忠科綠苑整合推廣策劃報(bào)告12

1、忠科綠苑整合營(yíng)銷推廣策劃方案廈門筼筜置業(yè)機(jī)構(gòu)二六年十二月七日目 錄前言3第一部分：項(xiàng)目市場(chǎng)定位4一、項(xiàng)目swot分析5二、總體發(fā)展定位7三、產(chǎn)品定位12四、目標(biāo)客群定位16五、市場(chǎng)形象定位19第二部分：整體營(yíng)銷策略24一、營(yíng)銷推廣總體思路25二、首批推貨單位29三、定價(jià)策略30四、銷售階段策略36第三部分：宣傳推廣策略43一、賣點(diǎn)提煉44二、推廣主題47三、推廣策略48四、推廣計(jì)劃51前言忠科房地產(chǎn)建設(shè)有限公司，新型現(xiàn)代化企業(yè)，九江地產(chǎn)品牌時(shí)代的新勢(shì)力，“忠科綠苑” 項(xiàng)目，作為品牌樹(shù)立的先期項(xiàng)目，背負(fù)著社會(huì)、股東以及市場(chǎng)的高度關(guān)注，同時(shí)也背負(fù)著忠科整個(gè)協(xié)作團(tuán)隊(duì)的殷切期盼。我們必須高屋建瓴地籌劃

2、該項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，真正地挖掘出項(xiàng)目個(gè)性和樓盤潛質(zhì)，并以生活內(nèi)涵策劃包裝該樓盤，發(fā)掘并倡導(dǎo)一種居住文化，打造出九江的一張 “現(xiàn)代人居名片”以及居者的“身份名片”，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)典，為九江新中堅(jiān)階層締造出魅力永在、經(jīng)久不衰的名門生活方式；同時(shí)以“品牌與利潤(rùn)雙贏模式”，實(shí)現(xiàn)成功銷售并贏得廣泛的市場(chǎng)贊譽(yù)，從而推進(jìn)忠科綠苑項(xiàng)目的發(fā)展并提升忠科品牌。在對(duì)市場(chǎng)的精確把握和對(duì)產(chǎn)品的深度認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，把不可比擬、無(wú)法超越和模仿的產(chǎn)品特質(zhì)充分傳達(dá)給同業(yè)和客戶，以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，形成目標(biāo)客戶群所向往的一種居住模式，確立樓盤不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位，是本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略方向。第一部分：項(xiàng)目市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目swot分析swo

3、t分析簡(jiǎn)表關(guān)鍵要素s-優(yōu)勢(shì)w-劣勢(shì) o-機(jī)會(huì)t-威脅市場(chǎng)格局當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)住宅產(chǎn)品的需求尚未飽和當(dāng)?shù)爻鞘芯用袷杖氩桓?，?gòu)買力有限，對(duì)價(jià)格十分敏感土地放量小在售產(chǎn)品少宏觀調(diào)控，市場(chǎng)先機(jī)被錦繡福城搶占，部分客戶流失，以鴕鳥(niǎo)山莊為代表的多個(gè)住宅項(xiàng)目即將陸續(xù)推出，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品規(guī)劃全縣第一個(gè)框架抗震結(jié)構(gòu)住宅智能化物業(yè)管理系統(tǒng)客戶對(duì)安全和高品質(zhì)居住的重視和關(guān)注。復(fù)式住宅消化具有一定抗性；較高摟層（67層）銷售壓力相對(duì)其他樓層較大；商業(yè)部分的規(guī)劃其銷售阻力較大，商業(yè)規(guī)模受到限制。區(qū)域地段城市綠心、風(fēng)水寶地鬧中取靜商業(yè)配套及氣氛不濃居住品質(zhì)認(rèn)同度高社區(qū)配套陶淵明公園緊鄰的生活配套較少；教育設(shè)施較遠(yuǎn)景觀資源山

4、、湖、樹(shù)優(yōu)美景觀以景取勝，強(qiáng)調(diào)稀缺性景觀的收藏價(jià)值開(kāi)發(fā)實(shí)力開(kāi)發(fā)商在當(dāng)?shù)厝狈ζ放普J(rèn)知度建議：1、由于鴕鳥(niǎo)山莊這一主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤將早于本項(xiàng)目推出市場(chǎng)（預(yù)計(jì)2007年2月開(kāi)盤），為避免市場(chǎng)需求被分流，建議以生態(tài)、結(jié)構(gòu)、建筑、配套等獨(dú)特賣點(diǎn)在近期迅速樹(shù)立項(xiàng)目品牌和高度形象力，培養(yǎng)市場(chǎng)忠誠(chéng)度，吸引目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注，鐘情于本項(xiàng)目，從而最終達(dá)到雖然開(kāi)盤時(shí)間相對(duì)較遲，但目標(biāo)客戶群依然愿意選擇本案的目的。2、從錦繡福城等現(xiàn)有在售樓盤各種住宅產(chǎn)品的去化速度看，頂層復(fù)式住宅的銷售進(jìn)度最慢，銷售壓力較大。針對(duì)此市場(chǎng)狀況以及我司操盤經(jīng)驗(yàn)，為達(dá)到促進(jìn)銷售，盡快回籠資金的目標(biāo)，建議一方面在價(jià)格上控制復(fù)式產(chǎn)品的總價(jià)，另一方面在

5、銷售時(shí)，可依據(jù)客戶的需求，將復(fù)式產(chǎn)品可拆分為3房和2房供其選擇。3、從現(xiàn)有市場(chǎng)情況看，67層的住宅產(chǎn)品相對(duì)其他樓層銷售抗性更大，因此建議頂層住宅通過(guò)露臺(tái)等贈(zèng)送面積提升吸引力，同時(shí)在價(jià)格杠杠上降低其總價(jià)，促進(jìn)銷售。二、總體發(fā)展定位（一）、發(fā)展理念居住形式，代表著一種生活模式，不僅反映著人們的社會(huì)層次與地位，更承載著人們對(duì)生活的理想與追求。從居住環(huán)境選擇、到建筑空間要求、到居住品質(zhì)要求、再到居住文化追求，反映著人們對(duì)生活模式的理解與追求，也滲透著發(fā)展商對(duì)人居事業(yè)的理解與價(jià)值追求。在區(qū)域居住的大框架下理解本案，筼筜置業(yè)認(rèn)為忠科忠科綠苑代表：從城鎮(zhèn)鬧市生活，到溫馨優(yōu)居生活的居住理念發(fā)展方向。（二）、理

6、念闡釋1、城鎮(zhèn)鬧市生活城鎮(zhèn)鬧市生活，是大眾對(duì)集中性城市居住的向往，對(duì)商業(yè)配套、便利交通等基礎(chǔ)要素的要求，雜亂無(wú)序，屬于目前九江縣流行的生活形態(tài)。2、溫馨優(yōu)居生活溫馨優(yōu)居生活，引導(dǎo)久居城中的人對(duì)自然居住、尊貴居住的向往：凌駕于繁華基礎(chǔ)要素之上，追求自然與山水，追求生活品質(zhì)品味與生活文化層次。相對(duì)于“城鎮(zhèn)鬧市生活”，“溫馨優(yōu)居生活”以強(qiáng)調(diào)居住的自然化（符合對(duì)山水的回歸居?。?、溫馨化（鬧中取靜，進(jìn)取繁華，退享幽靜）和稀缺化（擁有別人所沒(méi)有的天然景觀資源）。因此，忠科綠苑宜從更高的領(lǐng)域切入，打造一個(gè)全新的溫馨優(yōu)居生活模式，使之提升為人人向往的自然奢華生活方式之一。（三）、理念背景1、差異化營(yíng)銷時(shí)代的競(jìng)

7、爭(zhēng)要求九江房地產(chǎn)已經(jīng)逐步從初級(jí)階段進(jìn)入品質(zhì)領(lǐng)銜的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)居住條件的要求日益提高，對(duì)居住方式的理解也在逐步提升，對(duì)稀缺資源的擁有越來(lái)越向往，本案應(yīng)把握這種消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，打造產(chǎn)品的獨(dú)特差異點(diǎn)。2、超越性的競(jìng)爭(zhēng)突破要求在此背景下，本案的營(yíng)銷推廣因圍繞項(xiàng)目地塊規(guī)劃特性和目標(biāo)客群消費(fèi)需求導(dǎo)向，提煉一種超越性的生活模式，以吸引目標(biāo)客戶。所以，尋求本案產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)與居住文化理念，與九江市場(chǎng)流行的“城鎮(zhèn)鬧市生活”形成有效市場(chǎng)區(qū)隔，就成為本案整合推廣策劃的首要突破點(diǎn)。（四）、發(fā)展目標(biāo)1、整體發(fā)展目標(biāo)“大盤做勢(shì)、中盤做市、小盤做事”。客觀而言，本案在產(chǎn)品技術(shù)、智能化系統(tǒng)、景觀環(huán)境等方面，具有較

8、高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因本案日后推出的售價(jià)在九江屬于最高層次，因本著“先期引導(dǎo)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，提升形象”的理念，進(jìn)行具體而實(shí)在的規(guī)劃和策劃，并通過(guò)精品樓盤的口碑樹(shù)立發(fā)展商的品牌形象和開(kāi)發(fā)實(shí)力。因此筼筜置業(yè)設(shè)定本案的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為：締造人文自然住宅經(jīng)典，開(kāi)創(chuàng)九江溫馨優(yōu)居生活模式。2、產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)以獨(dú)具特色的“溫馨優(yōu)居生活”體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑茉烊宋淖匀蛔≌捻?xiàng)目形象：不再是以單純的房子來(lái)獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，而是以一種最渴望擁有的稀缺景觀和最受推崇的居住文化來(lái)建立市場(chǎng)區(qū)隔，并拉開(kāi)與其他住宅項(xiàng)目的形象差距。將本案塑造成2006-2007年九江市場(chǎng)最有人文精神和文化內(nèi)涵的生態(tài)名宅，締造人文自然住宅典范，最終確立無(wú)出其右的市場(chǎng)

9、地位。3、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以項(xiàng)目品牌推進(jìn)和強(qiáng)化“忠科”的企業(yè)形象，創(chuàng)建開(kāi)發(fā)公司品牌，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)打造項(xiàng)目品牌而樹(shù)立發(fā)展商品牌的策略，創(chuàng)建“精品實(shí)力發(fā)展商”的企業(yè)形象，為忠科品牌的成功擴(kuò)張拓展奠定良好的基礎(chǔ)。4、投資回報(bào)目標(biāo)對(duì)于一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展抱負(fù)的發(fā)展商而言，投資回報(bào)主要體現(xiàn)在銷售利潤(rùn)和企業(yè)品牌這兩個(gè)方面。因此，本案應(yīng)以超越性方案和策劃，打造出的項(xiàng)目品位、市場(chǎng)地位和品牌，超越客戶期待，締造和實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的“超額價(jià)值”，為價(jià)格的抬升創(chuàng)造可能。實(shí)現(xiàn)“項(xiàng)目最優(yōu)化、風(fēng)險(xiǎn)最小化、價(jià)值最大化、品牌永續(xù)化”，為項(xiàng)目創(chuàng)造更為超額的利潤(rùn)水平，同時(shí)也為發(fā)展商的形象提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商投資回報(bào)

10、的最大化。三、產(chǎn)品定位（一）、總體定位思路項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，策略先行。策略，乃方向、時(shí)機(jī)、程度。主張策略先行，是為了避免項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念在方向上的失誤。針對(duì)項(xiàng)目已確定的產(chǎn)品格局和項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境，充分利用項(xiàng)目的資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目威脅和劣勢(shì)，依據(jù)目標(biāo)客戶群的需求特征，我們確定本案的總體定位方向是：挖掘稀缺自然資源配置和安全智能居住系統(tǒng)，締造經(jīng)典人文居家名宅。通過(guò)差異化的市場(chǎng)形象營(yíng)銷，把本案從劣勢(shì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提升到優(yōu)勢(shì)的文化居住的競(jìng)爭(zhēng)層面，從而大量吸引目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)速賣速銷的終極目標(biāo)。就本案而言，筼筜置業(yè)認(rèn)為本案的產(chǎn)品定位策略，應(yīng)從“資源導(dǎo)向規(guī)劃產(chǎn)品獨(dú)特性”、“需求導(dǎo)向挖掘產(chǎn)品吸引力”和“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向構(gòu)建全面競(jìng)爭(zhēng)

11、力”三方面來(lái)加以整合構(gòu)筑。（二）、資源導(dǎo)向規(guī)劃產(chǎn)品獨(dú)特性1、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)差異本案在交通、配套均處于相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，而在景觀、位置相對(duì)具有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)。因此本案在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)上要充分強(qiáng)調(diào)并凸顯獨(dú)有的自然景觀和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，做到產(chǎn)品差異化。2、構(gòu)建優(yōu)勢(shì)措施將本案中庭園林做成異域風(fēng)情園林概念，營(yíng)造更直觀、更親切、郁郁蔥蔥的自然生活體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)區(qū)外看大景，區(qū)內(nèi)看小景的景觀均衡性。（三）、需求導(dǎo)向挖掘產(chǎn)品吸引力1、認(rèn)知消費(fèi)需求如前所述，本案的目標(biāo)客群具有以下幾個(gè)顯著特征“富裕階層，好攀比，渴望一個(gè)具有規(guī)范管理的安全型社區(qū)，渴望擁有別人所沒(méi)有的稀缺資源”，一個(gè)具有質(zhì)感和品位的社區(qū)樓盤將是他們購(gòu)買和投資的

12、首選。因此，本案需滿足生態(tài)居家、舒適居家、安全居家、休閑居家、溫馨居家和優(yōu)越居家的深層次居住需求，從而引發(fā)廣泛而深刻的市場(chǎng)共鳴，創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目更高的客戶心理價(jià)值。2、滿足消費(fèi)需求建議本案在解籌前實(shí)現(xiàn)以下條件：景觀示范區(qū)成型、樣板房開(kāi)放，在營(yíng)銷情景的營(yíng)造上做到市場(chǎng)領(lǐng)先。通過(guò)社區(qū)環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感，打動(dòng)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)情景營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的雙重營(yíng)銷目標(biāo)。（四）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向構(gòu)建全面競(jìng)爭(zhēng)力1、實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)當(dāng)前，九江縣在售項(xiàng)目有限，高品質(zhì)住宅需求性大，加之本案擁有絕佳的自然景觀環(huán)境和框架結(jié)構(gòu)智能系統(tǒng)等技術(shù)創(chuàng)新，因此本案可采取高開(kāi)平走的定價(jià)策略，打造九江縣第一高檔名盤。2、強(qiáng)化市場(chǎng)薄弱環(huán)節(jié)九江縣

13、的住宅社區(qū)普遍存在缺乏真正的物業(yè)服務(wù)（現(xiàn)有物業(yè)=掃地）、缺乏全封閉社區(qū)管理（現(xiàn)有社區(qū)=公共場(chǎng)所）、缺乏抗震結(jié)構(gòu)住宅（現(xiàn)有住宅結(jié)構(gòu)均為磚混結(jié)構(gòu)）、缺乏智能化家居系統(tǒng)等問(wèn)題，這些亦是當(dāng)?shù)馗叨丝蛻絷P(guān)注的首要問(wèn)題。因此，建議本案引入知名物業(yè)管理公司、加強(qiáng)社區(qū)安防系統(tǒng)的投入，將本案打造成九江縣管理最規(guī)范、服務(wù)最到位、居住最安全的高檔樓盤形象。四、目標(biāo)客群定位（一）、目標(biāo)客群定位九江縣外來(lái)購(gòu)房者極少，住宅多為當(dāng)?shù)鼐用裣绣X人傾向于在九江市或南昌市置業(yè)，一方面因?yàn)榇蟪鞘芯哂休^好的居住條件，另一方面也是因?yàn)榫沤h缺乏高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目。根據(jù)本案的產(chǎn)品售價(jià)和資源分析，本案的目標(biāo)客群定位為：1、九江縣新富階層（

14、私營(yíng)業(yè)主）主力客群；2、九江縣傳統(tǒng)富裕階層（高級(jí)公務(wù)員）主力客群；3、九江縣先行富裕階層（離開(kāi)九江縣但與九江縣有歷史淵源）次主力客群。（二）、目標(biāo)客群分析 1、九江縣新富階層（私營(yíng)業(yè)主）該群體長(zhǎng)期扎根九江縣，在地方上經(jīng)商做事，掌握了較高的資金、人際和社會(huì)資源。心態(tài)上，具有較強(qiáng)的攀比關(guān)系，好于各界政府官員結(jié)交，對(duì)居住的要求主要體現(xiàn)在環(huán)境、社區(qū)管理、智能化居住等方面，渴望擁有一套能體現(xiàn)身份地位的高檔住宅。2、九江縣傳統(tǒng)富裕階層（高級(jí)公務(wù)員）該群體長(zhǎng)期混跡官場(chǎng)，熟悉政治游戲，做事謹(jǐn)慎，消費(fèi)行為相對(duì)內(nèi)斂，注重家庭的穩(wěn)定性，對(duì)兒女的生長(zhǎng)環(huán)境十分關(guān)注。渴望與更高層的官員以及擁有龐大社會(huì)關(guān)系資源的生意人打交

15、道，互惠互利。對(duì)居住的要求主要體現(xiàn)在生態(tài)環(huán)境、鄰里素質(zhì)和社區(qū)安全等方面，渴望擁有一套溫馨、不張揚(yáng)的高品質(zhì)住宅。3、九江縣先行富裕階層該群體是九江縣最早致富的一批人，由于生意和事業(yè)的拓展，基本上已經(jīng)九江縣，大多居住在九江市和南昌等周邊較發(fā)達(dá)的城市，但其家人或親屬仍然居住在九江縣里。這部分人見(jiàn)識(shí)多、眼界廣，對(duì)親族里人具有較強(qiáng)的認(rèn)同感。在居住方面，主要關(guān)注生態(tài)環(huán)境、社區(qū)配套、社區(qū)安全等適合家中老人或孩子的居住因素，渴望在老家擁有一套既能夠滿足老人居住又能夠體現(xiàn)濃濃親情的住宅。五、市場(chǎng)形象定位（一）形象定位策略1、所在區(qū)域形象分析本案所在區(qū)域?yàn)橹鞒菂^(qū)邊緣，緊鄰陶淵明公園，是九江縣的生態(tài)休閑中心。2、產(chǎn)

16、品優(yōu)勢(shì)資源分析本案在交通、配套、等因素上基本不具備充分的競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品技術(shù)（框架結(jié)構(gòu)、智能系統(tǒng)）、景觀環(huán)境（青山、碧湖、森林）和社區(qū)管理（封閉式管理、品牌物業(yè)服務(wù)）上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，建成后將成為九江縣最適合居住的高品質(zhì)樓盤。3、客群消費(fèi)需求分析根據(jù)前面對(duì)目標(biāo)客群的研究分析，本案的目標(biāo)客群主要關(guān)注生態(tài)環(huán)境、社區(qū)管理、社區(qū)安全、鄰里素質(zhì)等居住要素。因此一個(gè)鮮明的形象定位是本案成功推廣的前提。（二）、市場(chǎng)形象概念1、核心形象概念根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域特性、產(chǎn)品自身資源優(yōu)勢(shì)和客群消費(fèi)需求三方面的綜合分析考量，結(jié)合本案的產(chǎn)品定位思路，筼筜置業(yè)建議將本案的市場(chǎng)形象定位為：飽含人性內(nèi)涵的溫馨居家樣板模式，最具有宜

17、居精神的名宅項(xiàng)目。2、主題形象概念主題形象概念是在核心形象概念基礎(chǔ)上的具體衍化和情感化升華，筼筜置業(yè)建議本案主題形象定位：、主題形象溫馨宜居的優(yōu)越居家生活、主題形象闡釋：溫馨：一個(gè)讓父母、妻子、兒女和自己都倍感親切的家。宜居：無(wú)論從生態(tài)景觀、社區(qū)管理、物業(yè)服務(wù)、住宅安全、智能便利等方面，都是一個(gè)適宜居住的地方。溫馨優(yōu)居：既享有生活在城市的便利，又享受清新自然的生態(tài)環(huán)境，離塵不離城。3、宣傳推廣形象、推廣形象：logo淵明山下百年基業(yè)廈門品牌發(fā)展商忠科房產(chǎn)，攜一流建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，首次進(jìn)軍九江縣，打造淵明公園歐陸風(fēng)情生態(tài)名邸，為九江人民建設(shè)百年基業(yè)。“淵明山下”既點(diǎn)出了本項(xiàng)目所在的地理位置，喚醒人們

18、對(duì)縣城唯一居住寶地的記憶，同時(shí)也體現(xiàn)了項(xiàng)目山水相伴的生態(tài)環(huán)境和人文氛圍?！鞍倌昊鶚I(yè)”代表了項(xiàng)目的高品質(zhì)，既包括如抗震、框架、施工技藝、戶型設(shè)計(jì)等建筑因素，也蘊(yùn)涵了項(xiàng)目封閉式的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理和社區(qū)配套以及優(yōu)越的人居條件，使之足以成為流傳后世、家族傳承的宏偉基業(yè)。忠科綠苑，占地面積29930m2，總建筑面積56058m2，規(guī)劃有455套90250m2歐陸名宅，歐式景觀園林，綠化率高達(dá)32%，智能安防系統(tǒng)，品牌物業(yè)服務(wù)，精心打造九江縣首個(gè)全封閉高尚社區(qū)。、主推口號(hào)：親愛(ài)的，我們回家吧！、輔助口號(hào)：親愛(ài)的，我們到家了！、口號(hào)闡釋：“親愛(ài)的”泛指父親、母親、妻子、丈夫、兒子、女兒，“我們回家吧”以一種十分

19、生活化、又極具感染力的口吻激發(fā)目標(biāo)客群渴望回歸溫馨家庭的潛在心理需求。同時(shí)，又避免了尊貴張揚(yáng)、純粹物化的常規(guī)宣傳模式，最大化地貼近三大目標(biāo)客群的共同心理需求，以人性化口號(hào)引導(dǎo)居住理念的提升。第二部分：整體營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷推廣總體思路根據(jù)swot分析可知本案優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)突出，但在社區(qū)管理、物業(yè)服務(wù)兩個(gè)核心要素上還需進(jìn)一步加強(qiáng)。因此本案必須補(bǔ)缺補(bǔ)漏，構(gòu)建完整的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)系統(tǒng)，打造九江縣最適合居住的高尚名宅。建議引入知名物業(yè)管理公司，實(shí)行24小時(shí)巡更和封閉式社區(qū)管理模式，并通過(guò)差異化的營(yíng)銷手法，讓目標(biāo)客群在掏錢的時(shí)候覺(jué)得物有所值。（一）、前期重在造景和造勢(shì)1、認(rèn)籌前注重情景營(yíng)造隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈

20、，各大樓盤的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手法持續(xù)提升。一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)在項(xiàng)目認(rèn)籌前的營(yíng)銷情景營(yíng)造上就可以看出發(fā)展商的實(shí)力和氣勢(shì)，社區(qū)園林、售樓處和樣板房的整體氛圍營(yíng)造已經(jīng)成為當(dāng)前項(xiàng)目開(kāi)發(fā)認(rèn)籌階段之前的必備工具。2、開(kāi)盤前關(guān)注客戶積蓄一個(gè)項(xiàng)目操盤的成功與否在開(kāi)盤銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，尤其在實(shí)力大盤邊推售，更要保證開(kāi)盤的熱銷，否則將難以為繼、無(wú)限拉長(zhǎng)銷售進(jìn)度。所以本案開(kāi)盤推售前一定要積累足夠的意向客戶（與首批推貨單位數(shù)量比例不低于3：1為佳），爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)大量成交。（二）、中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段

21、。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。1、開(kāi)盤借勢(shì)，趁熱打鐵一旦項(xiàng)目火爆開(kāi)盤后，必須緊緊抓牢這一銷售氣勢(shì)，利用促銷組合、老帶新優(yōu)惠、新賣點(diǎn)推出、銷售控制、銷售配合等一系列手法，制造現(xiàn)場(chǎng)的危機(jī)感和緊迫感，縮減客戶的購(gòu)房決策時(shí)間，乘勢(shì)持續(xù)熱銷。2、掌握周期，波次推進(jìn)每批產(chǎn)品推售后，客戶的購(gòu)買力都會(huì)得到集中釋放，原有客戶資源大量消化，有可能導(dǎo)致銷售進(jìn)入一個(gè)短暫的低迷期。此時(shí)必須做好原有觀望客戶的公關(guān)，同時(shí)廣開(kāi)截留大量新進(jìn)客戶，根據(jù)購(gòu)買力的積蓄與釋放周期再次蓄勢(shì)熱銷。（三）、后期靈活促銷1、積極靈活，出清存貨。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合

22、，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫(kù)存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利；二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造；三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點(diǎn)的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。2、滾動(dòng)發(fā)展，利用資金的時(shí)間價(jià)值對(duì)于傳統(tǒng)發(fā)展商而言，尾盤是純利潤(rùn)，買一套賺一套。但滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商通常更關(guān)注資金的時(shí)間滾動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)快速出貨，快速回收資金并投入到下一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目獲取更多更大的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，以時(shí)間換空間。二、首批推貨單位大盤項(xiàng)目由于體量大、產(chǎn)品線豐富、客群范圍廣，尤其注重開(kāi)發(fā)節(jié)奏與各類產(chǎn)品的戰(zhàn)略性推售。小盤由于體量小，產(chǎn)品形態(tài)單一，客群面窄

23、，考慮的因素相對(duì)少一些。具體就本案而言，由于體量少、規(guī)模小，建議項(xiàng)目一期整體推出。三、定價(jià)策略（一）、定價(jià)基礎(chǔ)決定價(jià)格的根本因素是成本，生存是任何一個(gè)發(fā)展商發(fā)展的前提，但是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受程度卻取決于多個(gè)方面。利潤(rùn)最大化是每一個(gè)初級(jí)開(kāi)發(fā)商的夢(mèng)想，而一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展商則更關(guān)注企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與資金的滾動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)對(duì)本案發(fā)展商、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及項(xiàng)目自身?xiàng)l件的研究，筼筜置業(yè)認(rèn)為本案的定價(jià)目標(biāo)權(quán)重排序如下1生存生存比利潤(rùn)更重要2應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格策略3創(chuàng)品牌品牌高價(jià)格，品牌=數(shù)量和速度4追求最大利潤(rùn)最高價(jià)格，長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)5最大占有率創(chuàng)造最佳性價(jià)比（二）、定價(jià)原則基于以上目標(biāo)的

24、綜合考慮，筼筜置業(yè)建議本案的價(jià)格制定因堅(jiān)持“快速、均衡、合理”定價(jià)策略。1、速度是操盤推售的核心本案作為九江縣僅有的綜合型高尚住宅項(xiàng)目，采取較高的價(jià)格策略。但在總體價(jià)格抬高的基礎(chǔ)上，還需考慮二、三期價(jià)格的增長(zhǎng)空間，必須給老業(yè)主留出“物業(yè)增值”的認(rèn)同感，以便在后期推廣中充分利用老客戶資源，實(shí)現(xiàn)老帶新。2、均衡是保持整體銷售的關(guān)鍵如下圖，若將本案產(chǎn)品劃分為a、b、c、d四大區(qū)域，綜合前面所述的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推售順序策略。各區(qū)售價(jià)具有以下幾個(gè)方面的綜合平衡作用：dcbaa區(qū)臨街景觀資源較少、且易受道路干擾，以較低價(jià)位入市激活市場(chǎng)，帶動(dòng)銷售旺勢(shì)；b區(qū)有中庭景觀，但無(wú)水景，以中間價(jià)位拉動(dòng)帶動(dòng)客戶心理價(jià)位上浮；

25、c、d兩同時(shí)擁有中庭景觀和水景資源，且放在二、三期開(kāi)發(fā)，綜合考慮到時(shí)間因素和景觀因素，以較高價(jià)位售出補(bǔ)充發(fā)展商利潤(rùn)。3、合理是贏取各方口碑的基礎(chǔ)所謂合理的定價(jià)就是讓客戶和發(fā)展商都滿意，是一個(gè)雙方利益平衡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它表明定價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)及時(shí)穩(wěn)健的進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。（三）、定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法有兩種基本計(jì)算方式：成本加成定價(jià)法【售價(jià)=成本（1百分比）】和目標(biāo)定價(jià)法【售價(jià)=（總成本目標(biāo)利潤(rùn)）/可售面積】。2、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)目標(biāo)客群心理認(rèn)可價(jià)位調(diào)查、周邊同類物業(yè)價(jià)格調(diào)查以及項(xiàng)目自身優(yōu)劣資源分析綜合得出的售價(jià)預(yù)測(cè)。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)分為領(lǐng)導(dǎo)者

26、定價(jià)法（決定同類物業(yè)價(jià)格水平），追隨者定價(jià)法（略低于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格水平）和挑戰(zhàn)者定價(jià)法（略高于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格水平）。（四）、銷售價(jià)格策略整體價(jià)格策略：高開(kāi)平走，穩(wěn)步小幅攀升。在開(kāi)盤銷售時(shí)，以合理價(jià)位入市，隨著交房期的接近，銷售價(jià)格逐步提高的策略。高開(kāi)平走策略多適具有系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、且項(xiàng)目屬于市場(chǎng)稀缺型項(xiàng)目的樓盤。項(xiàng)目在建筑期間，由于銷售的期房還不是現(xiàn)房，投資者對(duì)購(gòu)房仍存有顧慮，在開(kāi)盤時(shí)以合理的價(jià)格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項(xiàng)目工程進(jìn)展以及開(kāi)盤的旺銷態(tài)勢(shì)，通過(guò)逐步調(diào)價(jià)能造成售價(jià)節(jié)節(jié)上升、物業(yè)不斷增值的假象，讓投資者認(rèn)為購(gòu)房物有所值或所超

27、所值，增強(qiáng)投資者的置業(yè)信心，形成銷售勢(shì)能。四、銷售階段策略（一）、入市時(shí)機(jī)評(píng)估1、分析思路綜合評(píng)估工程角度評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)2、工程角度評(píng)估進(jìn)度時(shí)間預(yù)計(jì)基礎(chǔ)工程待定工程竣工待定目前項(xiàng)目即將動(dòng)工，預(yù)計(jì)2007年5月可達(dá)到預(yù)售條件。入市時(shí)機(jī)主要依據(jù)目標(biāo)客群動(dòng)態(tài)、示范區(qū)開(kāi)放和蓄客情況最終確定。3、目標(biāo)客群評(píng)估2007年春節(jié)前，九江縣離鄉(xiāng)居民將達(dá)到返鄉(xiāng)高潮，大量在外經(jīng)商發(fā)展事業(yè)的高端客戶屆時(shí)將返鄉(xiāng)省親，節(jié)前將達(dá)到首輪蓄客高潮。所以建議本項(xiàng)目提早在2007年2開(kāi)始蓄客（截留返鄉(xiāng)高端客戶）。4、入市時(shí)機(jī)綜合評(píng)述根據(jù)筼筜置業(yè)多年操盤經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及九江樓盤銷售的規(guī)律，“五一節(jié)慶”

28、是項(xiàng)目銷售的理想時(shí)機(jī)，有利于營(yíng)造開(kāi)盤旺銷的火爆局面。根據(jù)以上分析，結(jié)合本案開(kāi)發(fā)推售順序，建議如下：、工程方面在2007.5月前完成樣板房示范區(qū)施工，并于解籌前開(kāi)放樣板房和景觀示范區(qū)。、銷售方面2007.2開(kāi)始接受咨詢登記；2007.4開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)籌；2007.5開(kāi)盤解籌發(fā)售，搶占“五一黃金周”的最佳推售時(shí)機(jī)。（二）、銷售階段劃及策略1、籌備期：2006.112007.1銷售籌備階段，完成各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作、銷售道具制作及工程配合工作，為強(qiáng)勢(shì)蓄客奠定基礎(chǔ)。此階段工作主要任務(wù)有：、策劃線整體營(yíng)銷策劃報(bào)告撰寫(xiě)；vi及應(yīng)用延展設(shè)計(jì)制作；早期戶外廣告設(shè)計(jì)制作；創(chuàng)意方案、平面設(shè)計(jì)稿制作；產(chǎn)品銷售樓書(shū)設(shè)計(jì)制作；

29、銷售中心裝修和現(xiàn)場(chǎng)包裝；各類宣傳效果圖制作。、銷售線銷售部組織架構(gòu)建立；銷售現(xiàn)場(chǎng)的完善，各類人員的組織、培訓(xùn)、演練；大量銷售資料的籌備與完善。、開(kāi)發(fā)線樣板房和景觀示范區(qū)施工。2、蓄客期：2007.22007.3進(jìn)行早期的展示及接受預(yù)訂，進(jìn)行客戶積累。在競(jìng)爭(zhēng)樓盤的攻勢(shì)下，暫緩消費(fèi)者的購(gòu)買行為，等待項(xiàng)目推出。利用銷售中心及外延展場(chǎng)，以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、車身廣告、外延展示、輿論造勢(shì)、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地這勢(shì)，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。樹(shù)立品牌個(gè)性形象，訴求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。使本案整個(gè)傳播過(guò)程中保持強(qiáng)大的形象力和豐富的產(chǎn)品力，領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立有效的市場(chǎng)區(qū)隔，引導(dǎo)投資并促進(jìn)銷售。此階段工

30、作主要任務(wù)有：、策劃線開(kāi)盤階段營(yíng)銷推廣計(jì)劃制定；收籌解籌方案制定；銷售海報(bào)、宣傳單頁(yè)、報(bào)紙廣告、車身廣告、戶外廣告等各類銷售廣告方案設(shè)計(jì)制作。、銷售線前期客戶資料登記匯總分析；付款方式、認(rèn)購(gòu)書(shū)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型圖等銷售資料及有關(guān)法律文本制定。、開(kāi)發(fā)線示范區(qū)修繕與維護(hù)；物業(yè)管理公司招標(biāo)及確定。3、認(rèn)購(gòu)期：2007.4在前期形象力和產(chǎn)品力推廣的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品力進(jìn)行進(jìn)一步宣傳訴求，配合促銷利基的發(fā)布，有針對(duì)性地刺激其潛在的購(gòu)買敏感區(qū)，從而快速產(chǎn)生購(gòu)買行為。根據(jù)前期各種媒介渠道的效果評(píng)估進(jìn)行媒介發(fā)布調(diào)整，加強(qiáng)有效媒介通路的推廣，刪減無(wú)效或效果較差的媒介通路，以降低實(shí)效廣告的單人成本，節(jié)省推廣費(fèi)用。

31、此階段工作主要任務(wù)有：、策劃線價(jià)格策略及價(jià)格表制定；開(kāi)盤活動(dòng)方案策劃及籌備。、銷售線意向客戶追蹤與公關(guān)；認(rèn)購(gòu)書(shū)簽訂；客戶心理價(jià)位探詢。、開(kāi)發(fā)線加快施工進(jìn)度，樣板房示范區(qū)開(kāi)放籌備。4、公開(kāi)強(qiáng)銷期：2007.5在客戶積累到一定程度后，利用龐大意向客戶資源集中引爆，以項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及具體有效的銷控措施消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，在一個(gè)月內(nèi)消化首批客戶。此階段工作主要任務(wù)有：、策劃線銷售情況評(píng)估并制定下一階段營(yíng)銷推廣方案；根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整并制作各類宣傳道具。、銷售線簽訂購(gòu)房合同；老客戶公關(guān)維護(hù)促進(jìn)老帶新；挖掘新客戶。、開(kāi)發(fā)線保持施工進(jìn)度，工程封頂籌備。5、持續(xù)期：2007.62007.7承接首次公開(kāi)發(fā)售的熱潮

32、，利用有效的促銷組合強(qiáng)烈刺激其購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，利用直效行銷、人員推銷繼續(xù)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤； 進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)新聞炒作，銷售保持。根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整推售安排，推出保留單元，采取全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。借助開(kāi)盤期的有力鋪墊，6、清盤期：2007.82007.9利用靈活多變促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時(shí)已是入主本案的最后機(jī)會(huì)，促使目標(biāo)客戶把握良機(jī)，盡快行動(dòng)。第三部分：宣傳推廣策略一、賣點(diǎn)提煉1、生態(tài)周邊環(huán)境山下的家九江第一座山語(yǔ)社區(qū)，位于全縣唯一的陶淵明山下，具有獨(dú)特的山林景觀。湖邊的家九江第一座濱氺湖居社區(qū)

33、，淵明湖畔，縣內(nèi)不可復(fù)制的水景資源。園林景觀林中的家九江第一座原生古樹(shù)社區(qū)，內(nèi)有眾多蒼天古樹(shù)，縣內(nèi)乃至九江市唯一“森林”生態(tài)社區(qū)。2、地段鼎盛的家九江第一座風(fēng)水龍脈社區(qū)，老縣委所在地，屬當(dāng)?shù)鼐用裥闹械娘L(fēng)水寶地。3、城市規(guī)劃九江縣現(xiàn)已納入九江市的規(guī)劃組團(tuán)，隨著與九江市聯(lián)系的進(jìn)一步加深，九江縣住宅物業(yè)將會(huì)有一定的升值。 4、建筑抗震的家九江第一座框架抗震結(jié)構(gòu)縣內(nèi)第一個(gè)框架抗震結(jié)構(gòu)多層住宅。九江縣第一個(gè)通過(guò)江西省審批的抗震小區(qū)。尊貴的家九江第一座市級(jí)園林社區(qū)，在風(fēng)水寶地之上，以歐式異域風(fēng)情建筑打造高尚人文社區(qū)，更具尊貴身份象征。5、智能化智能的家九江第一座可視安防名宅，超越現(xiàn)有社區(qū)水平的紅外監(jiān)控系統(tǒng)

34、和樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)。6、物業(yè)管理安全的家九江第一座全天候安保社區(qū)，全封閉式物業(yè)管理，24小時(shí)巡更。7、戶型溫馨的家九江第一座戶型創(chuàng)新社區(qū)，戶型板正易于使用，面積合理，動(dòng)線分明；且南北通透，明廚明衛(wèi)，通風(fēng)采光效果良好，二、推廣主題推廣目標(biāo)推廣主題形象力溫馨宜居的溫馨優(yōu)居生活親愛(ài)的，我們回家吧！親愛(ài)的，我們到家了！產(chǎn)品力山優(yōu)山|背依東晉名山，近眺淵明風(fēng)流，陶然山居湖細(xì)湖|俯看四季湖光，細(xì)數(shù)秋水長(zhǎng)天，親水湖居樹(shù)美樹(shù)|五十年樟杉林，穿越綿延綠意，鮮氧林居框架結(jié)構(gòu)抗震|九江縣第一座，框架抗震結(jié)構(gòu)，坦然安居智能系統(tǒng)智能|智能化安防，可視對(duì)講，安然悠居物業(yè)服務(wù)物業(yè)|品牌物業(yè)管理，管家式服務(wù)，舒心宜居社區(qū)管理

35、安全|封閉式管理，24小時(shí)巡更，放心定居身份地位尊享|風(fēng)水寶地，首座高尚住區(qū)，身份名邸，尊榮優(yōu)居利基各種促銷信息、示范區(qū)開(kāi)放、主題活動(dòng)等推廣主題根據(jù)實(shí)際操作而定三、推廣策略（一）、推廣工具順勢(shì)推廣圈層推廣情景推廣事件推廣常規(guī)推廣構(gòu)建上風(fēng)上水的銷售格局筼筜置業(yè)根據(jù)多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“太極五行推廣工具”，強(qiáng)調(diào)以柔克剛的推廣原則，構(gòu)建立體化的上風(fēng)上水的銷售格局，于無(wú)聲處征服目標(biāo)客戶。（二）、推廣工具應(yīng)用1、金順勢(shì)推廣客戶是金礦，是本案的利潤(rùn)的來(lái)源。筼筜置業(yè)站在戰(zhàn)略性的角度上將本案的蓄客時(shí)機(jī)與春節(jié)前返鄉(xiāng)周期緊密結(jié)合。充分利用春節(jié)省親的契機(jī)截留九江縣先行富裕階層。2、木情景推廣“木秀于林，風(fēng)必催之”

36、，一木難存，只有三木成林才能形成郁郁青青的姑蘇景林奇觀。現(xiàn)今，樣板房和中心景觀已經(jīng)是各大樓盤的推盤必備工具，已經(jīng)不足為奇。就本案而言必須將中庭異域風(fēng)情園林和歐陸風(fēng)情樣板房充分做足味道，形成“三木成林”的情景化營(yíng)銷環(huán)境，促進(jìn)銷售。3、水圈層推廣把一塊石頭扔進(jìn)水里，水波就會(huì)一圈一圈向外擴(kuò)散，像口碑一樣層層傳遞。圈層推廣的核心思路即是由內(nèi)至外層層推廣：推售前針對(duì)核心客群采取系列主題的小眾公關(guān)活動(dòng)和促銷優(yōu)惠，利用核心客群的口碑傳播帶動(dòng)一批高度意向客戶；公開(kāi)發(fā)售后圍繞老客戶公關(guān)，采取老帶新優(yōu)惠措施，整合各類客戶資源，實(shí)現(xiàn)流水不斷成交的局面。4、火事件推廣名盤速推，必須要有一種風(fēng)風(fēng)火火闖九州的氣勢(shì)。本案推盤要充分發(fā)揮每一次營(yíng)銷事件（示范區(qū)開(kāi)放、樣板房開(kāi)放、智能化系統(tǒng)展示、工程封頂、重大促銷等）的炒作，營(yíng)造風(fēng)風(fēng)火火的強(qiáng)勢(shì)銷售氣氛，給意向客戶注入強(qiáng)心劑，增強(qiáng)其購(gòu)房信心。5、土常規(guī)推廣常規(guī)廣告是一種“土辦法”，但卻是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)總結(jié)不可缺少的推廣方式之一。通過(guò)有效的媒介通路組合，將本案的形象力、產(chǎn)品力和利基充分覆蓋各類產(chǎn)品的目