論整合營銷傳播在企業(yè)中的運(yùn)用大學(xué)學(xué)位論文

1、論文摘要隨著消費(fèi)者的市場地位不斷的上升，各企業(yè)間競爭顯得尤為激烈。與此同 時，傳播媒介也呈現(xiàn)“零細(xì)化”的趨勢。營銷傳播在紛繁的市場上也越來越難以 吸引消費(fèi)者的注意，如果任其發(fā)展而不進(jìn)行必要的整合， 企業(yè)面臨的將是代價高 昂的重復(fù)浪費(fèi)和無效工作，正所謂，“方向不對，努力白費(fèi)”。鑒于此，為了實(shí)現(xiàn) 傳播活動的完整以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications簡稱IMC)專著整合營銷傳播在美國問世。該書的作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐？E?舒爾茨及其合作者田納本?勞特朋。該書出版后，隨即引起極大的反響。作為整合營

2、銷傳播的開山之 作，在與傳統(tǒng)營銷比較的基礎(chǔ)上，對 90年代營銷傳播的新環(huán)境、新觀念的論述 的闡釋，令營銷界為之耳目一新，這種營銷的方法就是整合營銷傳播。關(guān)鍵詞1:理論；關(guān)鍵詞2:現(xiàn)狀；關(guān)鍵詞3:階段問題；關(guān)鍵詞4:對策16一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)(一) 整合營銷傳播的涵義隨著消費(fèi)者的市場地位不斷的上升，各企業(yè)間競爭顯得尤為激烈。與此同時， 傳播媒介也呈現(xiàn)“零細(xì)化”的趨勢。營銷傳播在紛繁的市場上也越來越難以吸引 消費(fèi)者的注意，如果任其發(fā)展而不進(jìn)行必要的整合， 企業(yè)面臨的將是代價高昂的 重復(fù)浪費(fèi)和無效工作，正所謂，“方向不對，努力白費(fèi)”。鑒于此，為了實(shí)現(xiàn)傳播 活動的完整以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)9

3、0年代初，全球第一部 IMC(IntegratedMarketing Communications簡稱IMC)專著整合營銷傳播在美國問世。該書的作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐丕?舒爾茨及其合作者田納本?勞特朋。該書出版后，隨即引起極大的反響。作為整合營銷傳播的開山之作， 在與傳統(tǒng)營銷比較的基礎(chǔ)上，對90年代營銷傳播的新環(huán)境、新觀念的論述的闡釋， 令營銷界為之耳目一新，這種營銷的方法就是整合營銷傳播。具體來說，是以利害關(guān)系者為核心，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式和營銷手段，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害 關(guān)系者長期緊密的關(guān)系，以更有

4、效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。這里所指的利害關(guān)系者，不僅僅是指的消費(fèi)者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、 競爭對手等所有整合營銷的傳播對象，而這個思想，這個利害關(guān)系所指代的，也正是該理論的特別之處。不可否認(rèn)的是，中國目前的品牌營銷相比眾多國外的跨國企業(yè)來說仍然屬于 初出茅廬，品牌之路遠(yuǎn)而彌艱。不過，時不我待，跨國企業(yè)不會停止前進(jìn)的步伐， 隨之而來的，中國的品牌營銷時代在方興未艾之時將迅速被新一波的浪潮蓋過。 但是，市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的告高速騰飛也簇?fù)碇偧寄Ｊ接兄旄驳氐淖兓?在信息高速發(fā)招、網(wǎng)絡(luò)不斷普及的21世紀(jì)，新時代的我們不能抱有“酒香不怕巷 子深”的觀念，要實(shí)現(xiàn)主動出擊，否則

5、將會面臨被市場所遺棄的危機(jī)。從消費(fèi)群 的角度看，隨著國內(nèi)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量， 加大品牌建設(shè)力度，企業(yè)形象和產(chǎn)品品 牌正悄然崛起，與跨國企業(yè)只在伯仲之間。以通用機(jī)械行業(yè)為例，在絕大部分應(yīng)用領(lǐng)域，用戶無論選擇任何一個品牌的產(chǎn)品， 基本都能滿足現(xiàn)實(shí)的需要。也就是 說，企業(yè)在市場競爭之中，技術(shù)、產(chǎn)品連同營銷手段都趨向同質(zhì)化，品牌琳瑯滿 目，用戶眼花繚亂，品牌的影響力將不復(fù)存在。品牌影響力不復(fù)存在，也就預(yù)示 著我們的市場是一個發(fā)展不健全的市場。 所以說，21世紀(jì)的的市場將是更加理性 化的市場，我們的規(guī)則必須做到更加科學(xué)合理， 否則對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)將 更加殘酷。1 衛(wèi)軍英整合營銷傳播典例M.浙江大學(xué)出

6、版社，2008.7.（二）廣義和狹義的整合營銷傳播2所謂廣義的整合營銷傳播，是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使企業(yè)本身來借助各種媒介或其他的方式來與顧客、員工、其他的利益相關(guān)者以及普通的民眾建立起建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互幫互利的關(guān)系 的過程。這里的顧客、員工和其他的利益關(guān)系相關(guān)者便是之前提到的“利害關(guān)系” 者所涵蓋的。與之銜接，狹義的整合營銷傳播，是營銷傳播計劃，也是確認(rèn)評估各種傳播 方法的戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合的計劃。 這里的計劃，可以是一般的廣告， 或是直接的反應(yīng)、促銷和公關(guān)。并且用自己的理解來組合這些方法，通過對分散 信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、 連續(xù)性

7、一致的和最大的傳播影響力。 這兩種意 義上的整合營銷傳播本質(zhì)上還是營銷傳播的一種整合，相比整合營銷傳播更為細(xì)致，更有目的性。（三）整合營銷傳播的發(fā)展歷程整合營銷傳播（IMC ）從20世紀(jì)末舒爾茨的提出到如今的發(fā)展，其核心思想 是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，來進(jìn)行再造企業(yè)第一級的生產(chǎn)行為與第二 級的市場行為，充分調(diào)動一切積極因素來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的統(tǒng)一傳播目標(biāo)。整合營銷傳 播從廣告心理學(xué)入手，著重強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸， 以達(dá)到整合與營銷傳 播的目的，并且通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播出與企業(yè)本身相對一致的、清晰的形象。這種接觸點(diǎn)小到產(chǎn)品的包裝色彩， 大到公司的新聞發(fā)布會等，每一次與消費(fèi)者接 觸都會影響

8、到公眾或者消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度。比如所有的接觸點(diǎn)都能傳播相 同的正面信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時，消費(fèi)者的心理是“百變”的，在消費(fèi)者的頭腦里對一切事物都會形成一定 的概念，如若能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者內(nèi)心已存在的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián) 和沖突，必然可以加深或改變消費(fèi)者對該概念的印象，并達(dá)到公司建立品牌網(wǎng)絡(luò) 和形成公司所愿品牌聯(lián)想的目的。比如與“雀巢”咖啡想競爭的“麥斯威爾”咖 啡，是一個運(yùn)用整合營銷傳播策略的典型的成功者。麥斯威爾是1982年在臺灣等市場銷售以來一直以“分享”的廣告策略來塑造品牌的形象。1986年到1988年的 麥斯威爾通過隨身小袋裝咖啡的上市， 也延伸了其在公眾面

9、前的“分享”的概念。 并且運(yùn)用廣告、公共關(guān)系和促銷等手段來推波助瀾，也有形象代言人孫越助威， 發(fā)起了“愛、分享、行動”的街頭義賣活動。同年，麥斯威爾可隨身攜帶的小包 咖啡銷量比上年同比增長50%。由此看來，麥斯威爾運(yùn)用不同的傳播媒體2 佩克頓,布勞德里克.整合營銷傳播M.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009.1.來傳達(dá)“分享”這一核心概念，所運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播的策略3在當(dāng)今社會下，雖然整合營銷傳播在近年來已成為廣告界的時髦詞匯，但整合營銷傳播所唱到的宣傳策略并不是那么深不可測，因?yàn)檎蠣I銷傳播也并非就 是一種萬能的營銷策一一哪怕是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的其他各種 營銷組合思想，提出更為合

10、理的整合營銷傳播理論策略。從另一個方面來說，整合營銷傳播不僅僅只是“傳達(dá)同一個聲音，樹立鮮明的形象”如此簡單易行，在 實(shí)施的過程中還要結(jié)合市場營銷、管理科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策， 所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)，并非而且絕非僅僅是一個概念。二、整合營銷傳播在中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）中國企業(yè)的現(xiàn)狀21世紀(jì)以來，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代?？茖W(xué)技 術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷傳播理 論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，已經(jīng)不得不被新的傳播思想所代替。市場不再是以生 產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。此時，整合營銷傳播領(lǐng)域更需要新理論新策略

11、 來知道我國企業(yè)的發(fā)展尤其是中國中小企業(yè)的發(fā)展。之所以著重提出中國的中小企業(yè)的發(fā)展， 是因?yàn)閾?jù)新華網(wǎng)報道，中國工業(yè)和 信息化部總工程師朱宏任在2010年9月份在西安舉行的“ 2010中國（陜西）非 公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇”上表示，目前中國中小企業(yè)總數(shù)已占全國企業(yè)總數(shù)的 99% 以上，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的 60%左右，在繁榮經(jīng)濟(jì)、 推動創(chuàng)新、擴(kuò)大出口、增加就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。占全國企業(yè)總數(shù)99%的中小企業(yè)，提供了全國80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，上繳的稅收約為國家稅收總額的 50%。這充分表明，沒有量大面廣的中小企業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展，就沒有整個國 民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展。此外，朱宏

12、任表示，目前，中國65%的發(fā)明專利、75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，都是由中小企業(yè)完成的，以中小 企業(yè)為代表的非公有制經(jīng)濟(jì)在中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和作用不斷增強(qiáng)。由此可見，我國的中小企業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會的和諧穩(wěn)定起著舉足輕重的促銷作用。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近5年的淘汰率為70%，其中處于虧損狀態(tài)的約為30%左右。這足以說明，出現(xiàn)如 此驚人的淘汰率和虧損，是企業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，原因是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。一個企業(yè)的品牌塑造， 應(yīng)當(dāng)放置在首席位置，比企業(yè)的發(fā)展3 衛(wèi)軍英.整合營銷傳播典例M.浙江大學(xué)出版社，2008.

13、7.4 施嘉岳.兼并與收購M.中國人民大學(xué)出版社，2004.8 更為重要，因?yàn)?，品牌塑造將是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的唯一標(biāo)識。唐E 舒爾茨在談到中國企業(yè)面臨市場的挑戰(zhàn)時，是給予了中國企業(yè)很大 的期望的，依照舒爾茨所說，中國現(xiàn)在的企業(yè)和 50年代的日本企業(yè)極為相似， 都是以低價、低質(zhì)量來照搬跨國公司，日本在當(dāng)時幾乎是垃圾貨的代名詞。50年代，日本在經(jīng)歷了近一個世紀(jì)的侵略戰(zhàn)爭后， 經(jīng)濟(jì)可以說百廢待興，在進(jìn)一步 擴(kuò)展中循序漸進(jìn)。在六七十年代日本企業(yè)便提出了質(zhì)量管理和品牌建設(shè)等策略， 之后就是市場規(guī)則的變更，跨國公司反倒回頭向日本中小企業(yè)來學(xué)習(xí)。 舒爾茨認(rèn) 為整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)

14、化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、 可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。 此理論一提出，立即引起了營銷傳播界和企業(yè)界的很大反響。整合營銷傳播理論實(shí)際強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè) 行為和市場行為，綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式， 以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo) 和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立 產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位， 建立長期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品 銷售目標(biāo)。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論， 關(guān)注的主要是傳播什么樣的 信息，以何種渠道傳播，傳播給什么樣的人。中國的企業(yè)小打小鬧的發(fā)展格局在 21世紀(jì)的商業(yè)市場危在旦夕，沒有發(fā)展前途。另外，在品牌的建設(shè)和質(zhì)量管

15、理 方面，中國產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但中國企業(yè)必須在品牌上“超越”才能夠走向成 功，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)和客戶之間的紐帶。今天的“中國制造”與50年代的“日本制造”情形可以說是完全相似，如何才能改進(jìn)人們對“中國制造”的看法，目 前國內(nèi)的市場競爭中有的中小企業(yè)也有所建樹。所以，便催生了新的整合營銷傳播理論，以便適應(yīng)如此棘手的企業(yè)發(fā)展及營銷傳播。（二）整合營銷傳播在我國企業(yè)中運(yùn)用的現(xiàn)狀中國的企業(yè)在整合營銷傳播中的現(xiàn)狀是不容樂觀的，筆者著重來分析中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有著極其卓越的位置，達(dá)到了如上文所說的99%,為中國的國民生產(chǎn)總值也做出不可磨滅的貢獻(xiàn)。我們不能以偏概全， 但是中國的中小企

16、業(yè)還是可以足夠說明最基礎(chǔ)的問題的。經(jīng)過對文獻(xiàn)的研究，和對中國當(dāng)今中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來分析發(fā)現(xiàn)， 從整合營銷傳播在中國的初步形成 的20世紀(jì)末到發(fā)展十幾年來的如今的中國企業(yè)的現(xiàn)狀總得概括為一下七點(diǎn)：1. 許多企業(yè)塑造品牌意識薄弱作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思 想必須一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為 中心的營銷舊觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷觀念和策略是相互矛盾的。 在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)的視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費(fèi)者就再也不是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn) 銷售，無非是企業(yè)以各種

17、方式勸說購買對象的行為， 一旦消費(fèi)者作為主動者的購 買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。所以，我國大企業(yè)在做這方面已經(jīng)相對嫻熟，但 是有很大一部分的中小企業(yè)，他們的規(guī)模一般較小，資金不充足，治理水平相對落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在生產(chǎn)產(chǎn)品的觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)則認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕 的資金進(jìn)行品牌建設(shè)。因此，只有滿足暫時產(chǎn)品有銷路即可的市場營銷短期思想， 而不去考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡薄。而有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏 營銷經(jīng)驗(yàn)。更有甚者，面對競爭非常激烈的市場，對如何建設(shè)品牌還處于困惑狀 態(tài)，不考慮品牌建設(shè)的問題。試想，如果沒有品牌建

18、設(shè)的思想，而去盲目地去做 企業(yè)，那么企業(yè)始終是小企業(yè)，永遠(yuǎn)停留在小企業(yè)的范疇。定位品牌是建立或者塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、 有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者 需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。 我國中小企業(yè)品牌定 位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn)，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、 服務(wù)、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和治理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的預(yù)備工作，在實(shí)踐行為上，力度不夠，支撐體系非常??；有的企 業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場細(xì)

19、分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場， 在進(jìn)行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品 牌“個性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注 重力。2. 整合營銷傳播策略不當(dāng)所謂整合營銷傳播策略，可以理解為品牌策略，而品牌策略不當(dāng)便是有些小 企業(yè)品牌建設(shè)中所普遍中存在的問題，其主要表現(xiàn)為以下兩個主要方面：第一，有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價格手段，經(jīng)常 以低廉的價格來提高市場占有率。 商家總以為消費(fèi)者最在乎的是價錢，以為這樣 就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，正如中國一句古話：

20、“薄利多銷”，但盡管如此，這并不意味 著消費(fèi)者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對品牌認(rèn)可的市 場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費(fèi)者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有 強(qiáng)大的吸引力，對消費(fèi)者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名 舒爾茨等整合營銷溝通M.上海人民出版社，20063第二，商家認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不 重視樹立良好的品牌形象。在市場的整合營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的 知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好形象，在消費(fèi)者心中沒有美譽(yù)度，同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。與其做一個好品牌，不如先從好的產(chǎn)品做起。3. “諸侯割據(jù)，各自為

21、政”這種“三國紛爭”的狀態(tài)尤其出現(xiàn)在一些大型企業(yè)中。其中每一位的分管不 同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的相對重要性，并且為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的、 并且能干的銷售員； 其中廣告部門經(jīng)理或者負(fù)責(zé)推廣的各經(jīng)理可能都會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于 黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活 動方案會產(chǎn)生奇妙的效果，并不能客觀的給出一些難以出現(xiàn)的紕漏； 而從事電子 銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此 許多企業(yè)的營銷決策過程中，往往形成了各部門負(fù)責(zé)人各執(zhí)一端、 爭論不休的局 面，最后只能夠由企業(yè)

22、的最高領(lǐng)導(dǎo)來獨(dú)斷的解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人經(jīng)常是出現(xiàn)“諸侯割據(jù)”的形式，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)來相對“公平” 地分給各個部門。而以被分配到銷售或者推廣部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售 分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也可能都會以本單位的特殊性為擋箭牌，來爭取得到相對高于 平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，在各自為政的條件下能夠形成的“平均主義”的資金 分配，來使得有限的促銷經(jīng)費(fèi)顯得根本不可能得到有效的使用。4. 整合營銷傳播的創(chuàng)新不夠整合營銷傳播對于企業(yè)品牌創(chuàng)新來說， 是在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己 的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、治理模式等某一方面或多個方面 進(jìn)行創(chuàng)新。我國的中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌

23、奪目的品牌， 現(xiàn)在卻失去了耀眼的光 環(huán)，甚至從消費(fèi)者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是 品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng)，這并不是說海爾每年 有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi) 欲望，把握市場走向并引領(lǐng)市場的時尚。不注重品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè) 注定要失敗。5. 媒體的復(fù)雜性中國地大物博，而媒體市場同樣也是多樣的，連中小城市也有自己的電臺、 電視臺和報紙，并且其內(nèi)容大部分都有地方特色。 如此多的傳播媒體對整合營銷 的媒介選擇提供了很大的空間，但同時也加大了企業(yè)選擇和控制的難度。此外， 我國對媒體的監(jiān)督十分嚴(yán)格，這對商業(yè)性

24、的營銷傳播戰(zhàn)略也會產(chǎn)生一定的影響。6. 建立資料庫的難度整合營銷傳播戰(zhàn)略重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，其實(shí)現(xiàn)辦法就是建立準(zhǔn)確 完備的資料庫，美國通過以資料庫為基礎(chǔ)的直復(fù)營銷， 在一年之內(nèi)購買的山品和 服務(wù)的總價值就達(dá)到了上千億美元。 不過最近，中國也以外資企業(yè)為中心開始重 視資料庫的建立，但仍舊存在諸多的問題。首當(dāng)其沖的便是企業(yè)很難得到特定產(chǎn) 品購買集團(tuán)和個人的資料。其次，企業(yè)信用狀況差，消費(fèi)者對訂購形式存在強(qiáng)烈 的不信任感，資料庫營銷只傾向于對顧客信息的收集，仍舊無法正確利用信息指 導(dǎo)實(shí)際的營銷傳播活動。再次，由于信息化建設(shè)的滯后性，企業(yè)對消費(fèi)者資料的 收集整理不僅費(fèi)時費(fèi)力、周期較長，而且常常

25、漏洞百出甚至出現(xiàn)互相矛盾的現(xiàn)象， 難以及時支持企業(yè)營銷決策。7. 缺乏營銷傳播的管理者許多美國國企業(yè)很早就注重市場研究，并積蓄了多方面的市場知識和信息， 但一般我國的企業(yè)還未達(dá)到這一點(diǎn)， 包括大型企業(yè)和中小型企業(yè)。 他們不僅缺乏 能夠擔(dān)當(dāng)營銷傳播管理者的比較專業(yè)的人員，而且也忽視了營銷傳播管理者的重 要性。營銷部門往往只注重銷售，不可能向企業(yè)價值鏈的上游，也就是生產(chǎn)和研 發(fā)等環(huán)節(jié)有效延伸與控制，給受眾一種只把傳統(tǒng)的銷售部門理解成為營銷部門的 印象。我國企業(yè)應(yīng)該在整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)上結(jié)合中國實(shí)際并加以靈活的運(yùn) 用，對涉及企業(yè)營銷傳播活動的方方面面進(jìn)行由外而內(nèi)、由淺入深的徹底整合， 走出一條中

26、國式的營銷傳播道路。另外，在營銷傳播的管理者和媒體或者和受眾 來打交道的時候，企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往幾乎不知道其他種類的 溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，而當(dāng)需要與企業(yè)外部有所交涉時，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部的專業(yè)代理來進(jìn)行更 深層次的交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任 務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實(shí)施能力的大型廣告公司。 這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分 離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找一個一個的代理商。從以上對中國中小企業(yè)的七點(diǎn)可以看出， 中國中小企業(yè)的整合營銷傳播做的 并不是恰到好處，尤其是在品牌建設(shè)和對于外在的媒體的

27、復(fù)雜性沒有徹頭徹尾的 認(rèn)識。再者就是企業(yè)的硬件方面，生產(chǎn)力度跟不上，所創(chuàng)造出的價值也跟不上， 整合營銷傳播也就隨之沒有了意義。對于這七個方面的不足之處，也鑒于對文獻(xiàn) 的理解，筆者認(rèn)為，中國中小企業(yè)的品牌建設(shè)和整合營銷傳播的核心價值亟待被 體現(xiàn)。三、整合營銷傳播在我國現(xiàn)階段所面臨的問題（一）中國市場的特殊性整合營銷傳播，在傳入中國之前是在西方成熟的市場上所建立的，這個前提在激活中國市場的同時也導(dǎo)致了對不發(fā)達(dá)市場缺乏足夠的認(rèn)識，對不發(fā)達(dá)的市場中所發(fā)生的問題很難做到隨機(jī)應(yīng)變、當(dāng)機(jī)立斷。 以廣告的媒體和傳播為例，在研 究后發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)采用的整合營銷傳播理論的產(chǎn)品以及品牌，其效果可能還不如一些隨意投放

28、的一些隨意投放的品牌。例如某些國際性的名牌雖然投入了巨大 的營銷和傳播的費(fèi)用，但是由于消費(fèi)檔次的限制，該企業(yè)不可能在平民消費(fèi)區(qū)域 投放過多的奢侈品牌廣告。同樣是做了傳播的整合，卻達(dá)不到傳播的效果。像腦白金、哈藥六廠這樣的完全不講整合的策略肆意的進(jìn)行單項(xiàng)媒介傳播的品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比只在高雅雜志上投放的路易威登或范思哲所達(dá)到的傳播效果要好。此處說的效果，是受眾得到信息的多少，并非是受眾在看到廣告之后所做出的某些舉動。 這便是中國的特色，相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，國內(nèi)的“強(qiáng)媒體、弱創(chuàng)意”、“強(qiáng)央視、 弱整合”的局面不會被改觀，這一點(diǎn)中國本土的企業(yè)家會很容易融會貫通的理 解，也能夠應(yīng)用自如，但是對于一些“水土不服

29、”的國際知名品牌而言，在采用 整合營銷傳播進(jìn)行傳播的時候當(dāng)然會感覺不可思議，卻又無計可施。以上說明， 整合營銷傳播在針對中國市場的靈活性還不是很充足。（二）中國市場的善變性中國市場的變化更迭速率足以將整合營銷傳播的發(fā)展速度比下去，可以用瞬息萬變來形容中國市場。早在之前，就有過西方的調(diào)研專家，營銷大師預(yù)言，中 國消費(fèi)市場普及家電至少需要將近半個世紀(jì)的時間，結(jié)果在改革開放后的二十年就基本實(shí)現(xiàn)了黑白家電的普及。相比這個預(yù)言，也有國際著名的家電巨頭分析得 出結(jié)論，中國電視由黑白向彩色進(jìn)化，需要二十年的時間，結(jié)果不到十年的時間， 中國彩電市場就基本完成了這一別人認(rèn)為要二十年的轉(zhuǎn)化。相當(dāng)一部分的企業(yè)， 包

30、括一些國際知名的大中企業(yè)，都死守著市場理論，并不知道活用、變通，結(jié)果 讓中國市場給他們一記重頭棒。十年以前，發(fā)展迅速的阿爾卡特手機(jī)也做出了預(yù) 言，說中國的消費(fèi)者買不起一千元人民幣以上的手機(jī)， 所以便將中國作為其低端 手機(jī)的消費(fèi)群體，結(jié)果就是把虧損完全留給了自己。類似這樣的案例，在中國是數(shù)不勝數(shù)，屢見不鮮。中國市場的善變型也決定著企業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型，在企業(yè)發(fā)展的風(fēng)口浪尖或者正當(dāng)勢頭時，企業(yè)做一些合理的調(diào)整或者做一些有必要的人事變 動或者做一些衍生的業(yè)務(wù)等等變化，在企業(yè)的轉(zhuǎn)型來看，是一個有著決策性，也是一個囊否改變一個企業(yè)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也可能使命運(yùn)點(diǎn)。但這就是的一些成熟市場的理論難以很好的執(zhí)行，比如一些

31、企業(yè)在制定整合營銷傳播之初便碰上與 自己預(yù)期所料想的有差距時，便萌生了促銷第一，手段次之的決策。在這個時候， 所有的思想都把整合營銷傳播給忽略，促銷再促銷，完成銷售任務(wù)在這里會變得 首當(dāng)其沖。這種極度的對利潤的渴望就如同“毒品”，完全達(dá)到了摧毀理智的程 度。在這個時候，再和該企業(yè)靜下心談?wù)撜蠣I銷傳播已經(jīng)毫無意義可言，無異于天方夜譚，所以在中國企業(yè)中出現(xiàn)了一種奇怪且很普遍的現(xiàn)象，那就是“年初講IMC，年底講指標(biāo)”。這種企業(yè)，只把整合營銷當(dāng)作“花瓶”，并不準(zhǔn)備通過整 合營銷傳播來為企業(yè)帶來效應(yīng)。綜上所述，中國企業(yè)出現(xiàn)了兩個極端一一要么不 變，要么變得太快。其實(shí)真正能夠正握整合營銷傳播而又能順利完

32、成且執(zhí)行的企 業(yè)少之甚少，這便是整合營銷傳播在中國市場所遇到的“瓶頸” 。（三）中國的消費(fèi)市場的不成熟性在整合營銷傳播下的中國的市場不成熟性，并不與在西方所說的“新產(chǎn)品、 新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟一致，這種不成熟主要是建立在中國大部分的消費(fèi)者 心態(tài)的不成熟和習(xí)慣性思維模式的基礎(chǔ)之上。同樣概念，這種不成熟也最直觀的反應(yīng)了中國消費(fèi)者對于新的營銷傳播方式的不理解，以近年來諸多的廣告來說， 幾乎沒有任何經(jīng)典的廣告面世，更不可能有任何的整合營銷傳播可言。 做不到像 法國依云礦泉水那個水的廣告，水變成很多形態(tài)來體現(xiàn)水的珍貴， 那個廣告以宣 傳自家品牌的純凈水為旗幟來宣言全人類節(jié)約用水。 仔細(xì)觀察身邊和研究

33、文獻(xiàn)發(fā) 現(xiàn)，不只是單一的廣告或者產(chǎn)品，大量的廣告都是畫面優(yōu)美，品牌出色，但是廣 告往往不如那些畫面不是很好，卻有些創(chuàng)意的廣告?？赡苁侵袊M(fèi)者比較有一 種偏執(zhí)的消費(fèi)觀念，比如廣東衛(wèi)視一天的洗發(fā)水廣告有幾十個之多， 被觀眾戲稱 為“洗發(fā)水臺”，那些廣告則被大家稱之為“垃圾廣告”。之所以天天大量的投放， 其主要原因就是消費(fèi)者雖然嘴里說著這些品牌，但還是會去消費(fèi)其他產(chǎn)品。這些 現(xiàn)象反映了中國消費(fèi)者市場的不成熟性與不穩(wěn)定。 相比之下，在相對較成熟的西 方市場，消費(fèi)者每天接觸的廣告有數(shù)千條之多，數(shù)萬種商品，信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)過剩，所 以在這種環(huán)境的“逼迫”下，只有有創(chuàng)意，才可能會引起那么一兩秒的“眼球忠 誠”，要

34、把這一兩秒的眼球忠誠迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠誠，或者是品牌的忠誠，簡 直是難上加難。而在當(dāng)下的中國消費(fèi)市場， 產(chǎn)品一直是處在供大于求的狀態(tài)。 主 流媒體與強(qiáng)勢媒體而大搞媒體壟斷， 某個企業(yè)則會把強(qiáng)勢媒體壟斷，之后大規(guī)模 密集投放，消費(fèi)者每天就那只能看到的“哈藥六廠”，這個時候，不論其他任何 產(chǎn)品如何進(jìn)行整合營銷傳播傳播效應(yīng)都為零。 總得說來，正是由于媒體的壟斷性 才導(dǎo)致了信息的嚴(yán)重不足，整合營銷傳播無法完全在我國的企業(yè)中運(yùn)用， 至少缺 乏品牌教育的消費(fèi)者只能跟著媒體走，跟著宣傳走。四、我國企業(yè)成功實(shí)施整合營銷傳播的對策正如馬克思主義進(jìn)入中國一樣，整合營銷傳播也要像馬克思中國化一樣， 有 一個中國化的

35、過程，要有一定的“本土化”改造，只有如此才能夠使得我國的企 業(yè)獲得長足的發(fā)展，讓這個營銷傳播在中國的發(fā)展得以完美的體現(xiàn)， 而不至于陷 入整合的“迷局”。但是，變革和改革并不是完全摒棄舊理論，而是去去其糟粕 取其精華，以期在新的思想指導(dǎo)下使企業(yè)的營銷傳播策略收到事半功半的效果， 也能最大限度的體現(xiàn)出整合營銷傳播的魅力所在。（一）明確實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的要求整合營銷傳播最根本要求就是提升營銷傳播的效果，并且也控制住營銷傳播 的費(fèi)用，從而有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和發(fā)展。具體說來，整合營銷傳播絕對不僅 僅是營銷部門所管轄的范圍，它同樣涉及到了企業(yè)的整體的整合， 也涉及到了企 業(yè)的戰(zhàn)略、組織、企業(yè)文化等。整合

36、營銷傳播的提出，在舒爾茨看來，有一個最 大的前提：企業(yè)進(jìn)入了以營銷的傳播為中心的時代。 這就首先要求我們在做整合 營銷傳播的時候一定要牢記并且樹立以營銷為重點(diǎn)的觀點(diǎn)。但，并不是不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和成本方面的問題，問題不在產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，但是在現(xiàn)代的時代里， 營銷已成為決勝的關(guān)鍵。整合營銷傳播首先應(yīng)做到各種媒介、公共關(guān)系推廣方式 的綜合、靈活的運(yùn)用，這同樣是基礎(chǔ)工作。其次，在企業(yè)的各個方面與利害關(guān)系， 如社會、客戶、供應(yīng)等商家接觸的過程中，要有一致的并且有利于戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng) 前營銷重點(diǎn)的形象。再者，企業(yè)要在戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)組織、日常運(yùn)營管理和企業(yè)文化等層次方面，要做到與營銷傳播結(jié)合起來，從而做到時時

37、刻刻、方面俱到、 長期短期，企業(yè)總是緊緊地圍繞著自己的經(jīng)營使命而開展著有意義的、正面的一切活動。（二）明確整合傳播的目的整合營銷傳播最基本目的就是通過制定的統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)定制好的傳播 計劃，從而使組織或企業(yè)達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果，以便通過整合各 種傳播活動來獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。之前的整合營銷傳播途徑，基本有電視廣告、 報紙雜志廣告、電臺廣告、戶外廣告、公共關(guān)系等幾個有限的途徑，企業(yè)對營銷 的規(guī)劃和管理也相對來說比較容易得多，監(jiān)管力度相對不是很嚴(yán)格，對傳播規(guī)劃 和管理機(jī)構(gòu)的要求也相對來說比較低。但是， 在現(xiàn)在的飛速發(fā)展的社會，一方面 傳統(tǒng)媒體變得更加專業(yè)化，企業(yè)在選擇媒體的時候必須比

38、之前更加深入地考慮其 專業(yè)性和目標(biāo)受眾與自己的配合程度， 根據(jù)傳播需求來制定和自己想匹配的、 更 加合適、協(xié)調(diào)的媒體方案；另一方面，經(jīng)過發(fā)展，其他的新型傳播工具也有了新 的巨大的發(fā)展，比如直銷、宣傳手冊、電子商務(wù)以及事件營銷，不僅如此，有時 候企業(yè)甚至需要進(jìn)行專門的推廣活動，以此說明差異化的信息傳遞給不同的受 眾。如此一來，對營銷傳播的規(guī)劃與管理就提出了更高的要求，隨之而來的問題便產(chǎn)生：如何能將這一系列方式各異的傳播手段加以稍微協(xié)調(diào)就可以成為企業(yè)繼 續(xù)面對的問題。于是，整合傳播的手段就是將企業(yè)能夠控制的各種營銷或傳播的 活動加以協(xié)調(diào)，從而形成一個連貫且自然的內(nèi)聚整體， 使企業(yè)的每一個市場行為

39、都必須圍繞著一個核心，在這個過程中整合的重點(diǎn)則在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活 動的動作、傳遞及有效性。綜上所述，整合營銷傳播的最終目的是通過統(tǒng)一企業(yè)的所有行為， 使之能夠 為了一個主題，而以最大可能圍繞這個主題，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，使在消費(fèi) 者心目中的特定的細(xì)分市場形成唯一性， 從而早就企業(yè)的相對競爭的優(yōu)勢。 也就 是說，整合營銷傳播的目的也就是為了自己能在競爭中脫穎而出， 采用的手段是 通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天早就差異化， 形成了企業(yè)想要的相對 競爭優(yōu)勢，在一系列的競爭中立于不敗之地。（三）明確整合營銷傳播的校驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)每一種整合營銷傳播的方式或方法都對銷售的促進(jìn)產(chǎn)生一定的影響和不同的

40、效果，這樣的整合營銷傳播對于企業(yè)來說才是有一定的作用的。所以在如何評估傳播的效果以及營銷傳播之前的傳播計劃實(shí)施的有效性與合理性對企業(yè)營銷 傳播具有重大的意義。之前一般采用到達(dá)率、 認(rèn)知率、收視率以及行為和偏好衡 量、品牌回憶和認(rèn)可等技術(shù)指標(biāo)來進(jìn)行評估9。隨著大眾化媒體的效率較低，成 本卻不斷增加，人們由此會慢慢發(fā)覺，雖然這種評估的辦法表面上看來似乎符合“傳播預(yù)算和銷售機(jī)會成正比”這一原則， 但實(shí)際并非如此，因?yàn)樗⒉粌H能反 映企業(yè)營銷傳播的成本效益，也對實(shí)際的銷售業(yè)務(wù)難以提供足夠的指導(dǎo)和評判依 據(jù)，然而隨著差異化傳播的實(shí)施，這樣籠統(tǒng)且模糊的統(tǒng)計和評估就更難以適應(yīng)企 業(yè)的要求。在整合中營銷，在營

41、銷中尋求發(fā)展。通過對各種傳播手段的財務(wù)成本和收益 評估，使企業(yè)更加清晰每個傳播行為、甚至于針對每一個特定的顧客的效果和成 本。從而更加有效和有針對性地調(diào)整傳播策略、組合傳播方式及企業(yè)資源的配置。 同時，通過這些真實(shí)的交易數(shù)據(jù)，組織或某部門就可以將關(guān)注的焦點(diǎn)從產(chǎn)出結(jié)果 轉(zhuǎn)到真實(shí)的業(yè)務(wù)成果上來，如此一來，企業(yè)就能夠?qū)⒆陨淼膬?yōu)勢資源和高利潤顧 客的需求滿足結(jié)合起來，而對于其他的顧客和期望顧客，所有的傳播投資預(yù)算都 應(yīng)根據(jù)他們的短期和長期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。（四）結(jié)合企業(yè)實(shí)際逐步提高整合的層級由于我國的特殊背景及獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢，中小型企業(yè)占據(jù)中國所有企業(yè)的99%,甚至以上，所以對于我國大部分的企業(yè)

42、而言，也可以說成是針對中小型企 業(yè)而言，整合多種營銷的推廣模式，是企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)中的可行之路。如今，我國 現(xiàn)階段的營銷傳播的主要工具有：電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，專業(yè)雜 志等專業(yè)媒體，事件營銷，口碑傳播，形象展示，公共關(guān)系管理，電話營銷，服 務(wù)營銷等10，如果能夠做到靈活運(yùn)用，做到順手拈來，還是可以起到立竿見影的 效果的。但我國現(xiàn)在正處于的階段僅僅是整合營銷傳播的初級準(zhǔn)備階段。在真正意義上，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，就必須考慮到企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，并與之相結(jié)合起來。 要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，設(shè)定自己的發(fā)展方向，逐步建立自己的核心管理能力 和技術(shù)能力，將企業(yè)的使命和市場需要進(jìn)行對接，進(jìn)行整合傳播。嚴(yán)格意義上說，沒有核心能力的企業(yè)的整合營銷傳播，只能稱之為炒作或者跟風(fēng)。但同時，也要避免只顧埋頭于自己的研發(fā)和管理本身， 而疏于傳播的問題，因?yàn)閭鞑サ某晒εc 否會直接影響到前期的產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)的整型階段，二者也有著相互制約，也是 相互聯(lián)系的。比如，通訊領(lǐng)域的華為，在公眾眼中，在 2002年前，就曾經(jīng)是非常 神秘的，結(jié)果也引發(fā)了公眾對華為的各種各樣的猜疑，這是與任正非行事極為低 調(diào)有關(guān)的，但