營銷策劃書的基本內(nèi)容

1、營銷策劃書的基本內(nèi)容 1. 封面 策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；被 策劃的客戶；策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期 及本策劃適用時間段。 （營銷策劃具有一定時間性，不同時 間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 ） 【例如】 機(jī)密等級：絕密、機(jī)密、秘密 名稱：例”新產(chǎn)品XXX于XX年XX月 XX月對 XX地區(qū)經(jīng)銷商的促銷策劃“ 簡寫名稱：新產(chǎn)品XXX的促銷策劃 副標(biāo)題： ”以XX年XX月-XX月XX地區(qū)的經(jīng)銷商為 對象 策劃書編號：從第二十份策劃書開始編起 落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應(yīng)該寫出小 組的名稱、負(fù)責(zé)人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱） 策劃編制：以評審

2、的前三日為準(zhǔn)。如果完成日期離評審 日期很遠(yuǎn)，還應(yīng)該著明修正日期。 2. 正文 （1） 策劃目的 要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)， 作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全 員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。 企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個 方面： a: 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要 根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計劃。 b: 企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢， 因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。 c: 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。 d: 企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷 計劃。

3、e: 市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的 市場。 f: 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市 場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。 【例如】 如長城計算機(jī)市場營銷企劃書一文案中，對企劃書 的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“ 9000b 的市場營銷不僅 僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷” ，然后說明 9000b 營 銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性， 要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這 一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 （2）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清 醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷

4、策略，采取正確的營銷手 段提供依據(jù)的。 “知己知彼方能百戰(zhàn)不殆” ，因此這一部分需 要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析： a、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。 市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階 段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相 應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的 資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 【例如】 如臺灣一品牌的漱口水 “德恩耐” 行銷與廣告策劃案 中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗 為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出： 以同類產(chǎn)品“李施德

5、林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入 市場風(fēng)險小。 另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施 德林”有缺陷。 漱口水屬家庭成員使用品，市場大。 生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成 長。 b、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、 政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的 變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如： 計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展 趨勢方向的影響。 (3) 市場機(jī)會與問題分析。 營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分 析市場機(jī)會， 就成了營銷策劃的關(guān)鍵。 只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，

6、 策劃就成功了一半。 a、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中 存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。 &; 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。 產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。 促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。 售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷 中存在的問題。 b、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市 場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不 同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)

7、群作為營銷重點(diǎn)， 找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。 （4） 營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具 體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總 銷售量為XXX萬件，預(yù)計毛利XXX萬元，市場占有率實(shí) 現(xiàn)XX。 （5）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） a、營銷宗旨： 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn) 確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等 b、產(chǎn)品策略： 通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策 略建議，形成有效的 4p 組合，達(dá)到最

8、佳效果。 1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中 尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。 2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命 企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度， 、美譽(yù)度，樹立消費(fèi) 者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。 4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需 要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。 5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量 的改善和提高。 c、價格策略： 這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價 格更

9、具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重 價格策略的制訂。 d、銷售渠道： 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計 劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或 制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?e、廣告宣傳 1）原則： 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時 注重樹立公司形象。 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多?能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所 以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重 抓宣傳效果好的方式。 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)， 及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動 等。 2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行： 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 銷后適時推出誠征代理商廣告。 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企 業(yè)產(chǎn)品知名度。 具體行動方案。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項具體行動方案。 行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮 費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為 原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住 旺季營銷優(yōu)勢。 (6) 策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算 這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中