淺談點線面在平面廣告設(shè)計中的運用技巧

1、淺談點、線、面在平面廣告設(shè)計中的運用技巧周口海萍職業(yè)中專 計算機(jī)平面廣告設(shè)計專業(yè) 任課教師：楊 科導(dǎo)讀：如何以最簡潔的表達(dá)方式去吸引受眾的最大關(guān)注呢？聰明的設(shè)計師從最基礎(chǔ)的平面構(gòu)成的語言中提取了答案，他們根據(jù)點、線、面的形態(tài)特點和性格特性進(jìn)行創(chuàng)作，科學(xué)地達(dá)到了廣告訴求的目的。點、線、面是構(gòu)成視覺空間的基本元素，也是版面設(shè)計上的主要語言。排版設(shè)計實際上就是如何經(jīng)營好點、線、面。不管版面的內(nèi)容與形式如何復(fù)雜，但最終可以簡化到點、線、面上來。在平面廣告設(shè)計作品中，用于畫面設(shè)計的手段可謂風(fēng)格各異，流派繁多。但在流行復(fù)古、返璞歸真的今天，繁多的各類廣告信息讓快節(jié)奏生活的人們無法用足夠的時間來閱讀，因此，

2、受眾越來越多的喜歡設(shè)計作品更傾向于簡潔明快的表達(dá)方式。在平面設(shè)計師眼里，世上萬物都可歸納為點、線、面，一個字母、一個標(biāo)志可以理解為一個點；一行文字、一行空白，均可以理解為一條線；數(shù)行文字與一片空白，則可理解為面。它們相互依存，相互作用，組合出各種各樣的形態(tài)，構(gòu)建成一個個千變?nèi)f化的全新版面。當(dāng)點、線、面它們個別存在時，點的著重強(qiáng)調(diào)、集中視線；線的延長、約束作用；面的重量等性格特征。因此，巧妙地將點、線、面運用于廣告設(shè)計中，或許可以表現(xiàn)出許多不同的情感和視覺效果。關(guān)鍵字：點、線、面、平面廣告設(shè)計一、 造型要素點談到“點”，我們會聯(lián)想到天上的星星、衣服上的紐扣、銀河系中的太陽等。幾何學(xué)中的點是沒有大

3、小的，線與線之間的交叉點，“點”只有位置，而無大小和形狀?！包c”可以通過運動形成線，兩點可以連成線，三點或四點以上可以封閉成三角形或四方形、多邊形的面。而在造型藝術(shù)中的點是一切形態(tài)的基礎(chǔ)。其大小是有空間位置的視覺單位，其大小不許超過視覺單位“點”的限度，超過了就失去了點的性質(zhì)，就成了面。點的概念只是一個相對概念，它是在比較中而存在，通過比較而顯現(xiàn)。例如在一望無際的大海上，一只小船就成了“點”，雖然小船具有一丁點面積，然而在視覺上與廣闊的大海相比我們感覺它只是一點。再如，沙灘上的鵝卵石等。我們可以通過點的大小、排序、位置、顏色、形態(tài)等產(chǎn)生視覺上的美感。它有一種躍動感，可以產(chǎn)生球體滾跳的聯(lián)想；它有

4、一種生機(jī)感，可以產(chǎn)生對植物種子的聯(lián)想；它有一種閃爍感，可以產(chǎn)生諸如發(fā)光體的聯(lián)想；它還具有節(jié)奏感，一種類似音樂中的節(jié)拍、鑼鼓中的鼓點，垂直或水平的排列的點具有平衡與導(dǎo)向的作用從點的視覺特性來看，點是視覺的中心、是力的中心。點越小點，點的感覺越強(qiáng)，相反感覺就越弱。當(dāng)畫面中只有一個點時，人們的視線會全部集中于這個點上。這說明，單獨的點本身沒有上、下、左、右的連續(xù)性和指向性，但它具有極強(qiáng)的向心力，能產(chǎn)生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點的這一特性的作品屢見不鮮。設(shè)計者為了突出或強(qiáng)調(diào)某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結(jié)在點上。也可以和其他形態(tài)組合，起著平衡畫面輕重，填

5、補(bǔ)一定空間，點綴和活躍畫面氣氛的作用。當(dāng)畫面中有兩個同等大的點并各自占有其位置時，其張力作用就表現(xiàn)在連接這兩個點的視線上，在視覺心理上產(chǎn)生吸引和連接的效果。這一點多出現(xiàn)于通傳播類的廣告作品，中國移動公司曾經(jīng)推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯(lián)絡(luò)雙方，同時出現(xiàn)在一個畫面中，視作兩點，將視覺心理上兩點之間的連接和吸引作為影射，使人聯(lián)想到是全球通的通網(wǎng)絡(luò)滿足了兩個人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國移動全球通的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時也達(dá)到了廣告訴求的目的。當(dāng)畫面中兩個點大小不同時，大的點首先引起視覺的注意，但視

6、覺會逐漸從大的點移向小的點，最后集中在小的點上。越小的點聚集性越強(qiáng)。在摩托羅拉推出t191手機(jī)時，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機(jī)，由于小點的聚集力強(qiáng)于大點，人們的目光最終落到這部小手機(jī)上。一句成功的廣告語：個子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機(jī)的特征。也有一些平面廣告，經(jīng)常會強(qiáng)調(diào)點的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設(shè)計的核心體現(xiàn)，也是一種韻律美。但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們

7、又可以利用這一缺點作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構(gòu)成手段的運用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時針一樣分別指向不同的時刻，而右下角的最后一個位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預(yù)示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對比，活躍了構(gòu)圖，增強(qiáng)了表現(xiàn)力和視覺沖擊力。作品中運用了點這個構(gòu)成元素，每杯咖啡和袋裝速溶

8、咖啡都可以看作是點，并運用了點的特性：簡潔、醒目，還有顏色上的對比，使廣告更加生動、更具活力。二、造型要素線在我們的思想里，有很多事物是以“線”的形式存在的。比如樹枝、繩索、蜘蛛網(wǎng)、電線、高速公路等。幾何學(xué)上的線是點移動的軌跡，也可以說是點的連續(xù)和延長，只有位置和長度。在造型藝術(shù)上，它既有長度，也有一定的寬度和厚度。有方向的特性與力的運動感。線也是面的邊界或面的轉(zhuǎn)折。線比點更能表現(xiàn)出自然界的特征。線的形態(tài)多種多樣，它給設(shè)計提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。線的視覺心理感受具有方向感，有一種動態(tài)的慣性。線的這種變化的性格，對于動、靜的表現(xiàn)力最強(qiáng)。不同的線會給人不同的視覺感

9、受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、硬直、權(quán)威、爽快、強(qiáng)性、單純、嚴(yán)峻等；水平線給人的感覺是：平衡、平和、安定、靜寂、永久、冷靜等；斜線給人的感覺是：放射、動感、不穩(wěn)定、活潑而有深度，向上傾斜有積極、上升的感覺，向下傾斜的線具有沉降的感覺；曲線給人的感覺是：柔和、優(yōu)美、厚重、飽滿、優(yōu)雅、柔軟、富于情感、有旋律感等，細(xì)的曲線呈現(xiàn)女性化，由此可見，不同方向的線的組合具有不同的象征意義，粗線較細(xì)線更為醒目，長線較短線更為突出，成角度的線較水平線、垂直線更富于變化。直線的視覺效果更偏重于靜態(tài)，較為理性；線也可以有不同的“性格”，用尺規(guī)劃的線理性強(qiáng)，具有冷靜而且堅強(qiáng)的視覺印象；徒手畫的線感性強(qiáng)。同時

10、，線還具有空間分割作用、力場、區(qū)分類別作用，這在平面廣告中較多的運用。是一個不可缺少的設(shè)計元素。線的分割、力場當(dāng)我們設(shè)計平面廣告時，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設(shè)計師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識別性符號，又能夠給人以時尚、前衛(wèi)的感覺，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時尚。其獨特

11、的設(shè)計構(gòu)思和巧妙的設(shè)計語言非常值得我們借鑒。三、造型要素面“面”是線的連續(xù)移動至終結(jié)而形成的。是線移動的軌跡，在幾何學(xué)中，面有長度、寬度，沒有厚度。線具有方向性基礎(chǔ)，為一度空間存在；而面具有橫向、縱向的二度空間的形的存在，具有長度、寬度而無厚度。一般來說，面往往在畫面中所占比重較大，因而面的大小，形態(tài)，位置就先得十分關(guān)鍵。在造型藝術(shù)上，面和線有著密切的關(guān)系。面有輪廓線，在造型上比點和線更能確定形的意義。面的形態(tài)無限豐富，一般可概括為：偶然形、幾何形、有機(jī)形和不規(guī)則形。偶然形是偶然產(chǎn)生的，富有個性、新穎、怪異的特點；幾何形具有明快、理性的秩序美感；圓形，視覺效果完整且具動感；正圓形的中心對稱性中

12、柔和見沉穩(wěn)，方形，通常給人穩(wěn)固、堅定、不易改變的心理效應(yīng)，所以適于表現(xiàn)厚重、有力、固執(zhí)等概念；角形，其突出的角給人以緊張感，帶有較強(qiáng)的不安定性和刺激性。有機(jī)形則是借助于自然外力而形成的自然形，具有自然、流暢、純樸、柔和的特點；不規(guī)則形是指有意識、有目的、人為創(chuàng)造出來的形。其特點是不受限制，不具有任何規(guī)律的造型。在我們排版設(shè)計時，我們可以把一個字看做是一個“點”，一行文字就是一條線，那么，一個段落文本就是一塊虛面。例如：中國移動通信公司在世界杯期間推出的“遨游五大洲”系列平面廣告之一，很概括地運用了面的形態(tài)特征：用具體形態(tài)的魚的外形與看似無具體形態(tài)的地圖魚身上的花紋，構(gòu)成了整個畫面。有機(jī)形和偶然形的交相呼應(yīng)，恰恰反映了中國移動全球通的遍布范圍。以魚兒自由穿梭，概括了全球通的通無障礙化，因而也是一例成功的平面廣告作品。綜上所述，在現(xiàn)代平面廣告作品的設(shè)計中，設(shè)計師們往往依據(jù)廣告作品的訴求目的，有針對性地運用點、線、面或?qū)⑵浼右跃C合運用，不斷挖掘其視覺表現(xiàn)的資源。只要我們在今后的設(shè)計過程中不斷地探索，就能夠發(fā)現(xiàn)點、線、面潛藏的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。參考文獻(xiàn)【1】 康定斯基 著 羅世平 譯點線面抽象藝術(shù)的基礎(chǔ)上海人民美術(shù)出版社 1991.6 二十世紀(jì)西方美術(shù)理論譯【2】 伊定