企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析1

1、電力市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及策略分析1科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式3高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析6高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題及對(duì)策12電力市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及策略分析摘要隨著我國(guó)改革開放國(guó)策的逐漸深化,社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速由短缺型向過(guò)剩型轉(zhuǎn)換。辦電渠道日趨多元化,我國(guó)的電力也面臨著供過(guò)于求的壓力,在部分地區(qū)賣電也逐漸變得困難。因此本文對(duì)電力營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行了剖析,文章的最后部分針對(duì)本文提出的問(wèn)題提出了可行性的建議,以推動(dòng)和指導(dǎo)供電企業(yè)的電力營(yíng)銷工作。 關(guān)鍵詞電力營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)營(yíng)銷策略 電力市場(chǎng)營(yíng)銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容,不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展,而且對(duì)其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設(shè)節(jié)約型社會(huì)密切

2、有關(guān),而且與建立和諧社會(huì)密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念,加強(qiáng)電力營(yíng)銷理論方法學(xué)習(xí),提高營(yíng)銷技術(shù)水平,強(qiáng)化電力營(yíng)銷管理,開創(chuàng)電力營(yíng)銷工作新局面。 一、電力營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1.具有整體性 電力交換要通過(guò)電網(wǎng),電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場(chǎng)的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的,在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶,電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個(gè)市場(chǎng),進(jìn)行整體銷售服務(wù),因此,不同的電力目標(biāo)市場(chǎng)也由電網(wǎng)連接成一個(gè)整體。 2.具有差異性 雖然各個(gè)電力目標(biāo)市場(chǎng)在產(chǎn)品的類型,客戶的分類等許多方面具有相同的性質(zhì),但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,計(jì)劃安排。不同的客戶對(duì)電力供應(yīng)的方式具有不同的要求

3、。第二,需求量。不同規(guī)模的消費(fèi)者對(duì)電力的要求不同。第三,需求時(shí)間。不同性質(zhì)的用戶對(duì)電力需求時(shí)間有不同的需求。第四,消費(fèi)方式。電能的熱轉(zhuǎn)化消費(fèi)、動(dòng)力轉(zhuǎn)化消費(fèi)和照明消費(fèi)都屬于消費(fèi)方式不同的目標(biāo)市場(chǎng)。這種差異的存在是區(qū)別不同地區(qū)、不同規(guī)模電力企業(yè)的不同目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù),是研究電力目標(biāo)市場(chǎng)的總體特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。所以,對(duì)電力目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分和研究是十分必要的。 3.具有相對(duì)穩(wěn)定性和不可放棄性 電力目標(biāo)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng),不是一經(jīng)選定就一成不變的市場(chǎng)。這種動(dòng)態(tài)是相對(duì)于一般穩(wěn)定的電力市場(chǎng)而言。電力目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展變化是逐步實(shí)現(xiàn)的,而不是頻繁或驟然的突變。各個(gè)電力目標(biāo)市場(chǎng)在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)都是處于相對(duì)穩(wěn)

4、定的狀態(tài)。與此同時(shí),在選擇電力目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮國(guó)家、社會(huì)等多方面因素,對(duì)于供電企業(yè)專營(yíng)區(qū)的電力目標(biāo)市場(chǎng)必須全部滿足,不能對(duì)盈利少或難度大的市場(chǎng)就完全放棄。 二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷的策略 1.電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想 (1)樹立全體員工的營(yíng)銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性,其輸變配售過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的,需要多個(gè)部門協(xié)調(diào)運(yùn)作才能完成這一業(yè)務(wù)過(guò)程,任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯(cuò),具有全員參與性,因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念,即全體員工營(yíng)銷觀念。 (2)建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系。建立和完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷體系是供電企業(yè)電力營(yíng)銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)應(yīng)該立足于短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一

5、個(gè)平衡,建立一個(gè)比較完善的營(yíng)銷體系,它應(yīng)該包括:觀念方面:以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶的需求為中心,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價(jià)值觀念等;信息方面:市場(chǎng)信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場(chǎng)報(bào)告子系統(tǒng)、市場(chǎng)決策子系統(tǒng)等;人才方面:營(yíng)銷人員的招聘、培訓(xùn)、考核等;客戶管理方面:客戶關(guān)系管理(CRM),客戶服務(wù)系統(tǒng),業(yè)務(wù)咨詢、投訴處理等。 (3)開拓潛在市場(chǎng),培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。這是供電企業(yè)永久不變的主題,也是供電企業(yè)開拓電力市場(chǎng)的源泉。目前雖然我國(guó)普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,電力產(chǎn)品最終會(huì)像其他商品一樣走向買方市場(chǎng),供電企業(yè)不能有“等”的思想,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最

6、大化必須積極培育和擴(kuò)展電力市場(chǎng),及時(shí)調(diào)整電力市場(chǎng)結(jié)構(gòu),積極培育新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。 (4)建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制?，F(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動(dòng)人的工作主動(dòng)性和創(chuàng)造性,供電企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)開拓和培育方面還有很長(zhǎng)的路要走,如何將售電量和職工工作業(yè)績(jī)相聯(lián)系,如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性,是高層管理者要深入思考的問(wèn)題?？梢哉f(shuō),建立科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制以激發(fā)人的能動(dòng)性是供電企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的保障2.電力產(chǎn)品策略 (1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高電能產(chǎn)品質(zhì)量,以

7、提高企業(yè)收益和市場(chǎng)占有率。 (2)實(shí)施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場(chǎng),供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對(duì)于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對(duì)電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求,應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。 (3)實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競(jìng)爭(zhēng):在與其他替代能源競(jìng)爭(zhēng)時(shí),電能產(chǎn)品本身有其特殊之處,可以實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來(lái)講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上

8、,電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品,故供電企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。 3.電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略 增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步有著積極作用,其主要表現(xiàn)在:1)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓電力市場(chǎng),擴(kuò)大電力銷售的重要手段;2)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段;3)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段;4)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立供電企業(yè)的良好形象,提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要提高營(yíng)銷人員素質(zhì)、服務(wù)管理水平和營(yíng)銷人員的積極主動(dòng)性入手。 三、結(jié)束語(yǔ) 電力市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。由于電力營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程具有其獨(dú)有的特點(diǎn),在新形

9、勢(shì)下建立一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系,以市場(chǎng)營(yíng)銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系,加深營(yíng)銷深度,進(jìn)一步滲透目標(biāo)市場(chǎng),增加營(yíng)銷寬度,提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度,增強(qiáng)電力產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此,必須對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷加以重視。 參考文獻(xiàn): 1文建方:電力營(yíng)銷應(yīng)推行目標(biāo)市場(chǎng)管理J.電力技術(shù)經(jīng)濟(jì)2001(5); 2侯威孔慶鋒:如何搞好電力市場(chǎng)營(yíng)銷J.科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)2007(32)科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式1、科技型中小企業(yè)的內(nèi)涵和市場(chǎng)營(yíng)銷特征1.1科技型中小企業(yè)的內(nèi)涵科技型中小企業(yè)的界定目前還沒用一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)技術(shù)部財(cái)政部關(guān)于科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金的暫行規(guī)定(國(guó)辦發(fā)1

10、99947號(hào))規(guī)定，職工人數(shù)原則上不超過(guò)500人，其中具有大專以上學(xué)歷的科技人員占職工總數(shù)的比例不低于30%。經(jīng)省級(jí)以上人民政府科技主管部門認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目的規(guī)模化生產(chǎn)，其企業(yè)人數(shù)和技術(shù)人員所占比例條件可適當(dāng)放寬。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要從事高新技術(shù)產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)務(wù)，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)、較高的市場(chǎng)開拓能力和經(jīng)營(yíng)管理水平。企業(yè)每年用于高新技術(shù)產(chǎn)品研究開發(fā)的經(jīng)費(fèi)不低于銷售額的3%，直接從事研究開發(fā)的科技人員應(yīng)占職工總數(shù)的10%以上。對(duì)于已有主導(dǎo)產(chǎn)品并將逐步形成批量和已形成規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)，必須有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。徐鴻指出創(chuàng)新型中小企業(yè)是指從事符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)

11、政策，知識(shí)產(chǎn)權(quán)明晰，具有一定技術(shù)含量和技術(shù)創(chuàng)新性產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者熟悉本企業(yè)產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，并重視科技創(chuàng)新。企業(yè)具備較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，其中科技人員占職工總數(shù)的比例達(dá)到20%以上，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比例達(dá)到3%以上。企業(yè)的專利產(chǎn)品、市級(jí)以上新產(chǎn)品的銷售收入和技術(shù)性服務(wù)收入之和占全企業(yè)銷售總額的50%以上(徐鴻，2005)。總之，科技型中小企業(yè)，是生產(chǎn)規(guī)模較小，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)、技術(shù)政策，以創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力，具有企業(yè)核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并以此為基礎(chǔ)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中小企業(yè)。1.2科技型中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷特征趙宏、王宏起的研究表明，高新技術(shù)企業(yè)是從事一

12、種或多種高新技術(shù)及其產(chǎn)品的研究開發(fā)、生產(chǎn)和技術(shù)服務(wù)的企業(yè)，它具有技術(shù)密集、智力密集、資金密集、高增長(zhǎng)、高效益、高風(fēng)險(xiǎn)等顯著特征。在高新技術(shù)企業(yè)成長(zhǎng)的整個(gè)過(guò)程中，始終存在各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，其中包括技術(shù)及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)(趙宏等，2001)?？萍夹椭行∑髽I(yè)方面的權(quán)威學(xué)者昆克爾(Kunkel)、麥可米蘭(Memil-lan)和魯賓森(Robinson)等人的研究表明，影響科技型中小企業(yè)發(fā)展的主要因素包括創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人特點(diǎn)(如受教育程度、經(jīng)歷、家庭背景以及心理特點(diǎn)等)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和采用的戰(zhàn)略等，尤其強(qiáng)調(diào)了其中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性(孫明華，2005)。曹陽(yáng)認(rèn)為高技術(shù)企業(yè)具有創(chuàng)造市場(chǎng)、客

13、戶服務(wù)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和整體營(yíng)銷四大市場(chǎng)營(yíng)銷特征，即高技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷中創(chuàng)造市場(chǎng)比適應(yīng)市場(chǎng)更重要、客戶服務(wù)比產(chǎn)品本身更重要、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)比純粹尋求獲利更重要、整體技術(shù)營(yíng)銷比傳統(tǒng)單一營(yíng)銷更重要(曹陽(yáng)，2001)?？萍夹椭行∑髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷特征表現(xiàn)為新技術(shù)創(chuàng)造的新產(chǎn)品和新客戶，產(chǎn)品的創(chuàng)新性、復(fù)雜性和市場(chǎng)的成熟程度將影響企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位的選擇、消費(fèi)者行為以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定?？傊?，任何企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)活動(dòng)，都以快速、低成本和獲得市場(chǎng)成功為目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的難點(diǎn)在于:如何準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需要和制定新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略?？萍夹椭行∑髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定應(yīng)綜合分析科技型中小企業(yè)的特性、識(shí)別和評(píng)估新產(chǎn)

14、品特性、新市場(chǎng)和新技術(shù)特性，從而促進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買和使用，最終獲得新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功。2、技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特于1912年在其著作經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論中首次提出“創(chuàng)新”概念。按照管理大師熊彼特的理論，創(chuàng)新是生產(chǎn)要素的重新組合，包括5個(gè)方而內(nèi)容:1)開發(fā)一種新產(chǎn)品;2)采用新的生產(chǎn)方式;3)開辟新的市場(chǎng);4)開辟和利用新的原材料;5)采用新的組織形式(熊彼特，1912)。自此，對(duì)創(chuàng)新的研究經(jīng)歷了50年代創(chuàng)新理論的分解研究及技術(shù)創(chuàng)新理論的創(chuàng)立階段、70年代技術(shù)創(chuàng)新理論的系統(tǒng)開發(fā)階段、80年代以來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新理論的綜合化、專門化研究階段。產(chǎn)品創(chuàng)新管理的系統(tǒng)研究正是技術(shù)創(chuàng)新專門化研究的必然結(jié)果?？v觀企業(yè)的歷

15、史進(jìn)程，工業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了生產(chǎn)中心和促銷中心的發(fā)展階段后，80年代以來(lái)已進(jìn)入了以產(chǎn)品開發(fā)為中心的新時(shí)代。突出產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略地位已成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的普遍特征。技術(shù)創(chuàng)新是指由技術(shù)的新構(gòu)想、經(jīng)過(guò)研究開發(fā)或技術(shù)組合，到獲得實(shí)際應(yīng)用，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的商業(yè)化全過(guò)程的活動(dòng)。眾多中外學(xué)者對(duì)技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題進(jìn)行了大量研究，形成了各具特色的理論。日本技術(shù)專家森谷正規(guī)認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新通過(guò)技術(shù)進(jìn)行的創(chuàng)新，而技術(shù)本身毋需發(fā)生革命性的改變，對(duì)它進(jìn)行衡量的是以下幾個(gè)方面:因技術(shù)的推行而開辟了新的市場(chǎng);刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;創(chuàng)造足以迅速改變我們的社會(huì)和生活方式的新的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這就是技術(shù)創(chuàng)新通過(guò)技術(shù)進(jìn)行的創(chuàng)新(森谷正規(guī)，1985)。

16、許慶瑞指出，技術(shù)創(chuàng)新泛指一種新的思想的形成，得到利用并生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)用戶需要的產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程(許慶瑞，2010)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)的定義是技術(shù)創(chuàng)新包括新產(chǎn)品與新工藝以及產(chǎn)品與工藝的顯著變化。著名學(xué)者弗里曼認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義只是包括新產(chǎn)品、新過(guò)程、新系統(tǒng)和新裝備等形式在內(nèi)的技術(shù)向商業(yè)化實(shí)現(xiàn)的首次轉(zhuǎn)化，其導(dǎo)致新產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)和新技術(shù)工藝與裝備的商業(yè)化應(yīng)用(弗里曼，2006)。通過(guò)持續(xù)地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體現(xiàn)有的和潛在的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，開拓新市場(chǎng)。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的目的就是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏得市場(chǎng)。笛德、

17、本珊特和帕維特指出，從本質(zhì)上講，管理創(chuàng)新是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)、困難重重的過(guò)程:大多數(shù)的新技術(shù)都無(wú)法被成功的轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品和服務(wù)，而且大多數(shù)的新產(chǎn)品和服務(wù)也無(wú)法獲得商業(yè)成功(笛德等，2004).“即使是在能夠正確預(yù)測(cè)當(dāng)代95%的技術(shù)后果的3M公司里，也承認(rèn)其50%的非相關(guān)產(chǎn)品或世界首創(chuàng)型創(chuàng)新都失敗了。吉列(Gillette)公司每3個(gè)上市產(chǎn)品中只有一個(gè)能取得市場(chǎng)成功，而這3個(gè)產(chǎn)品是從100項(xiàng)前期技術(shù)研究中得到的?！痹絹?lái)越多的研究認(rèn)為，對(duì)新產(chǎn)品成功有貢獻(xiàn)的因素不是通用的，它們應(yīng)該視技術(shù)和市場(chǎng)特性的范圍而定。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、向市場(chǎng)和消費(fèi)者提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲

18、得商業(yè)成功的重要手段。創(chuàng)新從本質(zhì)上講是充滿風(fēng)險(xiǎn)的，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)要獲得商業(yè)化的成功必須通過(guò)識(shí)別和分析不同的市場(chǎng)和技術(shù)，并結(jié)合科技型中小企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)。3、科技型中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策3.1識(shí)別和評(píng)估內(nèi)外部環(huán)境，制定創(chuàng)新戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)科技型中小企業(yè)的宏觀環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)分析;競(jìng)爭(zhēng)分析，包括市場(chǎng)類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、威脅和機(jī)會(huì)分析;企業(yè)核心能力和產(chǎn)品分析;制定與公司的戰(zhàn)略一致，并能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。3.2識(shí)別和評(píng)估消費(fèi)者需求通過(guò)分析消費(fèi)者行為和相關(guān)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，確認(rèn)前瞻性的消費(fèi)者優(yōu)先權(quán)、未滿足的需求和價(jià)值定位的吸引力，確定什么是消費(fèi)者真

19、正想從新產(chǎn)品和服務(wù)中想獲得的利益。結(jié)合企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)，更為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)可能獲得成功的價(jià)值定位和產(chǎn)品。3.3分析市場(chǎng)和技術(shù)特性制定不同的營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4Ps”:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷在一定程度上是企業(yè)可以控制的。對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功，這些因素不完全是通用的，還應(yīng)該分析市場(chǎng)和技術(shù)的特性。當(dāng)科技型中小企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，要基于不同的市場(chǎng)和技術(shù)的特性，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1)市場(chǎng)和技術(shù)都處于成熟狀態(tài)時(shí)，新產(chǎn)品的特點(diǎn)是通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)，滿足消費(fèi)者的需求，采用差異化策略，差異化可體現(xiàn)在包裝、定價(jià)和售后服務(wù)上，采用滲透定價(jià)策略吸引消費(fèi)者和拓展市場(chǎng);2)市場(chǎng)處于成熟狀態(tài)、技術(shù)處于新穎狀態(tài)

20、時(shí)，制定產(chǎn)品差異化策略，采用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品獨(dú)有的特性以及成本或性能的優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)，產(chǎn)品差別化還能提升競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額;3)市場(chǎng)和技術(shù)都處于新穎狀態(tài)時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)需求和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)和新客戶，根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜性選擇分銷渠道，復(fù)雜性較高的產(chǎn)品可采用人員推廣和專業(yè)代理商銷售的方式，采用推式的促銷策略，通過(guò)各級(jí)專業(yè)經(jīng)銷商、專家和專業(yè)媒體將產(chǎn)品推向市場(chǎng);4)市場(chǎng)處于新穎狀態(tài)、技術(shù)處于成熟狀態(tài)時(shí)，通過(guò)對(duì)潛在用戶需求的調(diào)查和分析，識(shí)別和創(chuàng)造新市場(chǎng)，使用現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)整合營(yíng)銷，引導(dǎo)現(xiàn)有用戶購(gòu)買新產(chǎn)品。3.4建立以客戶為中心

21、的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式由于產(chǎn)品和服務(wù)多樣化、消費(fèi)者信息和能力與日俱增，創(chuàng)造出與眾不同的并真正讓消費(fèi)者所購(gòu)買的新產(chǎn)品和服務(wù)變得日益艱難。因此，建立以客戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式尤為重要。精準(zhǔn)營(yíng)銷模式就是將營(yíng)銷管理向后延伸至產(chǎn)品開發(fā)管理，向前擴(kuò)展到顧客管理，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。由于科技型中小企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新性和復(fù)雜性，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手

22、段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，?實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析一、研究背景20世紀(jì)70年代以來(lái)，世界高科技產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。與高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步，發(fā)達(dá)國(guó)家涌現(xiàn)了大量以實(shí)現(xiàn)高科技商業(yè)化為目標(biāo)的高科技企業(yè)。許多高科技企業(yè)產(chǎn)生后不斷成長(zhǎng)，極大促進(jìn)了本國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著高科技企業(yè)的成長(zhǎng)，高科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也在持續(xù)增強(qiáng)。處在高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化過(guò)程中的企業(yè)，大多是技術(shù)起家。在營(yíng)銷的理念、營(yíng)銷的意識(shí)上，都存在很多欠缺。大多企業(yè)認(rèn)為，好的產(chǎn)品就一定能賣出去，“酒香不怕巷子深”，一門心思的放在技術(shù)研發(fā)上

23、。這種沒有營(yíng)銷做指導(dǎo)的技術(shù)及成果轉(zhuǎn)化，盲目性、風(fēng)險(xiǎn)性都非常大，這己成為技術(shù)轉(zhuǎn)化企業(yè)的最應(yīng)該注意的問(wèn)題。高新技術(shù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層人員多為技術(shù)人員出身，往往有很強(qiáng)的技術(shù)意識(shí)，容易產(chǎn)生只要技術(shù)先進(jìn)，就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀念。事實(shí)上，技術(shù)并非越先進(jìn)就越有市場(chǎng),能滿足顧客需求的技術(shù)才有競(jìng)爭(zhēng)力。二、概念界定高科技企業(yè)是從事高科技產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)業(yè)務(wù)的的企業(yè)。具體說(shuō)，就是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以在當(dāng)代技術(shù)革命中涌現(xiàn)出來(lái)的，以科學(xué)最新成就為基礎(chǔ)的，知識(shí)高度密集的，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有重大意義的新興技術(shù)及其產(chǎn)品為研制、開發(fā)、生產(chǎn)對(duì)象的企業(yè)，這種企業(yè)的研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)在生產(chǎn)投入中所占比重高，科學(xué)技術(shù)人員在雇員

24、中所占比重高、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高、產(chǎn)品成本構(gòu)成中科技比重高。三、特征分析高科技企業(yè)的營(yíng)銷主要具有以下特征：（一）市場(chǎng)的引導(dǎo)性與一般市場(chǎng)營(yíng)銷不同，高科技市場(chǎng)營(yíng)銷較多地細(xì)分技術(shù)需求層次，較少地細(xì)分民族、文化、政治、自然條件諸元素。技術(shù)上的發(fā)展和變革先于顧客的需要，這是高科技產(chǎn)品與一般產(chǎn)品顯著不同的特點(diǎn)。通常，高科技企業(yè)率先開發(fā)出某種產(chǎn)品，然后經(jīng)由企業(yè)和市場(chǎng)的互動(dòng)最終確定產(chǎn)品的真正用途。在高科技產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化過(guò)程中，高科技企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮著市場(chǎng)引導(dǎo)的作用，將產(chǎn)品的發(fā)明者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛轉(zhuǎn)化為成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的認(rèn)知和偏愛，教育消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品需求，讓人們走出舊的消費(fèi)品市場(chǎng)，不斷領(lǐng)略高新

25、技術(shù)產(chǎn)品所帶來(lái)的無(wú)窮樂趣。（二）產(chǎn)品的創(chuàng)新性創(chuàng)新能力關(guān)系到高科技企業(yè)的生死存亡。要使企業(yè)在極大的挑戰(zhàn)中獲得生存，企業(yè)就必須領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新的產(chǎn)品，或者緊隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)新產(chǎn)品。高科技產(chǎn)品的發(fā)明往往緣于技術(shù)上的重大突破與革新。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品創(chuàng)新，具有從本質(zhì)上影響甚至改變市場(chǎng)需求以及人類生活方式的巨大力量， 對(duì)消費(fèi)者需求的滿足是深層次的、潛在的， 而非人人都能認(rèn)識(shí)到的表層需求。高科技產(chǎn)品所具有的創(chuàng)新特質(zhì)決定了大多數(shù)公眾認(rèn)識(shí)不到其獨(dú)有特征、效用、性能以及社會(huì)對(duì)它們的潛在需要。要使一個(gè)新產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化，就要將它的的新觀念及獨(dú)特效用為社會(huì)公眾所真正認(rèn)識(shí)。因此，高科技產(chǎn)品營(yíng)銷的

26、首要任務(wù)是教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的獨(dú)特功效， 接納高科技產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識(shí)及新的生活方式，使他們了解并相信產(chǎn)品的價(jià)值， 將產(chǎn)品的“科學(xué)價(jià)值 、技術(shù)價(jià)值” 轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價(jià)值。（三）定價(jià)的高檔性高科技企業(yè)的產(chǎn)品因投入大，成本高，必須以高價(jià)格才能滿足開發(fā)生產(chǎn)的需求。同時(shí)“物以稀為貴”，高科技產(chǎn)品的稀缺性和高效用也能夠在市場(chǎng)上被用戶所樂意接受。高科技產(chǎn)品所具備的高新技術(shù)含量、高附加值使其在定價(jià)上具有高檔性。這一方面取決于高科技產(chǎn)品在研究、生產(chǎn)過(guò)程中所投入的高額成本；另一方面，高科技產(chǎn)品在品質(zhì)、性能上都比傳統(tǒng)產(chǎn)品有了巨大的飛躍，使消費(fèi)者在使用過(guò)程中得到更多的實(shí)惠，消費(fèi)者愿意多花一些

27、錢來(lái)購(gòu)買它。高科技市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn)是：具有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 以提高市場(chǎng)占有率為主要目的，許多情況下是為了生存，而不是盈利；價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往不是市場(chǎng)率的增高，而是產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代，拉開又一輪價(jià)格戰(zhàn)的帷幕。（四）渠道的獨(dú)特性1、科研與生產(chǎn)相結(jié)合。日本的企業(yè)研究所在高新技術(shù)成果運(yùn)用之間無(wú)需中介，從而加速了其商業(yè)化進(jìn)程?！叭毡灸Ｊ健币殉跻姵尚?，如美國(guó)制藥工業(yè)研究和發(fā)展費(fèi)用約為日本的兩倍，但其產(chǎn)、銷脫節(jié)，因而其新產(chǎn)品只有日本的l/3。2、形成高新技術(shù)交易市場(chǎng)。這類渠道以法國(guó)的TTESF高新技術(shù)國(guó)際技術(shù)貿(mào)易市場(chǎng)為代表。該市場(chǎng)開始于1981年，每2年1次，其除舉辦專題報(bào)告外，還舉辦大型展覽會(huì)，為各國(guó)提供展

28、示各自高科技產(chǎn)品及最新成果的場(chǎng)所以及交流、洽談的機(jī)會(huì)，促進(jìn)高新技術(shù)成果的轉(zhuǎn)讓。3、出現(xiàn)高新技術(shù)信息代理商。這類代理商形成了一個(gè)以技術(shù)轉(zhuǎn)移、中介、咨詢體系為中心的新型信息流通體系。1985年成立的“日本技術(shù)交易市場(chǎng)（JTM）”就屬于這類機(jī)構(gòu)。它是一個(gè)以促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移為目的、裝備數(shù)據(jù)庫(kù)信息管理系統(tǒng)的法人組織。4、講究促銷藝術(shù)。高科技產(chǎn)品在技術(shù)上的復(fù)雜性和應(yīng)用上的專門化使其與豐富的人類精神生活形成鮮明的反差。為抵消這一不良影響，高科技產(chǎn)品的廣告促銷和營(yíng)業(yè)推廣都更具有情感特點(diǎn)，以情動(dòng)人。聯(lián)想集團(tuán)的著名廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”就發(fā)人深省，令人感到親切。5、注重直銷。建立健全促銷隊(duì)伍。普通商品由中

29、間商和零售商經(jīng)銷，往往通過(guò)陳列就可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。高新技術(shù)的復(fù)雜性與專門化則要求有相應(yīng)的人員和機(jī)構(gòu)從事這種復(fù)雜的、專門的銷售工作。因此，高科技企業(yè)多采用直銷方式推廣產(chǎn)品。一家直銷公司可以采用數(shù)千名直銷人員。從這個(gè)意義上講， 直銷人員的銷售活動(dòng)是買賣雙方信息交流、情感交流、知識(shí)交流和商品交流的復(fù)合行為。四、問(wèn)題分析我國(guó)一些高科技企業(yè)里, 過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)而忽視營(yíng)銷的現(xiàn)象依舊普遍，主要存在以下問(wèn)題：（一）觀念落后目前，我國(guó)大部分高科技企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍然處于推銷觀念和被動(dòng)式營(yíng)銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，而不是從消費(fèi)者和用戶的實(shí)際需要出發(fā)。即使有些企業(yè)意識(shí)到應(yīng)該從消費(fèi)者的需求出發(fā)，做到以

30、銷定產(chǎn)，但也只是被動(dòng)地根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)調(diào)整自己的生產(chǎn)。要想使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷必須要突破傳統(tǒng)理念，進(jìn)行營(yíng)銷觀念的更新。在滿足現(xiàn)有消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，綜合考慮消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多的需求。并且，企業(yè)不要一味與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而要注重企業(yè)間的合作。企業(yè)之間只有更好地合作, 才能更好地開展競(jìng)爭(zhēng)。（二）人才嚴(yán)重短缺高科技企業(yè)在技術(shù)方面可以說(shuō)是人才濟(jì)濟(jì)，但是真正懂市場(chǎng)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷人才卻是嚴(yán)重不足。即使是所謂的營(yíng)銷人員，大部分人也沒有接觸過(guò)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷及其創(chuàng)新知識(shí)的系統(tǒng)化、專業(yè)化的教育和培訓(xùn)。（三）生命周期短與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高科技產(chǎn)品使用生命周期比較長(zhǎng)，而市場(chǎng)生命周期

31、卻比較短，半導(dǎo)體硅周期就是典型。高科技產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，研究開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者接受速度慢，因此，產(chǎn)品開發(fā)期和成長(zhǎng)期相對(duì)比較長(zhǎng)；而由于技術(shù)進(jìn)步快，新產(chǎn)品不斷上市，成熟期卻比較短，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存留時(shí)間短，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和上市時(shí)間的活動(dòng)余地小。（四）營(yíng)銷組織不合理從我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷組織看，有不少仍停留在銷售部門而不是營(yíng)銷部門的層面上，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研預(yù)測(cè)以及營(yíng)銷與等其他職能部門的協(xié)調(diào)整合有所忽視。即使一些企業(yè)建立了營(yíng)銷部門，也是限于搜集科技信息，客戶售后服務(wù)，中間商協(xié)調(diào)管理等職能。（五）營(yíng)銷技術(shù)落后營(yíng)銷技術(shù)是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中所采用的技術(shù)和方法，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)

32、品功能及包裝，也包括產(chǎn)品的定價(jià)技術(shù)、分銷技術(shù)，促銷技術(shù)以及調(diào)研預(yù)測(cè)，顧客服務(wù)等技術(shù)。目前我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)往往滿足于現(xiàn)有的營(yíng)銷方式，滿足于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率。他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新取得進(jìn)展或成就時(shí)，往往出現(xiàn)“營(yíng)銷近視癥”。即企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，在營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，技術(shù)獨(dú)特，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使?fàn)I銷技術(shù)滯后。對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)來(lái)講，高新技術(shù)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷如果在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，不考慮以上諸方面的因素，會(huì)造成極其嚴(yán)重的后果。五、對(duì)策研究針對(duì)高科技企業(yè)營(yíng)銷中存在的上述問(wèn)題，提出以下對(duì)策及解決方法：（一）適時(shí)更新各種技術(shù)知識(shí)知識(shí)技術(shù)的不確定性以及消費(fèi)者偏好的不

33、斷變化發(fā)展使得產(chǎn)品與技術(shù)的生命周期不斷縮短，這對(duì)于高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，他們不僅要掌握相當(dāng)豐富的知識(shí)技能，還必須及時(shí)更新關(guān)于技術(shù)及其應(yīng)用方面的知識(shí)。（二）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門在技能、資源與信息方面的力量高科技企業(yè)的營(yíng)銷人員必須經(jīng)常打破各個(gè)職能。部門的界限，協(xié)調(diào)他們的注意力和人力，以獲得解決消費(fèi)者問(wèn)題所需的綜合性意見。新技術(shù)與成熟技術(shù)相比，其研究開發(fā)、制造和服務(wù)顯得尤為重要。當(dāng)市場(chǎng)需求尚不明確時(shí)，營(yíng)銷、銷售、制造和研究開發(fā)部門問(wèn)增進(jìn)交流，能夠刺激有關(guān)新產(chǎn)品設(shè)想的產(chǎn)生，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)展時(shí)，這種交流還能保證現(xiàn)有產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)。交叉職能的相互作用，使得最了解消費(fèi)者的營(yíng)銷部門、最了解技術(shù)局限性的研究開發(fā)部門

34、能將信息匯總在一起，從而更好地減少市場(chǎng)與技術(shù)的不確定性。（三）建立高素質(zhì)的技術(shù)營(yíng)銷隊(duì)伍企業(yè)一般都很強(qiáng)調(diào)被招聘者的技術(shù)學(xué)歷，這雖然能在一定程度上保證銷售隊(duì)伍的素質(zhì)，但應(yīng)聘者如果對(duì)消費(fèi)者行業(yè)以及企業(yè)職能缺乏了解，仍然不能達(dá)到高新技術(shù)營(yíng)銷人員的專業(yè)要求。美國(guó)計(jì)算機(jī)硬件制造商廣泛采用模擬訓(xùn)練的方法，安排推銷人員和銷售經(jīng)理在消費(fèi)者企業(yè)工作一星期，從買方的角度完成一項(xiàng)技術(shù)購(gòu)買工作。推銷員在消費(fèi)者企業(yè)中扮演總經(jīng)理和財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、制造與管理信息系統(tǒng)副經(jīng)理的角色。通過(guò)從買方的角度考慮問(wèn)題，銷售人員獲得了單純同消費(fèi)者洽談或傾聽意見所不能獲得的知識(shí)。有些高新技術(shù)企業(yè)還邀請(qǐng)忠實(shí)消費(fèi)者和最近選擇其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的消費(fèi)者就產(chǎn)

35、品的缺點(diǎn)和銷售過(guò)程中的錯(cuò)誤坦率地提出批評(píng)，銷售人員從中也受到了教育與啟迪。同時(shí)，應(yīng)該讓新雇員參與第一線工作。技術(shù)培訓(xùn)是許多企業(yè)普遍采用的方法，一些高新技術(shù)企業(yè)特別注重將它應(yīng)用于提高新雇員的技術(shù)素質(zhì)。它們讓新雇員參與第一線工作，請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的老職員帶領(lǐng)新雇員一起訪問(wèn)潛在消費(fèi)者；同時(shí)鼓勵(lì)新雇員在會(huì)議上提出問(wèn)題，撰寫建議報(bào)告，參與預(yù)測(cè)工作。如果贏得了交易，就大膽地任用他們，讓他們充任完成這項(xiàng)交易的小組成員。（四）靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略在過(guò)去十多年中，無(wú)論是技術(shù)還是市場(chǎng)，其發(fā)展速度都在不斷加快，高新技術(shù)產(chǎn)品從不穩(wěn)定的開放階段進(jìn)入增長(zhǎng)、成熟等生命周期各個(gè)階段的時(shí)間是以月、而不是按年度來(lái)計(jì)算的。如果要使企業(yè)及其產(chǎn)

36、品的營(yíng)銷歷史獲得幾十年持續(xù)不敗的成績(jī)，在變動(dòng)中求生存，企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略。4P理論是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的基本內(nèi)容，它的運(yùn)用有利于在企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中確立強(qiáng)有力的地位。一個(gè)品牌，在4P的4個(gè)要素之中，如能將其中任何一個(gè)發(fā)揮到極致，都能使產(chǎn)品銷量大增，從而大幅提升市場(chǎng)占有率。蘋果iphone4就是將產(chǎn)品做到了極致，無(wú)論從軟件、硬件性能還是擴(kuò)展應(yīng)用，任何一項(xiàng)綜合性能都是領(lǐng)先于所有的智能手機(jī)，引發(fā)全球熱賣風(fēng)潮。曾經(jīng)紅極一時(shí)腦白金專注中老年人群的精準(zhǔn)定位，細(xì)分市場(chǎng)做足渠道，暢銷了很多年。至于將價(jià)格和促銷做到極致更是眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)的慣用招數(shù)了，案例不勝枚舉。六、總結(jié) 綜上所述，高科技企業(yè)的持續(xù)發(fā)展在重視技術(shù)的同時(shí)

37、，也要重視營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)。技術(shù)作為一個(gè)企業(yè)的硬實(shí)力，而營(yíng)銷則是一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力，二者必須相輔相成，缺一不可。參考文獻(xiàn)1郭英梅.定制營(yíng)銷.市場(chǎng)營(yíng)銷，20022王春嬡，楊晶.論營(yíng)銷管理理念的新發(fā)展.市場(chǎng)營(yíng)銷，20023王媛，侯鴻翔，楊文生.我國(guó)高科技企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.市場(chǎng)營(yíng)銷，20024王春媛，楊晶.論營(yíng)銷管理理念的新發(fā)展.市場(chǎng)營(yíng)銷，20025凱瑟琳基肖.高科技產(chǎn)品營(yíng)銷策略.新華出版社，20016范鈞.高科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因及其規(guī)避.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2006高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題及對(duì)策改革開放30年來(lái)我國(guó)涌現(xiàn)出了一大批高新技術(shù)企業(yè)，盡管從上世紀(jì)90年代以來(lái)，高新技術(shù)企業(yè)得到了迅

38、猛的發(fā)展，出現(xiàn)了北大方正、清華同方、華為、聯(lián)想、浪潮、用友等知名高新技術(shù)企業(yè)，但高新技術(shù)企業(yè)在我國(guó)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上西方發(fā)達(dá)國(guó)家，高新技術(shù)企業(yè)在我國(guó)GDP中所占的比重也沒有達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展中暴露出了許多問(wèn)題，如，高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷管理問(wèn)題、高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短、高新技術(shù)企業(yè)的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)性、高新技術(shù)企業(yè)對(duì)信息的高度敏感性等。發(fā)現(xiàn)并解決好高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題將對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。一、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題 我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段上存在著不同程度的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是： (一)注重價(jià)值主張創(chuàng)新，忽視

39、價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新 庫(kù)馬爾(Nirmalya Kumar)提出的著名的3Vs模型為我們探討營(yíng)銷創(chuàng)新提供了新視野，庫(kù)馬爾認(rèn)為與僅用4Ps創(chuàng)建的相對(duì)較淺的細(xì)分市場(chǎng)差異化相反，深度差異化通過(guò)將公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源植入為某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)的價(jià)值網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。3Vs指重要顧客(valued customer)、價(jià)值主張(value proposition)和價(jià)值網(wǎng)(value network)，價(jià)值主張創(chuàng)新指提供給消費(fèi)者的價(jià)值要不斷地創(chuàng)新，價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新不僅包括營(yíng)銷渠道創(chuàng)新還包括R&D創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)創(chuàng)新等。改革開放30年來(lái)，我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)強(qiáng)調(diào)了價(jià)值主張創(chuàng)新，對(duì)價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新重視不夠，表現(xiàn)在高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程

40、中，自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過(guò)長(zhǎng)，信息反饋和溝通不及時(shí)，失去對(duì)中下端的控制，從而影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速靈敏的反應(yīng)，同時(shí)，在渠道末端不能提供足夠的技術(shù)支撐，影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的滿意度。 (二)注重漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新，忽視變革型營(yíng)銷創(chuàng)新 庫(kù)馬爾(Nirmalya Kumar)在營(yíng)銷思變七種創(chuàng)新為營(yíng)銷再造輝煌中認(rèn)為，營(yíng)銷的創(chuàng)新性必須更強(qiáng)，但創(chuàng)新的方式必須有助于組織實(shí)現(xiàn)不連續(xù)跳躍。它必須發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場(chǎng)，開發(fā)變革性的新價(jià)值主張，創(chuàng)建新的價(jià)值傳遞機(jī)制，從而提供更多的商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。營(yíng)銷不可能僅依靠研發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，由于缺乏資金，往往對(duì)漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新較重視

41、，對(duì)變革型營(yíng)銷創(chuàng)新重視不夠。漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新指營(yíng)銷創(chuàng)新是通過(guò)連續(xù)方式進(jìn)行的，變革型營(yíng)銷創(chuàng)新指營(yíng)銷創(chuàng)新是通過(guò)非連續(xù)方式進(jìn)行的，兩者的方法和目的完全不同。 (三)營(yíng)銷人員對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)及營(yíng)銷知識(shí)掌握不夠 在許多高新技術(shù)企業(yè)里，營(yíng)銷部門一線營(yíng)銷人員的專業(yè)背景五花八門，有學(xué)文科的、有學(xué)理科的、有學(xué)工科的，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)基本上都懂一些基本的營(yíng)銷知識(shí)和基本的產(chǎn)品知識(shí)。然而，高新技術(shù)產(chǎn)品畢竟不是普通的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)都具有較深的專業(yè)知識(shí)，由于一線營(yíng)銷人員的專業(yè)背景所限，對(duì)產(chǎn)品往往不能做到較透徹的了解。也有許多高新技術(shù)企業(yè)在招聘一線營(yíng)銷人員時(shí)往往強(qiáng)調(diào)要具有工科專業(yè)背景，這盡管提高了一線營(yíng)銷人員的產(chǎn)品知識(shí)掌握度，但這

42、些營(yíng)銷人員卻在營(yíng)銷技巧上不盡人意，這些都妨礙了營(yíng)銷績(jī)效的提高。 (四)營(yíng)銷人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員協(xié)調(diào)不夠 市場(chǎng)導(dǎo)向有三個(gè)維度，即顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和跨部門協(xié)調(diào)，許多高新技術(shù)企業(yè)并沒有將三個(gè)構(gòu)面看得同等重要，一般來(lái)說(shuō)對(duì)部門間的協(xié)調(diào)的重視程度要比對(duì)顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的重視程度低一些。這種情況在不同行業(yè)、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的高新技術(shù)企業(yè)都存在。事實(shí)上，部門間協(xié)調(diào)是市場(chǎng)導(dǎo)向中最關(guān)鍵的因素，它將直接關(guān)系到市場(chǎng)導(dǎo)向這一理念執(zhí)行的成敗。我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)在跨部門間協(xié)調(diào)上做得不好，一方面，可能與企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制有關(guān)，另一方面，可能與中國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)?？傊?，高新技術(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的理解或執(zhí)行還不是很到

43、位，他們實(shí)施的是一種相對(duì)重視顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而忽略部門間協(xié)調(diào)的市場(chǎng)導(dǎo)向，而不是完全意義上的市場(chǎng)導(dǎo)向，這是我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向中存在的普遍問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題解決的好壞，直接關(guān)系到我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行程度的高低，也間接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞。 (五)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確的認(rèn)識(shí) Narver and Slater(1990)認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向是一種組織文化，它包含顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào)三個(gè)組成部分，它是企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)越顧客價(jià)值、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，以市場(chǎng)為導(dǎo)向已經(jīng)成為許多企業(yè)的共識(shí)。但現(xiàn)實(shí)中很多高新技術(shù)企業(yè)卻沒能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，其主要原因在于沒有正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向，存在以下幾種觀點(diǎn)：企

44、業(yè)不能實(shí)現(xiàn)既與現(xiàn)有顧客又與潛在顧客保持緊密關(guān)系；要么引導(dǎo)顧客，要么追隨顧客；企業(yè)不能在技術(shù)推動(dòng)與市場(chǎng)拉動(dòng)之間取得平衡；市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新有阻礙作用；市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷績(jī)效沒有什么顯著的影響。正是由于許多高新技術(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確的認(rèn)識(shí)，因此，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響，在營(yíng)銷實(shí)踐中許多高新技術(shù)企業(yè)易患市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷近視癥是指企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)成功的唯一決定要素，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只專注于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而看不見市場(chǎng)需要的變化，把注意力大量放在產(chǎn)品上而忽略了消費(fèi)者的需求。 (六)營(yíng)銷部門與其它部門之間隱性知識(shí)共享機(jī)制不健全 Mieh

45、ael Polanyi(波蘭尼，1958)首次正式提出“隱性知識(shí)”的概念。他指出，在一個(gè)人所知道的、所意識(shí)到的東西與他所表達(dá)的東西之間存在著隱含的未編碼的知識(shí)。隱性知識(shí)是指尚未被言語(yǔ)或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)，是個(gè)性化的、有具體目的的、非正式的，難以記錄或闡釋，它隱藏在人的頭腦中。波蘭尼主要是從認(rèn)知科學(xué)的角度來(lái)研究隱性知識(shí)的，被認(rèn)為是對(duì)隱性知識(shí)認(rèn)識(shí)的重大突破。Verma Allee(1983)認(rèn)為隱性知識(shí)是存在于個(gè)體中的私人的、有特殊背景的知識(shí)，它依賴于體驗(yàn)、直覺和洞察力。席旭東(2006)認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新與企業(yè)知識(shí)共享有密切關(guān)系，而知識(shí)

46、共享的關(guān)鍵在于隱性知識(shí)共享，知識(shí)管理研究的深化就在于如何共享隱性知識(shí)。 然而在營(yíng)銷部門內(nèi)部及其它部門之間，營(yíng)銷人員、新產(chǎn)品研發(fā)人員往往各自為政，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，缺乏交流尤其是隱性知識(shí)的交流。其原因是由于營(yíng)銷人員、新產(chǎn)品研發(fā)人員出于共享實(shí)效、不安全感和組織結(jié)構(gòu)等原因而不愿進(jìn)行交流，尤其是隱性知識(shí)的交流。 (七)缺乏營(yíng)銷研究人員 高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷部門一般只有銷售業(yè)務(wù)員和營(yíng)銷支持人員，營(yíng)銷支持人員主要從事為一線營(yíng)銷人員提供技術(shù)支持，當(dāng)一線營(yíng)銷人員在向顧客推銷商品時(shí)，往往會(huì)遇到對(duì)顧客所提的某些技術(shù)問(wèn)題了解不深或不懂等問(wèn)題，這時(shí)，他們就需要向營(yíng)銷支持人員尋求幫助。高新技術(shù)企業(yè)

47、的營(yíng)銷部門往往缺乏或沒有專門從事市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策劃的人員，這將對(duì)營(yíng)銷績(jī)效造成負(fù)面影響。 (八)注重產(chǎn)品營(yíng)銷，忽略品牌營(yíng)銷 許多中小高新技術(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷非常重視，但對(duì)品牌營(yíng)銷的重視力度不夠。盡管這些中小高新技術(shù)企業(yè)的高層管理者也意識(shí)到了品牌的重要性，但由于缺乏營(yíng)銷策劃人員或營(yíng)銷策劃人員水平不夠，或由于要將有限的資金優(yōu)先投入到產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷中，因此，許多中小高新技術(shù)企業(yè)在品牌營(yíng)銷上投入力度不夠。這在一定程度上妨礙了企業(yè)品牌的發(fā)展。 (九)營(yíng)銷策劃水平整體不高 在高新技術(shù)企業(yè)中，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者或決策者往往是技術(shù)專家，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和研究?jī)?yōu)勢(shì)，但缺乏營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是營(yíng)銷策劃水平不高。由

48、于高新技術(shù)企業(yè)普遍存在資金緊張問(wèn)題，因此所聘用的營(yíng)銷策劃人員營(yíng)銷策劃水平整體不高，這極大地影響了高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。二、對(duì)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理的建議 (一)在注重價(jià)值主張創(chuàng)新的同時(shí)重視價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新 改革開放30年來(lái)，我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，有許多高新技術(shù)企業(yè)甚至發(fā)展成為國(guó)際型企業(yè)，但縱觀我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分高新技術(shù)企業(yè)將主要精力放在新產(chǎn)品研發(fā)上，即注重價(jià)值主張創(chuàng)新，甚至有較多的企業(yè)出現(xiàn)了“營(yíng)銷近視癥”，而對(duì)價(jià)值網(wǎng)的完善和創(chuàng)新做得不夠。高新技術(shù)企業(yè)的管理者應(yīng)該明確價(jià)值主張的創(chuàng)新離不開價(jià)值網(wǎng)的創(chuàng)新，再好的價(jià)值主張也需要完善的價(jià)值網(wǎng)去實(shí)現(xiàn)。高新技術(shù)企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新

49、上主要表現(xiàn)在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新、R&D創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)創(chuàng)新等方面。 (二)重視變革型營(yíng)銷創(chuàng)新 在高新技術(shù)企業(yè)里，與變革型營(yíng)銷創(chuàng)新方案相比，漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新方案往往能獲得企業(yè)管理層的青睞，其原因就是漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新方案風(fēng)險(xiǎn)小、投資小、相關(guān)人員都較熟悉；而變革型營(yíng)銷創(chuàng)新方案由于風(fēng)險(xiǎn)大、投資大、相關(guān)人員都較陌生而受到了企業(yè)管理層的忽視。高新技術(shù)企業(yè)的管理層應(yīng)該明確變革型營(yíng)銷創(chuàng)新與漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新相比，前者更能獲得更高的營(yíng)銷績(jī)效。正確的做法應(yīng)該是既要有漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新，也要有變革型營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)該在兩者之間獲得平衡。 (三)重視對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn) 高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷人員往往存在著要么對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)掌握不夠，要么

50、對(duì)營(yíng)銷知識(shí)和技巧掌握不夠，我國(guó)許多高新技術(shù)企業(yè)存在著這種狀況。要改變這種狀況只有重視對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，對(duì)理工科專業(yè)出身的營(yíng)銷人員應(yīng)重點(diǎn)培訓(xùn)營(yíng)銷知識(shí)和技巧，對(duì)其它專業(yè)出身的營(yíng)銷人員應(yīng)重點(diǎn)培訓(xùn)高新技術(shù)產(chǎn)品知識(shí)，培訓(xùn)完畢后可通過(guò)師傅帶徒弟的方式讓新營(yíng)銷人員跟著老營(yíng)銷人員跑一段時(shí)間的市場(chǎng)，待業(yè)務(wù)熟練后再單飛。 (四)重視營(yíng)銷人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員的跨部門協(xié)調(diào) 在市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)維度中，許多高新技術(shù)企業(yè)對(duì)部門間協(xié)調(diào)的重視程度要比對(duì)顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的重視程度低一些。這種情況不僅在我國(guó)如此，在西方國(guó)家也存在著類似問(wèn)題，事實(shí)上，部門問(wèn)協(xié)調(diào)是市場(chǎng)導(dǎo)向中最關(guān)鍵的因素。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)特別重視營(yíng)銷人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員的跨部門協(xié)調(diào)，營(yíng)銷人員長(zhǎng)期在市場(chǎng)上與客戶打交道，了解客戶的需求，了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，營(yíng)銷人員可以將這些信息與新產(chǎn)品研發(fā)人員交流，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)將起到促進(jìn)作用。 (五)堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向 許多高新技術(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向缺乏正確的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致在企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)中偏離了市場(chǎng)導(dǎo)向，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向，國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明了市場(chǎng)導(dǎo)向的正確性。庫(kù)馬爾(2006)將市場(chǎng)導(dǎo)