最新萬科中山項目前期策劃建議書（實用）

1、2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書1 萬科中山項目前期策劃建議書 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書2 我們面對什么樣的市場環(huán)境？我們面對什么樣的市場環(huán)境？ 穩(wěn)定健康的市穩(wěn)定健康的市 場環(huán)境場環(huán)境 宏觀上宏觀上 競爭相對激烈競爭相對激烈 產(chǎn)品日漸同質(zhì)化產(chǎn)品日漸同質(zhì)化 品牌化，優(yōu)勝劣汰品牌化，優(yōu)勝劣汰 己成必然己成必然 中觀上中觀上 我們面對什么樣的購買市場？我們面對什么樣的購買市場？ 對產(chǎn)品對產(chǎn)品 對區(qū)位對區(qū)位對價格對價格 高性價比、物質(zhì)與精神的高性價比、物質(zhì)與精神的 復合產(chǎn)品復合產(chǎn)品 有較好的城市配套及發(fā)展前景有較好的城市配套及發(fā)展前景 的區(qū)域的區(qū)域 以地段來決定以地

2、段來決定 價格選擇價格選擇 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書3 我們有什么？我們有什么？ 我們的風險在哪里？我們的風險在哪里？ 優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢 機遇機遇 威脅威脅 市場低迷；新增購市場低迷；新增購 買力脫節(jié)；消化速買力脫節(jié)；消化速 度緩慢度緩慢 規(guī)模優(yōu)勢；發(fā)展商規(guī)模優(yōu)勢；發(fā)展商 綜合實力優(yōu)勢綜合實力優(yōu)勢 區(qū)域形象差、認區(qū)域形象差、認 識度低；市政配識度低；市政配 套缺乏套缺乏 所在區(qū)域為發(fā)展型區(qū)所在區(qū)域為發(fā)展型區(qū) 域；客戶注重社區(qū)綜域；客戶注重社區(qū)綜 合因素合因素 置業(yè)者對該區(qū)域選擇率較低；置業(yè)者對該區(qū)域選擇率較低； 項目前期的投入風險較大項目前期的投入風險較大 區(qū)位風險區(qū)位

3、風險 銷售速度銷售速度 市場整體銷售速度慢，市場整體銷售速度慢， 影響到投資動態(tài)指標影響到投資動態(tài)指標 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書4 我們?nèi)ツ睦?？我們?nèi)ツ睦铮?檔次定位檔次定位客戶定位客戶定位 新中山人新中山人 32003200元元/m2/m2均價均價 2700-28002700-2800元元/m2/m2入市入市 價格定位價格定位 中檔、高品質(zhì)的中檔、高品質(zhì)的 精品社區(qū)精品社區(qū) 形象定位形象定位 享受純美生享受純美生 活活 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書5 策略：項目未動策略：項目未動 品牌先行品牌先行 教育營銷教育營銷 貫穿始終貫穿始終 我們?nèi)绾稳?？我們?nèi)?/p>

4、何去？ 先認識品牌再認識產(chǎn)先認識品牌再認識產(chǎn) 品，展示萬科實力。品，展示萬科實力。 品牌導入品牌導入?yún)^(qū)位導入?yún)^(qū)位導入項目導入項目導入 在開發(fā)順序上對學校在開發(fā)順序上對學校 優(yōu)先投入優(yōu)先投入 品牌帶動，教育強區(qū)，品牌帶動，教育強區(qū)， 對南區(qū)再定義對南區(qū)再定義 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書6 第一部分第一部分 總體市場分析總體市場分析 第二部分第二部分 消費者行為分析消費者行為分析 第三部分第三部分 項目分析項目分析 第四部分第四部分 項目風險分析項目風險分析 第五部分第五部分 項目定位項目定位 第六部分第六部分 產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 第七部分第七部分 營銷推廣策略營銷推廣策略 20

5、20-12-03萬科中山項目前期策劃建議書7 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書8 一、中山市城市概況一、中山市城市概況 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書9 中山市地圖中山市地圖 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書10 【行政區(qū)劃分行政區(qū)劃分】 全市設(shè)置全市設(shè)置1 1個開發(fā)區(qū)、個開發(fā)區(qū)、4 4個街道辦事處、個街道辦事處、1919個鎮(zhèn)。個鎮(zhèn)。 1 1個開發(fā)區(qū)：中山港（中山火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)）個開發(fā)區(qū)：中山港（中山火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)） 4 4個街道辦事處：石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)個街道辦事處：石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)、南區(qū) 1919個鎮(zhèn)：南頭鎮(zhèn)、黃圃鎮(zhèn)、個鎮(zhèn)：南

6、頭鎮(zhèn)、黃圃鎮(zhèn)、東鳳鎮(zhèn)東鳳鎮(zhèn)、三角鎮(zhèn)、三角鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)小欖鎮(zhèn)、阜沙鎮(zhèn)、阜沙鎮(zhèn)、 古鎮(zhèn)鎮(zhèn)古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、東、東 升鎮(zhèn)、民眾鎮(zhèn)、升鎮(zhèn)、民眾鎮(zhèn)、港口鎮(zhèn)港口鎮(zhèn)、橫欄鎮(zhèn)、橫欄鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)大涌鎮(zhèn)、板芙鎮(zhèn)、五桂山、板芙鎮(zhèn)、五桂山 鎮(zhèn)、南朗鎮(zhèn)、三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、神灣鎮(zhèn)、坦洲鎮(zhèn)。鎮(zhèn)、南朗鎮(zhèn)、三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、神灣鎮(zhèn)、坦洲鎮(zhèn)。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書11 【人口人口】 全市總?cè)丝谌锌側(cè)丝?36.35236.35萬人。萬人。 其中本市戶籍人口其中本市戶籍人口135135萬人，家庭萬人，家庭43.443.4萬戶，占總?cè)丝诘娜f戶，占總?cè)丝诘?7%57%； 外地籍人口外地籍人口101.35101.35萬人，占萬人，

7、占43%43%。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書12 城鎮(zhèn)人口城鎮(zhèn)人口143.41143.41萬人，占萬人，占60.67%60.67%； 鄉(xiāng)村人口鄉(xiāng)村人口92.9592.95萬人，占萬人，占39.33%39.33%。 僑胞僑胞6060多萬人。多萬人。 居居住住人人口口比比例例圖圖 城鎮(zhèn) 60.67% 鄉(xiāng)村 39.33% 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書13 文化程度比例圖文化程度比例圖 大學 2% 高中 14% 初中 45% 小學 28% 文盲 11% 大專以上大專以上6.246.24萬人，高中萬人，高中33.1533.15萬人。萬人。 2020-12-03萬科中

8、山項目前期策劃建議書14 【經(jīng)濟經(jīng)濟】 個體私營經(jīng)濟成為中山經(jīng)濟的重要支柱個體私營經(jīng)濟成為中山經(jīng)濟的重要支柱 個體私營企業(yè)個體私營企業(yè)7071570715戶，注冊資金達到戶，注冊資金達到53.553.5億元，經(jīng)營網(wǎng)點占全市億元，經(jīng)營網(wǎng)點占全市93.29%93.29%，從業(yè)從業(yè) 人員人員323729323729人，占全市人口人，占全市人口30%30%。 去年全市個體私營企業(yè)總收入去年全市個體私營企業(yè)總收入139.36139.36億元億元, ,工業(yè)總產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值約工業(yè)總產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值約27%27%。 在古鎮(zhèn)、小欖、大涌、東鳳、黃圃等鎮(zhèn)區(qū)，部分行業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)。在古鎮(zhèn)、小欖、大涌、東

9、鳳、黃圃等鎮(zhèn)區(qū)，部分行業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè)。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書15 產(chǎn)業(yè)走規(guī)?；?、集約化道路產(chǎn)業(yè)走規(guī)?；?、集約化道路 規(guī)?；?、集約化趨勢日益明顯。年營業(yè)收入超過規(guī)?；?、集約化趨勢日益明顯。年營業(yè)收入超過10001000萬元的萬元的8585家，其中不乏億家，其中不乏億 元大戶。元大戶。 以規(guī)?；吞厣?jīng)濟形成集約效應。以規(guī)模化和特色經(jīng)濟形成集約效應。 工業(yè)基地、園區(qū)的建設(shè)加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展工業(yè)基地、園區(qū)的建設(shè)加快城鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書16 小結(jié)：小結(jié)： 綜觀中山市整體概況，我們認為中山是一個受益于得天獨厚自然資源和僑鄉(xiāng)背綜觀中山市整體

10、概況，我們認為中山是一個受益于得天獨厚自然資源和僑鄉(xiāng)背 景的城市，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)形成了具有地方特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是鎮(zhèn)區(qū)，私營經(jīng)景的城市，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)形成了具有地方特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是鎮(zhèn)區(qū)，私營經(jīng) 濟、民營經(jīng)濟是當?shù)亟?jīng)濟的支柱，全市七萬多家私營企業(yè)使民間財富積累很多，真正是濟、民營經(jīng)濟是當?shù)亟?jīng)濟的支柱，全市七萬多家私營企業(yè)使民間財富積累很多，真正是 “藏富于民藏富于民”，市場的消費潛力巨大。，市場的消費潛力巨大。 與珠三角其它城市不同的是，中山受外來人口和外來文化的影響相對較少，她保與珠三角其它城市不同的是，中山受外來人口和外來文化的影響相對較少，她保 持自己的傳統(tǒng)習俗、節(jié)奏和生活

11、方式，這也是中山成為珠三角最受歡迎城市的原因之一。持自己的傳統(tǒng)習俗、節(jié)奏和生活方式，這也是中山成為珠三角最受歡迎城市的原因之一。 甚至可以這樣描繪中山：她在享受經(jīng)濟開放帶來益處的同時，在內(nèi)部仍保留相對甚至可以這樣描繪中山：她在享受經(jīng)濟開放帶來益處的同時，在內(nèi)部仍保留相對 “封閉封閉”的生活方式，中山人有自己評價生活的一套標準。的生活方式，中山人有自己評價生活的一套標準。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書17 二、中山市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析二、中山市房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析 1 1、 中山市房地產(chǎn)成交概況中山市房地產(chǎn)成交概況 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書18 2 2、 城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)

12、對比分析城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)對比分析 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書19 中中山山市市城城區(qū)區(qū)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)區(qū)房房地地產(chǎn)產(chǎn)成成交交均均價價趨趨勢勢圖圖 0 1000 2000 3000 4000 城區(qū)成交均價29902925320531473633355031823073 鎮(zhèn)區(qū)成交均價20952438251021292143232222472007 2001年 一季 2001年 二季 2001年 三季 2001年 四季 2002年 一季 2002年 二季 2002年 三季 2002年 四季 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書20 3 3、 外銷房情況分析外銷房情況分析 2020-1

13、2-03萬科中山項目前期策劃建議書21 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書22 三、中山房地產(chǎn)市場特征分析三、中山房地產(chǎn)市場特征分析 1 1、 區(qū)域性分布明顯區(qū)域性分布明顯 東區(qū)、石岐區(qū)在樓盤數(shù)量、質(zhì)量、價格上均高于其他東區(qū)、石岐區(qū)在樓盤數(shù)量、質(zhì)量、價格上均高于其他 區(qū)域。區(qū)域。 原因與城市經(jīng)濟發(fā)展、人文環(huán)境、自然環(huán)境、市政建原因與城市經(jīng)濟發(fā)展、人文環(huán)境、自然環(huán)境、市政建 設(shè)等有關(guān)。設(shè)等有關(guān)。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書23 2 2、市場成熟度還有待于提高、市場成熟度還有待于提高 多數(shù)開發(fā)理念落后，缺乏統(tǒng)一指導思想。多數(shù)開發(fā)理念落后，缺乏統(tǒng)一指導思想。 法律法規(guī)

14、的執(zhí)行監(jiān)督不夠。法律法規(guī)的執(zhí)行監(jiān)督不夠。 營銷手法趨于常規(guī)。營銷手法趨于常規(guī)。 輿論監(jiān)督力度不夠。輿論監(jiān)督力度不夠。 中介業(yè)務(wù)不發(fā)達，缺乏主流媒體。中介業(yè)務(wù)不發(fā)達，缺乏主流媒體。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書24 3 3、內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對主力、內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對主力 中山內(nèi)銷市場仍是絕對主導，外銷只集中在個盤。中山內(nèi)銷市場仍是絕對主導，外銷只集中在個盤。 口碑傳播、群居效應在中山外銷房市場中非常明顯?？诒畟鞑?、群居效應在中山外銷房市場中非常明顯。 本項目我司建議外銷不作重點。本項目我司建議外銷不作重點。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書25 4 4、產(chǎn)

15、品更新快、品牌忠誠度高、產(chǎn)品更新快、品牌忠誠度高 市場呼喚品牌，市場追隨品牌，品牌和規(guī)模交相輝映。市場呼喚品牌，市場追隨品牌，品牌和規(guī)模交相輝映。 受香港的影響大，產(chǎn)品形態(tài)更新快。受香港的影響大，產(chǎn)品形態(tài)更新快。 雅居樂的作用及影響力不容忽視。雅居樂的作用及影響力不容忽視。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書26 5 5、電視媒體和房展是購房信息傳播的主渠道、電視媒體和房展是購房信息傳播的主渠道 傳統(tǒng)媒體 55.2% 房展 16.8% 郵遞廣告 3.1% 戶外廣告 9.0% 房地產(chǎn)中介 4.3% 親友介紹 6.4% 互聯(lián)網(wǎng) 5.2% 特別提及：特別提及： 電視廣告電視廣告 親友介紹

16、親友介紹 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書27 6 6、推貨謹慎，吸納速度慢、推貨謹慎，吸納速度慢 市場上首期推貨量在市場上首期推貨量在300300套（套（3-43-4萬平方米）左右，大約一年的時間消化，萬平方米）左右，大約一年的時間消化， 即即3-43-4萬平方米萬平方米/ /年。年。 參照案例：參照案例： 樓盤名稱樓盤名稱雍逸廷雍逸廷凱茵新城凱茵新城奕翠園奕翠園 發(fā)展商發(fā)展商雅居樂雅居樂雅居樂雅居樂新鴻基新鴻基 占地面積（萬）占地面積（萬）520034 首期開發(fā)量（萬）首期開發(fā)量（萬）3123 月銷售速度（套月銷售速度（套/月）月）2797110 備注備注 共共800套，分三

17、期套，分三期 開發(fā)，已售開發(fā)，已售80%， 2001年開售年開售 首期推出洋房首期推出洋房1000多多 套，已售套，已售70%，別墅，別墅 169套，售罄。套，售罄。2001 年年10月月1日開售日開售 首期首期312套，已售套，已售 70%，今年五一開，今年五一開 售，去年售，去年11月內(nèi)部月內(nèi)部 認購認購 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書28 7 7、銷售價格區(qū)域差別大、銷售價格區(qū)域差別大 東區(qū)的均價大致在東區(qū)的均價大致在3500-38003500-3800元元/ /之間，而南區(qū)給市場的概念之間，而南區(qū)給市場的概念 價格卻是低于價格卻是低于20002000元元/ /的。的。

18、2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書29 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書30 一、市場客戶主流與非主流分類一、市場客戶主流與非主流分類 行政事業(yè)單位人行政事業(yè)單位人 士士 個體私營企業(yè)主個體私營企業(yè)主 主流主流 非主流非主流 企業(yè)高級管理及技企業(yè)高級管理及技 術(shù)人員術(shù)人員 港人港人 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書31 二、市場客戶群體的消費行為分析二、市場客戶群體的消費行為分析 1 1、 生活基本特征生活基本特征 消費層次較高消費層次較高 口碑傳播對消費者影響大口碑傳播對消費者影響大 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書32 2 2 、品牌的

19、影響力、品牌的影響力 “在中山，雅居樂的房子蓋到哪里，人氣旺到哪里，沒有不好賣的！在中山，雅居樂的房子蓋到哪里，人氣旺到哪里，沒有不好賣的！” 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書33 3 3、 購房區(qū)域選擇購房區(qū)域選擇 如何改變置業(yè)者對項目區(qū)域的抗性，將是本項目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。如何改變置業(yè)者對項目區(qū)域的抗性，將是本項目后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 東區(qū) 53% 北區(qū) 18% 中區(qū) 13% 西區(qū) 10% 南區(qū) 3% 其它區(qū)域 3% 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書34 4 4、 價格選擇價格選擇 總價選擇對比圖總價選擇對比圖 15% 60% 25% 3000元/ 平 方米2500-

20、3000/平方米2500/平方米 置業(yè)者的目標價格集中在置業(yè)者的目標價格集中在2500-30002500-3000元元/ /平方米。平方米。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書35 5 5、產(chǎn)品要求、產(chǎn)品要求 戶型設(shè)計：中山市民一般選擇三房二廳，注重實用、功能性等理性因素。戶型設(shè)計：中山市民一般選擇三房二廳，注重實用、功能性等理性因素。 朝向選擇：多選擇南向，對東西朝向抗拒性強。朝向選擇：多選擇南向，對東西朝向抗拒性強。 園林規(guī)劃：消費者對園林越來越關(guān)注，但對其理解還是以發(fā)展商的引導為主。園林規(guī)劃：消費者對園林越來越關(guān)注，但對其理解還是以發(fā)展商的引導為主。 生活配套：主要集中在名校

21、、商業(yè)、交通、會所上。生活配套：主要集中在名校、商業(yè)、交通、會所上。 交樓標準：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng)多選擇帶裝修或交樓標準：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修，而城市白領(lǐng)多選擇帶裝修或 裝修套餐。裝修套餐。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書36 6 6、 置業(yè)時機置業(yè)時機 消費集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購買數(shù)量最為明顯。消費集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購買數(shù)量最為明顯。 原因：原因： 開發(fā)商的促銷開發(fā)商的促銷 消費者節(jié)假日消費能力強。消費者節(jié)假日消費能力強。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書37 7 7、 對折扣的敏感對折扣的敏感 對于價格的敏感

22、度要低于折扣優(yōu)惠，也就是說同樣的實收均價在操作中采對于價格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠，也就是說同樣的實收均價在操作中采 用不同的銷售折扣對客戶的吸引程度是完全不一樣的。用不同的銷售折扣對客戶的吸引程度是完全不一樣的。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書38 置業(yè)選擇置業(yè)選擇 因素因素 客戶類別客戶類別 置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)區(qū)域區(qū)域價格價格樓型樓型 行政事業(yè)單位領(lǐng)導二次或多次置業(yè)東區(qū) 3000-3500元/平 方米 小高層 行政事業(yè)單位員工首次置業(yè)東區(qū)2500元/平方米小高層、多層 市區(qū)私營企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點價格相對實惠無選擇重點 鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主二次或多次置業(yè)無選擇重點價格相對實

23、惠無選擇重點 企業(yè)高級管理及核心技 術(shù)人員 首次置業(yè)鄰近工作區(qū)域 2500-2800元/平 方米 無選擇重點 部分港人在中山首次置業(yè)無選擇重點 2700-3100元/平 方米 小高層 三、不同客戶群的置業(yè)特點三、不同客戶群的置業(yè)特點 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書39 置業(yè)選擇置業(yè)選擇 因素因素 客戶類別客戶類別 戶型面積戶型面積教育配套教育配套商業(yè)配套商業(yè)配套社區(qū)規(guī)模社區(qū)規(guī)模 行政事業(yè)單位領(lǐng)導 四房140平方米 以上 可有可無大型商業(yè)規(guī)模大 行政事業(yè)單位員工二房或小三房豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大 市區(qū)私營企業(yè)主 四房140平方米 以上 豐富的教育資源大型商業(yè)無選擇重點 鎮(zhèn)區(qū)

24、私營企業(yè)主 四房140平方米 以上 豐富的教育資源大型商業(yè)無選擇重點 企業(yè)高級管理及核心技術(shù)人 員 三房100平方米 左右 豐富的教育資源大型商業(yè)規(guī)模大 港人 二房80-100平方 米 無選擇重點品種齊全規(guī)模大 （接上表）（接上表） 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書40 思考：思考： 按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型的客戶群？按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型的客戶群？ 如果以低價格切入市場，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向？如果以低價格切入市場，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向？ 如果發(fā)展中檔、精品項目，回避東區(qū)的高價競爭，我們的目標客戶群又是哪一

25、如果發(fā)展中檔、精品項目，回避東區(qū)的高價競爭，我們的目標客戶群又是哪一 類人群？類人群？ 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書41 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書42 一、項目所在區(qū)位描述一、項目所在區(qū)位描述 【區(qū)位概念區(qū)位概念】【】【人口分布人口分布】【】【產(chǎn)業(yè)特點產(chǎn)業(yè)特點】【】【交通條件交通條件】【】【城市可利用配套城市可利用配套】 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書43 二、項目二、項目SWOT分析分析 【優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析】 規(guī)模優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢。 交通系統(tǒng)良好。交通系統(tǒng)良好。 地塊方正平坦易于規(guī)劃設(shè)計。地塊方正平坦易于規(guī)劃設(shè)計。 【劣勢分析劣勢分析】

26、區(qū)域的形象差。區(qū)域的形象差。 周邊生活配套較少。周邊生活配套較少。 項目周邊的環(huán)境較差。項目周邊的環(huán)境較差。 【機會分析機會分析】 政府對南區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大政府對南區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)已開始加大 投入。投入。 市民置業(yè)時已經(jīng)開始注重社區(qū)的綜市民置業(yè)時已經(jīng)開始注重社區(qū)的綜 合質(zhì)素，而不單純是區(qū)位。合質(zhì)素，而不單純是區(qū)位。 另有知名發(fā)展商在南區(qū)圈地準備開發(fā)。另有知名發(fā)展商在南區(qū)圈地準備開發(fā)。 【威脅分析威脅分析】 市場供過于求，競爭激烈且低迷。市場供過于求，競爭激烈且低迷。 新生客戶增長出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度新生客戶增長出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度 緩慢。緩慢。 市民對項目所在區(qū)域有較大的抗拒。市民對項目所在區(qū)域

27、有較大的抗拒。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書44 三、競爭分析三、競爭分析 【短期競爭分析短期競爭分析】 我司認為短期競爭主要來自市場供應量的壓力，城區(qū)即將開發(fā)項目我司認為短期競爭主要來自市場供應量的壓力，城區(qū)即將開發(fā)項目 占地大占地大 約約43萬平方米，以平均萬平方米，以平均1.2容積率計約容積率計約52萬。萬。 項目項目占地占地項目項目占地占地 天明花園天明花園 158404 （已開發(fā)三期）（已開發(fā)三期） 世界文化廣場世界文化廣場70440 奕翠園奕翠園 348000 （已開發(fā)一期）（已開發(fā)一期） 紫來花園紫來花園21697 嘉和苑嘉和苑14825碧湖居碧湖居7653 高

28、云苑高云苑6666聚賢閣聚賢閣7666 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書45 【長期競爭分析長期競爭分析】 從市民對品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，品牌發(fā)展商的從市民對品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，品牌發(fā)展商的 大型項目將是我們主要的競爭壓力，如新鴻基的奕翠園、雅居樂的凱茵新城。大型項目將是我們主要的競爭壓力，如新鴻基的奕翠園、雅居樂的凱茵新城。 品牌發(fā)展商品牌發(fā)展商 規(guī)模大規(guī)模大 區(qū)域相似區(qū)域相似 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書46 四、思考四、思考 1 1、 如何改變市民目前對項目區(qū)位認識？如何改變市民目前對項目區(qū)位認識？ 問題：問題

29、：80%80%市民對南區(qū)的概念是一個修車的地方，房地產(chǎn)價格市民對南區(qū)的概念是一個修車的地方，房地產(chǎn)價格 預期在預期在20002000元元/ /平方平方 米以下。米以下。 解決：通過特色教育引進、生活配套的完善、事件公關(guān)活動、媒介傳播來改變市場解決：通過特色教育引進、生活配套的完善、事件公關(guān)活動、媒介傳播來改變市場 對區(qū)域的偏見。對區(qū)域的偏見。 2 2、如何利用項目自身優(yōu)勢？、如何利用項目自身優(yōu)勢？ 突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢，對南區(qū)再定義。突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢，對南區(qū)再定義。 利用品牌的穿透力。利用品牌的穿透力。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書47 2020-12-03萬科中山項目前期策

30、劃建議書48 一、區(qū)位風險一、區(qū)位風險 1 1、城市發(fā)展主方向不在于此、城市發(fā)展主方向不在于此 2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳 中山市民對南區(qū)的認識中山市民對南區(qū)的認識 一個較偏遠的區(qū)域一個較偏遠的區(qū)域 生活設(shè)施極為缺乏的區(qū)域生活設(shè)施極為缺乏的區(qū)域 環(huán)境、治安較差的區(qū)域環(huán)境、治安較差的區(qū)域 一個檔次較低，臟、亂的區(qū)域一個檔次較低，臟、亂的區(qū)域 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書49 二、銷售速度風險二、銷售速度風險 1 1、 市場一般銷售速度市場一般銷售速度 去年全市城區(qū)成交面積：平方米去年全市城區(qū)成交面積：平方米 在售項目：在售項目：5050個左右個左右 平均銷售速度：平均銷

31、售速度：2 2萬多平方米萬多平方米/ /年年 資金回收：資金回收： 銷售總額銷售總額/銷售面積銷售面積=銷售均價銷售均價=3320元元/平方米平方米 銷售均價銷售均價*2萬平方米萬平方米=6640萬元萬元 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書50 2 2、市場較快銷售速度、市場較快銷售速度 20032003年年5 5月份中山市商品房銷售數(shù)量前十名項目：月份中山市商品房銷售數(shù)量前十名項目： 名次名次開發(fā)企業(yè)開發(fā)企業(yè)項目名稱項目名稱項目區(qū)域項目區(qū)域銷售套數(shù)銷售套數(shù) 1新鴻基地產(chǎn)奕翠園東區(qū)160 2雅居樂集團雍逸廷東區(qū)66 3雅居樂集團凱茵新城東區(qū)62 4億達商業(yè)康庭苑石歧區(qū)57 5廣浩地

32、產(chǎn)第一居廣浩華庭西區(qū)56 6仁和實業(yè)張溪豪苑石歧區(qū)48 7昌生實業(yè)東景廷東區(qū)45 8大信置業(yè)大信新都花園石歧區(qū)45 9盈豐創(chuàng)建優(yōu)雅山房東區(qū)44 10格力集團格力歧樂花園石歧區(qū)40 說明：1、奕翠園，今年5月開盤，去年11月開始內(nèi)部認購。 2、五一黃金周旺季促銷。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書51 3 3、 不同銷售速度對本項目開發(fā)指標的影響不同銷售速度對本項目開發(fā)指標的影響 基本參數(shù)確定：基本參數(shù)確定： 土地價格：土地價格：500500元元/ /平方米（樓面地價）平方米（樓面地價） 可銷售面積：可銷售面積：5000050000平方米平方米 建筑成本：建筑成本：15001500

33、元元/ /平方米（該成本為估值，其中包括建安費、綠化費、設(shè)計費、管平方米（該成本為估值，其中包括建安費、綠化費、設(shè)計費、管 理費等不可預見費用）理費等不可預見費用） 預計銷售均價：預計銷售均價：27002700元元/ /平方米平方米 建設(shè)周期：六個季度建設(shè)周期：六個季度 營銷費用：銷售額營銷費用：銷售額* *5%5% 所得稅：所得稅：15%15% 營業(yè)稅：營業(yè)稅：5.05%5.05% 折現(xiàn)率：折現(xiàn)率：8%8% 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書52 部分經(jīng)濟測算：部分經(jīng)濟測算： 稅前利潤：稅前利潤：21432143萬元萬元 稅前利潤率：稅前利潤率：20.07%20.07% 稅后利潤

34、：稅后利潤：18231823萬元萬元 稅后利潤率：稅后利潤率：17.06%17.06% 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書53 敏感性分析結(jié)果如下：敏感性分析結(jié)果如下： 投資回收期的影響：投資回收期的影響： 1.5 1.8 2.3 0 0.5 1 1.5 2 2.5 一年一年半二年 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書54 內(nèi)部收益率的影響：內(nèi)部收益率的影響： 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書55 總結(jié)：總結(jié)： 我們化解 風險 全新的教育理念 對南區(qū)再定義 準確的定造產(chǎn)品 靈活多樣的 銷售渠道 全面導入萬科品牌 全面拓寬產(chǎn)品 的覆蓋區(qū)域 2020-12-03

35、萬科中山項目前期策劃建議書56 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書57 一、目標客戶定位一、目標客戶定位 1 1、目標客戶定位推導、目標客戶定位推導 目標客戶 “新中山人新中山人” 思想開放、有追 求的青年族 外來人口中高收 入人群 在外接受教育的 回流人群 接觸外界信息較 多的企業(yè)主 行政事業(yè)單位公務(wù)員私營企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng) 購買力地域消費觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升 的購買群體 履蓋全市的購買 人群，特別是鎮(zhèn) 區(qū) 心態(tài)開放，易接 受新鮮事物 定義范圍 較寬的目標客戶 定義 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書58 2 2、定位依據(jù)、定位依據(jù) 購買力因素購買力因素 針對消費能力最穩(wěn)

36、定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。 地域因素地域因素 覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。 消費觀念因素消費觀念因素 哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ 哪個類群體比較容易接受新興事物？哪個類群體比較容易接受新興事物？ 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書59 3 3、定位結(jié)論、定位結(jié)論 “新中山人新中山人” 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書60 4 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接

37、觸外界信息較多的企業(yè)主接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群外來人口中高收入人群 思想開放、有追求的年青族思想開放、有追求的年青族 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書61 5 5、職業(yè)分類、職業(yè)分類 行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營企業(yè)主私營企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng) 注：公務(wù)員的界定注：公務(wù)員的界定 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書62 6 6、目標客戶特性需求分析、目標客戶特性需求分析 行政事業(yè)單位公務(wù)員行政事業(yè)單位公務(wù)員 特征：特征： 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)

38、，思想觀念比較新，容易接受新 事物。事物。 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明 顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書63 需求：需求： 要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應試教育。要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應試教育。 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)

39、，上下班方便。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。以二房、三房戶型為主，注重朝向。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書64 私營企業(yè)主私營企業(yè)主 特征：特征： 全市至少全市至少7 7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強。屬萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強。屬 二次及多次置業(yè)者二次及多次置業(yè)者 雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。雖然文化素質(zhì)不高，但

40、由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。 人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)，人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上沒有明確的要求置業(yè)在地域上沒有明確的要求，大多，大多 是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書65 需求：需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。 對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份

41、。對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。 以大戶型、大面積為主。以大戶型、大面積為主。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書66 企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)白領(lǐng) 特征：特征： 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。 收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。 外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。 他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強，生活注重品位和細節(jié)。他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強，生活注重品位和細節(jié)。

42、 置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書67 需求：需求： 生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。 追求較高的性價比，有戶口的要求。追求較高的性價比，有戶口的要求。 需求以中小戶型為主，多注重朝向。需求以中小戶型為主，多注重朝向。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書68 7 7、目標客戶群的拉升、目標客戶群的拉升 從長遠看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施從長遠看，伴隨著

43、本項目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施 完善，必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力完善，必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力 度將大大加強，將有號召力吸引更高檔次的目標客戶。度將大大加強，將有號召力吸引更高檔次的目標客戶。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書69 二、項目檔次定位二、項目檔次定位 1 1、定位推導、定位推導 采用排除法：采用排除法： 結(jié)論：不支持 結(jié)論：不支持 結(jié)論：支持 高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 論證 排除法 論證 結(jié)論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。結(jié)論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。

44、 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書70 2 2、檔次定位、檔次定位 本項目定位為本項目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。 所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價格不要過高；雖所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價格不要過高；雖 以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做 足功夫，通過提供性價比高的產(chǎn)品促進銷售。足功夫，通過提供性價比高的產(chǎn)品促進銷售。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書71 隨著項目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完

45、善，居住人氣提升，可以帶動南隨著項目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動南 區(qū)的整體區(qū)位價值，本項目價格也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔區(qū)的整體區(qū)位價值，本項目價格也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔 次的目標客戶，將整個樓盤檔次提升。次的目標客戶，將整個樓盤檔次提升。 3 3、 檔次提升的演繹檔次提升的演繹 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書72 三、項目形象定位三、項目形象定位 1 1、形象概念推導思路、形象概念推導思路 市場導向性：市場導向性： 市場需求市場需求 品牌需求品牌需求 形象概念形象概念 結(jié)合結(jié)合 自身自身 2020-12-03萬科

46、中山項目前期策劃建議書73 開發(fā)概念的推導步驟：開發(fā)概念的推導步驟： 確定目標確定目標 客戶群客戶群 研究目標客戶的生研究目標客戶的生 活特征和向往的生活特征和向往的生 活方式活方式 了解本項目了解本項目 的獨特點的獨特點 研究萬科品牌深層研究萬科品牌深層 含義的精髓含義的精髓 得出符合市場得出符合市場 需求的關(guān)鍵詞需求的關(guān)鍵詞 得出符合萬科品得出符合萬科品 牌要求的牌要求的 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 總結(jié)項目總結(jié)項目 形象定位形象定位 形象定位將指導項目的建設(shè)，并提升品牌影響力形象定位將指導項目的建設(shè)，并提升品牌影響力 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書74 2 2、 從市場需求推導形象定位

47、的關(guān)鍵詞從市場需求推導形象定位的關(guān)鍵詞 高品味生活高品味生活 良好的居住環(huán)境良好的居住環(huán)境 核心目標客源核心目標客源 對產(chǎn)品的需求對產(chǎn)品的需求 完善的配套完善的配套 子女教育子女教育 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書75 質(zhì)樸質(zhì)樸 舒適舒適享受享受延伸目標客戶延伸目標客戶 對產(chǎn)品的需求對產(chǎn)品的需求 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書76 3 3、產(chǎn)品自身特色推導形象定位的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品自身特色推導形象定位的關(guān)鍵詞 自然清新自然清新現(xiàn)代明快現(xiàn)代明快 離塵不離市離塵不離市 優(yōu)雅安逸優(yōu)雅安逸 自身特色自身特色 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書77 萬科的品牌口號

48、：萬科的品牌口號：“建筑無限生活建筑無限生活” 萬科的品牌核心：萬科的品牌核心：“以客戶的生活為本以客戶的生活為本” 萬科的品牌個性：萬科的品牌個性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的” 萬科的品牌主張：萬科的品牌主張：“萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活” 4 4、從萬科品牌推導關(guān)鍵詞、從萬科品牌推導關(guān)鍵詞 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書78 萬科品牌精髓萬科品牌精髓 品牌利益品牌利益-高性價比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活高性價比產(chǎn)品，不斷提升的無限生活 品牌價值品牌價值 品牌文化品牌文化 創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心創(chuàng)新

49、、品味、積極、健康、貼心 品牌個性品牌個性 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書79 萬科品牌的關(guān)鍵詞萬科品牌的關(guān)鍵詞 高品味生活高品味生活高性價比高性價比 創(chuàng)新創(chuàng)新健康健康 顧客為本顧客為本貼心貼心 萬科品牌萬科品牌 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書80 5 5、從萬科、從萬科“四季花城四季花城”系列推導關(guān)鍵詞系列推導關(guān)鍵詞 年輕、活力年輕、活力 親和溫馨親和溫馨現(xiàn)代現(xiàn)代 四季花城四季花城 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書81 6 6、本項目形象概念的推出、本項目形象概念的推出 核心客戶需求核心客戶需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住環(huán)境 子女教育

50、本項目形象概念關(guān)鍵詞本項目形象概念關(guān)鍵詞 品質(zhì)品質(zhì)悠閑悠閑創(chuàng)新創(chuàng)新 自然自然健康健康現(xiàn)代現(xiàn)代 本項目形象概念描述本項目形象概念描述 享受純美生活享受純美生活 延伸客戶需求延伸客戶需求 質(zhì)樸 舒適 享受 產(chǎn)品自身特色產(chǎn)品自身特色 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 純美生活 萬科品牌要求萬科品牌要求 高素質(zhì)生活 高性價比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 “四季花城四季花城”系列系列 年輕活力 親和溫馨 現(xiàn)代 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書82 四、價格定位四、價格定位 1 1、 參照對象選取依據(jù)參照對象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項目地理位置參照其它

51、郊區(qū)項目 產(chǎn)品形態(tài)相近產(chǎn)品形態(tài)相近 綜合上述條件，選取綜合上述條件，選取凱茵新城、藍波灣、陽光花地凱茵新城、藍波灣、陽光花地三個項目作為比價對象。三個項目作為比價對象。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書83 2 2、 市場比較法分析均價市場比較法分析均價 小高層價格建議小高層價格建議 單位：元單位：元/ / 凱茵新城凱茵新城藍波灣藍波灣陽光花地陽光花地 按揭均價（毛坯）按揭均價（毛坯）320032003200320031003100 區(qū)域形象區(qū)域形象105/100105/100103/100103/100108/100108/100 品牌形象品牌形象105/100105/1009

52、5/10095/10095/10095/100 地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100 自然環(huán)境自然環(huán)境110/100110/100110/100110/100103/100103/100 生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100 規(guī)模規(guī)模100/100100/10098/10098/10095/10095/100 交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100 對比價對比價298329833259325929162916 權(quán)重權(quán)重40%40%30

53、%30%30%30% 建議均價建議均價30453045 由上述市場比較推導后，得出參考均價為由上述市場比較推導后，得出參考均價為30453045元元/ /，以以5%5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考 價格區(qū)間為價格區(qū)間為2893-31972893-3197元元/ /。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書84 多層價格建議多層價格建議 由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層與小高層價格比得到多層由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層與小高層價格比得到多層 價格。價格。 參照樓盤：凱茵新城參照樓盤：凱茵新城 凱茵新城凱茵新城 多層均價多層均價320

54、03200 小高層均價小高層均價38003800 價格比價格比84.2%84.2% 推導結(jié)論：推導結(jié)論：本項目中多層樓型建議均價本項目中多層樓型建議均價 3045304584.2%=256484.2%=2564元元/ / 以以“低開高走低開高走”的價格策略，建議首期多層以的價格策略，建議首期多層以24002400元元/ /均價入市。均價入市。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書85 情景洋房價格建議情景洋房價格建議 情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接比較，但奕翠園項目中情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接比較，但奕翠園項目中 帶電梯的多層與情景洋房具有一定

55、可比性，所以本項目中情景洋房價格我司建議與帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性，所以本項目中情景洋房價格我司建議與 之相近，即均價之相近，即均價40004000元元/ /左右。左右。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書86 TownhouseTownhouse價格建議價格建議 TownhouseTownhouse在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產(chǎn)品形態(tài)上，在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產(chǎn)品形態(tài)上，TownhouseTownhouse 是介于別墅與情景洋房之間，所以價格定位也界于兩者之間。是介于別墅與情景洋房之間，所以價格定位也界于兩者之間。 2020-12-03萬科中

56、山項目前期策劃建議書87 項目總體價格建議項目總體價格建議 根據(jù)上述四種產(chǎn)品價格定位及樓型配比，得出本項目總體均價的建議區(qū)間為根據(jù)上述四種產(chǎn)品價格定位及樓型配比，得出本項目總體均價的建議區(qū)間為 3200-33003200-3300元元/ /。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書88 3 3、 入市建議入市建議 建議項目采納低價入市的策略，初期以建議項目采納低價入市的策略，初期以2800/2800/（毛坯）的均價入市，營造（毛坯）的均價入市，營造 “同價優(yōu)質(zhì)同價優(yōu)質(zhì)”的市場口碑。的市場口碑。 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書89 2020-12-03萬科中山項目前期策劃

57、建議書90 一、項目整體容積率建議一、項目整體容積率建議 建議項目整體的容積率為建議項目整體的容積率為1.51.5 項目總建筑面積為項目總建筑面積為522948522948平方米平方米 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書91 市場比較法市場比較法 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書92 項目本身的產(chǎn)品需要項目本身的產(chǎn)品需要 產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符 合本項目整個的檔次定位。合本項目整個的檔次定位。 在產(chǎn)品形態(tài)符合目標客戶選擇的前提下，適當提高容積率也基于盈利的在產(chǎn)品形態(tài)符

58、合目標客戶選擇的前提下，適當提高容積率也基于盈利的 考慮?？紤]。 項目的盈利需要項目的盈利需要 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書93 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類所占比例所占比例建筑面積建筑面積(m(m2 2) )備注備注 小高層小高層60%60%314097314097 平均層數(shù)平均層數(shù)1616層層 一梯一梯4 4戶戶 多層多層25%25%130873130873 層數(shù)層數(shù)6 6層層 一梯三戶一梯三戶 情景洋房情景洋房10%10%5235052350 層數(shù)層數(shù)4 4層層 一梯兩戶一梯兩戶 TownhouseTownhouse5%5%2617426174單位面積單位面積230m230m2 2

59、 二、產(chǎn)品形態(tài)建議二、產(chǎn)品形態(tài)建議 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書94 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書95 三、分期開發(fā)次序建議三、分期開發(fā)次序建議 擬定整個項目的開發(fā)周期為擬定整個項目的開發(fā)周期為6 6年。年。 項目期數(shù)項目期數(shù)開發(fā)面積開發(fā)面積產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型所占比例所占比例 一期一期5000050000（可售）（可售）小高層、情景洋房小高層、情景洋房11.20%11.20% 二期二期6000060000多層、小高層、情景洋房多層、小高層、情景洋房11.50%11.50% 三期三期8000080000小高層小高層15.38%15.38% 四期四期9000090

60、000小高層小高層17.30%17.30% 五期五期8000080000情景洋房、多層情景洋房、多層15.38%15.38% 六期六期8000080000情景洋房、多層情景洋房、多層15.38%15.38% 七期七期7200072000TownhouseTownhouse13.85%13.85% 2020-12-03萬科中山項目前期策劃建議書96 體現(xiàn)一個大盤應有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。體現(xiàn)一個大盤應有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。 在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項目在細部處理，如安排特色景觀帶及具有觀在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項目在細部處理，如安排特色景觀帶及具有觀 賞效果的小品。賞效果的小品。 銷售區(qū)域的環(huán)境處