房地產(chǎn)廣告策劃書

1、房地產(chǎn)廣告策劃書 篇一：房地產(chǎn)廣告策劃書 1 房地產(chǎn)廣告策劃書 總述: 隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展 ,企業(yè)的市場(chǎng)觀念發(fā)生了巨大的變 化,已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場(chǎng)上 ,為生產(chǎn)而生 產(chǎn)的導(dǎo)向 ,開始以市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn) ,并且在銷 售活動(dòng)中 ,也正在放棄具有 ”強(qiáng)銷 ”色彩的推銷觀念 ,轉(zhuǎn)而根據(jù)市場(chǎng)需求和 55 市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) . 企業(yè)的廣告活動(dòng)原來(lái)只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場(chǎng)上向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品 的任務(wù) ,成為企業(yè)推銷觀念的翻版 .而策劃觀念的引入 ,則使市場(chǎng)和消費(fèi) 55 者受到了高度重視 ,市場(chǎng)分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分 析成為廣告決策的

2、前提 ,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營(yíng)銷導(dǎo)向的變化 5 在房地產(chǎn)行業(yè) ,廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情 5 況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況和區(qū)位情況 .房地產(chǎn)策劃 是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程 ,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng) ,缺一不可 ,密 555 切聯(lián)系,有機(jī)統(tǒng)一 .同時(shí)它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù) 5 見性 .在市場(chǎng)調(diào)研階段 ,要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)情況 ;在 55 投資分析階段 ,要預(yù)知未來(lái)開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向 ;在規(guī) 55 劃設(shè)計(jì)階段 ,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā) 展趨勢(shì) ;在營(yíng)銷推廣階段 ,要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況

3、 ,并在銷售價(jià)格、推廣 時(shí)間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光 另外 , 房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房 地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化 而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。它的策劃要比較和 選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定 性的同時(shí)，根據(jù)其市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)， 以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng) 目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需 要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷

4、推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通 過(guò)概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。 目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變， 房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富 ,這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、 5 策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。 基于此 ,我們小組對(duì)選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進(jìn)行了如下分析 : 5 案例一 :天河花園 1. 市場(chǎng)分析 2 1 1區(qū)域市場(chǎng)分析 2 1 2定向市場(chǎng)分析 4 1 3項(xiàng)目分析 5 1 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析 7 1 5項(xiàng)目周邊配套狀況 15 1.6.項(xiàng)目企劃思路 15 2項(xiàng)目市場(chǎng)定位 20 2

5、1 市場(chǎng)定位 20 2 2項(xiàng)目形象定位 22 2 3目標(biāo)客戶定位 24 2 4目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 28 2 5目標(biāo)客戶 31 3銷售策略建議 32 3 1市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 32 3 2促銷手段建議 34 3 3付款方式建議 39 4宣傳策略 40 4 1.媒體選擇建議 41 4 2.宣傳主題 43 4 3 廣告創(chuàng)意及訴求 47 4 4 廣告宣傳推廣策略 48 4 5、媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語(yǔ) 51 1. 市場(chǎng)分析 11區(qū)域市場(chǎng)分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接 東山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積 147.77平方公里，人口 41.8 萬(wàn)人。天 河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江

6、三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。 全區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東 西，廣州火車東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名 的科研高教區(qū)，有超過(guò) 22所大專院校， 34間科研院所， 15所中學(xué)、 1 所職中、 61 所小學(xué)、 95 所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市 商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員 村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。 12定向市場(chǎng)分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置 優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨 著多年

7、發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地， 由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步 的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的 人士在此置業(yè)安居。 13項(xiàng)目分析 1. 項(xiàng)目名稱：海景中心 2. 項(xiàng)目規(guī)模：由 2 幢 28 層組成 3. 推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7 28層 4. 宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主 5. 價(jià) 格：4076 5598 元/m2，均價(jià) 4708 元/m2 6. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景 落地玻璃門） 7. 優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 1、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足 的信

8、心。 2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便 利； 4、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。 5、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、 賽馬場(chǎng)等； （2）劣勢(shì)分析 1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣 為人知。 3、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 4、外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買家心理； 14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析 對(duì)手一 1. 項(xiàng)目名稱：僑穎苑 2. 項(xiàng)目規(guī)模：由 3幢 12層及一幢 9層組成 3. 推售情況：現(xiàn)推C棟C仁C4梯的3 12層，B2棟的2

9、12層 4. 宣傳主題：新天河、新市民、新文化 5. 價(jià) 格：4481 5145 元/m2，均價(jià) 4655 元/m2 6. 優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入?。?價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便 出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； 劣勢(shì)分析 周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購(gòu) 買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率； 對(duì)手二 1. 項(xiàng)目名稱：紫林居 2. 項(xiàng)目規(guī)模：由 3 幢連體 9 層組成 3. 推售情況：現(xiàn)推CH座的39層 4.

10、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑 5. 價(jià) 格：4511 6208 元/m2，均價(jià) 5320 元/m2 6. 優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美， 易于吸引買家購(gòu)買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤檔次的 提升有莫大的幫助； 劣勢(shì)分析 該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影 響銷售； 周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信 心； 戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 1 5 項(xiàng)目周邊配套狀況 1. 社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 中學(xué)：四

11、十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué) 銀行：中國(guó)建設(shè)銀行 康體：天河體育中心、羽毛球館 1.6.項(xiàng)目企劃思路 由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的 外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得 成功重點(diǎn)。我們得企劃思路： 1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái) 諦造一個(gè) “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 ”，塑造獨(dú)特的品牌形象 2. 把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻 問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。 3. 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng) 在吸

12、引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。 項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán) 境。 4. 體現(xiàn)“以人為本 ”的經(jīng)營(yíng)理念 面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更 加“人性化 ”。 2項(xiàng)目市場(chǎng)定位 21 市場(chǎng)定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊， 可以說(shuō) “一路之隔，樓價(jià)翻一番 ”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江 新城未來(lái)新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲 勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌 形象 -“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 ” 以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形

13、成本區(qū)域的 最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配 合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。 2 2項(xiàng)目形象定位 在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小 區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種 “既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中 心”的雙重 “抵買 ”價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考： 廣 州新城市中心區(qū) ?宜商宜住精品公寓典范 最后一期精品。通過(guò)上 述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低 沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。 23目標(biāo)客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購(gòu)房客戶群有較為特殊的 一面。以此概念，整個(gè)新地區(qū)（

14、從東山 黃埔）的客戶都是本項(xiàng)目 客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下： 1.區(qū)內(nèi)的買家 分析：?jiǎn)T村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型 園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老 人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。 2. 區(qū)域居民的子輩 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此， 對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善 環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧 老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。 3. 區(qū)域居民的親屬、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向 往，同時(shí)在此地置

15、業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接 觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 4. 外來(lái)人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周 圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū) 域感情不太考慮。 24目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下： 1、 購(gòu)買階層 1）自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。 2）安居保值：高薪收入階層。 3）換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的 原居者。 4）投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本項(xiàng)目， 被吸引的多是中小型投資者。 2、年齡層次： 中青年人為主

16、（ 3050 歲） 3、家庭結(jié)構(gòu)： 三五口之家為主 25目標(biāo)客戶 市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng) 瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市 場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接 受的房?jī)r(jià)是 20 萬(wàn)到 45 萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為 45 萬(wàn)到 60 萬(wàn)，能夠接受 60萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本 案的目標(biāo)客戶為 1560 萬(wàn)元這一階段，如圖示： 3銷售策略建議 31市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛， 吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操 作內(nèi)容

17、包括： 1.硬件塑造 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并 可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。 戶外廣告設(shè)置 篇二：房地產(chǎn)廣告策劃流程 房地產(chǎn)廣告策劃流程 百科名片 房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，只有 切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的結(jié)果，其流程通 常分為四個(gè)階段： 準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣 告部）確定預(yù)算尋找廣告公司 實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目 及購(gòu)買對(duì)象信息 廣告公司出媒體計(jì)劃確定廣告目標(biāo)主題確 定及創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告投放時(shí)間的確定 媒體選擇 傳播階段：各 項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣 評(píng)估階段

18、：測(cè)定廣告投放的效率 目錄 一準(zhǔn)備階段 1拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品 2確定預(yù)算 （1）廣告預(yù)算內(nèi)容 （2）確定廣告預(yù)算的方法 3尋找廣告公司 （1）廣告招標(biāo) 2）經(jīng)驗(yàn)選擇 二實(shí)施階段 1廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息 2廣告公司出媒體計(jì)劃 （1）確定廣告目標(biāo) （2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn) 3廣告投放時(shí)間的確定 4媒體選擇 三傳播階段 四評(píng)估階段一準(zhǔn)備階段 1拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品 2確定預(yù)算 （1）廣告預(yù)算內(nèi)容 （2）確定廣告預(yù)算的方法 3尋找廣告公司 （1）廣告招標(biāo) （2）經(jīng)驗(yàn)選擇 二實(shí)施階段 1廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息 2廣告公司出媒體計(jì)劃 1）確定廣告目標(biāo) （2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn) 3廣告投放時(shí)間的

19、確定 4媒體選擇 三傳播階段 四評(píng)估階段 一準(zhǔn)備階段 1拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品 一般來(lái)說(shuō)，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在 這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意 總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研， 產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目 的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己 組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。 若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備 也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢，缺點(diǎn) 就是廣告部受公司上層及其他部門制約

20、比較大，始終從開發(fā)公司的角 度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面 廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外可能會(huì)理解不透徹，與 開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。 2確定預(yù)算 （1）廣告預(yù)算內(nèi)容 常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)： A 廣告調(diào)查費(fèi)用 包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查 費(fèi)用等 B 廣告制作費(fèi)用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、 文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用 C 廣告媒體費(fèi)用 購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等 其他媒體的費(fèi)用 D 其他相關(guān)費(fèi)用 是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活

21、動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷等費(fèi)用 （2）確定廣告預(yù)算的方法 如果是對(duì)外尋找廣告公司，開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來(lái)后根據(jù)項(xiàng)目的 大小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其 他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速 度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾 種方式 A 量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來(lái)確定廣 告預(yù)算，帶有一定的片面性 B 用的大小。 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。 D 目標(biāo)任務(wù) 法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須 執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支

22、出，這些促銷支 出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比 法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái)確定 廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的 1% 3% 之間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果 一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商 也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn) 品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告 公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂 3尋找廣告公司 通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式： （1）廣告招標(biāo) 即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào) 價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀

23、，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn) 是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促，同時(shí)一些規(guī)模大、定 力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。（2）經(jīng)驗(yàn)選擇 根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái)初步選定一家， 請(qǐng)其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類 的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在 于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作， 深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充 分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大 小性質(zhì)來(lái)選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成 長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)

24、間，并 且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和 合作。 二實(shí)施階段 1廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息 只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司 在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情 況，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分告公司提供大部分資 料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資 料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公 司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。 2廣告公司出媒體計(jì)劃 （1）確定廣告目標(biāo) 房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng) 的方式傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括

25、開發(fā)商在內(nèi)經(jīng) 常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌 等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效 果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí) 可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)： A 所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？ 最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？ B 目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？目標(biāo)消費(fèi)者為什 么會(huì)選擇本項(xiàng)目？ C.要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有 效的傳達(dá)這些信息？ D 用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果？ （2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn) 房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消 費(fèi)者的購(gòu)買欲，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一 定要充分

26、表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。 3廣告投放時(shí)間的確定 一般來(lái)說(shuō)，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、 大型的項(xiàng)目（營(yíng)業(yè)額在 二、三億以上）時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些，有的甚至達(dá)到了一兩年 ,而 房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N： （1）集中型。是指 廣告集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu) 點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效 果，并能促成銷售；缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入， 發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ) 救（2）連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣 告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市

27、場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不 斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用；在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者 的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣 告攻勢(shì)。（3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣 告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目 的進(jìn)程來(lái)進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢；點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的 時(shí)機(jī)，注意銷售對(duì)于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。 （4）脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間 內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢(shì)， 集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期

28、的購(gòu)買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬 定，通常分為三個(gè)期間： （1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與 期待，吸引購(gòu)買者的注目和行動(dòng)（ 2）公開期。樓盤被正式推向市場(chǎng) 一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒 ,一旦開盤 ,隨著強(qiáng)銷期的來(lái)臨 55 大量的報(bào)紙廣告 ,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣 ,如人員拜訪、電話追蹤、派 55 報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù) 銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已 不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績(jī)。廣告公 司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)預(yù)先估

29、算每 段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目 大小 大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。 4媒體選擇 房地產(chǎn)廣告媒體是用來(lái)傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接 觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、 DM 直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正 確的組合不同媒體是極其重要的。一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、 樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來(lái)選 擇媒體。比如說(shuō)在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是北青 北 晚晨報(bào)之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在北青，更多的會(huì) 選擇經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)及三聯(lián)生活周刊IT經(jīng)理人商業(yè)周刊等 這類有針對(duì)性的

30、報(bào)紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶 外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ?比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性 和靈活性都比較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為 了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益， 應(yīng)該對(duì)不 同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以 期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。 三.傳播階段 在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項(xiàng)目開始運(yùn) 作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已 經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì)，但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個(gè) 階段，廣告公司需要

31、和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋 的情況來(lái)盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則 廣告計(jì)劃改動(dòng)不大；若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù) 客戶反饋的情況加以修改；但若銷售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì) 劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣 告公司的形式，其實(shí)如果問(wèn)題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更 換廣告公司即勞神費(fèi)力， 同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可 能產(chǎn)品本身有問(wèn)題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不 夠，因此可以根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目 標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上

32、市，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。 四評(píng)估階段 營(yíng)銷學(xué)上通常說(shuō)：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是 無(wú)效的，但是誰(shuí)也不知哪一半是無(wú)效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地 產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在 廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來(lái)電來(lái)訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn) 項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過(guò)客戶的第一次來(lái)電的渠道建立廣告效果跟蹤制度， 來(lái)電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中 發(fā)現(xiàn)，來(lái)電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過(guò)分強(qiáng) 調(diào)來(lái)電數(shù)量就像完全忽視來(lái)電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣 告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問(wèn)；三是留下 印象。因此電話

33、數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測(cè)不同項(xiàng) 目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無(wú)可挑剔的媒 體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，但是兩者正常的廣告后來(lái)電數(shù) 量也不同。可以看出，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身更為重要。其 中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來(lái)說(shuō)，主要干 道附近的項(xiàng)目來(lái)電量低，因?yàn)槿菀酌枋觯菀椎竭_(dá)，客戶更多會(huì)選擇 直接到達(dá)；高檔項(xiàng)目（別墅，TOWNHOUSE目標(biāo)客戶群總量低；進(jìn)入 銷售后期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高，電話詢問(wèn)不再成為最主要 的了解手段。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來(lái)電來(lái)人給人留下的印象 程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測(cè)定一個(gè)

34、廣告的成果 與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。 篇三：房地產(chǎn)廣告策劃案 “金沙灘一號(hào) ”樓盤廣告宣傳策劃書 策劃人：甘信龍，學(xué)號(hào)： 10414500143 任成龍，學(xué)號(hào)： 10414500145 班級(jí)：商務(wù)策劃 101 目錄 一、前言 _1_ 二、廣告市場(chǎng)分析/_ 1、企業(yè)分析 -1 - 2、產(chǎn)品分析 -3 - 3、目標(biāo)消費(fèi)者分析 -5- 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 -6- 三、廣告戰(zhàn)略 -9- 1、廣告目標(biāo) -9 - 2、廣告重點(diǎn) -9 - 3、廣告對(duì)象 -9 - 4、廣告地區(qū) -10- 四、廣告策略 -10- 1 、媒體策略 - 11 - 2、廣告創(chuàng)意策略 -11- 3、廣告

35、實(shí)施策略 -12- -12- 五、廣告預(yù)算 六、廣告效果預(yù)測(cè) 一、前言 自改革開放以來(lái)，青島房地產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展。市區(qū)和郊 區(qū)、甚至沿海鄉(xiāng)村也相繼豎起一棟棟樓房，商業(yè)樓盤、寫字樓、住宅 層出不窮。隨著沿海風(fēng)光帶的建設(shè)，金沙灘這個(gè) “亞洲第一灘 ”也得到 政府的重視，建設(shè)成為青島的一大景區(qū)。金沙灘周圍的地產(chǎn)憑借沿海 風(fēng)光帶的建設(shè)得到迅速的發(fā)展，同時(shí)帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)都面 臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。樓盤價(jià)位相近，產(chǎn)品無(wú)顯著特色，使得樓盤價(jià)格 戰(zhàn)愈演愈烈。金沙灘一號(hào)最近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤就多達(dá)五、六個(gè)，各樓盤部 分目標(biāo)群體一樣，媒體選擇差不多，使得營(yíng)銷效果不佳。金沙灘一號(hào) 要想脫穎而出，需借助天時(shí)、地利、人和。每年夏季金沙灘都是旅游 旺季，并且每年都會(huì)有一屆 “金沙灘文化節(jié) ”，企業(yè)可借助文化節(jié)的熱 鬧氛圍發(fā)動(dòng)戶外、報(bào)紙和電視新聞廣告攻勢(shì)，迅速提高自己的知名度。 二、廣告市場(chǎng)分析 1 、企業(yè)分析 企業(yè)優(yōu)勢(shì) : 1 山東寶都房地產(chǎn)憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，秉承 “規(guī)范透明、心態(tài)開放、健康豐盛 ”的企業(yè)文化，成就客戶的居住夢(mèng)想 2 同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有敏銳的洞察力