第1節(jié)消費者心理與行為的研究對象解析

1、第1節(jié)消費者心理與行為的研究對象一、消費、消費者及消費者心理與行為1. 消費與消費者消費與消費者是兩個不同概念。廣義的消費包括生產消費和個人消費。生產消 費指生產過程中工具、原材料、燃料、人力等生產資料和活勞動的消耗。它包含在 生產之中，是維持生產過程連續(xù)進行的基本條件。個人消費指人們?yōu)闈M足自身需要 而對各物質生活資料、勞務和精神產品的消耗。它是人們維持生產和發(fā)展，進行勞 動力再生產的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經濟現(xiàn)象和行為活動。在社會再生產中過程中，生產消費與個人消費處于完全不同的地位。如果將前 者作為這一過程的起點，后者則構成這一過程的終點，即個人消費是一種最終消 費。馬克思稱

2、之為原來意義上的消費。通常情況下，消費一詞狹義地專指個人消 費。消費者與消費既緊密聯(lián)系，又互相區(qū)別。如上所訴，消費是人們消耗生活資料 及精神產品的行為活動。而消費者則是指從事消費行為活動的主體一一人。這里的消費行為既包括購買商品和使用商品的活動，也包括對商品需求的表現(xiàn)活動。根據(jù)購買、使用行為實現(xiàn)與是否和需求表現(xiàn)不同，消費者相應地分為現(xiàn)實消費 者和潛在消費者?，F(xiàn)實消費者指對某種商品或服務有現(xiàn)實需要，并實際從事商品購買或使用活動 的消費者。潛在消費者指當前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產生需求并付諸購買及使用的消費者例如，青少年消費者大多對廚具炊具用品缺乏現(xiàn)實需要，但在將來獨立組建

3、家 庭后，就會對其產生實際需求。因此，就現(xiàn)階段而言，青少年是廚具炊具用品的潛 在消費者。通常，消費者需要的潛在狀態(tài)是由于缺乏某種必備的消費條件所致，諸如需求 意識不明確；需求程度不強烈；購買能力不足；缺乏有關商品信息等等。而一旦所 需條件具備，潛在消費者隨時有可能轉化為現(xiàn)實消費者。從這一意義上說，社會上 的每一個人，無論其身份、地位、職業(yè)、年齡、性別如何，都是消費者。因此，消 費者是等同于總人口的最大的社會群體。2. 消費者心理與行為就個體而言，消費者作為人群的一分子，必然具有人類的某些共有特性，如有 思想，有感情，有欲望，有喜怒哀樂，有不同的興趣愛好、性格氣質、價格觀念、 思維方式等。所以這

4、些特性，即構成了人的心理，也稱為心理活動或心理現(xiàn)象。心 理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動，是人腦所具有的特殊功能和復雜 活動方式。它處于內在的隱蔽狀態(tài)，不具有可以直接觀察的現(xiàn)象形態(tài)，因而無法從 外部直接了解。但是心理活動可以支配人的行為，決定任命做什么，不做什么，以 及怎樣做。換言之，人的行為盡管形形色色，千變萬化，但無一不受人的心理支 配。因此，觀察一個人的行為表現(xiàn)，即可間接了解他的心理活動狀態(tài)。同樣，人作為消費者在消費活動中的各種行為也無一不受到心理活動的支配。例如，是否購買某種商品，購買何品牌、款式，何時、何地購買，采取何種購 買方式，以及怎樣使用等等，其中每一個環(huán)節(jié)、步驟都需

5、要消費者作出相應的心理 反應，進行分析、比較、選擇、判斷。所以，消費者的消費行為都是在一定心理活 動支配下進行的。這種在消費過程中發(fā)生的心理活動即為消費心理，又稱消費者心理。換言之， 消費心理是消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。它支配 著消費者的消費行為，并通過消費行為加以外現(xiàn)。相應地，消費者心理與行為則是指消費者在一系列心理活動支配下，為實現(xiàn)預 定消費目標而作出的各種反應、動作、活動和行動。二、消費者心理與行為的研究對象消費者心理與行為作為一種客觀存在的社會經濟現(xiàn)象，如同其他經濟現(xiàn)象一 樣，有其特有的活動方式和內在運用規(guī)律。對這一現(xiàn)象進行專門研究，目的在于發(fā) 現(xiàn)和掌握消

6、費者在消費活動中的心理與行為特點及其規(guī)律，以便適應、引導、改善 和優(yōu)化消費行為。消費者心理與行為以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象作為分析對象。這 些心理與行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費者個人心里特性、行為方式、群體心 理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面和領域。為此，關于消費者心 理與行為的研究對象在具體內容上有可以分為以下幾個方面。1. 消費者的心理活動基礎心理活動基礎指消費者賴以從事消費活動的基本心理要素及其作用方式，包括 消費者心理活動的一般過程、消費者的個性心理特征、消費需要和動機、消費者的 態(tài)度等。作為一門現(xiàn)代經營管理學科，消費者心理與行為運用心理學有關原理和要 素分

7、析對上訴方面進行系統(tǒng)研究，通過對心理過程中的認識過程、情感過程、意志 過程，以及知覺、注意、記憶等心里要素的分析，揭示消費者心理現(xiàn)象的一般規(guī) 律，把握其行為活動中的共性。該學科在研究不同消費者的能力、氣質、性格等個 性心理特征的基礎上，進一步分析消費心理現(xiàn)象的個別性或特殊性，進而解釋消費 者之間在行為表現(xiàn)上存在的種種差異。此外，該學科對影響消費者心理行為的諸多 心理因素中最重要、最直接的因素 一一需要和動機加以深入研究，系統(tǒng)分析現(xiàn)代消 費者的需求內容、動機類型及其發(fā)展變化趨勢，從而為購買行為的研究奠定基礎。消費者對商品、廠商、廣告宣傳等所持的態(tài)度，以及偏好、逆反、預期等心理 傾向，對決策方案的

8、制定、抉擇以及購買行為的最終實現(xiàn)有著重要影響。對此，有 必要深入研究消費者態(tài)度的形成原因，發(fā)現(xiàn)影響和引導消費者態(tài)度、偏好及預期的 有效途徑。2. 消費者的購買行為購買行為是消費者心理活動的集中外現(xiàn)，是消費活動中最有意義的部分。在消 費者心理與行為的研究中，將影響消費者的心理因素與其行為表現(xiàn)緊密聯(lián)系起來， 深入探討消費者的購買行為過程，購買決策的制定，以及態(tài)度、偏好、逆反、預期 等特定心理活動對購買決策與行為的影響。通過對購買過程中產生消費需求、驅動 購買動機、收集有關信息、進行比較選擇、制定購買決策、實際從事購買、評價所購商品等 若干階段及其相互聯(lián)系的逐一考察，抽象出消費者購買行為的基本模式。

9、在購買過程中，決策居于關鍵性環(huán)節(jié)。決策的正確與否、質量高低，將直接影 響消費者購買行為的效率和效果。分析消費者的決策方式和決策依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)引 導和促成消費者制定正確決策的有效途徑。儲蓄和投資是相對于即期購買行為的中長期消費行為在現(xiàn)代消費者的行為體系 中占有重要地位，并有其特殊的表現(xiàn)形式和運動規(guī)律，因而需要加以專門探討。3. 消費者群體的心理與行為消費在直接形態(tài)上表現(xiàn)為消費者個人的活動。但從社會總體角度看，消費者心 理與行為有明顯的群體性?，F(xiàn)實生活中，有些消費者由于年齡、性別、職業(yè)、收入 水平、社會地位、宗教信仰等相同或接近，從而在消費需求、消費觀念、消費習慣 以及消費能力等方面表現(xiàn)出很大的相

10、似性或一致性，由此構成一定的消費者群。消 費者群體是社會消費活動的客觀存在。研究不同消費者群體在消費心理和消費行為 方式上的特點與差異，有助于從宏觀角度把握社會總體消費的運動規(guī)律，同時對商 品生產者和經營者準確地細分消費者市場，制定最佳營銷策略，具有重要的指導意 義。4. 消費者心理與社會環(huán)境現(xiàn)實中，消費者及其所從事的消費活動都是置于一定的環(huán)境之中，在某些特定 的環(huán)境條件下進行的。因而，一方面，消費者個人或消費者群體的心理活動的傾向及其行為表現(xiàn)在很大程度上都是要受到社會環(huán)境因素的影響和制約；另一方面，消費者在適應環(huán)境的同時，也會以不同方式影響和作用于環(huán)境。具體分析各種社會環(huán)境因素（諸如 文化背

11、景、參照群體、社會階 層、家庭、輿論導向等）對消費者心理 及行為的影響和作用方式，對于了解消費 者心理與行為活動的成因，掌握其運動規(guī)律具有重要意義。5.消費者心理與行為 與市場營銷 現(xiàn)代市場經濟條件下， 消費者與之大量接觸，受其影響最為深刻、 直 接的環(huán)境事物就是企業(yè)的市場營銷活動。市場營銷是商品生產者和經營者圍繞市場銷售所從事的產品設計、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷、促銷、銷售服務等一系列活動，其目的在于通過滿足消費 者的需要，激發(fā)其購買動機，促成購 買行為，實現(xiàn)商品的最終銷售。 因此，市場營銷的一切活動都是圍繞消費者進行 的。例如，改善商品 包裝以引起消費者的注意，通過廣告宣傳向消費者傳遞有關 信息，提供良好服務以增強消費者的滿意度等。顯然，上述營銷活動會對消費者心理及購買行為產生直接影響。 同時，企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段有必須 以消費者的心理 與行為為基礎，最大限度地迎合消費者的需求、欲望、消費習 慣、購買能力等。換言之，市場營銷活動的效果大小，成功與否，主要取決于其對消費者心理及行為的適應程度。由此