社會責(zé)任下食品企業(yè)危機(jī)管理策略研究

1、社會責(zé)任下食品企業(yè)危機(jī)管理策略研究摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入推進(jìn)，食品企業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)前食品企業(yè)的社會責(zé)任主要是通過食品安全體現(xiàn)出來的。本文基于社會責(zé)任視角，對社會責(zé)任理論以及危機(jī)管理進(jìn)行概述，對食品危機(jī)情境下的企業(yè)危機(jī)管理策略進(jìn)行深入分析，以期為食品企業(yè)管理危機(jī)提供參考。 關(guān)鍵詞：社會責(zé)任；食品企業(yè)；危機(jī)管理 “民以食為天，食以安為先”，食品安全一直是社會關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國的食品業(yè)也步入高速發(fā)展期，與此同時，食品的安全問題也進(jìn)入高發(fā)期。近年來，三聚氰胺事件、碘含量超標(biāo)事件、蘇丹紅事件、黑作坊事件等食品安全事件的曝光，人們對于國內(nèi)食品安全信賴度直線下降。需要對我國食品

2、安全管理機(jī)制進(jìn)行質(zhì)疑和反思，對建立健全我國食品企業(yè)危機(jī)管理體系進(jìn)行思考，提高我國食品企業(yè)危機(jī)管理能力勢在必行。 一、企業(yè)社會責(zé)任理論 企業(yè)的社會責(zé)任與商業(yè)的發(fā)展關(guān)系緊密，“公平交易”、“誠實(shí)守信”“、童叟無欺”等基本道德準(zhǔn)則在古代商業(yè)活動中已經(jīng)出現(xiàn)，商家的自律是當(dāng)時“企業(yè)”的“社會責(zé)任”。隨著第二次工業(yè)革命的開始，資本主義制度確立，壟斷行為與壟斷組織出現(xiàn)。伴隨著社會生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中承擔(dān)的社會責(zé)任已經(jīng)超出倫理道德的范疇，社會對企業(yè)提出了企業(yè)需要承擔(dān)的社會責(zé)任。人們對生活質(zhì)量有了更高的要求，并開始意識到企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，產(chǎn)品質(zhì)量與安全進(jìn)入人們的視野。社會輿論對企業(yè)的自身利益過

3、度追求導(dǎo)致一系列社會問題產(chǎn)生，在公眾、政府以及法律法規(guī)的制約下，企業(yè)社會化逐步形成?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)制度培育企業(yè)的社會責(zé)任，非政府組織推進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)，跨國公司全球化生產(chǎn)體系加速了企業(yè)社會責(zé)任理念的推廣，20世紀(jì)60年代，政府開始注重企業(yè)的社會責(zé)任，并采取方法措施倡導(dǎo)企業(yè)道德，營造了良好的法制環(huán)境，一系列措施對企業(yè)社會責(zé)任意識進(jìn)行強(qiáng)化并對企業(yè)的社會責(zé)任行為進(jìn)行規(guī)范，企業(yè)社會責(zé)任制度化建設(shè)與法制化建設(shè)形成。企業(yè)的社會責(zé)任的含義是在1924年由美國謝爾頓教授最先提出。1953年企業(yè)家的社會責(zé)任一書的出版標(biāo)志著企業(yè)的社會責(zé)任意識正式形成。1979年美國的佐治亞大學(xué)教授提出了對社會的責(zé)任進(jìn)行分類的觀點(diǎn)

4、，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理、慈善責(zé)任是完整的社會責(zé)任的重要組成要素。對于企業(yè)社會責(zé)任的概念不可能形成完全一致的理解表述，但在廣義的界定上各專家學(xué)者形成了廣泛的共識，即企業(yè)必須對所有的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。體現(xiàn)出各利益主體間的和諧共處，食品企業(yè)與消費(fèi)者建立和諧的關(guān)系。食品企業(yè)應(yīng)主動承擔(dān)應(yīng)盡的義務(wù)，尤其是食品安全問題。 二、危機(jī)管理概述 “危機(jī)”一詞出自希臘語，危機(jī)的概念最早應(yīng)用于醫(yī)學(xué)，指對至關(guān)重要以及迫切的情況做出決斷；危機(jī)表示政治體制或政府面臨緊急狀況則是到了18-19世紀(jì)，危機(jī)概念被應(yīng)用于政治領(lǐng)域。時至今日，對危機(jī)從不同領(lǐng)域進(jìn)行的定義多達(dá)上百種。在食品安全領(lǐng)域的危機(jī)是指迫切需要解決的非正常狀態(tài)，對消

5、費(fèi)者造成了不同程度上的危害危機(jī)消費(fèi)者生命健康和財(cái)產(chǎn)安全，甚至已經(jīng)達(dá)到了社會及政府所不能管理的范圍，因此社會各界及相關(guān)部分要在短時間內(nèi)及不確定因素下做出決策、采取措施應(yīng)對。危機(jī)管理的定義同樣是見仁見智的，但基于企業(yè)危機(jī)管理角度的占較大比重。食品安全危機(jī)管理是政府和社會組織通過風(fēng)險(xiǎn)評估、預(yù)警、準(zhǔn)備、反應(yīng)、評估、恢復(fù)、檢測與總結(jié)等措施，采取有組織、有計(jì)劃、持續(xù)運(yùn)行的機(jī)制，應(yīng)對各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動過程，EMBA、MBA等商管教育均將危機(jī)管理能力作為對管理者的一項(xiàng)重要要求包含在內(nèi)的管理活動。 （一）危機(jī)管理的原則 其一，預(yù)防原則。企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生前做好預(yù)防工作

6、，付出更多的努力，從根本上防止危機(jī)產(chǎn)生。但不能投入過多的成本，如Osborne和Gabler所說“：使用少量錢預(yù)防，而不是花大量錢治療”，以適量為準(zhǔn)。其二，主動性原則。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)需要第一時間站出來表態(tài)，而不是迫于社會輿論不得不出來回應(yīng)。在主動性原則下，企業(yè)能在危機(jī)管理中能占據(jù)初步的優(yōu)勢，給公眾展示一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)有的姿態(tài)。其三、快速應(yīng)對原則。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不能保持沉默不做表示，公眾無法得知企業(yè)的真實(shí)想法而憑空猜測。如果企業(yè)不及時澄清，會造成不良信息與虛假信息在公眾之間大量傳播，形成社會的恐慌，此時再進(jìn)行解釋無疑是徒勞的。其四，公平性原則。全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速發(fā)展，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在較

7、大范圍內(nèi)流通，甚至跨國流通，在危機(jī)管理階段兼顧各區(qū)域間公平至關(guān)重要。如果在不同銷售區(qū)域區(qū)別對待，消費(fèi)者不滿的情緒自然而然產(chǎn)生，影響企業(yè)在公眾心目中的形象，不利于企業(yè)的發(fā)展。其五，公眾利益至上原則。企業(yè)在危機(jī)的處理階段，不能單方面考慮利益相關(guān)者的利益，消費(fèi)者的利益維護(hù)應(yīng)該優(yōu)先考慮。消費(fèi)者是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)如果只顧眼前，只考慮利益相關(guān)者，不考慮對消費(fèi)者利益的維護(hù)與受到損害的補(bǔ)償，必將把企業(yè)的發(fā)展帶入死胡同。 （二）危機(jī)管理過程 危機(jī)管理過程在世界范圍內(nèi)各國學(xué)者都進(jìn)行了大量的研究，目前被公認(rèn)的理論是RobertHealth的4R模型以及Mitroff和ChristineM.Pearson的五

8、階段模型。4R模型是RobertHealth在2001年的危機(jī)管理一書中提出的，分別由Reductin（縮減力）、Readiness（預(yù)備力）、Response（應(yīng)對力）、Recovery（恢復(fù)力）4R（四力）組成。預(yù)備力對每一個環(huán)境進(jìn)行監(jiān)管，觀察所有的細(xì)節(jié)并發(fā)出信號。應(yīng)對力管理是在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)需要盡可能多的爭取危機(jī)處理的時間，降低企業(yè)損失，以最小的代價(jià)化解危機(jī)?；謴?fù)力管理，顧名思義就是在危機(jī)化解后的恢復(fù)階段，企業(yè)要采取各種手段重塑或者提升企業(yè)形象，使市場重新接受企業(yè)，消費(fèi)者對該企業(yè)與產(chǎn)品恢復(fù)信任。五階段模式：第一階段負(fù)責(zé)信號偵測，該階段負(fù)責(zé)危機(jī)信息的收集與識別，檢測危機(jī)預(yù)警信號以采取應(yīng)對

9、措施；第二階段負(fù)責(zé)準(zhǔn)備與預(yù)防，由危機(jī)管理人員搜集危機(jī)誘發(fā)因素，做好充分準(zhǔn)備應(yīng)對危機(jī)；第三階段負(fù)責(zé)控制危害，這一階段危機(jī)已然失控，企業(yè)能做的就是最大限度的減小損失與危機(jī)造成的負(fù)面影響；第四階段是負(fù)責(zé)恢復(fù)，盡快讓企業(yè)相關(guān)工作動作正常；第五階段是學(xué)習(xí)階段，企業(yè)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，研究管理危機(jī)是更加有效的策略，為未來應(yīng)對新的危機(jī)做準(zhǔn)備。 三、基于社會責(zé)任視角的我國食品企業(yè)危機(jī)管理分析 （一）食品企業(yè)危機(jī)管理的構(gòu)成 食品企業(yè)危機(jī)管理主要有三個方面構(gòu)成：精神系統(tǒng)、制度系統(tǒng)以及對策系統(tǒng)。精神系統(tǒng)為員工營造良好的工作氛圍，讓員工投入到危機(jī)管理中去，為企業(yè)制定的各項(xiàng)危機(jī)管理策略高效落實(shí)提供保障；制度系統(tǒng)為企業(yè)開展危機(jī)

10、應(yīng)對措施提供制度保障，將企業(yè)危機(jī)管理流程化并形成規(guī)章制度，讓大家依據(jù)制度處理危機(jī)，提高危機(jī)處理的效率；對策系統(tǒng)是企業(yè)危機(jī)管理的核心部分，是基于以上兩種制度具體應(yīng)對危機(jī)的過程。 （二）食品企業(yè)危機(jī)管理的過程 食品企業(yè)危機(jī)管理是危機(jī)管理的一部分，同樣符合危機(jī)的生命周期理論，危機(jī)發(fā)生經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、處理期以及總結(jié)期。 四、基于社會責(zé)任視角的我國食品企業(yè)危機(jī)管理對策 （一）有關(guān)當(dāng)事者的對策 這里的當(dāng)事者指的是受到食品安全等危害的消費(fèi)者，食品企業(yè)必須認(rèn)真制定對當(dāng)事者的補(bǔ)償?shù)却胧瑵M足消費(fèi)者的需求，在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)以及物質(zhì)補(bǔ)償?shù)耐瑫r，及時制定善后方案，在危機(jī)爆發(fā)初期對事態(tài)進(jìn)行控制，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。法律手

11、段在必要的情況下也可以采用，企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)初期的一舉一動受到社會的廣泛關(guān)注，必須小心應(yīng)對。 （二）有關(guān)企業(yè)內(nèi)部的對策 如果企業(yè)內(nèi)部對策制定得當(dāng)，能保證企業(yè)正常經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)，還會增加內(nèi)部凝聚力，增強(qiáng)應(yīng)對危機(jī)的信心與積極性。政府在食品安全危機(jī)管理中的責(zé)任是一種法律責(zé)任。世界上很多國家都制定了公共危機(jī)管理的相關(guān)法律，來規(guī)范危機(jī)管理中的政府行為。因此，政府在食品安全危機(jī)管理中必須要依法行事，如果政府有關(guān)部門工作人員在危機(jī)管理中如果沒有依法行事，就必須依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，甚至受到法律的制裁。 （三）有關(guān)企業(yè)外部對策 企業(yè)在發(fā)生食品安全事件時，如果事態(tài)不能得到及時控制而繼續(xù)惡化，那么就應(yīng)該及時進(jìn)行新聞發(fā)布

12、，選擇合理的傳媒平臺，發(fā)言人的選擇最好是企業(yè)的CEO或者公關(guān)，只有這樣才能增加信息的權(quán)威性與可信度。這一階段不僅需要考慮應(yīng)對消費(fèi)者的策略，還要照顧到企業(yè)的利益相關(guān)者，比如企業(yè)內(nèi)部的員工，外部的供應(yīng)商、零售商與政府機(jī)關(guān)等。此時最主要的目的是掌握主動權(quán)，發(fā)言人的態(tài)度要積極誠懇，消息公布一定要及時真實(shí)，且需要保持一致，避免公眾的盲目猜測。在有效的時間內(nèi)采取一系列可采取的措施加大對事件的控制率，保證公共信服率。 （四）其他相關(guān)對策 企業(yè)一定要維護(hù)好與政府部門的關(guān)系，保持合理的態(tài)度及相關(guān)政府部門的支持。將危機(jī)造成的損失降到最小。非政府組織在食品安全危機(jī)管理中的責(zé)任。在公共危機(jī)管理中，常?；钴S著大量的非政

13、府組織，尤其是在緊急救援和危機(jī)后的救助中，僅有政府是不夠的，政府的財(cái)力畢竟有限，還需要社會廣泛的參與。在組織社會各界參與的過程中，各種非政府組織發(fā)揮著越來越重要的作用。例如紅十字會、各種慈善組織和各種宗教組織都在歷次的災(zāi)難中發(fā)揮過十分重要的作用。當(dāng)然，這些組織所承擔(dān)的責(zé)任僅僅是一種道義責(zé)任，沒有任何強(qiáng)制性的約束力，不承擔(dān)責(zé)任也不會受到懲罰。 五、食品企業(yè)危機(jī)管理策略 （一）收集信息和確定風(fēng)險(xiǎn)因素 企業(yè)要確定風(fēng)險(xiǎn)因素，必須對日常信息進(jìn)行收集與分類，危機(jī)一旦出現(xiàn)，確保能在短時間內(nèi)將相關(guān)信息進(jìn)行分析對工作進(jìn)行指導(dǎo)。企業(yè)根據(jù)不同的食品危機(jī)情況，要求員工及時反饋企業(yè)面臨的危機(jī)對正常工作造成的影響，以及員

14、工自己掌握到的危機(jī)信息，為危機(jī)管理爭取盡可能多的時間。比如企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，對與食品企業(yè)密切相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，通過大量信息的掌握，了解國內(nèi)外食品安全動態(tài)，篩選具有代表性的問題進(jìn)行研究，及時發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)。 （二）制定食品企業(yè)危機(jī)的解決方案 危機(jī)管理部門要集思廣益，將多種危機(jī)解決方案綜合對比選出最佳方案。在使用方案時可以采用頭腦風(fēng)暴法，但要注意決策時間不能拖的太久，一定要在短時間內(nèi)協(xié)商出對策，以免耽誤危機(jī)解決的最佳時機(jī)。為了更好制定危機(jī)解決方案，可以組建危機(jī)管理小組。危機(jī)管理小組組員由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者、各部門主管與專家等組成。組員來自于不同的崗位能明確各自崗位面臨的問題與應(yīng)該負(fù)責(zé)的內(nèi)

15、容。最好小組成員是相互認(rèn)識的，因?yàn)榇嬗谢A(chǔ)的信任，對高效完成工作有一定幫助。危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)可以是專職機(jī)構(gòu)，也可以是戰(zhàn)略管理部門的專職人員組建，也可以臨時組建，各種形式都可以采用，其主要目的是在危機(jī)爆發(fā)后能及時、高效、統(tǒng)一解決危機(jī)。 （三）實(shí)施解決方案 企業(yè)危機(jī)管理有較強(qiáng)的時效性，需要在短時間內(nèi)執(zhí)行才能取得預(yù)想的效果。因而對于方案執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)的選擇，應(yīng)以強(qiáng)勢且洞察力敏銳的領(lǐng)導(dǎo)為主，只有這樣才能花最少的時間完成任務(wù)分配與資源調(diào)度。盡量在企業(yè)對危機(jī)造成的影響承受范圍內(nèi)解決危機(jī)，減小損失、挽回企業(yè)信譽(yù)、重塑企業(yè)的形象。 （四）尋求外界幫助 雖然企業(yè)的危機(jī)管理需要企業(yè)自身的積極努力，但不能忽略外界的力量，尋求

16、政府以及相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)幫助以澄清事實(shí)，對食品企業(yè)危機(jī)管理有重要的輔助作用。 （五）有效溝通 著名的危機(jī)公關(guān)專家杰斯特曾提出溝通要注意的3T原則：以我為主提供情況（tellyouowntale）、盡快提供情況（tellitfast）和提供全部情況（tellitall）。首先需要進(jìn)行溝通的對象應(yīng)該是危機(jī)的直接受害者消費(fèi)者，同時也要及時與媒體溝通，比如傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙等，互聯(lián)網(wǎng)媒體以及微博、微信公眾平臺等。 （六）維護(hù)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié) 企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，從管理層直到普通員工，來自各界的壓力劇增，企業(yè)在艱難時期需要增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的信心與積極性，保持工作熱情對解決危機(jī)至關(guān)重要。 （七）傳遞負(fù)

17、責(zé)任的企業(yè)形象 很多學(xué)者研究了企業(yè)社會責(zé)任感對消費(fèi)者歸因的影響，企業(yè)擁有較高的社會責(zé)任感能降低消費(fèi)者歸因于企業(yè)內(nèi)部的概率。因而企業(yè)要塑造一個良好的企業(yè)形象，并在日常經(jīng)營中維護(hù)好企業(yè)形象。在力所能及的條件下，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對利益相關(guān)者負(fù)責(zé)以及對社會負(fù)責(zé)，這樣企業(yè)就能給公眾留下良好的印象，樹立了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。在危機(jī)情境中，消費(fèi)者對企業(yè)的信任度顯得彌足珍貴。因而企業(yè)要把控好食品質(zhì)量關(guān)，為消費(fèi)者生產(chǎn)放心的食品，做有社會責(zé)任感的企業(yè)。 （八）建立完善的客戶投訴機(jī)制 可以采用開通熱線投訴、傳真投訴、上門投訴以及電子郵件投訴等為消費(fèi)者答疑解惑。其中電話投訴是比較常見而且效率較高的投訴方式。建立客戶投訴機(jī)

18、制首先要將投訴流程制定制度化的規(guī)定，根據(jù)消費(fèi)者的投訴內(nèi)容加以分類，在為消費(fèi)者服務(wù)的同時要做好數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，方便企業(yè)生產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并且數(shù)據(jù)的收集有利于危機(jī)的預(yù)防與管理。 （九）重視責(zé)任管理與實(shí)踐 責(zé)任管理是企業(yè)管理模式的一個重要且關(guān)鍵組成部分，責(zé)任管理的實(shí)質(zhì)就是要樹立起企業(yè)上下全體員工的責(zé)任意識。食品企業(yè)以為消費(fèi)者生產(chǎn)安全放心的食品，滿足消費(fèi)者的需求為天職。在實(shí)際的經(jīng)營中，往往有些企業(yè)為了降低成本，以次充好、偷工減料、添加危害消費(fèi)者生命安全與身體健康的添加物，這樣沒有責(zé)任感的生產(chǎn)經(jīng)營，可能會產(chǎn)生近期的效益提高，但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展以及企業(yè)公信力的建立無疑是百害而無一利。重視責(zé)任，并在實(shí)際生產(chǎn)活動中進(jìn)行責(zé)任管理實(shí)踐，是從理論走向?qū)嵺`的重要一步，也是責(zé)任管理實(shí)現(xiàn)其效能和價(jià)值的關(guān)鍵。責(zé)任管理實(shí)踐中，需要深入而全面地考慮企業(yè)的實(shí)際情況，依據(jù)我國相關(guān)法律法規(guī)，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，對生產(chǎn)活動全程以及關(guān)鍵點(diǎn)做出合理的責(zé)任規(guī)劃，并依據(jù)規(guī)劃嚴(yán)格實(shí)踐責(zé)任制，是建立企業(yè)公信力、提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的有效方法。 （十）樹立正確的經(jīng)營理念 為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是企業(yè)最基本的職責(zé)范圍。但需要注意的是，盲目一味的追求效益，以環(huán)境、生態(tài)、產(chǎn)品質(zhì)量為犧牲代價(jià)，這樣的企業(yè)經(jīng)營理念是錯誤的。企業(yè)想要更好地可持續(xù)發(fā)展，