消費者行為學課后思考題答案

1、消費者行為學課后思考題答案第一章 概 述一 、如何理解廣義消費者和狹義消費者？答：廣義消費者是指購買使用各種產(chǎn)品或服務的個人或組織。從這個意義上的消費主體既可以指微觀的消費者、企業(yè)、也可以宏觀上指國家和政府。狹義的消費者是指購買、使用各種消費用品和服務的個人或家庭。在這種情況下，購買商品是為了個人最終消費，因此，這類消費者也常常被稱為“最終用戶”或“終極消費者”。二、什么是消費者行為？它有哪些特點？答：消費者行為就是消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務過程中所表現(xiàn)出的行為。消費者行為關注的是消費者如何對將他們所能得到的資源（時間、金錢、精力）分配到與消費相關的

2、事物上作出決定。這包括：購買什么，為什么購買，什么時候購買，在哪里購買，購買的頻率，使用的頻率，購買后如何評價和該評價如何影響以后的購買，以及如何處理這些產(chǎn)品。消費者行為的特點1.消費者行為的廣泛性和分散性。2.消費者行為的多樣性和復雜性。3.消費者行為的易變性和發(fā)展性。4.消費者行為的非專家性和可誘導性。三、消費者行為學的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？答：消費者行為學的發(fā)展大致可分為三個時期： 1. 20世紀3060年代：消費者行為研究被廣泛應用于營 銷活動并迅速發(fā)展起來。 2. 70年代90年代末，消費者行為學發(fā)展過程的重大的轉(zhuǎn)折時期。 3. 21世紀后，消費者行為學的進一步發(fā)展 四、學習消

3、費者行為學應掌握哪些實用的研究方法和分析方法？答：1 觀察法2 問卷法3 實驗法4. 投射法 5 訪談法 6 網(wǎng)上調(diào)查法五、如果采用詢問的方法不能測知消費者心理或有可能得到虛假的結(jié)果，那么你有沒有其它辦法可以較為準確地測知消費者的心理？答：可以采用投射法投射法是指用以測定個性心理特征的一種方法。消費者在接受具有多重意義的刺激時，大都按照自己的意志或特有的個性心理特征去反應其中的某一種意義。一般來講，實驗者根據(jù)這種原理，設計具有多重意義的情景，讓受試者在其中做出反應，然后對反應作出分析，確定受試者的個性心理特征和行為意向。常用的透射法測試有多種，消費者行為學研究中常用的投射法有主題統(tǒng)覺測試法、造

4、句測驗法、漫畫實驗法和角色扮演法。這里主要介紹一下對消費者行為研究較有實際意義的角色扮演法。所謂角色扮演法是指實驗者向受試者描述某種情景，然后讓受試者扮演情境中的某一角色，觀察受試者在該情境中的反應，從而取得實驗結(jié)果。這是一種間接調(diào)查方法，不是直接詢問和了解受試者的動機和態(tài)度，而是使其以自然流露的方式，間接地反映出自己的真實動動機和態(tài)度。第二章 消費者決策過程一、閱讀經(jīng)濟學中有關消費者“經(jīng)濟人”模型的資料，并寫一篇讀書筆記。答：略二、簡述科特勒的刺激一反應模式。答：美國著名市場營銷學家菲利普科特勒教授認為，消費者購買行為模式一般由前后相繼的三個部分構(gòu)成。 第一部分主要包括企業(yè)內(nèi)部的營銷刺激因素

5、和企業(yè)外部的環(huán)境刺激因素兩大類，這兩類因素共同作用于消費者本人，以期能夠引起消費者的注意。第二部分主要包括購買者的特征和購買者決策過程兩個中介環(huán)節(jié)，它們將得到的刺激進行加工處理。而加工處理的結(jié)果就是購買者的反應，這就是第三部分，是消費者購買行為的實際外化，包括對產(chǎn)品的選擇、品牌的選擇、經(jīng)銷商的選擇、購買時機的選擇和購買數(shù)量的選擇。消費者的這些外部反應是客觀的，營銷人員能夠在實際工作中識別出來。三、 說明阿薩爾購買行為類型的產(chǎn)生條件和營銷策略。答：（l）復雜的購買行為。當消費者卷人購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異時，則他們會有復雜的購買行為。 （2）減少失調(diào)的購買行為。這種購買行為指由于

6、產(chǎn)品的各種品牌之間并沒有多大差別，并且由于產(chǎn)品具有很大的購買風險或者價格很高，所以需要消費者高度卷人才能慎重決定；但購買商品之后，有時往往又會使消費者產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，于是開始通過各種方法試圖做出對自己的選擇有利的評價，并采取種種措施試圖證明自己當初的購買決策的正確性。( 3 ）尋求變化的購買行為。當消費者卷入程度很低而且品牌間的差異很大的時候，消費者就會經(jīng)常改變品牌的選擇。 ( 4 ）習慣性的購買行為。這是指消費者卷人程度不高，同時品牌之間的差異也不大時，消費者一般采取的購買行為。針對不同參與程度商品的營銷策略消費者的參與程度參與程度低參與程度高營銷策略廣告宣傳對廣告依賴程度高，需較

7、大的廣告預算對廣告依賴程度低，需較小的廣告預算鋪貨和上架率必須有很高的鋪貨率和上架率鋪貨率和上架率的重要程度不如低介入程度商品推銷員和促銷員培訓面對最終用戶的推銷員和促銷員重要性稍弱面對最終用戶的推銷員和促銷員非常重要，他們的素質(zhì)往往決定公司的銷售業(yè)績。廣告媒體的選擇應多運用電視廣告應多使用印刷類廣告新品牌的推廣困難，可從提高介入程度入手相對容易售后服務和售后關懷相對而言沒那么重要很重要四、說明消費者購買決策的含義及內(nèi)容。答：消費者購買決策是指為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，消費者作為決策主體，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。購買決策的內(nèi)容 1.為什么買？即購買動機。 2.

8、買什么？即確定購買對象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、品牌、款式、規(guī)格和價格。 3.買多少？即確定購買數(shù)量。4.在哪里買？即確定購買地點。5.何時買？即確定購買時間。6如何買？即確定購買方式。五、 分析消費者購買決策過程及每個階段的特點和營銷策略。答：1.確認需求：確認需求是指消費者確認自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺激引起，也可能由外在刺激引起，有哪些原因促使消費者認知問題、產(chǎn)生需求呢？ ( l ）通過消費，某些物品即將用盡時。( 2 ）對現(xiàn)有的東西不再滿意。 ( 3 ）收人的變化。收人的增加和減少對消費者都有一定的影響。( 4 ）環(huán)境的改變。新環(huán)境下會產(chǎn)生新的需求。比如新婚夫婦要 ( 6 ）

9、對配套產(chǎn)品的需求( 7 ）對新產(chǎn)品的需求營銷策略：在此階段，營銷人員的任務是搞清楚引起消費者確認問題的各種環(huán)境?？梢酝ㄟ^消費者調(diào)研來回答如下問題：所引起的是哪種需求？這種需求由何而生？這些需求是如何把消費者引向購買某一特定產(chǎn)品的？除此以外，營銷人員還必須注意兩點： 了解與本企業(yè)產(chǎn)品的銷售有實際和潛在關系的驅(qū)使力，即是什么原因驅(qū)使消費者來買本公司的產(chǎn)品。 消費者對某產(chǎn)品的需要程度會隨時間而變化。也許某種誘因使需求變得更強烈，也許會變淡漠。掌握了這些情況，營銷者就可以在適當?shù)臅r間用適當?shù)牟呗裕O計誘因，增強刺激，喚起需求，最終影響人們采取購買行動。 2.信息尋找產(chǎn)生了需求的消費者可能會也可能不會尋

10、找更多的信息。如果消費者的動機很強烈而周圍又有現(xiàn)成滿意的產(chǎn)品，那么消費者極有可能直接進行購買。如果不是這樣，消費者可能會把需求記在心中或進行針對該需求的信息尋找。這種搜集信息的積極性也會因其需要程度的不同有高有低。如果消費者對某些商品的需要不很迫切，搜集信息的積極性就不很高，但是他們?nèi)匀缓荜P注能滿足自己需要有關的信息。如果消費者對某些商品的需要很迫切，那么他搜集有關信息的積極性就會很高。消費者需要搜集的信息量取決于其購買情況的復雜程度。如果消費者需求的是簡單產(chǎn)品，消費者需要搜集的信息量不大；如果消費者需求的是復雜產(chǎn)品，由于消費者對所需購買的產(chǎn)品完全不了解，因而需要搜集大量的信息。營銷策略：設計

11、有效信息傳播策略。企業(yè)可以通過電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡方式，也可以通過各類展示會、商場櫥窗等方式進行廣泛宣傳。多種信息傳播策略的同時使用，可加強信息的影響力和有效性，為消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造條件。同時要研究每一種傳播策略的有效性。在通過商業(yè)來源傳播信息的同時設法利用和刺激人際來源，盡量使本企業(yè)的產(chǎn)品包括在消費者“認識組合”、“考慮組合”、“選擇組合”之中；企業(yè)要想利用好人際信息就需要特別照顧好現(xiàn)有顧客，讓他們有滿意的購物體驗，從而成為企業(yè)免費的人際信息源。3.選擇評價消費者的比較評估涉及5個方面：分析產(chǎn)品屬性；建立屬性等級；確定品牌信念；形成“理想產(chǎn)品”；做出最后評價。營銷策略： 修正產(chǎn)品的

12、某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品。 改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。 改變消費者對競爭品牌的信念。 通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度。 4購買決策在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會產(chǎn)生影響作用。第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預期到的情況。營銷策略：營銷者在這一階段一方面要向消費者提供更多更詳細的商品信息，以便使消費者消除各種疑慮，促使消費者堅定地實施各種購買意向，另一方面要提供各種銷售服務，方便消費者購買，

13、促進其做出購買行為。5.購后行為購買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。 “滿意的消費者是最好的廣告”。而不滿意的消費者反應則截然相反，他們可能會設法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息來降低不平衡感。營銷策略：采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度。紀念品、嚴格檢驗、公開展示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。六、顧客滿意對企業(yè)有何重要意義，如何讓顧客滿意？怎樣建立顧客忠誠？對企業(yè)來說，不滿意的客戶下次將不會再購買企業(yè)的產(chǎn)品，一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)有更好和更便宜的產(chǎn)品后也會很快地更換品牌，只有高度滿意的客戶

14、才有可能成為企業(yè)的忠誠客戶。因此，現(xiàn)代企業(yè)把追求客戶的高度滿意作為自己的經(jīng)營目標，以培養(yǎng)客戶對品牌的高度忠誠度。營銷學泰斗科特勒甚至認為“市場營銷就是指在可盈利的情況下創(chuàng)造客戶滿意”。 客戶滿意度不僅決定了他自己的行為，他還會將自己的感受向其他人傳播，從而影響到他人的行為。研究表明，如果客戶不滿意，他會將其不滿意告訴22 個人，除非獨家經(jīng)營，否則他不會重復購買；如果客戶滿意，他會將滿意告訴8 個人，但該客戶未必會重復購買，因為競爭者有更好更便宜的產(chǎn)品；如果客戶高度滿意，他會將高度滿意告訴10個人以上，并肯定會重復購買，即使該產(chǎn)品與競爭者相比并沒有什么優(yōu)勢。隨著客戶滿意度的增加和時間的推移，客戶

15、推薦將給企業(yè)帶來更多的利潤，同時因宣傳、推銷方面的成本的減少也將帶來利潤的增加。而這二者加起來要遠遠超出其給企業(yè)創(chuàng)造的基本利潤。因此，有人形容“一個滿意的客戶勝過十個推銷員”。這也是企業(yè)為何要將客戶滿意度作為營銷管理的核心內(nèi)容的一個主要原因。提高顧客滿意策略：（1）管理和優(yōu)化員工對客戶的整個服務流程( 2 ）提高顧客購買的總價值。（3）減少顧客購買的總成本建立顧客忠誠策略：（1） 選擇培養(yǎng)目標（2） 增加老主顧的財富利益（3） 提供特色服務、定制化服務（4） 加強與客戶的溝通（5）妥善處理顧客抱怨七、在為一種軟飲料設計廣告時，有消費者人口統(tǒng)計資料和消費者生活方式資料這兩種資料，哪種資料更為有用

16、？試舉例說明該如何利用這些資料。答：消費者生活方式資料更有價值。舉例略。八、考慮如下購買行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購買一輛凌志汽車；（b）走進一家糖果店買了一袋新出的糖果；（c）去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；（d）課間休息時從自動售貨機處買一盒軟飲料。（a）復雜的購買行為，一輛凌志汽車對于普通家庭來說是貴重的、大型耐用、風險較大的商品，當消費者卷人購買的程度較高，為了購買會認真了解商品信息屬于復雜購買行為。 （b）尋求變化的購買行為 走進一家糖果店買一袋新出的糖果的消費行為，是消費者看到新品牌而改變消費的行為，消費者卷入程度很低，這種購買行為的產(chǎn)生往往不是因為對原有品牌的不滿意，而是因為同類

17、產(chǎn)品有很多可以選擇的品牌，而且由于這類產(chǎn)品本身一般價格并不昂貴，所以消費者在求新求異的消費動機下就會經(jīng)常不斷地在各品牌之間進行變換，達到“常換常新”的目的。（c）（d）都屬于習慣性的購買行為。去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎和課間休息時從自動售貨機處買一盒軟飲料都是一種因為必須而以一種不假思索的方式直接采取購買行動，消費者卷人程度不高，購買是出于習慣，或者說只是因為熟悉的緣故，所以消費者在購買之后幾乎不產(chǎn)生購后評價。9.案例分析：答：略第三章 消費者需要與購買動機一什么是消費者需要和動機，兩者的關系如何？消費者需要主要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。購買動機，指

18、的是消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念。關系：購買動機是需要基礎上產(chǎn)生的，動機是由需要引起的緊張狀態(tài)，并以需要作為內(nèi)驅(qū)力，推動個體發(fā)起行為以滿足需要。二 需要有哪些特征與類型？購買動機有哪些特征與類型？消費需要的特征 1.消費需要的多樣性 2.消費需要的層次性3消費需要的相關性4消費需要的時代性5消費需要的周期性6 消費需要的可誘導性7消費需要的發(fā)展性需要的季節(jié)性、節(jié)日性、自發(fā)性，可誘導性，適應性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對性等。需要的種類1. 根據(jù)需要的起源，可以把需要分為生理需要和社會需要。2根據(jù)需要的對象，可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要。3.根據(jù)

19、需要的層次，可以把需要分為生存需求、享受需求、發(fā)展需求。動機的分類人類動機可以從不同的維度歸類劃分。（一）根據(jù)動機的起源，可把動機分為生物性動機、基本社會性動機與高級社會性動機。（二）根據(jù)動機的意義，可把動機區(qū)分為合理動機與不合理動機。（三）根據(jù)動機的引發(fā)原因，可把動機區(qū)分為內(nèi)在動機與外在動機。（四）根據(jù)動機行為與目標的遠近關系?？砂褎訖C區(qū)分為遠景性動機與近景性動機。（五）根據(jù)動機所涉及的活動名稱，可把動機區(qū)分為學習動機、游戲動機、勞動動機、工作動機、犯罪動機、自殺動機等。三. 述馬斯洛需要層次論及其啟示意義。按馬斯洛的理論，個體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動機。而動機是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各

20、種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發(fā)展的境界或程度。 馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。啟示意義：馬斯洛的需要層次理論提出了五個層次的人類需要。當?shù)蛯哟蔚男枰粷M足時，高層次的需要就成為人類行為的驅(qū)動力。但是它并不是一條嚴格的定律。無數(shù)事例表明，存在著許多為友誼或理想而犧牲生命，或為了自我實現(xiàn)而放棄食物和住所的人。所以這個理論的最主要問題是它不能被實踐檢驗；沒有辦法精確地在下一個更高層次需要起作用前，測量現(xiàn)在的需要被滿足得如何。而且需要層次看起來與當代美國文化有非常緊密的關聯(lián)（即它看

21、起來既與文化也與時間關聯(lián)）。盡管有這些局限，我們?nèi)匀怀姓J馬斯洛理論的普遍有效性。它的適應性表現(xiàn)在兩個方面：第一，它使市場營銷者將廠告訴求關注在這樣的需要層次，即能被大部分目標受眾所分享的需要；第二，它使產(chǎn)品定位或者重新定位變得容易。理論研究表明，實質(zhì)上是不滿意而不是滿意，激發(fā)了行為。四描述麥古尼的動機理論中的各個動機。1追求一致的需要：人有渴望與其他人在各方面，包括態(tài)度、行為、觀點、自我形象等，保持一致的需要，也有考慮與自我消費能力、不與購買其他商品沖突的需要。2 歸因的需要：消費者把銷售建議歸因于銷售商或廣告時，他們不相信這類建議，而當類似的建議來自朋友時，他們會將其歸結(jié)于朋友的好心幫助，因

22、而更易接受。3 歸類的需要：我們需要將信息和經(jīng)歷分類、整理成有用的、易理解和易駕馭的形式，我們建立目錄或在大腦中進行分類，以便處理大量的信息。4 對線索的需要：我們需要可觀察的線索、符號來推斷我們的感覺和想法，通過觀察自己和他人的行為，我們得以建立某種印象、感覺和態(tài)度。5 追求獨立的需要：任何文化都或多或少有這種需要。提供定制品、原創(chuàng)品、或限量版產(chǎn)品都是這種需要的反映。6 自我表現(xiàn)的需要：我們需要向他人表達自身的存在，我們向讓別人了解我們的行為，了解我們是誰，是什么樣的人。7 自我防御的需要：對身份和自我的保護是我們的一種重要需要。8 強化的需要：我們經(jīng)常被鼓勵以某種固有的方式去行動，因為這樣

23、會給我們帶來好處。我們希望我們使用的產(chǎn)品能獲得別人的稱贊或喜歡。9 對親密和諧的人際關系的需要：我們需要與別人交往、互相幫助并發(fā)展起令人滿意的關系。許多消費決定的做出是基于保持與他人的良好關系。10 模仿的需要：人有按照別人的方式行動的傾向。11 求新和獵奇的需要：我們經(jīng)常僅僅出于對新奇的需要而尋求變化，這也是形成品牌轉(zhuǎn)換和所謂的“沖動消費”的一個主要原因。消費者對新奇的需要是起伏變化的，經(jīng)歷頻繁改變的消費者會變得厭倦改變而渴望穩(wěn)定，而處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費者會感到“膩味”而渴望變化。 12 出風頭的需要：人們喜歡干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有強烈出風頭需要的個體對一

24、次購物感到不滿時，會有更多的抱怨。五什么是購買動機的沖突，其類型有哪些？動機沖突指消費者面臨兩個或兩個以上誘發(fā)力大致相等但方向相反的購買動機。消費者通常面臨的三種類型的動機沖突： 1、雙趨沖突 有兩種以上傾向選擇的目標，但只能選擇其一時產(chǎn)生的動機沖突，消費者必須在兩件吸引人的事物中做出選擇。 2、雙避沖突有兩個以上希望避免的目標，但必須選擇其一時面臨的動機沖突，即消費者的某種購物行為會同時導致正反兩種結(jié)果。 3、趨避沖突在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突，即當選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果都是消費者所不希望發(fā)生的。六什么是顯性動機和隱性動機？怎樣迎合顯性動機和隱性動機？消費著意識到并承認的動機是顯

25、性動機 ，消費者沒有意識到或不愿意承認的是隱性動機。傳播活動必須與目標市場的顯性及隱性動機相匹配，以便使產(chǎn)品在人們的記憶中占據(jù)一個合適的位置。由于存在多種動機，產(chǎn)品必須提供多種利益，廣告也必須傳遞這些利益。顯性利益較易傳達。例如，有一則“凱迪拉克”廣告說：“從三重拋光的表面涂層（一重用水、兩重用油）到極精致的凱迪拉克座椅，高品質(zhì)在凱迪拉克汽車上得到體現(xiàn)。”這一廣告直接迎合了消費者追求產(chǎn)品質(zhì)量的顯性動機。但是，由于隱性動機不被社會公開承認，從而需要采用間接的溝通方式。盡管“凱迪拉克”的大部分廣告像上面那樣集中于產(chǎn)品質(zhì)量，廣告插圖（約占廣告的60%）卻展示著一位看上去很富有的人在一家豪華俱樂部門前

26、駕駛“凱迪拉克”。這里實際上采用了一種“雙重”訴求方式。一方面，廣告文案中的直接訴求側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，而間接訴求則集中于人們所追求的地位。雖然一則產(chǎn)品廣告可能著眼于一個或少數(shù)幾個購買動機，然而就整個傳播活動而言，則需要考慮到目標顧客所有重要的購買動機。換言之，整個傳播活動必須與目標市場的顯性購買動機相配合，以便使產(chǎn)品在人們的記憶中占據(jù)一個合適的位置。七.以麥古尼理論為基礎，為新上市的諾基亞手機設計一則廣告。答：略八.描述在購買以下產(chǎn)品（服務）時，動機沖突會怎樣產(chǎn)生？a 茶飲料b 必勝客餐廳C 星巴克咖啡店】答：雙趨沖突九試述喚醒理論的基本觀點。答：多數(shù)個體的需要在很多時候是“休眠”的。在具體的時

27、間任何特定需要的喚醒由一些東西引起的，如個體生理狀況的內(nèi)部刺激，情感或認知的過程，或者外部的的刺激。生理喚醒：在特定時刻的身體的需要是基于個體在那個時刻的生理狀況。血糖的降低或者胃的收縮會激發(fā)飲食需要的意識。體溫的降低會引發(fā)顫抖，并使個體意識到溫暖的需要。多數(shù)的生理暗示不是自發(fā)的；但是，它們能引起緩解不舒服的緊張感的需要，直到需要被滿足。例如，一個感覺冷的人可能會打開他臥室的加熱器，并記得去買一件保暖的羊毛衫。情感喚醒：有時候白日夢能產(chǎn)生對潛在需要的喚醒或刺激。對于實現(xiàn)自己目標感到厭煩或沮喪的人常常做白日夢（以自我為中心的思考），他們在所有想要達到的情形中想象自己。這些想法會喚醒休眠的需要，這

28、種需要可能會產(chǎn)生不舒適的緊張感，以致驅(qū)使人們實施目標導向的行為。一個幻想熱烈浪漫氣氛的年輕女子可能會將她的閑暇時間花在網(wǎng)絡的單身聊天室里；一個幻想成為著名小說家的年輕男子可能會參加一個寫作工作室。認知的喚醒：有時隨意的思考能產(chǎn)生對需要的認知性的意識。一個提醒人們家庭意識的廣告能激發(fā)人們和父母談話的瞬時渴望。這一心理特性就是許多強調(diào)國際長途低成本的長途電話公司的基礎。廣告是喚醒需求的暗示。沒有這些暗示，需求仍然是潛在的。創(chuàng)意廣告喚醒了需求，也使得消費者心理產(chǎn)生不平衡。當人們處在一個復雜的、高度變化的環(huán)境中，他們會經(jīng)歷許多需要喚醒的機會。相反，當他們的環(huán)境不理想或者喪失時，只有很少的需要會被激起。

29、這就解釋了為什上電視對不發(fā)達國家的人有復雜的影響。電視展示給他們多種多樣的生活方式和他們從來沒見過的昂貴的產(chǎn)品，這喚醒了他們以前幾乎沒有機會和希望去滿足的需要和欲望。因此，當電視豐富了許多人的生活時，它同樣使沒有錢或受教育程度低或希望渺茫的人沮喪，還有可能產(chǎn)生攻擊性的防御機制，如搶劫、聯(lián)合抵制，甚至是造反。十案例分析：答：略第四章 消費者的知覺與購買行為一、什么是感覺？什么是知覺？感覺、知覺及兩者關系是什么？答：感覺是人腦對客觀事物個別屬性的反映；而知覺是人腦對客觀事物整體屬性的反映，是對感覺信息加工和解釋的過程是消費者對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以

30、綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。知覺與感覺的關系：感覺受感覺器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動：而知覺受一個人的興趣，愛好，價值觀和知識經(jīng)驗的影響，是一種心理活動。知覺以感覺為基礎，沒有對刺激物個別屬性的感覺，就不會有知覺的存在。感覺消失了，知覺肯定隨即消失。而知覺又不僅僅是對感覺材料的簡單加總，感覺到知覺有一個對信息加工、解釋的過程。感覺是客觀的，每個人看到的、聽到的、聞到的都是相同的客觀事物，但是知覺過程中卻有思維、經(jīng)驗、記憶等的參與，因而對于同樣的一個客觀事物，才會有“仁者見仁，智者見智”。二知覺的特征有哪些？答：1選擇性。( l ）選擇性注意。

31、( 2 ）選擇性曲解。( 3 ）選擇性保留。2理解性。3相對性。 4恒常性， 5整體性。三知覺特征在營銷中的應用策略有哪些答：1 知覺的選擇性對營銷人員的啟示( 1 ）人們選擇哪些刺激物作為知覺對象，與知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響有關。( 2 ）知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標。 2 運用知覺的整體性、理解性原理開展營銷活動及廣告制作3 利用知覺的恒常性促進商品銷售4知覺在營業(yè)員拓展接待服務方面的作用表現(xiàn)在：營業(yè)員對正在接待的顧客，應當作為知覺的對象，其他顧客相對地成為知覺的背景。四知覺風險及主要類型是什么？知覺風險是是指消費者對自己的消費行為將會產(chǎn)生什么后果不能做出肯定的

32、預測，從而知覺到的風險。類型：財務風險功能風險物質(zhì)風險社會風險心理風險 五產(chǎn)生購買知覺風險的原因以及減少知覺風險的主要方式是什么？產(chǎn)生知覺風險的影響因素有以下幾點。 （一）產(chǎn)品特征 （二）產(chǎn)品價格 （三）產(chǎn)品信息 （四）機會成本 （五）消費者的購買經(jīng)驗 （六）特殊購買目的 （七）消費者的個體特征為了降低知覺風險，消費者往往采取如下策略:（1）購買前多搜集信息。信息搜集越多，消費者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應的消費者知覺到的風險也會適當降低。（2）從眾購買。模仿和跟隨其他大多數(shù)消費者的購買行為是一種消費者常使用的降低知覺風險的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風購買似乎總讓消費者有一種不會

33、出錯的安慰心理。（3）忠誠購買?；诘谝环N緩解知覺風險的方法要求消費者花費大量時間用于搜集信息，而第二種方法又無法體現(xiàn)自身的品位和個性，越來越多的消費者對某些品牌形成忠誠購買以節(jié)省購買時間、降低知覺風險。六錯覺原理在營銷中的應用在商品促銷中，可充分利用錯覺（尤其是視錯覺）現(xiàn)象制定商品銷售策略。商業(yè)企業(yè)在店堂裝修、櫥窗設計、廣告圖案、包裝裝潢、商品陳列等方面，適當?shù)乩孟M者的錯覺，進行巧妙的藝術處理，往往能產(chǎn)生一定的心理效應，刺激購買。比如，有人曾做過如下實驗：他請30多位被試者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯濃度一樣，只是4個杯子的顏色不同，分別為咖啡色、青色、黃色和紅色。喝完咖啡后，要求被試者對

34、咖啡的濃淡做出各自的評判，結(jié)果，有2/3的被試者都說紅色、咖啡色杯子中的咖啡太濃，青色杯子中的太淡，只有黃色杯子中的咖啡濃度適中。據(jù)此，銷售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黃色，以便更好地發(fā)揮顏色視覺的作用，結(jié)果使大多數(shù)顧客都感到滿意。錯覺在營業(yè)員向顧客推薦商品的藝術性方面的作用：由錯覺原理可知，明度高的色彩（如紅色、共色）有擴張感，而明度低的色彩（如灰色、藍色和綠色）則有收縮感，兩極相反的物體放在一起會相互突出。營業(yè)員在向顧客推薦服裝類商品時，應學會運用人們知覺中產(chǎn)生錯誤的規(guī)律，合理、科學地推薦，提高服務藝術。七企業(yè)如何通過營銷策略來降低消費者的知覺風險企業(yè)通過營銷策略來降低消費者的知覺風險，

35、具體方式有：（一） 建立強勢品牌品牌知名度是消費者借以降低知覺風險的常用工具?！捌放葡M”現(xiàn)象在現(xiàn)在的中國很明顯。對于沒有購買經(jīng)驗的消費者而言，名牌商品是“放心商品”的代表，大多數(shù)消費群體缺乏足夠的購買知識常常借助品牌衡量產(chǎn)品質(zhì)量。而對于另一部分消費者來說，品牌意味著品味，購買品牌產(chǎn)品是一種地位、身份的象征，更容易得到周圍的人的認同，降低社會風險。因而，對于企業(yè)來說，通過各種營銷手段提升品牌價值、建立強勢品牌，也就在一定程度上降低了消費者對產(chǎn)品的知覺風險。 （二）選擇有效的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式 一方面，可以通過權(quán)威或強勢媒體的信息渠道降低消費者的購前知覺風險。中國幾千年的等級制度留給中國人“崇尚權(quán)

36、威”的習慣，中國消費者對權(quán)威媒體或強勢媒體相對比較信服，企業(yè)在權(quán)威媒體如中央電視臺發(fā)布的廣告信息能在一定程度上降低消費者的知覺風險，這也是為什么企業(yè)爭相競標CCTV 黃金時段廣告的原因之一。同時，通過在某一領域有一定資歷或權(quán)威的形象代言人對產(chǎn)品的代言能降低消費者的知覺風險。之前鬧得沸沸揚揚的“全國牙防組”事件中，牙膏廣告中來自牙防組的權(quán)威檢測，就是一劑讓消費者相信牙膏質(zhì)量和效果的強心針。 （三）針對不同的知覺風險選擇不同的策略 消費者對不同產(chǎn)品的知覺風險類型的重視程度不同。對于容易使消費者產(chǎn)生功能風險的產(chǎn)品，營銷人員就應該采用各種營銷手段將產(chǎn)品的功能屬性，特別是功能屬性上的優(yōu)勢明確地傳遞給消費

37、者。對于可能存在物質(zhì)風險的產(chǎn)品諸如藥品、保健品等，企業(yè)應該通過權(quán)威機構(gòu)的認證和相應擔保降低消費者的這類擔憂。對于存在社會風險的商品，如服飾、禮品等，則應該通過選擇合適的代言人來傳遞產(chǎn)品的品味、價值，增強消費者對該產(chǎn)品的信心。（四）采用口碑營銷口碑營銷是指企業(yè)有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機制，宣傳推廣產(chǎn)品信息的過程。在口碑營銷中，口碑傳播者是和自己一樣的消費者，因此從消費者的角度看相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認為是客觀和獨立的，也更容易取得消費者的信任。8. 試述知覺風險對消費者購買轎車或商品房的影響知覺風險的存在會對消費者的購買決策過程有非常重要的影響。一方面，風

38、險的暗示會使消費者推遲購買行為。為了盡量減少購買風險，消費者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長決策時間、推遲購買行為;另一方面，當感知的風險達到一定程度，消費者甚至于通過暫時取消購買行為而緩解感知風險的壓力；同時，風險的感知會使消費者期望提高。對商品房及轎車的購買也是這個道理。 9. 案例分析答：略 第五章 學習記憶與消費者行為一 什么是學習？從科學心理學的觀點看，學習是一種經(jīng)由練習使個體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。二 簡述經(jīng)典條件反射的過程。經(jīng)典條件反射就是某一中性環(huán)境刺激（無關刺激）通過反復與非條件刺激（UCS）相結(jié)合的強化，最終成為條件刺激（CS），引起了原本只有非條件刺激（UCS

39、）才能引起的行為反應（CR）的過程。 三.經(jīng)典條件發(fā)射理論與條件性反射理論有何異同？斯金納的操作性條件反射與巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射雖然基本觀點一致，即學習是建立在條件反射基礎上的，但是二者還是有一定區(qū)別的。在巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論中，學習是先有刺激后有反應，或者說，行為反應是由刺激引發(fā)的，是一種對刺激的被動的應答活動。而斯金納的操作性條件反射理論強調(diào)，學習是先有行為后有刺激，行為反應是自發(fā)出現(xiàn)的，而后才被刺激所增強。在操作性條件反射理論中強調(diào)了強化會加強刺激與反應之間的聯(lián)結(jié)作用。4.總結(jié)認知學習在營銷中的應用消費者的購買行為總是先從認識需要開始，隨后再評估滿足需求的可選品牌，接著選出他

40、們認為最可能滿足他們的產(chǎn)品，最后評估產(chǎn)品滿足需求的程度。消費者研究人員認為所有消費者在完成購買決策時，都經(jīng)歷了一系列復雜的心理和行動階段。這些階段從認知階段（接觸信息）到評估階段（偏好、態(tài)度形成），再到行動（購買），最后到最終評價（采用或拒絕）。比如，一個尋找超薄全自動（目標）的消費者必須在眾多的品牌和型號中選擇（問題解決）。消費者首先要了解不同型號的特點（暴露在形成認識的信息中），然后形成偏好和對不同選擇的評價，最后決策買哪一型號（采用），以及不買哪一型號（拒絕）。 消費者對產(chǎn)品信息和廣告信息的編碼方式受許多因素的影響。一項研究表明，消費者對商業(yè)廣告編碼方式與電視節(jié)目的背景內(nèi)容有關。電視節(jié)目

41、的有些內(nèi)容需要消費者花費更多的認知資源進行加工，而有些內(nèi)容則需要較少的認知資源就可加工，廣告節(jié)目的不同部分也需要不同的認知資源進行加工。當消費者把過多資源用于電視節(jié)目本身時，那他就必然用較少的認知資源對電視節(jié)目所傳遞的廣告信息進行編碼和儲存。因此，把廣告節(jié)目安排在輕松愉快的背景中可能更好。5.什么是記憶？記憶過程包括哪幾個基本環(huán)節(jié)？記憶是過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶包括識記、保持、再認或回憶三個環(huán)節(jié)。記憶從識記開始，識記是外部世界的對象和現(xiàn)象的映像在記憶中鞏固和保持的過程，它是記憶的一個重要環(huán)節(jié)。再現(xiàn)的完整性和精確性、保持的鞏固性和長久性都依賴于識記。保持和遺忘是相互對立的過程。保持是對材料

42、的積極加工，使之系統(tǒng)化，進而概括和掌握它們，并把它們儲存在記憶中的過程；遺忘是材料在記憶中消失的過程，即沒有把材料保持下來。因此，保持的過程實質(zhì)上也就是同遺忘作斗爭的過程。識記和保持的結(jié)果具體地表現(xiàn)在再認或回憶上，人們應用所獲得的經(jīng)驗是借助于再認或回憶實現(xiàn)的。再認或回憶是以前感知過的東西的恢復過程，再認指的是消費者再次面對有過經(jīng)驗的事物時可以把它認出來。例如，在看到那著名的“一挑”時，你會認出那是耐克的標志。而回憶則是即使消費者有過經(jīng)驗的事物目前不在眼前，消費者也可以重新回想起它的相關信息。當你坐在一個咖啡廳里，想起昨天送給朋友的那份生日禮物時，就是一種回憶。6.區(qū)別感覺記憶、短時記憶和長期記

43、憶。感覺記憶又叫瞬時記憶或聯(lián)想記憶，是信息加工過程的最初階段。感覺記憶只留存在感官層面，以刺激物真實描寫的映像在感受器中保持一個非常短暫的時間，不超過2秒，一般只有幾分之一秒，如果不加注意，很快就會消失。短時記憶：很多時候記憶只能保存很短的時間。在課堂上，學生一邊聽老師講課一邊記筆記，很多時候在剛寫完上半句時已經(jīng)忘記了下半句，這種只能短暫存儲在大腦中的記憶被稱為短時記憶。短時記憶保持時間雖比瞬時記憶長，但也是很短的。一般認為，它的保持時間是以秒計算的，最長也不過是一分鐘左右。長期記憶是指存儲時間在一分鐘以上的記憶。有的長期記憶甚至可以保留終生。7.營銷人員如何運用強化？首先積極強化是營銷人員影

44、響消費者行為的最常使用的手段。例如，消費者在購買時給與某種回報，如現(xiàn)金折扣、贈送優(yōu)惠券等，就會提高購物者未來在同一商店購物的可能性。一般來說，消費者行為發(fā)生后得到的回報越大，而且得到的時間越早，那么這種行為就越有可能被強化。消費者就越有可能在未來重復類似的行為。其次是塑造行為。塑造行為，是指調(diào)整反射條件，改變某些行為發(fā)生的概率的過程。其目的不是取消這些行為，而是要提高行為發(fā)生的概率。通常它是通過有效強化不斷接近預期反應目標的行為達到目的的。很多企業(yè)都進行了類似塑形的營銷活動。如，有的商店設立特價商品或特價柜臺來招徠顧客。一旦消費者進入商店，其購買非特價商品的概率就會比沒有進人商店的概率大大提高

45、。 塑造行為可以導出新的和復雜的行為。在通常情況下，沒有出現(xiàn)的行為是無法得到獎勵的，而新的、復雜的行為很少自然出現(xiàn)。如果唯一被獎勵的行為是在最后才能出現(xiàn)的比較復雜的行為，那么一個人也許要等很長時間才能碰巧出現(xiàn)這種行為，相反，人們可以獎勵已經(jīng)出現(xiàn)的行為，雖然這些行為可能很簡單。但是隨著時間推移，會引出復雜的行為，然后再獎勵這些復雜行為。這樣塑造行為的過程就通過連續(xù)逼近的方法完成了。 同樣，塑造行為過程也可以用于新產(chǎn)品引人階段。比如，免費試用期的做法可以使消費者更多地接觸產(chǎn)品，親身體驗產(chǎn)品的特性；房地產(chǎn)公司為客戶提供免費參觀別墅所在地的旅游機會，實際上也是一種塑形戰(zhàn)術。8.總結(jié)記憶在營銷中的應用。

46、在營銷中可以采取的方法有： ( 1 ）心理學研究表明，有意義的材料比無意義的材料容易記憶。工商企業(yè)在做廣告或給商品命名時，應盡量避免生、冷的詞匯，少用專有名詞和費解的字句。 （2 ）哈佛大學心理學家喬治A凡米勒博士在研究中發(fā)現(xiàn)，人的信息加工能力是有極限的，勝就是神秘的數(shù)7 土2 。這個數(shù)目對于我們許多感覺通道來說，大體上是恒定的。普通人的大腦不能同時處理7個以上的單位。說白了就是，很少有人能記住同類產(chǎn)品7 個以上的品牌名稱。這就給企業(yè)傳遞了一個信息，即使本企業(yè)的產(chǎn)品非常幸運地擠進了七者之一，也不能高興太早。因為影響消費者購買的往往只是前二三名，而且有人做過統(tǒng)計，首位的企業(yè)的產(chǎn)品比第七位的市場占

47、有率高出一倍，而第二位又比第三位高出一倍。所以說，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌想讓消費者眷顧，就必須了解消費者記憶的特征，做好市場定位。另外，企業(yè)在傳遞商品信息時，要考慮消費者接受信息的記憶極限問題，盡量把輸出的信息限制在記憶的極限范圍之內(nèi)，避免因超出相應范圍而造成信息過量，使消費者無法接受。比如，在電視的5秒標版廣告中播出的信息應盡量安排在78個單位內(nèi)。超出這一范圍，就會大大降低廣告宣傳效果。（3 ）把信息編成組塊。所謂組塊（chunk ）指的是把幾個小單位組成大單位。通過組塊使原來小的、分散的信息集合成大塊信息，從而使記憶的容量得以增加。這種組塊方式的識記，可以是一個數(shù)字、一個漢字、一個詞、一個短語，

48、甚至是一個句子。 一般認為，每個組塊所含信息量的多少是不等的。以組塊方式進行識記，主要是以過去的知識經(jīng)驗為基礎；也就是說，把信息單位歸并成塊的能力決定于對組塊本身的了解，比如，消費者或客戶能夠記住七位數(shù)以上的手機號碼通常采用的是組塊式記憶方法。記憶時，把那些沒有規(guī)則、枯燥的數(shù)字，三個或四個一組，形成若干個組塊，然后，以組塊的形式進行記憶，使記憶的數(shù)量大大增加。再如，對數(shù)字1、9、1、9，熟悉中國歷史的人能夠形成一個信息塊1919 ，知道這是“五四”運動的年代；不熟悉中國歷史的人則不能形成單一的信息塊，而是一串無意義的數(shù)字。以組塊方式進行識記，可以提高記憶的容量和效率。 組塊概念在現(xiàn)實生活中應用

49、非常廣泛，其內(nèi)涵已擴充到一切有意義的編碼，表現(xiàn)為由各單個信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、文字語言及其他。企業(yè)在營銷中也可以有效利用組塊方式，提高消費者對本企業(yè)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)標識，甚至企業(yè)形象的記憶。( 4 ）適度重復可以加深消費者對廣告或商品的印象。由于適度重復可以增加信息在短時記憶中停留的機會，不斷地重復還有助于將短時記憶轉(zhuǎn)化為長時記憶，所以在傳遞消費信息時，特別是新產(chǎn)品上市時，應盡可能多次重復有關內(nèi)容，但應注意表現(xiàn)形式的多樣化和重復時間的間隔性與節(jié)奏性。比如，新產(chǎn)品廣告在播放56 次之后停一段時間再播放。有些產(chǎn)品在進人成長期或成熟期時播放的廣告，廣告畫面要根據(jù)市場環(huán)境的變化而變化，這

50、樣可以避免引起消費者的乏味和厭煩心理。9.可達性如何獲得？信息從長期記憶中被回憶起來的可能性和容易程度被稱為可達性?？蛇_性可通過復述、重復和加工來提高。一般而言，越常出現(xiàn)在消費者知覺范圍內(nèi)的品牌，其可達性越高。見多了、聽多了關于肯德基、麥當勞的廣告，現(xiàn)在消費者一旦想到快餐就會在大腦中出現(xiàn)這兩個名字?？蛇_性還跟進入消費者頭腦的聯(lián)想的強度和數(shù)量有關。當某個概念與消費者記憶中的其他概念相聯(lián)系時，可達性就會提高。在記單詞的過程中使用聯(lián)想記憶法，就是一種提高記憶可達性的方式。營銷人員應該通過各種手段建立品牌和產(chǎn)品功能之間的聯(lián)系，例如“飄柔”就建立了和產(chǎn)品功能之間很強的聯(lián)系，在消費者的記憶中有著很高的可達

51、性。第六章 消費者態(tài)度的形成與改變1試述態(tài)度及其構(gòu)成要素。消費態(tài)度是消費者評價消費對象優(yōu)劣的心理傾向，導致消費者喜歡或討厭，接近或遠離特定的產(chǎn)品和服務。消費者的態(tài)度是由認知、情感和行為傾向三種要素構(gòu)成的復合系統(tǒng)。 1 認知要素（也叫信念）認知要素由消費者關于某個事物的信念所構(gòu)成，信念是指消費者所持有的關于客體屬性的看法。 2 情感要素（感覺）情感要素是指消費者對態(tài)度對象所產(chǎn)生的情感體驗。它表現(xiàn)為消費者對有關商品質(zhì)量、品牌、信譽等產(chǎn)生的喜歡或不喜歡、欣賞或反感等感情反應。 3 行為傾向（反應成分） 行為傾向是指個人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應傾向，即行為的準備狀態(tài)。在消費過程中它表現(xiàn)為消費者對有

52、關商品、服務采取的反應傾向，其中包括表達態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn)。2簡述態(tài)度的一般特性和基本功能。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來的，而是后天習得的。態(tài)度作為消費者的一種復雜的、復合型的心理活動具有一下特征：（1）態(tài)度的對象性（2）態(tài)度的習得性（3）態(tài)度的內(nèi)隱性（4）態(tài)度的穩(wěn)定性與可變性態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久和穩(wěn)定的特點，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習慣性。在這一點上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會隨之減弱或消失。正因為態(tài)度所呈現(xiàn)的持久性、穩(wěn)定性和一致性，使態(tài)度改變具有較大的困難?；竟δ埽哼m應

53、功能：是指態(tài)度能使人更好地適應環(huán)境和趨利避害。人是社會性動物，他人和社會群體對人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成一片。自我防御功能：是指形成關于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。 知識或認識功能：指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。事實上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標準或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。 價值表達功能：指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。3簡述學習論、誘因論的主要觀點。學習理論認為，態(tài)度是

54、個體后天習得的。是個人通過聯(lián)想（包括強化和模仿）獲得有關信息和情感的過程加上評價形成的。強化對態(tài)度形成有相當?shù)淖饔?。當個體的態(tài)度（如厭惡吸煙、早起鍛煉等）得到社會的贊許，它就受到了強化，否則就得不到強化（或稱負強化）。如果個體的某種態(tài)度受到了社會的贊許，那么這種態(tài)度就傾向于保持下去。反之，如果某種態(tài)度得不到社會贊許，受不到強化，就會消失。而人們的很多態(tài)度都是來自于對榜樣人物的模仿。榜樣如果是強有力的、重要的或親近的人物，引起模仿的作用更大，榜樣人物對某種事物持怎樣的態(tài)度，人們就容易模仿他們的態(tài)度。著名心理學家凱爾曼指出態(tài)度形成及變化經(jīng)歷三個階段：順從認同內(nèi)化。（1）順從。指在社會影響下，個人僅

55、僅在外顯行為上表示與別人一致，這里還談不上有多少深刻的認識或情緒成分。這種態(tài)度是表面的、外控的（受獎懲原則支配），一旦外因消失，它也就中止，因此是暫時的。（2）認同。指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的表現(xiàn)。這種態(tài)度帶有較多的情緒、情感成分，它雖然談不上有多深刻的認識作基礎，但已比較主動了。(3)內(nèi)化。即把情感認同的東西跟自己已有的信念、價值觀聯(lián)系起來，給予理智上的辨認，做出是非判斷。這是一種認知性成分占主導地位的態(tài)度，它已成為人格的一部分，因此一經(jīng)產(chǎn)生就比較持久，不易改變。 4消費者購買行為與態(tài)度不相一致的原因有哪些？購買能力：消費者可能對某種產(chǎn)品特別推崇，但由于

56、經(jīng)濟能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他牌號的產(chǎn)品。很多消費者對“奔馳”汽車評價很高，但真正作購買決定時，可能選擇的是其他牌號的汽車，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時也意味著消費者需支付更高的價格。情境因素：如節(jié)假日、時間的缺乏、生病等等，都可能導致購買態(tài)度與購買行為的不一致。當時間比較寬裕時，消費者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號的產(chǎn)品；但當時間非常緊張，比如要趕飛機，要很快離開某個城市時，消費者實際選擇的產(chǎn)品與他對該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。時滯問題：一般來說，態(tài)度的測量和所要預測的行為之間間隔越長，兩者之間的關聯(lián)性越弱。因為時滯越長，消費者的態(tài)度和偏好發(fā)生變化，或者出現(xiàn)其他意外情況的可能性越多。而且，只有當態(tài)度對象在消費者眼前出現(xiàn)，或者以為其他方式激活了記憶中的態(tài)度時，態(tài)度才會發(fā)生作用。社會壓力：他人的態(tài)度和反應也會影響消費者的行為。且在不同的社會文化背景下，消費者面臨的社會壓力是不一樣的。5消費者態(tài)度對購買行為的影響的表現(xiàn)首先，消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標的判斷與評價。其次，態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果。最后，態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。6改變消費者態(tài)度的說服模式包括哪幾個步驟態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分：第一個部分是外部刺激。它包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的