06第六章 市場調(diào)查

1、 （教材第（教材第115頁）頁） 下面的“鏡頭”，今日上海市民已司空見慣。 鏡頭一：鏡頭一： 上?；春Ｂ穱H購物中心，一群身穿清一色校服的高中女學生手持一疊疊上海淮海路國際購物中心，一群身穿清一色校服的高中女學生手持一疊疊 抽樣調(diào)查紙，向過往行人散發(fā)。原來，這是一家今夏投產(chǎn)的空調(diào)廠在搞市場調(diào)抽樣調(diào)查紙，向過往行人散發(fā)。原來，這是一家今夏投產(chǎn)的空調(diào)廠在搞市場調(diào) 查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀念品。查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀念品。 鏡頭二：鏡頭二： 人稱人稱“江南第一學府江南第一學府”的復(fù)旦大學門口，的復(fù)旦大學門口，20多位穿紅著綠的多位穿紅

2、著綠的 大學生騎車整裝待發(fā)，正在接受某市場調(diào)查公司布置的任務(wù)。他大學生騎車整裝待發(fā)，正在接受某市場調(diào)查公司布置的任務(wù)。他 們此行的目標是上海某區(qū)的們此行的目標是上海某區(qū)的18個街道，通過街道把個街道，通過街道把5000份抽樣問份抽樣問 卷分發(fā)給居民。卷分發(fā)給居民。 鏡頭三：鏡頭三： 一個初夏的下午，上海柏樹大廈內(nèi)的某市場調(diào)查公司來了兩位一個初夏的下午，上海柏樹大廈內(nèi)的某市場調(diào)查公司來了兩位 心事重重的客人。原來，他們是某保健品公司的正副經(jīng)理。這家心事重重的客人。原來，他們是某保健品公司的正副經(jīng)理。這家 公司的產(chǎn)品功效早有科學定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是，說公司的產(chǎn)品功效早有科學定論，廣告也做

3、得鋪天蓋地，但是，說 來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點小。無奈之下，正副經(jīng)理走進調(diào)來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點小。無奈之下，正副經(jīng)理走進調(diào) 查公司查公司“搬救兵搬救兵”。調(diào)查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè)的委。調(diào)查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè)的委 托托 l宏觀經(jīng)濟調(diào)查 l科學技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查 l用戶需求的調(diào)查 l產(chǎn)品銷售調(diào)查 l競爭對手調(diào)查 l（P116-118） 正式 調(diào)查階段 資料 處理階段 調(diào)查 準備階段 案例：案例：新聞報讀者調(diào)查新聞報讀者調(diào)查 1、詢問法、詢問法 l訪談訪談 l郵寄郵寄 l電話詢問電話詢問 電話號碼的抽選： a）電話薄抽樣法 b）隨機拔號法 c）加一法 l留置問卷留置

4、問卷 l街上攔截街上攔截 2、觀察法、觀察法 l直接觀察法直接觀察法 l親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法 l實際痕跡法實際痕跡法 l神秘人的暗訪神秘人的暗訪 案例案例：真維絲的神秘人暗訪 3、實驗法、實驗法 4、座談會、座談會 又稱焦點訪談法（Focus Groups Discussion），采用小型座談會形式，挑選 一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝 有單面鏡的會議室內(nèi)，在主持人組織下，就 某個專題進行討論。 l設(shè)計詳細的座談提綱 l選好會議的主持人 l甄別座談參加人員 l合適的座談場所和時間 l準備座談所需設(shè)計及用品 l組織控制好座談會的全過程 l做好座談前后的服務(wù)工作 辦公室 食品準備室 觀察室

5、 焦點小組（訪談）室 接 待 處 1、抽樣原理 就是從總體中抽取一定數(shù)量的樣本來 推斷，總體情況的一種調(diào)查方法。 母體數(shù)據(jù)子樣 判斷 取樣測試 反饋分析 2、抽樣方法 （1）概率抽樣 *按照隨機原則選擇樣本，完全不帶調(diào)查 者的主觀意識，使總體中所有個案都具 有相同的概率被抽入樣本。 l簡單隨機抽樣 l系統(tǒng)抽樣（等距抽樣） l分層抽樣 l多段抽樣 l整群抽樣 簡單抽樣 從調(diào)查總體中完全按隨機原則抽取樣本 l隨機數(shù)表 10097325337652013586 37542048056489474296 08422689531964509303 99019025290937670715 1280799

6、9708015736147 66065747173407276850 31060108054557182406 85260776200205165692 系統(tǒng)抽樣（等距抽樣） 就是依構(gòu)成總體中個案的出現(xiàn)順序， 排列起來，每隔K個單位抽一個單位作為樣 本。 注意：防止出現(xiàn)系統(tǒng)誤差 120 2140 4160 分層抽樣 首先按總體的特征把總體分類，然后 按比例抽。 l 同比分層 l 異比分層 多段抽樣 從集體抽樣到個體抽樣，分成若干階 段逐步地進行。 例：市區(qū)街道居委會家庭人 整群抽樣 又稱聚類抽樣，抽樣對，不是一個一 個個案的抽，而是一個一個單位整批整批地 抽，然后，對被抽中的各群中的所有個案毫

7、 無遺漏地全部進行調(diào)查。 （2）非概率抽樣 依據(jù)研究要求，主觀地、有意識地在 研究對象的總體中進行選擇抽樣。 l 判斷抽樣 l 方便抽樣 l 配額抽樣 l 滾雪球法 配額抽樣（又名定額抽樣） 根據(jù)某些標準分組，然后用判斷及巧 合抽樣方法抽樣。 性別 600人 男女 300300 老 100 中 100 青 100 老 100 中 100 青 100 年齡 l 態(tài)度調(diào)查 （量表和投射技術(shù)） 1、問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容 問卷的結(jié)構(gòu) l標題 l說明 l主題 l編碼 l答謝 l附記 一般問卷包括以上六個方面的內(nèi)容 2、問題如何組織 位置 過濾性問題 最初的幾個問題 前1/3的問題 中間1/3的問題 最后部分 類

8、型 限制性問題 適應(yīng)性問題 過渡性問題 難以回答及 復(fù)雜的問題 分類和個人情況 例子 “過去的12個月中您曾劃過雪嗎？” “您擁有一副雪撬嗎？” “您擁有何種品牌的雪橇？” “您已經(jīng)使用幾年了？” “您最喜歡雪橇的哪些特征？” 以下是雪橇的10個特征，請您用 以下量表分別評價您的雪橇的特征。 “您的最高教育程度是什么 ？” 3、問題如何編排 l運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者 l以一至幾個應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談 l先問一般性、事實性問題，再問態(tài)度性問題 l需要思考的問題放在中間 l提示在關(guān)鍵點插入 l把敏感性問題放在問卷稍后位置 4、設(shè)計步驟要求 l在形成第一個問題之前，要尋求種種可替代 的

9、問題形式，以決定哪一個更適合本次調(diào)研 l問卷上的問題，包括指導語、整體編排等都 需經(jīng)過系統(tǒng)評價以防潛在錯誤 l向客戶提交調(diào)查問卷，并請客戶在認可階段 對問卷做出評價 l客戶認可后，問卷通常經(jīng)歷預(yù)測試階段 l問卷設(shè)計的核心內(nèi)容將在下一節(jié)“設(shè)計技巧” 中展開 5、問題設(shè)計技巧 問題設(shè)計 在問卷設(shè)計中，問題的措詞與語言十分重 要 4條原則 l 用詞必須清楚 l 避免應(yīng)答者誤解 l 考慮應(yīng)答者領(lǐng)悟能力 l 考慮應(yīng)答者回答意愿 6、5個“應(yīng)該” l 問題應(yīng)該針對單一論題 l 問題應(yīng)該簡短 l 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者 l 問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯 l 若可能，問題應(yīng)該使用簡單句 7、11

10、個“不應(yīng)該” 設(shè)計問卷時不應(yīng)該的錯誤： (1) 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標準 (2) 問卷不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷 (3) 問題不應(yīng)該用特例來代替普遍狀況 (4) 應(yīng)答者只記得大致的情況，不應(yīng)該詢問過小細節(jié) (5) 問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過判斷來猜測 (6) 不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題 (7) 問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語 (8) 問題中不應(yīng)該使用有分歧的詞語 (9) 不應(yīng)該將兩個問題并為一個 (10) 不應(yīng)該引導應(yīng)答者回答某一特定答案 (11) 問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語 8、題型設(shè)計 二項選擇題二項選擇題 l您對飄柔的廣告是否喜歡？ （1）喜歡（2）不喜歡 多項選擇題多項選擇題 l您至

11、今沒有上網(wǎng)的主要原因是（可選多項）： 1）家里沒有電腦 2）對上網(wǎng)不感興趣 3）擔心孩子受不好影響 4）工作太忙，沒時間上網(wǎng) 5）上網(wǎng)費用太貴 6）電腦不夠好，速度跟不上 7）家里沒裝電話 8）不知道怎么用 9）其他（請說明）_ 9、順位法（排序題） l您認為決定個人收入高低的因素主要是什么 ，并按 重要性排序： 1）年齡2）學歷3）崗位職務(wù) 4）工作態(tài)度5）業(yè)務(wù)能力 6）與領(lǐng)導的關(guān)系7）成就貢獻 8）風險責任9）其他 第一因素_第二因素_ 第三因素_ 10、傾向偏差詢問法 l （1）現(xiàn)在您用什么牌子的口紅？（答：甲牌） （2）目前最受歡迎的是乙牌，今后您是否仍然打 算用甲牌？（答：是或否）

12、（3）（若答是）據(jù)說乙牌的價格要下降一成，您 還有甲牌嗎？ 這種設(shè)計表面上違背了不能有“誘導性問題”的原 則，但正是這種“誘導”才使人們的購買動機更加清晰。 11、回想法 l請列舉您所知道的巧克力糖的名字_、_、 _。 再確認法 l_、_，一曲歌來一片情； l每當我看到天邊的綠洲，就想起_； l今年喝什么？_ 數(shù)值尺度法數(shù)值尺度法 l滋潤皮膚 特別適合女性 非常好比較好一般不太好不好 同意 1 比較同意 2 一般 3 不太同 4 不同意 5 12、配合法 l您認為下列保健品與什么功效連在一起？請用線條 將品牌與功效連在一起。 其中一個品牌最多與三種功效相連。 品牌 甲 乙 丙 功效 解酒 消除

13、疲勞 強肝 健胃 美顏美肌 促進血液循環(huán) 健腎 13、評估標準 問卷的評估 l問題是否必要 l問題是否太長 l是否與調(diào)查目的相符 l避免看上去雜亂 l給開放題留足夠空間 l指導語是否清楚 l問卷中的說明應(yīng)用明顯字體 l外觀設(shè)計與裝訂精美 14、問卷調(diào)查實例 部 分12345678910附卷錄入問卷記錄 編碼員代碼 14、問卷調(diào)查實例 尊敬的被訪者：您好！ 首先感謝您接受訪問。這次調(diào)查是由XXXX中心組織執(zhí)行的。這項調(diào)查 以國內(nèi)城市居民的生活狀況為研究基礎(chǔ)，今年10月在北京市、上海市、廣州 市、重慶市、武漢市、沈陽市同時展開，調(diào)查結(jié)果將編纂成IMI2001消費 行為與生活形態(tài)年鑒出版發(fā)行。 我們

14、在每個城市抽取1000個人作為調(diào)查樣本，也就是說，在每個城市的 幾百萬人口中各抽取1000位居民作為代表來幫助我們完成這份問卷，您的 意見將作為大約1萬名居民的代表意見而被鄭重對待，因此請您務(wù)必根據(jù)自 己的真實情況親自回答。當然，您的所有回答我們都會將其轉(zhuǎn)成數(shù)字代碼輸 入電腦，原問卷全部銷毀，因此不會對您造成任何不便。至于為什么在幾百 萬人口中單單選中了您？我們根據(jù)隨機抽樣的原則，在每個城市中選取合適 的城區(qū)，按人口比例在每個城區(qū)抽取一定數(shù)量的街道，每條街道抽取一部分 居委會，每一居委會再抽取樣本戶，于是我們抽到了您家、以及您。 為了感謝您所付出的時間和辛苦，在填完問卷后，我們將有一份禮品贈

15、送。真誠地希望得到您的支持！ 如您有其他疑問，歡迎致電垂詢：XXXXXXXX XXXXXXXXX 2000年10月 14、問卷調(diào)查實例 答題說明： * 請按題目的要求用藍色筆填寫，在合適的選項前 面的數(shù)字上畫“ ”。 例：您的性別：(1) 男(2) 女 如果你填寫錯誤，請用 表示，而不必用其他方 法涂改。 * 以下大部分題目將由您個人完成，但少數(shù)問題的 回答可能需要您家人的協(xié)助，希望能得到您的積極配 合。 15、香煙研究問卷（上海） 甄別部分 示卡 Q1 請問您本人或親密朋友、親戚有沒有在以下行業(yè)工作？（逐 一詢問）（111-113） 廣告1終止 快餐業(yè)2 新聞/傳播媒介3 終止 啤酒/酒類生

16、產(chǎn)銷售4 市場研究5 終止 香煙的生產(chǎn)/銷售6 終止 軟性飲料7 甄別部分 15、香煙研究問卷（上海） Q2 請問以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一詢問） （115-118） 閱讀報紙1 抽煙2（若沒有提及“2”，則終止） 喝啤酒3 喝軟性飲料4 15、香煙研究問卷（上海） 示卡 Q3 您產(chǎn)您每天都抽煙，請問平均每天抽多少支呢？（120） 少于5支1終止 5-10支2 11-15支3 16-20支4 20支以上5 15、香煙研究問卷（上海） 示卡 Q4 請問您的年齡？（121） 少于18歲1終止 18-20歲2 21-24歲3 25-29歲4 30-34歲5 35-40歲6 40歲7

17、終止 15、香煙研究問卷（上海） 示卡 Q5 請問您平均每月的個人消費是多少？包括您自己在購物、飲 食、娛樂、交通、嗜好等方面的花費；若不和家人同住，則包 括所花的房屋租金（122） 少于3500元1終止 3500-4000元2 4001-5000元3 5001-6000元4 6000元以上5 15、香煙研究問卷（上海） 示卡并讀出 Q6請問您是否（可復(fù)選）（124-126） 自己擁有小汽車1 有公司的小汽車2 使用家里的小汽車3 外出極少用私家車4終止 15、香煙研究問卷（上海） 出示評價示卡 Q18以下是一些人抽煙的原因、抽煙帶來的好處及香煙在他 們生命中的角色。請告訴我您是否同意以下的每

18、一種情況來形 容您自己抽煙的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非常同 意，您也可以給2-6分。（708-735） （按流轉(zhuǎn)次序，從打勾的句子開始起問） 評 價 句 子編 碼 A. 在不開心或失意的時候慰籍的方法1234567 B. 緩和情緒低落的方法1234567 C. 幫我處理不穩(wěn)定的心情1234567 D. 是與陌生人交友的一種手法1234567 E. 可打破社交場面的冷場1234567 F. 對朋友表示友好的一種方式， 使人們感到輕松1234567 G. 是一種反叛姿態(tài)的表現(xiàn)1234567 H. 成年人的標志1234567 I.品牌的選擇表現(xiàn)我個人風格1234567 J.1234567 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 16、香皂測試問卷 l問題及答案設(shè)置方式 問所有受訪者 （9）請問您在過去的十二個月內(nèi)用過哪些牌子的香皂 呢？ 記錄所有答案 （10）請問您在過去六個月內(nèi)用過哪些牌子的香皂呢？ 記錄所有答案 （11）請問您在過去的六個月內(nèi)最常用的是哪一個牌 子的香皂呢？ 只接受一個答案 品 牌Q9Q10Q11 在過