素： 企業(yè)采取“拉引”策略，也可以采取“推動”策略。（4）

19、產(chǎn)品生命周期的階段因素： 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，采取不同的策略。如當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的 引入期時，需提高知名度，采用廣告和公共關(guān)系可獲得最佳效果。2、制定清收政策應(yīng)注意的問題（1）只有貨款收回了才算完成銷售任務(wù)，并且要有匯款任務(wù)。（2）鼓勵現(xiàn)款現(xiàn)貨，明確規(guī)定回收期限錢回收獎勵或限制其后回收罰款，防止銷 售人員主動放款匯款期限， 是一些本來可以立即回款的變得拖欠貨款。 并且防治 銷售員接近期限再討款，甚至寧愿人罰息，而挪用貨款 10 。（3）應(yīng)統(tǒng)一價格政策， 一般不應(yīng)設(shè)浮動部分讓業(yè)務(wù)員自行談判， 造成價格不一致。 可以統(tǒng)一價格的基礎(chǔ)上，給銷售員提取業(yè)務(wù)費用和獎勵。（4）應(yīng)制定匯款優(yōu)惠政策，鼓

20、勵用戶及時匯款。（5）能討回現(xiàn)款的，決不能放款口子要承兌匯票，以減少貼點損失。（6）不到萬不得已的情況，不用轉(zhuǎn)抹賬的方式匯款，這種方式損失太大，也容易 戶有款不愿給的習(xí)慣，更容易養(yǎng)成業(yè)務(wù)員的懶惰，能抹賬就不努力要現(xiàn)款。（7）公司應(yīng)把回款管理作為銷售管理的重點，并應(yīng)建立起貨款回收調(diào)度制度 11 。 5、 學(xué)會依法討債（1）選擇管轄權(quán)法院（2）申請財產(chǎn)保全。國民訴訟法第 92 條規(guī)定：人民法院對于可能因當(dāng)事人 一方面的行為或者其他原因， 是判決不能執(zhí)行的案件， 可以根據(jù)對方當(dāng)事人的申 請，作出財產(chǎn)保全的裁定?！钡?3條規(guī)定：“利害關(guān)系人因情況緊急，不利己申 請財產(chǎn)保全將會使其合法權(quán)益受到難以彌補的

21、損害的， 可以在起訴前向人民法院 申請采取財產(chǎn)保全措施?！?3) 申請支付令。為了申請支付令能起到應(yīng)有的效果，債權(quán)人在想法院申請支 付令之前，要做好以下準(zhǔn)備工作：一是理順債權(quán)債務(wù)關(guān)系，提出書面?zhèn)鶛?quán)債務(wù)文 書；二是乜有債據(jù)的，要想債務(wù)人出具表明拖欠金錢或有價證券額的書面憑證； 三十合適清楚債務(wù)人名稱，所在地等基本情況，以便支付令能夠送達債務(wù)人。(4) 申請法院執(zhí)行。(5) 辦理公證債權(quán)文件(6) 債權(quán)延伸。債務(wù)人為分公司時，分公司無力償還的，所欠債務(wù)應(yīng)有債務(wù)母 公司承擔(dān)。債務(wù)的地位若被其上級撤銷，其所欠債務(wù)應(yīng)由宣布撤銷的上級單位負(fù) 責(zé)。(7) 依法討債中的注意事項。要明確主題。重視投訴時效。注意證據(jù)收集。善 于協(xié)商調(diào)解三、總結(jié)為了讓企業(yè)從被動轉(zhuǎn)為主動控制銷售管決策中的風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)從新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售渠道沖突、價格管理、促銷組合直到完成銷售后的回款方面綜