農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播管理論文

1、農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播管理論文 摘要盡管電話、有線電視、移動(dòng)電話等已在我國農(nóng)村社會(huì)實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)普及，但迄今為止有關(guān)創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村的擴(kuò)散研究卻付之闕如。本研究以“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論為架構(gòu)，通過對(duì)湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察了我國農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的現(xiàn)狀及其內(nèi)在機(jī)制。調(diào)查于2005年8月進(jìn)行，回收有效問卷648份。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村社會(huì)的擴(kuò)散情形不容樂觀，城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象的確存在且亟待克服。多元階層回歸分析發(fā)現(xiàn)，在人口因素、媒介使用因素和人際交往因素三者之中，人口因素對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納的影響力最大，而農(nóng)村居民的大眾媒介內(nèi)容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響其

2、創(chuàng)新傳播科技采納的最主要變量。消除城鄉(xiāng)之間及農(nóng)村社會(huì)內(nèi)部數(shù)字鴻溝的根本舉措，在于增加農(nóng)村居民家庭收入及提高其文化教育程度。 關(guān)鍵詞中國農(nóng)村創(chuàng)新傳播科技擴(kuò)散采納媒介使用人際交往 Abstract:Despitetherapiddiffusionoftelephone,cable,mobilephoneandsomeotherinnovativecommunicationtechnologies,empiricalresearchonthediffusionofthesenewmediainruralChinaislargelyneglected.Basedontheframeworkthatde

3、velopedfromDiffusionofInnovationTheory,thecurrentstudyempiricallyexaminedthecurrentsituationandmechanismoftheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesinruralChina.InvestigationwasconductedinAugust2005and648respondentsinhabitcountrysideofHubeiProvincefinishedvalidquestionnaire.Findingssuggestedth

4、atarelativelyaustereDigitalDivideexistingbetweencountrysideandcity.Multiplehierarchicalregressionanalysisdiscoveredthatdemographicfactorshadmoreimpactontheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesbyrespondentsthanthatofmediauseandinterpersonalcommunicationfactors.Dataanalysisfoundthatamongallthe

5、variables,contentpreferenceofmassmedia,familyincomeandeducationhadstrongestinfluenceontheadoptionofnewmedia.TheauthorssuggestedthattheunderlyingmethodsofeliminatingDigitalDividearetoincreaseruralresidentsfamilyincomeandexaltationofindividualseducation. Keywords:RuralChina,InnovativeCommunicationTech

6、nologies,Diffusion,Adoption,MediaUse,InterpersonalCommunication 一、研究背景 近些年來，電話、移動(dòng)電話、有線電視、甚至包括電腦、互聯(lián)網(wǎng)等各種創(chuàng)新傳播科技逐漸在我國城市實(shí)現(xiàn)了普及，同時(shí)也日漸進(jìn)入農(nóng)村家庭。事實(shí)上，歷來有關(guān)創(chuàng)新傳播科技在社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散與使用現(xiàn)象備受傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)者的關(guān)注，創(chuàng)新擴(kuò)散理論之父EverettRogers在其經(jīng)典的DiffusionofInnovations（4thEdition）一書中總結(jié)了三千多項(xiàng)有關(guān)研究，其中不乏對(duì)各年代的新興傳播技術(shù)的擴(kuò)散研究（如195060年代的電視機(jī)、197080年代的錄像機(jī)和有

7、線電視、1990年代的電腦和移動(dòng)電話等）。在我國，亦有不少學(xué)者采用此理論研究各年代的新媒體如收音機(jī)、電話、呼叫器、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等的擴(kuò)散（祝建華,1997;Zhu,1999;楊伯溆,2000;金兼斌,2001a;金兼斌,2001b;祝建華、何舟,2002a;Zhu&He,2002b;Zhu&He,2002c;Cheong,2002;周裕瓊,2003;李秀珠,2004）。多年來，盡管創(chuàng)新擴(kuò)散研究者對(duì)于創(chuàng)新事物在農(nóng)村1地區(qū)的擴(kuò)散素來有著濃厚的興趣；然而，迄今為止，就創(chuàng)新事物和創(chuàng)新觀念在我國農(nóng)村的擴(kuò)散而言，極少有學(xué)者關(guān)注到，至于創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村擴(kuò)散情形的實(shí)證研究，更是蹤跡難覓。本研

8、究通過對(duì)湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技2采納狀況及其內(nèi)在機(jī)制，為今后創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散提供相關(guān)對(duì)策和建議。 二、理論框架 “創(chuàng)新擴(kuò)散理論”（DiffusionofInnovationsTheory）所探討的是創(chuàng)新事物通過特定的渠道、在一定的社會(huì)系統(tǒng)中隨著時(shí)間的推移而傳播擴(kuò)散開來的過程。對(duì)于新科技、新產(chǎn)品的采納和擴(kuò)散研究，源于社會(huì)學(xué)的經(jīng)典創(chuàng)新擴(kuò)散模式、即Rogers模式自20世紀(jì)60年代以來在此領(lǐng)域一直占據(jù)著統(tǒng)治地位，該模式被普遍認(rèn)為是新科技擴(kuò)散研究之最重要的理論基礎(chǔ)（Zhu&He,2002b;李秀珠,2004）。Rogers模式的重要貢獻(xiàn)，在于它注意到呈

9、S型曲線擴(kuò)散的創(chuàng)新事物，其擴(kuò)散過程受到該事物之創(chuàng)新特征、采納者個(gè)人特征、傳播渠道和社會(huì)制度等因素的顯著影響（Rogers,1995），世界各地的實(shí)證研究已反復(fù)證明了該模式的普遍適用性。 Rogers（1995）認(rèn)為人們的大眾媒體使用對(duì)于其認(rèn)知新事物或者新科技之存在異常重要，尤其是在創(chuàng)新事物的擴(kuò)散早期；一般來說，早采納者較之于晚采納者，其使用的大眾媒體種類較為多元，且使用頻度亦更高。創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)此的解釋是，大眾媒體在幫助受眾知曉創(chuàng)新技術(shù)和形成及改變受眾對(duì)這一創(chuàng)新技術(shù)（如創(chuàng)新特征）的主觀認(rèn)識(shí)過程了扮演了核心角色；因?yàn)榫托畔U(kuò)散言，大眾媒體往往是最有效快捷的傳播渠道（金兼斌,2000,p.44）。

10、許多實(shí)證研究皆表明，人們的創(chuàng)新事物采納往往與其大眾媒體使用水平顯著相關(guān)（Jeffres&Atkin,1996;Leung,1998;Leung&Wei,1998;Li,2003;Lin,1998;Rhee&Kim,2004;李秀珠,2004）。如Leung（1998）在研究我國城市居民的新科技采納時(shí)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙閱讀量與新科技采納的數(shù)目顯著正相關(guān)；Li（2003）在研究臺(tái)灣人采用電子報(bào)紙時(shí)也發(fā)現(xiàn)，采用的可能性與雜志及電影之使用顯著正相關(guān)，但與電視的收看顯著負(fù)相關(guān)。這里我們注意到，大眾媒體的效果往往取決于受眾對(duì)其特定內(nèi)容或信息的使用，若將媒體上的信息簡單劃分為娛樂情感和新聞資訊兩類，顯然，使用新聞資

11、訊內(nèi)容較多的受眾，應(yīng)更容易形成對(duì)創(chuàng)新傳播科技的主觀認(rèn)知。有鑒于此，本研究假設(shè)如下： 假設(shè)一：人們對(duì)大眾媒體的使用（時(shí)間和內(nèi)容），可預(yù)測(cè)其創(chuàng)新傳播科技的采納。 根據(jù)Rogers（1995）的觀點(diǎn)，任何一個(gè)創(chuàng)新事物在特定社會(huì)系統(tǒng)中的流傳，是一個(gè)包括認(rèn)知、說服、決策、使用和確認(rèn)的動(dòng)態(tài)過程；在這些階段中，大眾媒體和人際傳播所發(fā)揮的功能不同。Rogers（1995）認(rèn)為，在認(rèn)知階段，大眾媒體扮演著核心角色，而在說服和決策階段，人際交往則是最重要的傳播渠道。對(duì)此的解釋是，創(chuàng)新采納過程是一個(gè)不斷消除或降低不確定性的過程，個(gè)體對(duì)創(chuàng)新采納不確定性的消除有賴于其所處的傳播網(wǎng)絡(luò)提供信息，包括有關(guān)創(chuàng)新的信息和對(duì)創(chuàng)新的

12、評(píng)價(jià)信息，而后者尤其依賴于系統(tǒng)中他人通過人際傳播渠道加以傳達(dá)和提供，特別是對(duì)采納者而言比較重要的人的看法（Rogers,1995,pp.17-19;金兼斌,2000,p.124;p.66）。由于農(nóng)村居民從大眾媒體上所獲得的信息相對(duì)較少，而其相互交往又頗為便捷，他們的許多關(guān)于創(chuàng)新事物的信息和評(píng)價(jià)應(yīng)來自于人際交往。我們無意于檢驗(yàn)意見領(lǐng)袖或曰變革中介在擴(kuò)散過程中的作用，本研究的目的在于考察人際交往水平（絕對(duì)量的大小）對(duì)于農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響。由此我們提出了如下假設(shè)： 假設(shè)二：人們的人際交往程度，可預(yù)測(cè)其創(chuàng)新傳播科技的采納。 根據(jù)Rogers（1995）的創(chuàng)新擴(kuò)散模式，人口變量在創(chuàng)新科技的擴(kuò)

13、散初期是強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)變項(xiàng)。這一論斷得到許多實(shí)證研究的支持（Atkin,1993;Atkin,1995;Lin,1994;Leung&Wei,1998;Neuendorfetal.,1998;Li&Yang,2000;李秀珠,2004）。不過，一旦創(chuàng)新的擴(kuò)散越過了臨界大眾或社會(huì)上50%以上的人口都已采用此一新科技，人口變項(xiàng)便不再具有預(yù)測(cè)能力（Atkin,1993;Wei&Leung,1998），因?yàn)槿丝谧冺?xiàng)對(duì)創(chuàng)新采納行為的影響，其本身是時(shí)間的函數(shù)，取決于創(chuàng)新擴(kuò)散的階段（金兼斌,2001a,p.99）。一般來說，新科技的采用者比非采用者，年紀(jì)較輕、教育程度較高、且收入也較高（Atkin,1995）

14、。 這里我們還將檢驗(yàn)有與人口特征密切相關(guān)的“創(chuàng)新精神”（Innovativeness）這一變量。Rogers（1995）認(rèn)為，采用者的個(gè)人特質(zhì)方面仍未得到充分的檢視，目前研究最多的個(gè)人特質(zhì)為創(chuàng)新精神；然而，Rogers所謂的創(chuàng)新精神是針對(duì)具體創(chuàng)新和具體的擴(kuò)散環(huán)境而言的。本研究采用學(xué)者Ettlie&OKeefe的定義，將創(chuàng)新精神理解為人們的一種相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)，不隨具體的創(chuàng)新而變化（金兼斌,2001a,p.102），近來的眾多創(chuàng)新采納研究皆已取這種定義（Wei&Leung,1998;Lin,1998;Johnson&Kaye,1998;Li&Yang,2000;金兼斌,2001a）。一般來說，較強(qiáng)

15、的創(chuàng)新精神使得個(gè)人喜歡追求新奇特殊的東西，且使個(gè)人較容易接受新的事物或新科技，因而積極接觸新事物或新科技，并早于他人采用。 假設(shè)三：人口變量（包括性別、年齡、教育程度、家庭收入、婚姻狀況、職業(yè)和個(gè)人創(chuàng)新精神）可預(yù)測(cè)人們創(chuàng)新傳播科技的采納。 圖1本研究之理論框架 以上述三個(gè)研究假設(shè)為基礎(chǔ)，我們構(gòu)建了如圖1所示之理論框架。顯然，在這一框架之中，我們還假設(shè)人口因素通過對(duì)媒介使用和人際交往因素的直接影響（假設(shè)四與假設(shè)五）從而間接影響了其創(chuàng)新傳播科技采納，至于這些影響是否的確存在，我們將在下文根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)予以檢驗(yàn)。需要指出的是，由于本研究涵蓋了多種創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村社會(huì)的擴(kuò)散情形，因而我們不能如同經(jīng)

16、典的擴(kuò)散模式所強(qiáng)調(diào)的，將創(chuàng)新事物的特征作為重要的預(yù)測(cè)變量予以檢驗(yàn)；事實(shí)上，這恰恰是本研究的一個(gè)獨(dú)特之處，我們擬在不考慮創(chuàng)新特征的前提下檢驗(yàn)獨(dú)立于具體創(chuàng)新傳播科技的人口、交往行為和媒介使用行為因素的“凈”的影響力，如此所得出的結(jié)論就總體而言對(duì)理解今后日新月異的創(chuàng)新傳播科技的擴(kuò)散更有啟發(fā)性和實(shí)用性。 三、研究方法 （一）抽樣方法與結(jié)果 本研究力圖考察的是創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村地區(qū)的采納情形及其影響因素，在調(diào)查地點(diǎn)的選擇上，我們選取典型的中部省份湖北省的農(nóng)村地區(qū)，并在該省選取了東部的武漢市江夏區(qū)、中部的潛江市和西部的枝江市三地的農(nóng)村地區(qū)作為具體的調(diào)查區(qū)域。本研究的結(jié)果不能代表全國，但調(diào)查結(jié)果將為后續(xù)

17、研究提供具體思路和相關(guān)資料。 本研究的抽樣總體為湖北省農(nóng)村地區(qū)16-60歲的常住居民。樣本資料通過多階段整群抽樣而獲得。方法是首先將三地市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)按人口多少排隊(duì)，按照等距原則抽出3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從每一抽中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機(jī)抽中2個(gè)行政村和1個(gè)居委會(huì)，再從每個(gè)行政村中隨機(jī)抽出1個(gè)自然村。這樣最終抽取的18個(gè)自然村和9個(gè)居委會(huì)的所有居民構(gòu)成了初始樣本。按照自然村每隔5戶、居委會(huì)每隔10戶的等距原則，訪問員進(jìn)入每一被抽中的家庭，訪問該家庭中16-60歲成員的最近生日者（lastbirthday）。倘若被調(diào)查者當(dāng)時(shí)不在家，訪問員被要求分別在不同的時(shí)間回訪，直到調(diào)查完成為止。調(diào)查于2005年8月1日至20日之間進(jìn)行。

18、在三地各發(fā)放250份共750份問卷，回收721份，其中有效問卷為648份，回收率為96.1%，有效回收率為89.9%。 描述統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，受訪者的平均年齡為35.25歲，標(biāo)準(zhǔn)差為9.26歲，男性為42.3%，女性為56.8%（其余0.9%不祥），64.7%的受訪者接受正規(guī)教育為9年及以下，70.7%的受訪者家庭年收入在1萬元及以下，34.0%的受訪者從事農(nóng)林牧漁業(yè)，12.7%從事工業(yè)、手工業(yè)和建筑業(yè)，18.8%從事個(gè)體商業(yè)，33.3%為醫(yī)生、教師、公務(wù)員、學(xué)生等其他職業(yè)（其余1.2%不祥）。與2003年湖北省人口統(tǒng)計(jì)年鑒相對(duì)照（湖北省統(tǒng)計(jì)局,2003），這一抽樣結(jié)果相當(dāng)不錯(cuò)；故而在下文的分析中，沒

19、有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)處理。 （二）變量的測(cè)量 創(chuàng)新傳播科技采納。本研究就曾經(jīng)和正在農(nóng)村地區(qū)使用的較為常見的8種創(chuàng)新傳播科技，包括電話、呼叫器、錄音機(jī)、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、移動(dòng)電話、電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，要求受訪者回答自己或者家庭是否曾經(jīng)或正在使用。若受訪者回答為“是”，則編碼為“1”，否則為“0”，累積起來的復(fù)合值即為受訪者創(chuàng)新傳播科技采納之分值（鑒于電腦和互聯(lián)網(wǎng)比其他科技更能體現(xiàn)受訪者的創(chuàng)新傳播科技采納傾向，故在編碼過程中將采用這兩種科技的得分值予以加權(quán)，權(quán)數(shù)為2）。 媒介使用。對(duì)于變量“媒介使用”，本研究具體考察農(nóng)村居民大眾媒體的“使用程度”（即使用的絕對(duì)時(shí)間）和“內(nèi)容偏好”。訪問員

20、在調(diào)查過程中詢問受訪者平均每周在不同大眾媒體（電視、報(bào)紙、廣播和雜志）的娛樂情感內(nèi)容和新聞資訊內(nèi)容上分別花費(fèi)的小時(shí)數(shù)，將兩者相加即為受訪者的媒介使用程度（絕對(duì)時(shí)間）；將兩者做比較則為受訪者對(duì)于大眾媒介的“內(nèi)容偏好”，若某一受訪者在大眾媒介情感娛樂內(nèi)容上所花費(fèi)的時(shí)間超過新聞資訊內(nèi)容，我們將其編碼為0，反之為1。 人際交往。用以衡量農(nóng)村居民人際傳播的程度。要求受訪者分別就自己和：（1）家人，（2）親戚、朋友和熟人，（3）所在社區(qū)里的人們，（4）社會(huì)上其他人相互走動(dòng)和交往的程度予以評(píng)估，亦采用5級(jí)李克特量表測(cè)量，由1至5分別代表“從不”、“較少”、“有一些”、“較多”、“非常多”。 人口變量。調(diào)查中

21、詢問受訪者的性別、年齡、教育程度（接受正規(guī)教育年數(shù)）、家庭年收入、婚姻狀況、職業(yè)。此外，本研究采用Lin（1998）所發(fā)展出來的量表來測(cè)量受訪者的創(chuàng)新精神，并將其4個(gè)題項(xiàng)縮減為2個(gè)：（1）愿意學(xué)習(xí)新事物，（2）對(duì)科技的新近發(fā)展很感興趣。調(diào)查之后的分析表明該量表的克隆巴赫a（Cronbachsalpha）信度值為.79。 （三）數(shù)據(jù)分析方法 本調(diào)查的全部數(shù)據(jù)采用SPSSforWindows13.0整理和分析。采用頻數(shù)分析描述受訪者創(chuàng)新傳播科技采納、媒介使用和人際交往的整體情形。對(duì)于研究假設(shè)，主要采用多元階層回歸分析（multiplehierarchicalregression）予以回答。具體分析

22、方法是，以創(chuàng)新傳播科技采納為因變量，以大眾媒介使用、人際交往和人口因素為自變量，依次分組進(jìn)入回歸方程，以檢驗(yàn)各個(gè)變量對(duì)農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響力。 四、研究發(fā)現(xiàn) （一）描述統(tǒng)計(jì) 農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納。如圖2所示，農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納分值的分布接近正偏（向左）的正態(tài)分布。農(nóng)村居民的傳播科技采納得分的最小值為1，最大值為10，均值為3.91，標(biāo)準(zhǔn)差為1.75，可見農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納分值并不算高。值得注意的是農(nóng)村居民對(duì)于電腦和互聯(lián)網(wǎng)的采納情形，648名受訪者中有18人家中有電腦，有15人家里接入了網(wǎng)線（圖2中未顯示），這個(gè)比例是很低的。 農(nóng)村居民的媒介使用行為。如圖3所示，農(nóng)

23、村居民平均每周看電視、讀報(bào)紙、聽廣播和看雜志的時(shí)間分別為17.24，2.61，1.75，4.25小時(shí)，看電視的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在其余三種媒介上所花費(fèi)的時(shí)間之總和，可見電視在大眾媒體中處于絕對(duì)主導(dǎo)的位置。分析還顯示在280名男性受訪者中，80人傾向于娛樂和情感內(nèi)容，200人傾向于新聞與資訊內(nèi)容，而在368名女性受訪者中，這兩個(gè)數(shù)字分別為278和90，卡方分析表明這一差異是顯著的（2=141.90,d.f.=1,p=.000），即農(nóng)村的男性受眾更傾向于接觸大眾媒體新聞與資訊內(nèi)容。 圖2農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況 （其中縱坐標(biāo)代表頻數(shù)，橫坐標(biāo)代表創(chuàng)新傳播科技采納分值） 圖3農(nóng)村居民的大眾媒體使用狀況

24、（每周） 農(nóng)村居民的人際交往行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在5級(jí)李克特量表上，農(nóng)村居民與家人、親朋熟人、社區(qū)里的人們和社會(huì)上其他人的交往程度的均值分別為4.06、3.42、2.08、2.13，標(biāo)準(zhǔn)差依次為.92、.84、1.01、1.11。此外，農(nóng)村居民人際交往的四個(gè)維度的相關(guān)性并不強(qiáng)，即使是在顯著相關(guān)的維度之間，相關(guān)系數(shù)也不大，如表1所示。因此在下文的分析中我們將其視為四個(gè)獨(dú)立的變量。 表1農(nóng)村居民人際交往四個(gè)維度的相關(guān)矩陣 Com1Com2Com3Com4 Com1-與家人的交往1.260*.075.165* Com2-與親朋熟人的交往1.286*.092* Com3-與社區(qū)里人們的交往1.276* C

25、om4-與社會(huì)上其他人們的交往1 *p 農(nóng)村居民的個(gè)人創(chuàng)新精神。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者的創(chuàng)新精神之均值為4.07，標(biāo)準(zhǔn)差為.57，卡方分析顯示男性比女性的創(chuàng)新精神更高一些（2=75.92,d.f.=4,p=.000），具體結(jié)果如表2所示。 表2農(nóng)村居民個(gè)人創(chuàng)新精神分值的分布 創(chuàng)新精神分值3.003.504.004.505.00總計(jì) 女54821464838268 男2261286064280 總計(jì)56108274108102648 2=75.92,d.f.=4,p=.000 （二）農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納之預(yù)測(cè)變量 為了檢驗(yàn)前述三個(gè)研究假設(shè)，我們以創(chuàng)新傳播科技采納為因變量，以媒介使用、人際交往和

26、人口因素為自變量，依次分組進(jìn)入回歸方程，以檢驗(yàn)各個(gè)變量對(duì)農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響力，分析的結(jié)果整理于表3中。 表3預(yù)測(cè)農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的多元階層回歸分析（N=648） 預(yù)測(cè)變量B值標(biāo)準(zhǔn)化Beta值t值 第一階層（人口因素） 年齡.001.0581.709 性別（女=0）.006.022.749 家庭收入.004.253*9.278 教育程度.147.201*6.406 婚姻狀況（已婚=0）.511.102*3.353 職業(yè)（農(nóng)林牧漁業(yè)=0） 商業(yè).668.143*4.706 工業(yè).478.087*3.075 醫(yī)生教師公務(wù)員等其他職業(yè).008.020.620 個(gè)人創(chuàng)新精神.412.

27、134*4.325 R2.576 調(diào)整后的R2.570 調(diào)整后R2的增量.570 第二階層（人際交往因素） 與家人的交往.006.0321.197 與親朋熟人的交往.006.029.937 與社區(qū)里人們的交往.265.152*5.576 與社會(huì)上其他人們的交往.245.153*5.001 R2.637 調(diào)整后的R2.628 調(diào)整后R2的增量.058 第三階層（媒介使用因素） 看電視時(shí)間.001.085*2.964 看報(bào)紙時(shí)間.003.0581.632 聽廣播時(shí)間.007.150*5.641 看雜志時(shí)間.001.018.551 媒介內(nèi)容偏好（娛樂情感內(nèi)容=0）.944.262*7.875 R2.

28、689 調(diào)整后的R2.679 調(diào)整后R2的增量.051 *p.05;*p.01;*p.001.下同。 page_break 由表3中的第3列可知，在所有的自變量中，10個(gè)變量（職業(yè)這一變量有兩種情形）對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況有顯著影響。媒介內(nèi)容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響力最大的三個(gè)變量，愈傾向于接觸大眾媒介新聞與資訊內(nèi)容、家庭收入愈高、教育程度愈高的農(nóng)村居民，其采納創(chuàng)新傳播科技的可能性愈大；在余下的變量之中，婚姻狀況、職業(yè)、個(gè)人創(chuàng)新精神、與社區(qū)里人們的交往、與社會(huì)上其他人們的交往對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納有顯著的正面影響，即未婚、從事商業(yè)和工業(yè)、創(chuàng)新精神高、與社區(qū)里和社會(huì)

29、上其他的人們交往多的農(nóng)村居民，其采納創(chuàng)新傳播科技的可能性更大；而電視和廣播媒介的使用則對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技的采納有負(fù)面影響，即看電視愈多、聽廣播愈多的農(nóng)村居民，其采納創(chuàng)新傳播科技的可能性愈小。 值得注意的是，三組變量對(duì)農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納的影響力是不同的，由表3中“調(diào)整后R2的增量”三行可知，人口因素的解釋力占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，人際交往因素和媒介使用因素的解釋力相當(dāng)有限。 （三）農(nóng)村居民媒介使用與人際交往之預(yù)測(cè)變量 為了檢驗(yàn)假設(shè)四和假設(shè)五，分別以媒介使用和人際交往因素中的各個(gè)子因素為應(yīng)變量，以人口因素中的各變量為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4所示。 表4預(yù)測(cè)農(nóng)村居民媒介使用與人際交往行

30、為的回歸分析結(jié)果（N=648） 因變量預(yù)測(cè)變量R2（調(diào)整后的R2）模型的顯著度 看電視時(shí)間性別*、家庭收入*、教育程度*、婚姻狀況*、商業(yè)*、創(chuàng)新精神*.139(.125).000 看報(bào)紙時(shí)間年齡*、性別*、家庭收入*、教育程度*、商業(yè)*、其他職業(yè)*.188(.175).000 聽廣播時(shí)間工業(yè)*、其他職業(yè)*.043(.028).003 讀雜志時(shí)間年齡*、性別*、婚姻狀況*、商業(yè)*、其他職業(yè)*、創(chuàng)新精神*.175(.162).000 媒介內(nèi)容偏好性別*、家庭收入*、教育程度*、其他職業(yè)*、創(chuàng)新精神*.392(.382).000 與家人的交往性別*、教育程度*、其他職業(yè)*、創(chuàng)新精神*.126(.1

31、13).000 與親朋熟人的交往性別*、家庭收入*、教育程度*、婚姻狀況*.099(.085).000 與社區(qū)里人們的交往年齡*、性別*、婚姻狀況*、商業(yè)*、工業(yè)*、其他職業(yè)*、創(chuàng)新精神*.120(.106).000 與社會(huì)上其他人們的交往年齡*、家庭收入*、商業(yè)*、工業(yè)*、創(chuàng)新精神*.313(.303).000 由表4可知，不論是媒介使用還是人際交往，由人口因素中的變量皆可在一定程度上予以預(yù)測(cè)，其中預(yù)測(cè)力最強(qiáng)的是“媒介內(nèi)容偏好”和“與社會(huì)上其他人的交往”，最弱的是“聽廣播時(shí)間”和“與親戚朋友熟人的交往”，其余所有的預(yù)測(cè)力則介于兩者之間。由此，假設(shè)4和假設(shè)5在一定程度上得到了支持。我們有理由認(rèn)

32、為，除了表3中所顯示的直接影響之外，人口因素通過媒介使用和人際交往這兩種行為因素對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納有間接影響。值得注意的是，對(duì)于不同的行為因素，起著預(yù)測(cè)作用的人口因素往往不同，但主要的影響因素是性別、家庭收入、教育程度、職業(yè)和創(chuàng)新精神。 五、結(jié)果與討論 本研究通過對(duì)湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察了我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況及其內(nèi)在機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，就整體上言，創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村社會(huì)的擴(kuò)散情形不容樂觀，如圖2所揭示的，在總分為10的情形下，農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納得分均值為3.91。顯然，倘若這一調(diào)查在我國城市地區(qū)進(jìn)行的話，城市居民的得分應(yīng)在7.00之上3，而這還只是在不計(jì)

33、城市居民對(duì)部分創(chuàng)新傳播科技的重復(fù)采納，或者在家庭采納之后又實(shí)現(xiàn)了個(gè)人采納的情形下的結(jié)果。僅此已足以表明，我國城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”的現(xiàn)實(shí)是的確存在且亟待克服的。 分析表明，在人口因素、媒介使用因素和人際交往因素三者之中，人口因素對(duì)農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納的影響力最大。其中，農(nóng)村居民的大眾媒介內(nèi)容偏好、受訪者的家庭收入和教育程度是影響其創(chuàng)新傳播科技采納最主要的變量；同時(shí)，盡管農(nóng)村居民的行為因素對(duì)創(chuàng)新傳播科技的采納有一定影響，但這些影響又能在相當(dāng)程度上由人口因素（尤其是家庭收入和教育程度）而得以預(yù)測(cè)。Rogers（1995）的經(jīng)典擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果往往會(huì)加大同一系統(tǒng)內(nèi)早期采納者與晚期采納

34、者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)差距，同時(shí)亦會(huì)擴(kuò)大沒有采用創(chuàng)新之前具有較高和較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位者之間的差距。本研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（其核心指標(biāo)即為家庭收入和教育程度）的差距在相當(dāng)程度上導(dǎo)致了農(nóng)村居民之間的創(chuàng)新傳播科技采納的差異；不言而喻，創(chuàng)新傳播科技采納的差異將會(huì)導(dǎo)致更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位差距，從而對(duì)今后的創(chuàng)新傳播科技采納產(chǎn)生更大影響。 本文的結(jié)論表明，消除城鄉(xiāng)之間及農(nóng)村社會(huì)內(nèi)部數(shù)字鴻溝的根本舉措，在于增加農(nóng)村居民的家庭收入以及提高其文化教育程度4。家庭收入的提高有助于降低農(nóng)村居民采納創(chuàng)新傳播科技的經(jīng)濟(jì)門檻。同時(shí)，政府有必要在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上實(shí)行政策上的公共投入，降低運(yùn)營成本，這相當(dāng)于增加人們的實(shí)際收入（王刊良、劉慶,2004）。此外，正如有的學(xué)者（黃曼慧、黃小彪,2004）已經(jīng)注意到的，相關(guān)部門必須把教育放在戰(zhàn)略高度加以重視，發(fā)展教育應(yīng)首先注重對(duì)人們信息意識(shí)的培養(yǎng)，通過大力發(fā)展教育，從而縮小由于信息意識(shí)、文化程度和智力等方面原因造成的數(shù)字鴻溝。 本研究通過對(duì)湖北省三地農(nóng)村的問卷調(diào)查，考察了我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納狀況及其內(nèi)在機(jī)制。本文的結(jié)論基本支持了我們所提出的理論模型，這一模型對(duì)今后的農(nóng)村居民創(chuàng)新傳播科技采納研究具有一定借鑒作用。今后的同類研究，應(yīng)克服本研究中來自調(diào)查區(qū)域過窄