移動與聯(lián)通營銷策略

1、中國移動與中國聯(lián)通營銷策略的比較分析編者按：中國聯(lián)通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現(xiàn)有營銷策略作一個粗淺的比較分析，并對其未來走向作出初步預測，為業(yè)界相關人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。一、營銷環(huán)境比較 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動因。企業(yè)作為一個開放的社會系統(tǒng)，與環(huán)境的變動息息相關。分析營銷環(huán)境，主要要認清環(huán)境威脅和市場營銷機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業(yè)的市場地位。市場營銷機會則指對企業(yè)市場營銷

2、管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。當然，作為同一產業(yè)中的兩大主要競爭對手，中國聯(lián)通與中國移動也互相構成對方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。從環(huán)境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進入者如電信小靈通的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢的加大；其市場機會則在于巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業(yè)務和技術優(yōu)勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對于中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信小靈通的加盟、現(xiàn)有競爭對手中國聯(lián)通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規(guī)模的加大、

3、CDMA業(yè)務差異化優(yōu)勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機會則在于海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優(yōu)勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯(lián)通與中國移動雖然共享產業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來看其博弈的現(xiàn)實卻異常殘酷和無情，屬于典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。二、營銷目標比較 一般的營銷目標僅定位于市場用戶的爭奪。但筆者認為，企業(yè)營銷目標實際上應該包括三個層次的內容，即企業(yè)目標、企業(yè)財務目標和企業(yè)市場目標。企業(yè)目標是指在企業(yè)整體目標和戰(zhàn)略的指導下，對營銷工作所提出的具體目標，如通過營銷工作傳達企業(yè)的價值觀、理念和社會形象。財務目標是

4、指支撐企業(yè)經濟運行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業(yè)市場目標則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標。前兩方面目標具有較強的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統(tǒng)一。從企業(yè)目標上看，聯(lián)通公司旨在突出有了選擇真好的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象；移動公司則通過溝通從心開始體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠的老樹發(fā)新芽形象。 在財務目標上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領導者，既追求既有的收入優(yōu)勢，也力圖

5、保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產品成熟期的果實是其優(yōu)先的目標。中國聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動通信產業(yè)的規(guī)模經濟性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財務目標。在市場目標上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯(lián)通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當，但是由于雙方的用戶結構特征存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優(yōu)勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向對手傾斜。而中國聯(lián)通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破

6、中國移動優(yōu)勢地位的關鍵，也是實現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵。 在現(xiàn)階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者-全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯(lián)通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯(lián)通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優(yōu)勢，同時力爭挖掘對手的中高端用戶。三、營銷策略比較 營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經典的5P理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促

7、銷策略、廣告策略和產品策略等幾個方面或其有機組合。產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務等。在通信業(yè)中，核心產品可指通話的實現(xiàn)，有形產品體現(xiàn)為各種業(yè)務卡和終端設備，附加產品則包括咨詢服務、便利性以及老用戶話費優(yōu)惠等。以下將根據(jù)上述理論展開詳細分析。 在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了全球通、神州行、動感

8、地帶三大全國統(tǒng)一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯(lián)通僅有如意通這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有一地一策的特點。其新推出的CDMA業(yè)務雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務的教訓，但是作為一種新產品和新技術，其新時空的界定還未得到市場的充分認知，更值得關注的是，消費者普遍知曉的是CDMA這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術，中國聯(lián)通將白白為后來者起到無償宣傳的作用。 在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種

9、模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務領先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進攻戰(zhàn)略相適應，實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之，中國移動注重以高廣告費、低代理費來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，

10、而中國聯(lián)通則注重以低廣告費、高代理費來激勵渠道進而誘導消費者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質量，與總體處于守勢的現(xiàn)狀相適應；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。 在價格策略上，中國移動采取鮮明的價格歧視戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對全球通用戶，主要運用套餐的方式進行優(yōu)惠，并且在全球通用戶內還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；針對神州行用戶，主要運用親情號碼的方式局部降

11、價；針對動感地帶用戶，實行新業(yè)務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務功能來限制中高端用戶的轉網。中國聯(lián)通在資費上主要采取普降的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。 在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取打壓、干擾和淹沒戰(zhàn)術，通過巨量廣告投入轉移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質性內容的新活動，以保持用戶的關注度；中國聯(lián)通則是不出手則已，一出手往往有大動作，活動聲勢一般較大，且有實質性的優(yōu)惠和推廣內容。在廣告內容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎語音產品，也包括增值業(yè)務，還附帶有

12、售后服務內容，而中國聯(lián)通的廣告內容主要放在基礎產品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現(xiàn)出最好的防御就是進攻的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。 在產品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動IP、無線上網等，而中國聯(lián)通在移動與其它業(yè)務的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如一號通、如意郵箱等業(yè)務的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉化為市場競爭優(yōu)勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務增長的制高點，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源

13、頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務發(fā)展的咽喉。 在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強。由于中國移動不斷利用財力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經取得良好效果的話費分成代理制和終端廠家+終端代理商+運營商+運營商四家聯(lián)合的營銷模式，為產業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。 四、營銷特點總結及原因分析 綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點可歸納如下。營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等； 較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成示范效應和口碑效應；新業(yè)務漸成

14、氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢； 大量借助外腦，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；努力構建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。 中國移動營銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務推廣受網絡技術條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競爭力的鞏固和發(fā)揮；保持高利潤率的愿望和良好的市場優(yōu)越感可能會導致對中國聯(lián)通的戰(zhàn)略性防御措施準備不足。中國聯(lián)通的營銷策略具備以下特點。資費優(yōu)勢和CDM

15、A獨有的技術優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力支撐；品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的CDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘； 營銷新模式獨具優(yōu)勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高傭金導致成都著名的太升南路電信市場打出今日只賣CDMA的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升； 進攻有余，防守不足，用戶大進大出更趨嚴重，服務體系和支撐系統(tǒng)建設有落后于競爭對手的可能； 套餐應用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強，增值業(yè)務發(fā)展滯后；計費結算和客戶服務系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以我為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多

16、數(shù)用戶而言也非必需。 此外，兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管理有待增強；營銷理念有待深化，現(xiàn)有的營銷理念仍帶有很強的推銷色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；營銷對象有待細化，兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位，都想在所有市場上全盤斬獲的結果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統(tǒng)的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。五、未來策略的預測與展望 正如波士頓咨詢公司在一份報告中所指出的那樣，今天的電信業(yè)存在著前所未有的創(chuàng)造價值的機

17、會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰(zhàn)。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業(yè)務組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優(yōu)勢創(chuàng)造強勁增長方面取得初步成功，并轉化為長期競爭優(yōu)勢。這兩類公司都發(fā)現(xiàn)，為了在激烈動蕩的環(huán)境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設計與實施，也將朝此方向全面展開。 對中國聯(lián)通而言，未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是進攻，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風格的轉型和調整。在此要特別強調的是，筆者并非認為進攻對中國聯(lián)通已不重要，而是指中國聯(lián)通已經具備足夠的攻擊能力，但是回應進攻卻需要別的技能、知識、經驗和變革。為此，中國聯(lián)通應當提升網絡覆蓋和運行質量，完善內部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務，形成多層次、差異性、個性化的營銷產品體系；加快增值業(yè)務方面的開發(fā)和推廣，控制好打電話送手機模式的風險，強化市場情報及信息系統(tǒng)建設。中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強與進攻能力相適應的防御管理能力，才是其未來成功的關鍵所在。 中國移動將繼續(xù)發(fā)揮在客戶、品牌和經濟規(guī)模方面的優(yōu)勢，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術和營銷模式，回應市場沖擊。在留住現(xiàn)有用戶方面，可以預計大量廣告的投放、有