化妝品業(yè)整店輸出的類(lèi)型與分析

1、前文談過(guò)“整店輸出”在化妝品行業(yè)的興起以及存 在的問(wèn)題，并指出整店輸出操作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題, 本文將對(duì)化妝品行業(yè)中“整店輸出”的不同類(lèi)型進(jìn)行 分析。一、日化線(xiàn)與專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的“整店輸出”：雖然同為化妝品行業(yè)，但山于零售終端與消費(fèi)者的差異，而出現(xiàn)兩個(gè)不同的領(lǐng) 域,即專(zhuān)業(yè)線(xiàn)與日化線(xiàn)。從行業(yè)細(xì)分的角度來(lái)說(shuō)，“整丿占輸出”在化妝品行業(yè)的分類(lèi) 可以分為兩大類(lèi)，即專(zhuān)業(yè)線(xiàn)整店輸出”與日化線(xiàn)整店輸出”。前者以自然美、 佐登尼絲為代表，而后者以雅芳、嬌蘭佳人為代表。兩者的發(fā)展勿論優(yōu)劣，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上都取得了不俗的業(yè)績(jī)，且都獲得了消費(fèi)者 的認(rèn)可。但他們之間的區(qū)別非常明顯，除了細(xì)分行業(yè)特征不同之外,在市場(chǎng)切入方 式、品

2、牌歸屬與整店輸出經(jīng)營(yíng)模式上都存在顯著差異。1、切入市場(chǎng)方式不一樣。專(zhuān)業(yè)線(xiàn)化妝品整店輸出”主要是從海外傳入中國(guó),進(jìn)入市場(chǎng)以直營(yíng)為主，伴隨 著教育的發(fā)展而發(fā)展加盟店，即推出“整店輸出”，并在建立了比較廣泛的零售終端 網(wǎng)絡(luò)之后，逐漸削弱直營(yíng)的份額。如自然美，其2005年在大陸的直營(yíng)店縮減為80家, 比04年減少了 43家。而佐登妮絲,在珠三角經(jīng)過(guò)多年的直營(yíng)摸索之后，于近兒年發(fā) 力，H前已在全國(guó)發(fā)展到兒口家加盟店，“整店輸出”態(tài)勢(shì)十分良好,而直營(yíng)店份額 急劇降低。日化線(xiàn)“整店輸出”以本土成長(zhǎng)為主,且以產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)（或直銷(xiāo)）為先行，建立了 一定的品牌知名度與經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之后，逐漸發(fā)展加盟店。如嬌蘭佳人，最初以產(chǎn)

3、品經(jīng)銷(xiāo) 為主，而后擴(kuò)展到“整店輸出”，并逐漸收購(gòu)一些加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店。2、品牌歸屬不一樣。專(zhuān)業(yè)線(xiàn)“整店輸出”絕大多數(shù)為單品牌整店輸出，品牌歸屬于連鎖總部，其零 售的產(chǎn)品均為連鎖總部統(tǒng)一生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)的品牌產(chǎn)品，品牌具有嚴(yán)格的排他性。如曾 經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的百蓮凱等，都要求加盟店只能銷(xiāo)售總部授權(quán)的品牌產(chǎn)品。日化線(xiàn)“整店輸出”大多數(shù)為多品牌整店輸出，也就是除了歸屬總部的品牌產(chǎn) 品之外，亦會(huì)為“整店輸出”體系引進(jìn)其他品牌產(chǎn)品。譬如嬌蘭佳人的連鎖店里，除 了零售嬌蘭佳人企業(yè)所屬品牌外,亦還會(huì)銷(xiāo)售玉蘭油、歐萊雅等大眾日化產(chǎn)品。3、整丿占輸出經(jīng)營(yíng)模式不一樣。專(zhuān)業(yè)線(xiàn)“整店輸出”強(qiáng)調(diào)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)零售之外為消費(fèi)者帶來(lái)的附加

4、價(jià)值，強(qiáng)調(diào) 以功能性產(chǎn)品為基礎(chǔ)的特色項(xiàng)L1,因而對(duì)產(chǎn)品品種數(shù)與價(jià)格并不十分注重。其選址 的U標(biāo)，則以大型社區(qū)或?qū)懽謽菫橹鳌Ｈ栈€(xiàn)“整店輸出”強(qiáng)調(diào)零亀強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豐富性與價(jià)格的合理性來(lái)吸引消費(fèi) 者的入店與購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性，而對(duì)產(chǎn)品的功能性并不十分注重。其選址的U 標(biāo)，則以繁華的商業(yè)區(qū)為主。二、多品牌與單品牌的“整店輸出”：多品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌數(shù)量在三個(gè)或三個(gè) 以上，且不局限為總部的品牌，此類(lèi)“整店輸出”主要存在于日化線(xiàn)。單品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌指定為總部的品牌, 此類(lèi)“整店輸出”以專(zhuān)業(yè)線(xiàn)為主，但日化線(xiàn)近年亦涌現(xiàn)不少。多品牌“整丿占輸

5、出”的優(yōu)勢(shì)在于一一由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候不僅存在 產(chǎn)品品類(lèi)的選擇，還希望有品牌的選擇,因而能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者“貨比三家”的購(gòu)買(mǎi)心 理，從而有效地促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，多品牌的存在,能夠讓零售終端有效 地設(shè)置品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu),豐富品牌種類(lèi)與功能，體現(xiàn)“價(jià)格適中，品種齊全”的優(yōu) 勢(shì)。而且，因?yàn)槠放拼嬖谏芷冢诙嗥放频慕Y(jié)構(gòu)下，能夠有效地進(jìn)行品牌的更新, 保障零售終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但多品牌“整店輸出”同樣存在不足一一由于連鎖總部并不能獨(dú)力承擔(dān)多品 牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌推廣任務(wù)，不得不吸納其他知名品牌產(chǎn)品進(jìn)入連鎖體系,造成總 部的經(jīng)營(yíng)成本居高不下，而對(duì)品牌的掌控近乎為零，山此造成總部的得不償失，甚至

6、 因此顧此失彼，在知名品牌上賺不到錢(qián)其至賠錢(qián)，而自有品牌的銷(xiāo)量乂無(wú)法提升，最 后以失敗告終，此類(lèi)例子不勝枚舉。而零售終端由于在知名品牌的產(chǎn)品供應(yīng)上無(wú)法 得到保障，利潤(rùn)乂低,而自有品牌產(chǎn)品乂無(wú)法承擔(dān)主力銷(xiāo)售任務(wù)，不得不慘淡經(jīng)營(yíng)。單品牌“整店輸出”的優(yōu)勢(shì)在于一一專(zhuān)一品牌，能夠讓消費(fèi)者擁有“專(zhuān)屬、尊 貴”的感覺(jué)，店面形象與品牌形象都能高人一等;品牌掌控嚴(yán)密，能夠保障品牌形象 的統(tǒng)一性,并有效利用品牌推廣的資源，進(jìn)行品牌價(jià)值的升華與沉淀;總部集中少量 的資源，即能夠進(jìn)行大范圍的連鎖擴(kuò)張等等。單品牌“整店輸出”的不足也非常明顯一一缺乏品牌比較，消費(fèi)者不容易決定 購(gòu)買(mǎi);經(jīng)濟(jì)的發(fā)展預(yù)示著專(zhuān)賣(mài)店在中國(guó)有著良好

7、的詢(xún)景，但LI前仍然無(wú)法支撐單品牌 “整店輸出”即專(zhuān)賣(mài)店的生存,單店生存能力薄弱;消費(fèi)者定位必須狹窄，因?yàn)槠放?的屬性決定它無(wú)法通吃。三、“整店輸出”在化妝品行業(yè)的具體分類(lèi)：那么，除了前面比較廣義的行業(yè)與品牌分類(lèi)之外，我們可以將化妝品行業(yè)的整店輸出”細(xì)分為以下兒種類(lèi)型：1、美容院“整店輸出” o以自然美與佐登妮絲為代表。其成功的重要因素在于:教育先行，因?yàn)槠溥B鎖 店的復(fù)制，重要的在于復(fù)制整店經(jīng)營(yíng)模式。如自然美，“2001年起在中國(guó)各省、市 成立三十多家分、子公司及向各地教育部門(mén)立案的培訓(xùn)中心，并與國(guó)家勞動(dòng)部門(mén)及 全國(guó)各地勞動(dòng)部門(mén)合作培訓(xùn)與考站”。而佐登妮絲，在“輸出”之前，堅(jiān)守直營(yíng)模式, 對(duì)店

8、務(wù)經(jīng)營(yíng)與管理進(jìn)行長(zhǎng)期的研究與整理，并提升出一套規(guī)范與嚴(yán)格的店務(wù)管理體 系，反復(fù)實(shí)踐之后將之培訓(xùn)到各個(gè)加盟店。而那些以“概念”為幌子實(shí)為圈錢(qián)的整店輸出”，已經(jīng)在行業(yè)大勢(shì)下兵敗如山倒”，只為行業(yè)留下一些可悲的背影。2、化妝品專(zhuān)營(yíng)店“整店輸出”。以嬌蘭佳人為代表。其成功的重要因素在于：以人脈為基礎(chǔ)（其企業(yè)主與經(jīng)銷(xiāo) 商、加盟店主大部分為浙江溫州人,行業(yè)戲稱(chēng)為溫州幫），在長(zhǎng)期的品牌推廣基礎(chǔ)之 上進(jìn)行終端建設(shè),有效控制非自有品牌的銷(xiāo)售，價(jià)格與品種取勝。3、化妝品折扣店“整店輸出”。U前處于導(dǎo)入期，無(wú)顯著代表。其優(yōu)勢(shì)在于，不管是新品還是國(guó)際名品，均能以 低于市場(chǎng)平均價(jià)20 -30%M至更低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者

9、，從而滿(mǎn)足更廣泛的低消費(fèi) 能力消費(fèi)者對(duì)化妝品或者是名牌產(chǎn)品的心理需求，其殺傷力非常強(qiáng)，且有向中高收入 群體侵襲的趨勢(shì)。但劣勢(shì)亦非常明顯，笫一是折扣產(chǎn)品的來(lái)源無(wú)從考究，消費(fèi)者心存 疑惑,到底是不是假貨很難判斷;笫二是低價(jià)的原因是來(lái)源于大批量購(gòu)買(mǎi)或“臨期產(chǎn) 品”（即將到保質(zhì)期的產(chǎn)品）購(gòu)買(mǎi)，但顯然一般的連鎖總部只能選擇后者，其至是自造 “知名品牌”。4、個(gè)人護(hù)理用品丿占“整店輸出”。以家美樂(lè)為代表，但家美樂(lè)已經(jīng)逐漸淡出專(zhuān)賣(mài)丿占的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而以商場(chǎng)專(zhuān)柜為主， 并不斷增加直營(yíng)店的份額。個(gè)人護(hù)理用品店在化妝品行業(yè)走出了一條新的道路，即“自創(chuàng)概念自立門(mén)戶(hù)”，開(kāi)辟出化妝品競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！?。但問(wèn)題依然存在，因?yàn)槠錃w 于單品牌整店輸出范疇，多數(shù)個(gè)人護(hù)理用品“整店輸出”總部都無(wú)法有