市場營銷第八章目標市場營銷戰(zhàn)略

1、2021/3/10授課：XXX1 第八章第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 2021/3/10授課：XXX2 本章主要學習內容：本章主要學習內容： 市場細分的概念、意義市場細分的概念、意義 市場細分程序和方法市場細分程序和方法 目標市場選擇：三種策略目標市場選擇：三種策略 市場定位市場定位 -如何進行市場細分如何進行市場細分?選擇目標顧客時應注意什么問題選擇目標顧客時應注意什么問題? 2021/3/10授課：XXX3 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分概述市場細分概述 一、市場細分的概念一、市場細分的概念(Market segmentation) 所謂市場細分，是指按照消費需求所謂市場細分，是指按照

2、消費需求( (包括生包括生 產消費和生活消費產消費和生活消費) )的差異性把某的差異性把某產品的整體產品的整體 市場劃分為若干個子市場的過程。市場劃分為若干個子市場的過程。 （美國市場（美國市場 營銷學家溫德爾營銷學家溫德爾史密斯史密斯 ） 二、市場細分的客觀基礎二、市場細分的客觀基礎 市場需求的差異性市場需求的差異性 1、同質市場。、同質市場。 例如，普通食鹽市場例如，普通食鹽市場 2、異質市場。、異質市場。 例如，服裝市場、化妝品市場例如，服裝市場、化妝品市場 2021/3/10授課：XXX4 三、市場細分的意義三、市場細分的意義 市場細分對提高企業(yè)的整體營銷能力、實現(xiàn)企業(yè)的市場細分對提高

3、企業(yè)的整體營銷能力、實現(xiàn)企業(yè)的 營銷目標具有重要的作用：營銷目標具有重要的作用： （一）有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，形成新的（一）有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，形成新的 富有吸引力的細分市場。富有吸引力的細分市場。 （二）有助于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高（二）有助于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高 企業(yè)的競爭能力。企業(yè)的競爭能力。 （三）有助于增強企業(yè)的適應能力和應變能力。（三）有助于增強企業(yè)的適應能力和應變能力。 （四）有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。（四）有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。 （五）市場細分不僅大大提高了企業(yè)營銷活動的成功概（五）市場細分不僅

4、大大提高了企業(yè)營銷活動的成功概 率，而且還有一定的社會效益。率，而且還有一定的社會效益。 2021/3/10授課：XXX5 討論：市場細分理論過時了嗎？討論：市場細分理論過時了嗎？ 隨著經濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，消隨著經濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，消 費者需求進入多樣化、個性化時代，于是一對一費者需求進入多樣化、個性化時代，于是一對一 營銷（營銷（one-to-one marketingone-to-one marketing）和客戶關系管理）和客戶關系管理 （CRMCRM）等理論應運而生。這些理論認為，每個顧）等理論應運而生。這些理論認為，每個顧 客都有著不同的需求，因而，通過市場細

5、分將一客都有著不同的需求，因而，通過市場細分將一 群顧客劃歸為有著相同需求的細分市場的傳統(tǒng)做群顧客劃歸為有著相同需求的細分市場的傳統(tǒng)做 法，已不能很好滿足顧客差異化的需求。企業(yè)應法，已不能很好滿足顧客差異化的需求。企業(yè)應 將每一個顧客視為一個細分市場，為每個顧客提將每一個顧客視為一個細分市場，為每個顧客提 供個性化的定制服務，從而提升每個顧客的忠誠供個性化的定制服務，從而提升每個顧客的忠誠 度。一對一營銷理論對市場細分提出挑戰(zhàn)。度。一對一營銷理論對市場細分提出挑戰(zhàn)。 2021/3/10授課：XXX6 質疑一對一營銷質疑一對一營銷： 一個企業(yè)能夠滿足每個顧客的所有需要嗎？一個企業(yè)能夠滿足每個顧客

6、的所有需要嗎？ 在一對一營銷的情況下，企業(yè)是否還需要進行在一對一營銷的情況下，企業(yè)是否還需要進行 市場定位和樹立品牌形象？如果需要的話，企市場定位和樹立品牌形象？如果需要的話，企 業(yè)如何進行定位和確定核心價值？業(yè)如何進行定位和確定核心價值？ 一對一營銷真的能夠提高顧客忠誠度嗎？一對一營銷真的能夠提高顧客忠誠度嗎？ （CRMCRM系統(tǒng)努力預測的往往不是顧客真正需要系統(tǒng)努力預測的往往不是顧客真正需要 的而是他們最不討厭的。）的而是他們最不討厭的。） 失去規(guī)模效應后，在成本控制方面找到有效的失去規(guī)模效應后，在成本控制方面找到有效的 辦法了嗎？辦法了嗎？ 能力陷阱、市場定位陷阱、顧客忠誠陷阱能力陷阱、

7、市場定位陷阱、顧客忠誠陷阱 數據庫萬能陷阱、成本陷阱數據庫萬能陷阱、成本陷阱 2021/3/10授課：XXX7 課堂案例（一）課堂案例（一） 日本手表快速進入美國市場日本手表快速進入美國市場 2020世紀世紀6060年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入 美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調查。根據調美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調查。根據調 查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一 類消費者約占類消費者約占23%23%，他們對手表的要求是能計時、價

8、格低廉；第二，他們對手表的要求是能計時、價格低廉；第二 類消費者約占類消費者約占46%46%，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類 消費者約占消費者約占31%31%，偏好豪華、名貴手表。調查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國，偏好豪華、名貴手表。調查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國 市場上，美國當地的鐘表廠商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生市場上，美國當地的鐘表廠商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生 產和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到產和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到 充分滿足。充分滿足。 經過上述市場細分和調查后，日本手表廠商決定針對第一

9、、經過上述市場細分和調查后，日本手表廠商決定針對第一、 第二類美國消費者，生產和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。第二類美國消費者，生產和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。 此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費 維修服務，擴大手表的分銷網絡，使顧客可以在各種商店方便地維修服務，擴大手表的分銷網絡，使顧客可以在各種商店方便地 購買到手表。兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山，購買到手表。兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山， 日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。 2021/3/

10、10授課：XXX8 四、市場細分的程序四、市場細分的程序 劃劃 定定 細分范圍細分范圍 確確 認認 細分依據細分依據 權權 衡衡 細分變量細分變量 設設 計計 營銷組合策略營銷組合策略 評評 估估 細分市場細分市場 實實 施施 市場調查市場調查 選選 擇擇 目標市場目標市場 2021/3/10授課：XXX9 五、有效的市場細分五、有效的市場細分 市場細分過程應當遵循五條基本原則：市場細分過程應當遵循五條基本原則： n 可衡量性可衡量性 n 足量性足量性 n 可進入性可進入性 n 差異性差異性 n 可行性可行性 2021/3/10授課：XXX10 第二節(jié)第二節(jié) 消費者市場的細分消費者市場的細分

11、一、地理因素一、地理因素 具體變量主要包括國家、地區(qū)、城市、具體變量主要包括國家、地區(qū)、城市、 鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候、 不同的地形地貌等。不同的地形地貌等。 二、人口統(tǒng)計因素二、人口統(tǒng)計因素 具體變量有：年齡、性別、職業(yè)、收入、具體變量有：年齡、性別、職業(yè)、收入、 教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、 民族、宗教、社會階層等。民族、宗教、社會階層等。 2021/3/10授課：XXX11 三、心理因素三、心理因素 傳統(tǒng)型與新潮型、節(jié)儉型與奢侈型傳統(tǒng)型與新潮型、節(jié)儉型與奢侈型 四、其他因素四、其他因素 行為因

12、素行為因素 、受益因素等、受益因素等 2021/3/10授課：XXX12 第三節(jié)第三節(jié) 產業(yè)市場的細分產業(yè)市場的細分 按照市場營銷學經典著作的分析，細按照市場營銷學經典著作的分析，細 分產業(yè)市場的主要依據是分產業(yè)市場的主要依據是: 2021/3/10授課：XXX13 大大 中中 小小 玻璃生產商玻璃生產商 所需產品所需產品最終用戶最終用戶用戶規(guī)模用戶規(guī)模用戶要求用戶要求 汽車廠汽車廠 電視機廠電視機廠 建筑商建筑商 家具廠家具廠 建筑用建筑用 玻璃玻璃 價格價格 品質品質 服務服務 大大 中中 小小 圖圖4-2 4-2 產業(yè)市場細分范例產業(yè)市場細分范例 2021/3/10授課：XXX14 第四

13、節(jié)第四節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇 一、評估細分市場一、評估細分市場 從某一企業(yè)的角度來看，一個市場是否從某一企業(yè)的角度來看，一個市場是否 具有價值，主要取決于該市場的具有價值，主要取決于該市場的需求狀況需求狀況 和和競爭狀況競爭狀況。 2021/3/10授課：XXX15 某一子市場（某一子市場（Market segment）需求）需求 狀況的評估指標：狀況的評估指標： l消費者或用戶的總數消費者或用戶的總數 l消費者或用戶的結構消費者或用戶的結構 l購買力水平購買力水平 l購買率購買率 l需求總量需求總量 l某種產品的擁有量某種產品的擁有量 2021/3/10授課：XXX16 某一子市場

14、競爭狀況的評估指標：某一子市場競爭狀況的評估指標： l競爭廠商數量競爭廠商數量 l各競爭廠商的產品規(guī)格、質量、價格、特點等各競爭廠商的產品規(guī)格、質量、價格、特點等 l各廠商的生產能力及實際產量各廠商的生產能力及實際產量 l各競爭廠商的財務狀況各競爭廠商的財務狀況 l促銷、費用投入水平及結構促銷、費用投入水平及結構 l營銷隊伍的水平營銷隊伍的水平 l各廠商的市場占率各廠商的市場占率 l主要競爭者的市場形象，包括知名度和美譽度主要競爭者的市場形象，包括知名度和美譽度 l上述情況在未來一定時期內的變化趨勢上述情況在未來一定時期內的變化趨勢 2021/3/10授課：XXX17 二、5種可供參考的市場覆

15、蓋模式 P=產品產品 M=市場市場 P1 P2 P3 M1M2M3 M1 M2M3M1 M2M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1M2M3M1 M2 M3 市場集中化市場集中化產品專業(yè)化產品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 市場全面化市場全面化 2021/3/10授課：XXX18 二、目標市場策略二、目標市場策略 Market targeting ( (一一) )無差異性營銷無差異性營銷 Undifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing ( (二二) )差異性營銷差異性營銷 Differentia

16、ted MarketingDifferentiated Marketing ( (三三) )集中性營銷集中性營銷 Centralized MarketingCentralized Marketing 2021/3/10授課：XXX19 子市場子市場市場市場 容量容量 尚未滿尚未滿 足程度足程度 需求增需求增 長趨勢長趨勢 競爭激競爭激 烈程度烈程度 進入進入 壁壘壁壘 A市場市場 B市場市場 C市場市場 D市場市場 2021/3/10授課：XXX20 營銷營銷 組合組合 方案方案 組合方案組合方案1子市場子市場1 子市場子市場2 子市場子市場3 子市場子市場4 組合方案組合方案2 組合方案組合

17、方案3 組合方案組合方案4 營銷營銷 組合組合 方案方案 子市場子市場1 子市場子市場2 子市場子市場3 子市場子市場4 三種目標營銷策略三種目標營銷策略 市市 場場 2021/3/10授課：XXX21 討論：討論： 三種策略的優(yōu)點和不足？三種策略的優(yōu)點和不足？ 2021/3/10授課：XXX22 課堂案例（二）課堂案例（二） 香港匯豐銀行根據收入水平將個人市場分為：大眾市場、香港匯豐銀行根據收入水平將個人市場分為：大眾市場、 中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大 眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供眾銀行服務

18、，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供 基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、 信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。對于高收信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。對于高收 入者，則通過入者，則通過“卓越理財賬戶卓越理財賬戶”來提供更優(yōu)質的個性化服務。來提供更優(yōu)質的個性化服務。 美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其20多家分多家分 行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以 “強調高素質及貼身服務強調高素質及

19、貼身服務” 為主的市場形象。服務內容包括：為主的市場形象。服務內容包括： 存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。 2021/3/10授課：XXX23 三、選擇目標市場策略時應考慮的因素：三、選擇目標市場策略時應考慮的因素： 企業(yè)資源企業(yè)資源 產品同質程度產品同質程度 產品生命周期產品生命周期 競爭對手策略競爭對手策略 2021/3/10授課：XXX24 第五節(jié)第五節(jié) 市場定位市場定位 一、市場定位的基本概念一、市場定位的基本概念(Market Positioning) 市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產品在

20、市場 上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某 一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一 定的個性或形象，并通過定的個性或形象，并通過系列營銷努力把這種系列營銷努力把這種 個性或形象強有力地傳達給顧客，從而使該產品個性或形象強有力地傳達給顧客，從而使該產品 在市場上確定適當的位置。在市場上確定適當的位置。 -如何在設計中奠定競爭優(yōu)勢的基礎 2021/3/10授課：XXX25 二、市場定位策略二、市場定位策略 二種基本的市場定位策略二種基本的市場定位策略（見圖（見圖4-3） ： （一）避強定位策略（一）避強定

21、位策略 （二）迎頭定位策略（二）迎頭定位策略 2021/3/10授課：XXX26 低價高價 低質量 高質量 圖圖4-3 市場定位示意圖市場定位示意圖 B A C D E F G 2021/3/10授課：XXX27 大大 舍舍 大大 得得 2004年年12月月8日，聯(lián)想以日，聯(lián)想以12.5億美元拿下億美元拿下 IBM包括包括THINK品牌在內的品牌在內的PC業(yè)務，聯(lián)想業(yè)務，聯(lián)想 集團在五年內有權根據有關協(xié)議使用集團在五年內有權根據有關協(xié)議使用IBM的的 品牌，并完全獲得商標及相關技術。一提到品牌，并完全獲得商標及相關技術。一提到 IBM，你會想到什么？個人電腦的鼻祖，還，你會想到什么？個人電腦的

22、鼻祖，還 是為企業(yè)提供是為企業(yè)提供“隨需應變隨需應變”解決方案的提供解決方案的提供 商？相信伴隨商？相信伴隨“IBM電子商務，隨需應變電子商務，隨需應變” 的巨大宣傳攻勢，在人們心目中對的巨大宣傳攻勢，在人們心目中對IBM的定的定 位已經偏移到了后者，這是位已經偏移到了后者，這是IBM的新定位。的新定位。 2021/3/10授課：XXX28 IBM的果斷舉措給企業(yè)提供了一種思路：領先企的果斷舉措給企業(yè)提供了一種思路：領先企 業(yè)或者想領先的企業(yè)，如果想在巨變的市場環(huán)境業(yè)或者想領先的企業(yè)，如果想在巨變的市場環(huán)境 中保持自己的領先地位并獲得進一步的成功，就中保持自己的領先地位并獲得進一步的成功，就

23、必須將資源逐漸集中于有限的主營業(yè)務，培養(yǎng)核必須將資源逐漸集中于有限的主營業(yè)務，培養(yǎng)核 心能力，決然砍掉那些無關的旁枝，此謂大舍大心能力，決然砍掉那些無關的旁枝，此謂大舍大 得。得。 問題：問題： 1、什么是市場定位？市場定位的基本出發(fā)點是什、什么是市場定位？市場定位的基本出發(fā)點是什 么？么？ 2、請你談談你對、請你談談你對IBM的重新定位的感想或看法。的重新定位的感想或看法。 2021/3/10授課：XXX29 課堂案例（三）課堂案例（三） 春蘭集團全力向中春蘭集團全力向中 重型卡車市場進軍重型卡車市場進軍 2021/3/10授課：XXX30 春蘭集團總裁陶建幸春蘭集團總裁陶建幸 2021/3

24、/10授課：XXX31 春蘭集團全力向中重型卡車市場進軍春蘭集團全力向中重型卡車市場進軍 “順勢而為，應當是多元化的一個原則，順勢而為，應當是多元化的一個原則， 勢勢就是機遇，也是基本條件。就是機遇，也是基本條件?！贝禾m集春蘭集 團首席執(zhí)行官陶建幸如是說。團首席執(zhí)行官陶建幸如是說。20022002年，擅長年，擅長 “冒險冒險”的春蘭再次選擇了的春蘭再次選擇了“高難度高難度”動動 作作向卡車產業(yè)進軍。這次跨度更大的跳向卡車產業(yè)進軍。這次跨度更大的跳 躍令業(yè)內人士瞠目結舌。雖然中國的卡車市躍令業(yè)內人士瞠目結舌。雖然中國的卡車市 場長期以來都為場長期以來都為“傳統(tǒng)諸侯傳統(tǒng)諸侯”所壟斷，但春所壟斷，但

25、春 蘭的成功蘭的成功“突圍突圍”在一定程度上瓦解了這種在一定程度上瓦解了這種 格局。格局。 2021/3/10授課：XXX32 春蘭的營銷策略可謂慧眼獨具，剛開始時它選擇中春蘭的營銷策略可謂慧眼獨具，剛開始時它選擇中 型卡車的大噸位和重型卡車的低噸位作為切入點。眾所型卡車的大噸位和重型卡車的低噸位作為切入點。眾所 周知，在我國卡車市場，輕型卡車和中型小噸位卡車有周知，在我國卡車市場，輕型卡車和中型小噸位卡車有 一汽、二汽等老牌國有企業(yè)把持，特重型卡車則有三菱一汽、二汽等老牌國有企業(yè)把持，特重型卡車則有三菱 等外國知名品牌壟斷，惟有中間噸位的卡車還是空白。等外國知名品牌壟斷，惟有中間噸位的卡車還

26、是空白。 據預測，未來據預測，未來5 5年里，國內中重型卡車年需求量年均增長年里，國內中重型卡車年需求量年均增長 將達將達17%17%以上。其中，高檔重型車的增長要遠遠超過中檔以上。其中，高檔重型車的增長要遠遠超過中檔 重型車，其年均增長率約重型車，其年均增長率約25%25%左右，可占整個重型車產銷左右，可占整個重型車產銷 量的量的50%50%以上，市場前景非常廣闊以上，市場前景非常廣闊。所以，春蘭涉足卡車所以，春蘭涉足卡車 領域，是憑借其雄厚的經濟和技術儲備，審時度勢，搶領域，是憑借其雄厚的經濟和技術儲備，審時度勢，搶 抓機遇，所作出的戰(zhàn)略抉擇，并非權宜之計。抓機遇，所作出的戰(zhàn)略抉擇，并非權

27、宜之計。 20022002年年7 7月，四大類月，四大類1818種型號的春蘭種型號的春蘭1515噸豪華型卡車，噸豪華型卡車， 先期全面推向全國市場，并以其超豪華造型，人性化設先期全面推向全國市場，并以其超豪華造型，人性化設 計迅速贏得了廣大消費者、特別是年輕人的青睞，銷售計迅速贏得了廣大消費者、特別是年輕人的青睞，銷售 量穩(wěn)居三甲，鋒芒初露。量穩(wěn)居三甲，鋒芒初露。 2021/3/10授課：XXX33 本章練習題本章練習題 一、名詞解釋一、名詞解釋 市場細分市場細分 同質市場同質市場 異質市場異質市場 市場定位市場定位 二、單項選擇題二、單項選擇題 1.1.市場細分的客觀基礎是（市場細分的客觀基

28、礎是（ ） A.A.市場需求的差異性市場需求的差異性 B.B.市場需求的規(guī)模性市場需求的規(guī)模性 C.C.企業(yè)的逐利性企業(yè)的逐利性 D.D.市場需求的共性市場需求的共性 2.2.市場細分的首要環(huán)節(jié)是（市場細分的首要環(huán)節(jié)是（ ）。）。 A.A.確定細分范圍確定細分范圍 B.B.選擇細分變量選擇細分變量 C.C.確定細分依據確定細分依據 D.D.市場調查市場調查 2021/3/10授課：XXX34 3. 3.企業(yè)把整個市場作為目標市場，并針對市場共性企業(yè)把整個市場作為目標市場，并針對市場共性 開發(fā)和實施統(tǒng)一的營銷組合策略。這時企業(yè)采用的目開發(fā)和實施統(tǒng)一的營銷組合策略。這時企業(yè)采用的目 標市場策略是（標市場策略是（ ） A.A.差異化營銷策略差異化營銷策略 B.B.無差異營銷策略無差異營銷策略 C.C.集中性營銷策略集中性營銷策略 D.D.一體化營銷策略一體化營銷策略 4.4.同質市場適宜采用的目標市場策略是（同質市場適宜采用的目標市場策略是（ ） A.A.差異化營銷策略