國產(chǎn)手機自主品牌出口戰(zhàn)略及實施本科畢業(yè)論文

1、題 目：國產(chǎn)手機自主品牌出口戰(zhàn)略及實施 摘要隨著人們生活水平的提高以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,手機越來越成為人們生活中不可或缺的電子消費品。在競爭激烈的市場環(huán)境以及科技推陳出新日益加速的大前提下，國產(chǎn)手機自主品牌要立足國內(nèi)并走向世界還面臨諸多困難和問題，主要有過分強調(diào)市場占有率；產(chǎn)品低價扼殺創(chuàng)新后勁；缺乏自主技術(shù)；品牌認同度和美譽度低；同質(zhì)化嚴重；外形模仿泛濫；質(zhì)量參差不齊等問題。針對這些問題的對策主要有實行差異化；尋找目標市場，瞄準市場需求；打通產(chǎn)品營銷渠道，完善售后服務(wù)體系；加大技術(shù)上的投入；確立清晰的企業(yè)戰(zhàn)略；重視品質(zhì)等等。只有這樣，自主品牌的國產(chǎn)手機才能取得雙重勝利，即國內(nèi)市場和國外市場上的勝

2、利。關(guān)鍵詞 國產(chǎn)手機自主品牌 雙重勝利 出口對策abstractwith the improvement of peoples living standard and the development of technology, mobile phone has become an essential electronics to consumers. in the premise of fierce competition and acceleration of technology innovation, domestic mobile phone with independent bra

3、nd faces many difficulties and problems before it achieve success at home and aboard. for example, excessively emphasize the market share; the low price stifles innovation stamina; lack independent technology; brand identity is low; homogenization is serious; outline imitating is in flood; quality i

4、s variable and so on. the solutions to these problems are concerned with implementing differentiation; searching for the target market and aiming at the need; opening up the product marketing channel and improving the after-sales service system; increasing the technical inputs; establishing clear en

5、terprise strategy; valuing quality etc. only in this way can the domestic mobile phone with independent brands achieve the double victory that is the success both at home and abroad.key words domestic mobile phone with independent brands double victory export countermeasures 目 錄摘要2引言41.國產(chǎn)手機簡介51.1國產(chǎn)手

6、機定義51.2國產(chǎn)手機分類52.國產(chǎn)手機品牌國際化現(xiàn)狀73.國產(chǎn)手機品牌走向世界時面臨的問題73.1市場占有率之誤73.2產(chǎn)品低價的殺傷力是把雙刃劍83.3缺乏自主技術(shù)支撐83.4品牌認同度和美譽度低113.5 mtk平臺加速國產(chǎn)手機的同質(zhì)化123.6外形模仿泛濫123.7質(zhì)量參差不齊123.8其他問題124.國產(chǎn)手機目前存在的優(yōu)勢135.國產(chǎn)手機自主品牌國際化戰(zhàn)略及實施145.1差異化策略145.2尋找目標市場 瞄準市場需求145.3打通產(chǎn)品營銷渠道 完善售后服務(wù)體系155.4加大技術(shù)上的投入165.5確立清晰的企業(yè)戰(zhàn)略175.6重視品質(zhì)175.7加強品牌塑造185.8加強運營商攻關(guān)能力18

7、結(jié)語18謝 辭19參考文獻20引言在世界經(jīng)濟全球化的浪潮中，隨著中國市場的逐漸放開以及一系列“引進來，走出去”政策的實施，國外的產(chǎn)品流入中國，中國的產(chǎn)品也越來越走向世界。這對中國品牌的手機跨越國界走向國際既是機遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，新的科學(xué)技術(shù)不斷流入國內(nèi)，中國有更多的機會去借鑒和學(xué)習(xí)；另一方面，像諾基亞等世界知名品牌手機更新?lián)Q代速度之快、所占市場份額之大也對國內(nèi)的手機企業(yè)形成了巨大的競爭壓力，尤其是技術(shù)上的競爭。這對先天技術(shù)缺乏，后天品牌實力較弱的國產(chǎn)手機來說，立足國內(nèi)、搶占國內(nèi)市場都很困難，更不用說還要進軍國際了。國產(chǎn)手機從開始發(fā)展到現(xiàn)在，以價格優(yōu)勢經(jīng)歷過輝煌的快速發(fā)展初期，也經(jīng)歷過因為缺

8、乏技術(shù)而迅速丟失市場的大挫折。有的國產(chǎn)手機品牌在時代潮流的沖擊下銷聲匿跡，比如東信等；有的發(fā)展較好，慢慢走向了國際，比如華為等。而且，隨著越來越多的國產(chǎn)手機品牌實力的逐漸增強，國產(chǎn)手機得到了越來越多的關(guān)注，品牌信譽度也在慢慢的提高，雖然走向國際的過程依然艱辛，但終歸是有了成果。國產(chǎn)手機在發(fā)展的過程中，還有很多不足制約著它走向世界的步伐。本文就著重分析一下究竟有哪些不足，又要如何克服這些不足順利實現(xiàn)中國手機自主品牌的出口。1.國產(chǎn)手機簡介1.1國產(chǎn)手機定義由中國大陸自主研發(fā)的非世界頂級手機品牌。其中有垃圾品牌，也有一些可以在國內(nèi)與洋品牌進行競爭的品牌，比如oppo、酷派、步步高、聯(lián)想、魅族等。之

9、所以給國產(chǎn)手機的定義中加一個詞“非世界頂級”是因為國產(chǎn)手機多是在國內(nèi)銷售，走向世界的品牌不多。很多世界名牌手機雖然在中國大陸封裝生產(chǎn)，但是其研發(fā)中心仍在其本國的本部，所以代工的世界品牌手機不算國產(chǎn)手機。1.2國產(chǎn)手機分類國產(chǎn)手機在本文中主要研究的是中國的自主品牌手機。包括以下幾類：a) 中國的自主品牌手機b) 中國的二線品牌手機c) 中國大陸做國外市場的雜牌機d) 中國大陸的山寨機，主要以高仿手機為主另外，國產(chǎn)手機按功能分類包括：智能手機、wifi手機、gps導(dǎo)航手機、雙模手機、雙卡雙待手機、竊聽手機、3g手機等。大家總是說國產(chǎn)手機比不上像諾基亞、摩托羅拉、三星這樣的外國品牌手機，差距究竟在哪

10、里？我們先看一個品牌手機的排名，了解一下我們國產(chǎn)機離名牌手機有多遠，受歡迎度又差多少。因為沒有一個更具可信度的官方的排名，所以我們追究排第幾名沒有什么意義。對我們來說，比較有意義的是，1）在這前20名中，我們國產(chǎn)品牌有聯(lián)想、oopo、天語、酷派、魅族、華為、中興、愛國者、琪基、金立等十個。2）有十個品牌能進入前20，數(shù)目似乎很多，但都是排名比較靠后。因此我們的國產(chǎn)手機要想發(fā)展成世界名牌，得到廣泛的認同，還有很長的路要走。熱門手機品牌排行榜 來源：手機中國 熱門手機品牌排行榜2.國產(chǎn)手機品牌國際化現(xiàn)狀1997年左右，國產(chǎn)品牌的手機陸續(xù)進入市場，在缺乏技術(shù)、品牌、資本等一系列劣勢的情況下，一路攻城

11、略地，披荊斬棘，在2003年中期達到了55%的市場份額，取得了集體性突破。與此同時，與國外的品牌手機進入了相持競爭階段。國產(chǎn)手機市場份額的迅猛增長，警醒了眾多國外品牌手機生產(chǎn)廠商。他們意識到中國國產(chǎn)手機品牌的成長對他們來說是一個巨大的威脅，于是他們開始組織系列反攻。在一系列的攻防戰(zhàn)中，國產(chǎn)手機在國外品牌手機的凌厲攻勢下，遭遇了群體性下滑。2005年初，整體份額回落到44%。東信、易美、科健等一些競爭力不強的國產(chǎn)手機品牌在這場爭奪戰(zhàn)中陣地失守，倒下了。號稱手機狂人的萬明堅國產(chǎn)手機的一面旗幟也在業(yè)績下滑的壓力下，黯然離開了tcl的移動領(lǐng)軍寶座。2005年對國產(chǎn)手機來說是一個轉(zhuǎn)折，也是一場挫折，在這

12、場無聲的戰(zhàn)役中，有的悄然敗退，有的繼續(xù)前行，成為現(xiàn)在比較成熟的品牌。今天的果皆是昨天的因所造就。我們了解了中國手機市場的發(fā)展歷史和一些規(guī)律性的東西之后，對于國產(chǎn)手機我們就不會過于樂觀或者過于悲觀，而是更多一些理性回歸。而經(jīng)歷了2004年2005年的回落之后，國產(chǎn)手機品牌又開始重新調(diào)整策略，重新進行市場定位。經(jīng)過一系列措施尤其是技術(shù)上的投入的增加，國產(chǎn)手機品牌又取得了新的發(fā)展，并開始向國際市場進軍，走上了國際化 本文所說的國際化僅只國產(chǎn)手機品牌的一種主動出口行為，并不包括國界附近的自然外滲或者跨國并購等行為實現(xiàn)的國際化。的道路。雖然真正能成功走向國際的品牌并不多，目前做的比較成功的也只有華為、中

13、興、基伍國際等品牌。3.國產(chǎn)手機品牌走向世界時面臨的問題3.1市場占有率之誤一直以來，國產(chǎn)手機的一個發(fā)展誤區(qū)就是以簡單的市場占有率論成敗，而忽視了技術(shù)投入。一味用產(chǎn)品低價的殺傷力，與國外品牌手機搶奪市場。這種簡單的產(chǎn)業(yè)算術(shù)，只能導(dǎo)致國產(chǎn)手機陣營不斷重復(fù)制造規(guī)模優(yōu)勢的低成本，難以形成真正的產(chǎn)業(yè)競爭力。利潤率是決定一個產(chǎn)業(yè)健康狀態(tài)的重要數(shù)據(jù)，市場占有率并不能反應(yīng)國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)的真實經(jīng)營狀態(tài)。就像國內(nèi)的彩電業(yè)一樣，幾年前其市場占有率高達70%以上，但結(jié)果卻是全行業(yè)“虧聲”一片。國產(chǎn)手機行業(yè)不能再重蹈這樣的覆轍。由于國產(chǎn)手機品牌缺少自己的核心技術(shù)，所以當國外手機品牌憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢，進行渠道本土化后，

14、開始發(fā)力低價手機市場時，國產(chǎn)手機品牌如泥捏的巨人，不堪一擊。國外品牌對國產(chǎn)手機形成新的圍剿之勢，表面看來是中外手機品牌間的市場占有率之爭，實際上暗含著國外品牌手機對市場需求引導(dǎo)的長遠策略?？焖僮兓氖謾C應(yīng)用技術(shù)加快了手機產(chǎn)品的更新?lián)Q代，國外手機品牌低價手機攻勢背后，實際上已經(jīng)開始了一個技術(shù)整合形成新的功能需求，帶動了手機產(chǎn)業(yè)和市場格局的再次調(diào)整。熊貓手機事變其實就是國產(chǎn)品牌的手機在缺乏核心技術(shù)支撐的前提下，盲目追求市場占有率最終導(dǎo)致企業(yè)喪失盈利能力的典型。熊貓手機的例子給所有類似的企業(yè)敲響了警鐘：在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上如何尋求盈利能力的真正提升，而不是單純強調(diào)市場份額。市場份額必須和企業(yè)利潤結(jié)合起來

15、，這才是評判一個企業(yè)是否良性發(fā)展的標準。3.2產(chǎn)品低價的殺傷力是把雙刃劍一方面，低價格能為企業(yè)贏得一時的高市場份額，但是另一方面，這也使得國產(chǎn)手機成了低端的代名詞，扼殺企業(yè)的創(chuàng)新后勁。因為隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和標準化生產(chǎn)水平的提高，國外品牌手機價格也會降低，國產(chǎn)手機的低價優(yōu)勢很快就會喪失，利潤空間本來就小，低價優(yōu)勢的喪失又會使市場占有率降低，進一步降低企業(yè)利潤，能用來進行技術(shù)創(chuàng)新的資本就會進一步降低。而且國產(chǎn)手機企業(yè)在未來的發(fā)展中即便有了自己的核心技術(shù)，還要致力于改變消費者將國產(chǎn)手機跟低端手機劃等號的觀念。3.3缺乏自主技術(shù)支撐國產(chǎn)手機研發(fā)投入不足，缺乏核心技術(shù)支持，引進新技術(shù)速度慢，技術(shù)更新緩

16、慢。由于技術(shù)力量薄弱，國產(chǎn)手機主要集中于低端市場，利潤低，抑制了其對高端技術(shù)研發(fā)的投入。國產(chǎn)手機發(fā)展初期過多的依賴oem，沒有自主技術(shù)支撐不具備產(chǎn)品的研發(fā)能力，產(chǎn)品增值空間極其有限，處于手機產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端。國產(chǎn)手機在于國外手機品牌的競爭與合作中，走了一條犧牲技術(shù)換市場的發(fā)展道路。oem貼牌生產(chǎn)曾經(jīng)為國產(chǎn)手機的發(fā)展助了一臂之力，但這種模式對供求市場鏈條形成了沖擊。國產(chǎn)品牌手機在增加自有產(chǎn)量的同時，也給自己帶來了越來越重的負擔(dān)。這一階段，手機技術(shù)相對處于停滯狀態(tài)，用戶幾乎沒有什么品牌忠誠度。手機的外觀設(shè)計決定了消費者的購買。1997年前，摩托羅拉憑借手機界的鼻祖地位，處于市場的絕對優(yōu)勢。但是不久

17、，愛立信憑著兩款當時看起來比較小巧時尚的手機788、768，將moto掀落馬下，一舉奪得40%的市場份額。在之后的1998年，又有諾基亞憑借5110、8110、6110等幾款手機，搶得市場頭把交椅，moto屈居市場亞軍。1999年，摩托羅拉又憑借998、928等幾款外型小巧時尚的手機，奪回了市場的頭把交椅。期間，三菱憑借三菱小菲、飛利浦憑借小巧的818也在市場上偶露崢嶸。短短三年，市場上各手機品牌你方唱罷我方登場、輪流坐莊，從這種情況看來，當時g網(wǎng)手機剛剛興起，所有手機品牌都沒有品牌積累，功能上大同小異，所以外型設(shè)計成了消費者選擇手機的重要因素。1997年2000年，我們很少看到國產(chǎn)手機有多少

18、市場舉動，只是能經(jīng)常在媒體上看到幾家國產(chǎn)手機品牌的攻關(guān)文章，文章無非是讓消費者知道國產(chǎn)手機品牌的存在。而實際上，國產(chǎn)品牌的手機幾乎見不到，只是偶爾能見到國產(chǎn)品牌手機的營銷人員，就像看見叢林里鉆出來的游擊人員。他們手里拿著相對比較粗糙、功能比較落后的手機。沒有人會相信當時的國產(chǎn)手機能成功。這個時期，國產(chǎn)手機做著艱苦卓絕的工作，尋求市場的縫隙。對國產(chǎn)手機來說，在發(fā)展初期比較幸運的一點是，2002年之前，手機沒有什么革命性的技術(shù)出現(xiàn)。所以國產(chǎn)手機有一個生存發(fā)展的空間。當時所謂的高檔機除了摩托羅拉的手寫機型628之外，再就是是折疊機或者外形小巧的機型。當時還有一個有利條件就是，韓國三星、lg等品牌還未

19、得到中國政府的生產(chǎn)許可，尚未正式在中國投產(chǎn)。而國外品牌就只有摩托羅拉生產(chǎn)折疊機。國產(chǎn)手機品牌敏銳地抓住了國外手機品牌的這個市場漏洞，采取從韓國一些小研發(fā)公司大量引進折疊機型的方式，迅速抓住了大量消費者。夏新憑借一款“會跳舞的手機”a8單騎救主，一舉摘掉了st的帽子；tcl則憑999d、被人謔稱為“鄉(xiāng)長夫人手機”寶石手機3系，一下樹立了在手機行業(yè)的地位。與此同時，波導(dǎo)、康佳、熊貓等國產(chǎn)手機企業(yè)也取得了群體性突破。而國外品牌手機廠商由于在技術(shù)上沒有什么大的突破，手機的外觀又很難一下進行調(diào)整，處于被動局面。當時國外手機品牌企業(yè)和他們代理商的倉庫里積壓了大量庫存，市場信心倍受打擊。從2001年開始，t

20、cl、波導(dǎo)、夏新等國產(chǎn)手機品牌利用國外手機品牌“船大難調(diào)頭”這一難得的機會，通過產(chǎn)品、渠道、促銷一系列組合拳，迅速占領(lǐng)并鞏固了市場地位。在2003年上半年，國產(chǎn)手機品牌一下沖到了55%的高市場份額。從這一時期的國內(nèi)手機市場可以總結(jié)出：當行業(yè)處于技術(shù)的相對停滯期或是處于技術(shù)成熟期時，國產(chǎn)品牌就有可能憑借成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、局部創(chuàng)新及概念創(chuàng)新（如tcl的寶石手機、夏新會跳舞的手機）等優(yōu)勢，趕上并超越國外品牌，取得市場的成功。 但這并不是長久之策，這些只是手段，是走向自主研發(fā)技術(shù)擁有自主品牌的手段而已。像諾基亞這樣的國外手機名牌，在技術(shù)研發(fā)上的投入要比國產(chǎn)手機多得多，推出新技術(shù)新產(chǎn)品的速度自然也比國

21、產(chǎn)手機快得多。在市場競爭上，它往往能夠在恰當?shù)臅r機推出恰當?shù)漠a(chǎn)品。過早，貴且顯得花哨；過晚，就被別人搶占市場。所以時機很重要。在這方面，國產(chǎn)手機更新?lián)Q代的速度就顯得慢一些。這也是國外品牌手機最終能贏得市場的關(guān)鍵。很多國產(chǎn)手機企業(yè)缺乏核心技術(shù)是我們必須面對的現(xiàn)實，但成功的企業(yè)家也應(yīng)該找到在沒有核心技術(shù)支持的條件下，如何將一個企業(yè)做大做強，因為并不是所有的企業(yè)都有這個實力和充足的資金去進行核心技術(shù)的研發(fā)的。聯(lián)想有關(guān)負責(zé)人曾表示，國際大企業(yè)比如諾基亞等在原創(chuàng)技術(shù)上遙遙領(lǐng)先，想要撼動他們的地位很難，國產(chǎn)手機企業(yè)只能通過掌握一些非核心技術(shù)來提高市場利潤，逐步加大研發(fā)投入，從而最終能夠擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自

22、己的品牌。在像手機這樣的高科技產(chǎn)業(yè)，核心技術(shù)就是核心競爭力，也是手機品牌核心價值的重要體現(xiàn)。只有把握核心技術(shù)，才能擁有脫穎而出的機會。3.4品牌認同度和美譽度低即便外觀吸引人，但是品牌美譽度低，總是使消費者購買時卻步。這主要是由于國產(chǎn)手機雖然功能很多，低價高配，外觀設(shè)計也比較符合消費者的審美，但是質(zhì)量跟不上。人們經(jīng)常形容諾基亞的機子就像是磚頭，雖然它很多機型沒有精美的外觀，但是抗摔抗震，質(zhì)量好是被人們都認同的。我們也可以看一下下面這個圖，這是不同時期競爭力影響因素對比分析。在早期市場，按照緊迫程度，渠道第一，其次是規(guī)模，然后是產(chǎn)品功能和成本/價格，而品牌和服務(wù)緊迫程度較低。這是由初期發(fā)展缺乏資

23、金和技術(shù)支持以及早期市場需求狀況決定的。 按照重要程度來看，成本/價格和渠道對企業(yè)來說也是很重要的，對品牌的培養(yǎng)就顯得次要一些。在這個時期，只憑成本優(yōu)勢和渠道創(chuàng)新就能很好的占據(jù)市場。但是到后期市場，情況就不同了。從重要程度來看，品牌和服務(wù)成為決定市場的最重要因素，其次是渠道，然后才是成本和價格優(yōu)勢。從緊迫程度看，品牌也是排在首位。隨著人們生活水平的提高，人們對手機不再只是追求方便聯(lián)系，還要求手機能滿足自己的審美需求、身份地位象征，還要功能多以便不用在拿著手機的同時還得帶著mp3 mp4 。就像任何產(chǎn)品在滿足了人們生存需要的時候，人們也會越來越要求它能滿足自己的精神需要一樣。所以，在后期市場，品

24、牌就成了決定成敗的關(guān)鍵因素。隨著手機市場逐漸擴大以及手機價格逐漸降低，手機逐漸由奢侈品變成普通的電子消費品，由城市中高收入群體向中低收入群體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群擴散。調(diào)查顯示，接近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群由于接觸的新聞媒介較少，廠家與消費者的信息不對稱以及受收入水平影響，很容易被中國品牌手機的終端促銷優(yōu)惠活動所打動，成為中國品牌手機的用戶。 并不否認這是一個很好的擴大市場份額的方法，但是從另一個角度看的話，如果只注重鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低端市場，忽視高端市場，或者忽視將鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展成高端市場，那么中國的手機品牌是很難一直發(fā)展下去的。因為隨著互聯(lián)網(wǎng)等媒介的普及，人們獲得的信息也越來越多，而且國外品牌的手機也正在慢慢降低價格，中國的手機品

25、牌市場份額也會被動減少。不同時期競爭力影響因素程度對比分析 3.5 mtk平臺加速國產(chǎn)手機的同質(zhì)化mtk平臺在黑手機上的廣泛運用直接降低了這個平臺的誠信度，而且這個平臺也加速了國產(chǎn)手機功能上的同質(zhì)化。這使得國產(chǎn)手機之間的競爭更激烈。3.6外形模仿泛濫外形的模仿依然泛濫。雖然像康佳d363、明西el71獲得if設(shè)計大獎，但真正能在外形設(shè)計上狠下功夫的廠家還是很少，聯(lián)想算一家，夏新、波導(dǎo)還處在學(xué)習(xí)階段。3.7質(zhì)量參差不齊質(zhì)量參差不齊，有質(zhì)量好的，也有質(zhì)量差的。翻蓋特別是滑蓋手機，對制造工藝的要求相當高，也是最容易產(chǎn)生故障的。國產(chǎn)手機在這方面與三星這樣的品牌機的差距還很大。這也是國產(chǎn)手機品牌認同度低

26、的一個原因。3.8其他問題1)售后服務(wù)欠缺。雖然國外品牌的售后不一定都好于國產(chǎn)品牌，但總體上，國產(chǎn)手機的售后多采用外包的方式，大大降低了其維修水平和服務(wù)態(tài)度。2)有些企業(yè)高層部分領(lǐng)導(dǎo)只注重眼前利益，沒有長遠眼光。這樣的企業(yè)內(nèi)部往往會分成兩派，革命派和保守派，兩派內(nèi)耗，導(dǎo)致企業(yè)最終走向失敗。東信就是這樣的例子。3)銷售渠道設(shè)計、選擇、定位不準確。在初期的手機市場，只有摩托羅拉、飛利浦、諾基亞、愛立信等國外品牌。這個時期，gsm手機剛剛興起，手機的主要銷售渠道是手機通訊市場、移動營業(yè)廳以及圍繞移動營業(yè)廳周圍的一些小手機門店。當時的銷售渠道很不成熟，國外品牌手機主要是靠全國代理進行全國分銷。全國代理

27、也只是將貨給各省的大批發(fā)商，大批發(fā)商再將貨甩給門店。這個時期，手機市場高速增長，國產(chǎn)手機還沒有成長起來，國外品牌手機在國內(nèi)產(chǎn)能不足，到2000年左右，還有相當一部分水貨來填補市場需求。但是隨著時代的發(fā)展，銷售終端發(fā)生了很多變化。手機市場的蓬勃發(fā)展，催生出一大批手機銷售終端。其形態(tài)主要有以下幾種：以國美、蘇寧為代表的全國家電銷售連鎖企業(yè)；以大中為代表的本土家電銷售連鎖企業(yè)；（青島的企業(yè)，張大中）以協(xié)亨、迪信通為代表的專業(yè)手機銷售連鎖企業(yè)；以深圳恒波、廣州龍粵、國信為代表的各地方上的本土手機連鎖銷售機構(gòu)；大量中小型手機銷售門店；專業(yè)手機通訊市場的同時存在。手機銷售終端向多元化方向發(fā)展，并逐漸開始左

28、右手機的銷售趨勢、銷售量等。各種銷售終端的崛起，給國產(chǎn)手機品牌利用銷售終端的力量進行品牌攔截提供了良好的機遇。在這一時期，以tcl、波導(dǎo)等為代表的國產(chǎn)品牌手機開始整合銷售渠道的力量，方式主要有：給經(jīng)銷商以高利潤、建設(shè)形象店和專柜、終端陳設(shè)；贈送消費者大禮包、培養(yǎng)和委派促銷員促銷、給銷售手機業(yè)績良好的的店員高額獎勵等。通過這些終端推廣措施，部分抵消了國產(chǎn)手機品牌力的不足，國產(chǎn)手機品牌迅速沖擊市場，所占市場份額不斷上升。但是也有很多企業(yè)并不能根據(jù)不同市場狀況很好的利用多種方式的銷售終端以促銷本品牌的手機。4.國產(chǎn)手機目前存在的優(yōu)勢國產(chǎn)手機就像前面介紹的，有很多不足的地方，但是也有一些優(yōu)勢，比如：1

29、)低廉的價格。性價比高，低價高配。（雖然這個優(yōu)勢在慢慢的消失）2)功能符合消費者的習(xí)慣（如來電/短信防火墻，關(guān)機詢問，在非智能機上實現(xiàn)大容量短信存儲，農(nóng)歷等）。3)更有魅力的外觀。外形多變，配色鮮艷，不像諾基亞的磚頭群和摩托羅拉的土豆堆，以及三星大批的黑灰銀搭配。國產(chǎn)機在外觀上很能吸引國人的眼球。4)毫不吝惜的高端配置，像qvga屏，贈送大容量存儲卡，藍牙，大尺寸屏幕，gps，大容量電板。這些千元左右的國產(chǎn)手機都能實現(xiàn)，索愛的小屏幕由此備受打擊。5.國產(chǎn)手機自主品牌國際化戰(zhàn)略及實施5.1差異化策略國產(chǎn)品牌的手機在原創(chuàng)技術(shù)上比不上諾基亞，外觀上有很多機型也比不上lg精美。與國際名牌手機相比，國產(chǎn)

30、手機有很多不足。所以國產(chǎn)手機要想立足中國走向世界，就要有自己的特色，有自己的獨到之處。在這方面做的比較好的就是現(xiàn)在的基伍國際。在華為和中興兩大中國企業(yè)成為世界級通信品牌的時候，基伍國際堅持自身差異化的市場策略，也在國際化道路上表現(xiàn)出色。根據(jù)全球最具權(quán)威的it研究與咨詢顧問公司gartner2010年公布的前兩個季度的全球出貨數(shù)據(jù)表明，基伍（gfive）手機所占的全球市場份額達到了1.4% - 1.6%。2010年以超過2000萬臺的銷量進入全球手機銷售量前十。基伍手機憑借差異化的手機產(chǎn)品和快速的市場反應(yīng)速度，針對不同地區(qū)推出滿足當?shù)厥袌龆ㄖ苹枨蟮漠a(chǎn)品，從而在亞洲、中東以及非洲南美等地區(qū)取得了

31、成功。只用了兩年多的時間，基伍就成為繼華為、中興后第三個進入全球前十的中國手機品牌。2011年是“十二五”的開局之年，據(jù)工信部科技司馬民處長透露，“十二五”期間，我國通信投資規(guī)模將達到兩萬億。國產(chǎn)手機面臨新的發(fā)展機遇，也將直面嚴峻的挑戰(zhàn)，必須加快轉(zhuǎn)型升級，加快實施“走出去”戰(zhàn)略，到境外尋求投資合作共贏。5.2尋找目標市場 瞄準市場需求各個國家的國情不同，追求的流行時尚也不同，消費能力也互有差異。他們有的注重手機的款式和品牌，有的希望價格低廉實用但是對功能沒有過分的苛求。國產(chǎn)手機廠商應(yīng)對目標市場進行深入的調(diào)查研究，了解各國不同的風(fēng)土人情、習(xí)俗、語言文字等，人機接口必須要本土化，要進一步完善產(chǎn)品線

32、，不斷開發(fā)高、中、低端產(chǎn)品，以滿足多層次的、不同階層人群的不同需求。要開發(fā)適銷對路的手機產(chǎn)品。手機早已從貴族化、名人化的時代變成了現(xiàn)在非常普通的大眾化電子消費品。不同品牌不同型號的用戶，其特征不同，國產(chǎn)手機企業(yè)應(yīng)根據(jù)整體用戶特征趨勢，找到自己的手機品牌的用戶特征，推出滿足用戶需求的有目標定位的產(chǎn)品。手機不僅為天南地北的人們進行溝通提供了便利，而且還以各種人性化設(shè)計深入人心，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧５@已經(jīng)成為手機的共性，國產(chǎn)手機要想走向國際還要在其他方面演藝新突破。如開發(fā)可視手機，開發(fā)各種可以用手機玩的游戲等。另外，隨著人們環(huán)保觀念的增強，手機電磁輻射污染問題越來越得到人們的重視，

33、國產(chǎn)手機生產(chǎn)商們也要多為消費者安全健康的使用手機考慮，研制生產(chǎn)防磁機套、防磁貼片，保護人聽力的耳機等等。這些都是深受手機使用者歡迎的。5.3打通產(chǎn)品營銷渠道 完善售后服務(wù)體系國產(chǎn)手機廠商必須強化在目標市場的營銷能力，強化對終端營銷渠道的控制能力，逐步發(fā)展專賣店、加盟店、連鎖店、門店等，加強職工培訓(xùn)體系建設(shè)，從而建立起高質(zhì)量、多層次的銷售體系，提高售后服務(wù)水平。1）除了關(guān)注傳統(tǒng)營銷渠道模式的變化情況之外，還要進行營銷創(chuàng)新，如終端管理創(chuàng)新、媒介形式創(chuàng)新、品牌管理創(chuàng)新等。各個品牌的手機生產(chǎn)商和經(jīng)銷商一直在尋求銷售方式的新突破。手機上網(wǎng)的流行和電子商務(wù)的推廣給這種突破提供了一個契機。這種電子商務(wù)與連鎖

34、銷售相結(jié)合的模式是目前手機銷售方式的新發(fā)展，雖然這種模式還不太完善。此外，電視銷售也成為當下越來越流行而又快速的銷售方式。但是這兩種模式都有待進一步完善。國產(chǎn)品牌手機要與目標市場的經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，形成同進同退的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關(guān)系，準確把握對方的經(jīng)營心態(tài)。經(jīng)銷商經(jīng)營的目的就是盈利。一個沒有品牌知名度的產(chǎn)品，經(jīng)銷商固然是不愿經(jīng)營的，但是如果一個品牌、質(zhì)量、銷量都不錯的產(chǎn)品卻沒有多少利潤可言，經(jīng)銷商的積極性也會受到影響。國產(chǎn)手機在做市場推廣活動之前一定要做好市場調(diào)查，因時因勢因地靈活選擇方法，不打無準備之戰(zhàn)。一旦推出是要“快”、“狠”、“準”，迅速抓住時機，以免競爭對手跟進與反撲。根據(jù)占取市

35、場的難易度，將市場進行劃分排序，先易后難，暫時放棄難攻難守的市場。另外國產(chǎn)手機在進行廣告促銷時，要注重引導(dǎo)消費意識和產(chǎn)品本身。2）良好的售后服務(wù)也是影響一個手機企業(yè)品牌形象的重要因素。售后往往要先于或同時于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。企業(yè)制定的售后服務(wù)承諾要堅持貫徹執(zhí)行，增強消費者購買的信心?？梢园唁N售和售后服務(wù)分開，經(jīng)銷商只進行銷售，售后服務(wù)則交給廠家，徹底解決經(jīng)銷商的后顧之憂，更有利于廠商與經(jīng)銷商的合作。售后服務(wù)不僅僅是為用戶提供方便快捷周到的幫助，更應(yīng)該包括親情上的關(guān)懷、生活上的關(guān)愛及用戶在享受服務(wù)時能感受到的溫情和熱情。5.4加大技術(shù)上的投入國產(chǎn)手機必須緊跟技術(shù)創(chuàng)新方向，通過開放式的技術(shù)合作，開發(fā)出

36、有競爭力的人性化的手機產(chǎn)品。盡管從根本上來講，手機仍然是高技術(shù)含量的產(chǎn)品，但是，由于上游的技術(shù)分工已經(jīng)非常清晰了，所以并非所有的核心技術(shù)都得掌握，也不是所有的核心技術(shù)都能掌握的了。上游的芯片制造商和手機設(shè)計商基本上是開放的，國內(nèi)手機企業(yè)要及時跟上最新的技術(shù)并不是難事。關(guān)鍵是要以正確的、開放的心態(tài)來選擇技術(shù)和產(chǎn)品，并且不斷進行創(chuàng)新。 在手機市場，國外手機品牌一直以來都是在技術(shù)上一步贏步步贏國外手機品牌在彩屏機上掙足錢之后，國產(chǎn)手機才跟上來；國產(chǎn)手機跟上來之后，國外手機就在彩屏區(qū)用低價格打壓國產(chǎn)品牌，同時用攝像手機賺取高利潤；國產(chǎn)手機品牌又跟上攝像手機之后，國外手機品牌已經(jīng)在普通攝像手機上具備了規(guī)

37、模優(yōu)勢，開始下調(diào)價格，同時開始攝像手機象素升級運動。從這一現(xiàn)象看出，國外品牌手機始終能攫取利潤的豐厚區(qū)，而國產(chǎn)品牌手機在中低端市場掙扎。從手機市場的發(fā)展趨勢來看，由于全球3g市場逐漸開始發(fā)展起來，手機技術(shù)還有一個可以向上發(fā)展的空間，如果國產(chǎn)手機還是跟隨在國外手機品牌之后的話，國產(chǎn)手機品牌將很難有什么大的利潤積累和長久發(fā)展。鑒于手機行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，國產(chǎn)品牌手機企業(yè)必須清晰地認識到手機正在向多媒體終端以及向3g發(fā)展的趨勢。國產(chǎn)品牌手機應(yīng)該嘗試根據(jù)這一發(fā)展趨勢做一些超前性的研發(fā)，由一個跟隨者變成領(lǐng)跑者。進行技術(shù)研發(fā)是要有一定準備和資金回收周期的。大部分國產(chǎn)品牌手機企業(yè)的技術(shù)準備和資金都不足，想在短期

38、內(nèi)技術(shù)上有所突破是有較大難度的，要完全以自主研發(fā)技術(shù)的方式參與市場競爭，也容易喪失時機。tcl一開始是以韓國手機技術(shù)起步的，但是，韓國企業(yè)在品質(zhì)服務(wù)上不到位，這使得tcl在這方面吃了不少虧。所以2002年之后，tcl開始堅持自主研發(fā)。但是由于自主研發(fā)的速度跟不上市場發(fā)展需求，tcl的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度過慢，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。 一個手機企業(yè)在技術(shù)上所表現(xiàn)出的強勢，并不完全表現(xiàn)在自主技術(shù)研發(fā)上，還表現(xiàn)在它的技術(shù)管理能力，也就是技術(shù)引進和技術(shù)整合的能力上。國產(chǎn)手機可以通過與國外手機企業(yè)合作來獲取高端產(chǎn)品技術(shù)，要打破國外手機品牌對高端手機的壟斷，加強技術(shù)的引進與合作，迅速搶占市場時機。5.5確立清晰

39、的企業(yè)戰(zhàn)略待添加的隱藏文字內(nèi)容3必須有清晰的企業(yè)戰(zhàn)略。國內(nèi)手機企業(yè)已經(jīng)具備良好的終端管理和渠道管理能力，但是在戰(zhàn)略決策能力方面還落后于國外優(yōu)秀的手機企業(yè)，缺乏系統(tǒng)化。有些在國內(nèi)手機行業(yè)中已經(jīng)處于前幾名的手機企業(yè)，與諾基亞、摩托羅拉這樣的企業(yè)相比還有相當大的差距，但是他們不是去繼續(xù)鞏固自己的企業(yè)優(yōu)勢和擴大自己的品牌認同度，而是分散精力去發(fā)展自己不熟悉的領(lǐng)域，這樣會大量侵蝕企業(yè)的現(xiàn)金流，有可能會造成企業(yè)的現(xiàn)金流枯竭，對企業(yè)造成致命打擊。在確定一個企業(yè)戰(zhàn)略的時候 ，要分析兩個基本面，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。外部環(huán)境包括市場前景、政府產(chǎn)業(yè)政策、競爭對手、相關(guān)產(chǎn)品市場等；內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)能力、要達到的目標、

40、資源配置等。5.6重視品質(zhì)必須視品質(zhì)為生命，提升自己的品牌形象。2002年之前，國家不允許三星手機在國內(nèi)生產(chǎn)，其國內(nèi)進口銷售的批文也很少，但消費者地需求卻很大，這就誘使一些不法分子大量進口三星走私手機。三星在2002年之前的手機技術(shù)是落后于其他國際性的品牌的，它在彩信、wap等功能的開發(fā)速度也都比較慢。但是，它為什么有這么大的誘惑力呢？其中一個原因是三星手機折疊機型比較多，比較適合中國市場；另外一個原因是三星手機的質(zhì)量的確不錯，在消費者中形成了很好的口碑。從這個例子可以看出，品質(zhì)對消費者購買心理產(chǎn)生的影響是巨大的，特別是手機。因為它是一個時尚科技產(chǎn)品，一個現(xiàn)代社會中對人們來說不可或缺的工具， 消費者每天把它拿在手上，所以品質(zhì)上的一點瑕疵消費者都可能感覺的到，所以，手機的品質(zhì)控制比家電、it的品質(zhì)控制還要重要和艱難。從目前的情況看，國產(chǎn)品牌的手機在品質(zhì)管理上，與國際品牌的手機還有比較大的差距，這可能是由兩方面的原因造成的：1）對品質(zhì)管理的認識還沒有達到一定的高度2)品質(zhì)管理的經(jīng)驗不足國產(chǎn)手機必須加強對品質(zhì)的認識，全面提高品質(zhì)管理水平，才有可能在消費者中樹立良好的口碑和品牌形象。5.7加強品牌塑造品牌是一個非常復(fù)雜的問題，它包含產(chǎn)品背后的技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、包裝、宣傳、文化等。一個企業(yè)一定要在技術(shù)、品質(zhì)、