營銷策劃書的基本內容

1、營銷策劃書的基本內容 1. 封面 策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；被 策劃的客戶；策劃機構或策劃人的名稱；策劃完成日期 及本策劃適用時間段。 （營銷策劃具有一定時間性，不同時 間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 ） 【例如】 機密等級：絕密、機密、秘密 名稱：例”新產品XXX于XX年XX月 XX月對 XX地區(qū)經銷商的促銷策劃“ 簡寫名稱：新產品XXX的促銷策劃 副標題： ”以XX年XX月-XX月XX地區(qū)的經銷商為 對象 策劃書編號：從第二十份策劃書開始編起 落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應該寫出小 組的名稱、負責人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱） 策劃編制：以評審

2、的前三日為準。如果完成日期離評審 日期很遠，還應該著明修正日期。 2. 正文 （1） 策劃目的 要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點， 作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在，以要求全 員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。 企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個 方面： a: 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要 根據市場特點策劃出一套行銷計劃。 b: 企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢， 因而需要重新設計新的營銷方案。 c: 企業(yè)改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。 d: 企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷 計劃。

3、e: 市場行情發(fā)生變化，原經銷方案已不適應變化后的 市場。 f: 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市 場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。 【例如】 如長城計算機市場營銷企劃書一文案中，對企劃書 的目的說明得非常具體。首先強調“ 9000b 的市場營銷不僅 僅是公司的一個普通產品的市場營銷” ，然后說明 9000b 營 銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性， 要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這 一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。 （2）分析當前的營銷環(huán)境狀況 對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清 醒的認識。它是為指訂相應的營銷

4、策略，采取正確的營銷手 段提供依據的。 “知己知彼方能百戰(zhàn)不殆” ，因此這一部分需 要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析： a、當前市場狀況及市場前景分析： 產品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階 段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相 應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。 消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的 資料分析產品市場發(fā)展前景。 【例如】 如臺灣一品牌的漱口水 “德恩耐” 行銷與廣告策劃案 中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗 為精彩。如對產品市場成長性分析中指出： 以同類產品“李施德

5、林”的良好業(yè)績說明“德”進入 市場風險小。 另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施 德林”有缺陷。 漱口水屬家庭成員使用品，市場大。 生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成 長。 b、對產品市場影響因素進行分析。 主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、 政治環(huán)境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的 變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如： 計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展 趨勢方向的影響。 (3) 市場機會與問題分析。 營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分 析市場機會， 就成了營銷策劃的關鍵。 只是找準了市場機會，

6、 策劃就成功了一半。 a、針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中 存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售。 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。 &; 產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 產品價格定位不當。 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。 促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產品。 服務質量太差，令消費者不滿。 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷 中存在的問題。 b、針對產品特點分析優(yōu)、劣勢。 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市 場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不 同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費

7、群作為營銷重點， 找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。 （4） 營銷目標 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具 體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經濟效益目標達到：總 銷售量為XXX萬件，預計毛利XXX萬元，市場占有率實 現(xiàn)XX。 （5）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） a、營銷宗旨： 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準 確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。 以產品主要消費群體為產品的營銷重點。 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等 b、產品策略： 通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策 略建議，形成有效的 4p 組合，達到最

8、佳效果。 1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中 尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。 2）產品質量功能方案。 產品質量就是產品的市場生命 企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。 3）產品品牌。要形成一定知名度， 、美譽度，樹立消費 者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。 4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需 要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。 5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量 的改善和提高。 c、價格策略： 這里只強調幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。 以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價 格更

9、具競爭力。若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重 價格策略的制訂。 d、銷售渠道： 產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計 劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或 制定適當?shù)莫剟钫摺?e、廣告宣傳 1）原則： 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時 注重樹立公司形象。 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功 能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所 以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重 抓宣傳效果好的方式。 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機， 及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動 等。 2)實施步驟可按以下方式進行： 策劃期內前期推出產品形象廣告。 銷后適時推出誠征代理商廣告。 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 把握時機進行公關活動，接觸消費者。 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企 業(yè)產品知名度。 具體行動方案。 根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。 行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮 費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為 原則。尤其應該注意季節(jié)性產品淡、旺季營銷側重點，抓住 旺季營銷優(yōu)勢。 (6) 策劃方案各項費用預算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中