電視節(jié)目事件營(yíng)銷常態(tài)化趨勢(shì)解析的方式建設(shè)

1、電視節(jié)目事件營(yíng)銷常態(tài)化趨勢(shì)解析的方式建設(shè)從2004年湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲開始，近十年來(lái)中國(guó)真人秀節(jié)目快速興起和發(fā)展，經(jīng)歷了從火爆、蔓延到平淡，電視臺(tái)節(jié)目制作水平已趨成熟，觀眾素質(zhì)和要求也水漲船高。至2013年暑期，包括湖南衛(wèi)視快樂(lè)男聲、浙江衛(wèi)視中國(guó)好聲音，北京衛(wèi)視最美和聲、東方衛(wèi)視中國(guó)夢(mèng)之聲等節(jié)目，中國(guó)熒屏上僅音樂(lè)類真人秀節(jié)就有10多檔，這是從未有過(guò)的。各大衛(wèi)視紛紛以真人秀爭(zhēng)奪暑期綜藝市場(chǎng)的背后，是真人秀節(jié)目對(duì)廣大年輕收視人群的吸引，而年輕收視人群的聚集可帶來(lái)以快消品為主的電視廣告商的青睞。高收視帶來(lái)的高廣告收益作為動(dòng)因，加上高口碑節(jié)目對(duì)衛(wèi)視品牌影響力的提升作用，各大衛(wèi)視自然全力打造真人秀節(jié)目，

2、不僅節(jié)目本身花樣百出，同一電視臺(tái)的其他節(jié)目也不遺余力的配合宣傳，以期達(dá)到理想的收視效果和品牌影響力。在層出不窮的各種節(jié)目營(yíng)銷和宣傳手段中，圍繞與節(jié)目相關(guān)的元素引發(fā)的事件進(jìn)行事件營(yíng)銷是重要的一種。事件營(yíng)銷因其爆發(fā)性強(qiáng)、參與度高的特點(diǎn)容易博得觀眾的注意力，被各大衛(wèi)視直接或間接的使用。對(duì)電視節(jié)目事件營(yíng)銷特點(diǎn)的分析，有助于總結(jié)其規(guī)律，同時(shí)挖掘事件營(yíng)銷可以獲得成功的原因及利弊，以免事件營(yíng)銷的濫用影響節(jié)目口碑。一、真人秀節(jié)目事件營(yíng)銷的特點(diǎn)1、爆發(fā)性：快速注意當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，每個(gè)真人秀節(jié)目都會(huì)利用微博、微信等平臺(tái)提高節(jié)目的關(guān)注度和影響力。節(jié)目錄制、播出過(guò)程中的小插曲，一些圍繞節(jié)目元素的話題，如果存在引爆

3、點(diǎn)或爭(zhēng)議性，在網(wǎng)民討論與爭(zhēng)議的螺旋中，觀點(diǎn)的形成、轉(zhuǎn)變、堅(jiān)持、表達(dá)的整個(gè)過(guò)程，都增加了事件的爆發(fā)性。而且，自媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用加速了爆發(fā)速度。從這個(gè)角度講，有趣的、正面的話題討論能夠在極短的時(shí)間內(nèi)為節(jié)目贏得觀眾注意，而抨擊的、負(fù)面的評(píng)價(jià)如果不及時(shí)澄清和引導(dǎo)，也可能會(huì)使節(jié)目喪失先機(jī)。2、參與性：增強(qiáng)體驗(yàn)在選秀性質(zhì)的真人秀節(jié)目里，觀眾的參與感一方面表現(xiàn)在節(jié)目的淘汰機(jī)制上，觀眾、評(píng)委共同決定淘汰的機(jī)制，讓決定成敗的方式更加民主化;，使參與者的命運(yùn)與更多的人相關(guān)，增加節(jié)目與參與者和觀眾的關(guān)聯(lián)度。;另一方面，觀眾對(duì)有關(guān)節(jié)目的事件的代入感也增強(qiáng)了觀眾的觀看體驗(yàn)。節(jié)目中選手的表現(xiàn)、背景介紹、節(jié)目中的互動(dòng)溝通

4、都為觀眾打造了一個(gè)高度仿真的小社會(huì)，觀眾在看節(jié)目時(shí)，可以從各個(gè)角度將選手與自己聯(lián)系在一起，有較強(qiáng)的代入感。比如中國(guó)好聲音節(jié)目中關(guān)于女選手和評(píng)委張惠妹身材胖不胖的討論，就很容易引起女觀眾的共鳴。在一些事件當(dāng)中，觀眾不僅是旁觀者，他們從事件話題出發(fā)，參與討論，通過(guò)微博、SNS、音視頻等自主發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅發(fā)表對(duì)事件的看法，而且通過(guò)節(jié)目中的話題現(xiàn)象聯(lián)想到自己的生活，講述自己的經(jīng)歷和感受，在這個(gè)過(guò)程中，觀眾和網(wǎng)民獲得極強(qiáng)的參與感，這些參與感會(huì)加強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的觀看體驗(yàn)。3、消遣性：滿足需求當(dāng)前的中國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們的生活壓力大，很多時(shí)候網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于真人秀節(jié)目的話題討論，是追求壓力的釋放和自

5、我的另類回歸。節(jié)目的公開性幫助受眾卸下了因?yàn)橥蹈Q而帶來(lái)的道德、精神的枷鎖和負(fù)罪感，使得觀眾在獲得偷窺快感的同時(shí)，獲得最大限度的豁免權(quán)。;在對(duì)快樂(lè)男聲左立女友是否出軌的關(guān)注和報(bào)道中，網(wǎng)民就表現(xiàn)出極大的消遣熱情，在消息未經(jīng)證實(shí)的情況下，甚至有網(wǎng)友在微博上組織了聲討左立女友的全國(guó)反熊小玥聯(lián)盟;，對(duì)一個(gè)毫無(wú)關(guān)系的人表現(xiàn)出這種狂熱，其消遣性可見一斑。4、延展性：擴(kuò)大影響隨著真人秀節(jié)目的熱播，許多熱點(diǎn)事件中產(chǎn)生的新詞，會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，這些熱詞經(jīng)過(guò)網(wǎng)友創(chuàng)意性的加工和傳播，被賦予了一定的符號(hào)代表性。近年來(lái)，真人秀節(jié)目的事件營(yíng)銷常常利用節(jié)目中衍生出的流行語(yǔ)、熱詞等，將詞作為傳播的基礎(chǔ)工具，將節(jié)目特色融于其中，便

6、于口口相傳。每到真人秀節(jié)目播出時(shí)間，微博上被搜索頻率最高的關(guān)鍵詞或是話題常常被真人秀節(jié)目擠占，李宇春那句方臉很快會(huì)流行;以及我的方臉在娛樂(lè)圈好孤獨(dú);，不僅引發(fā)微博方臉話題潮流，也帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)造句熱。2012年楊坤創(chuàng)造，到現(xiàn)在已成為經(jīng)典被不斷提及的32場(chǎng)演唱會(huì);等熱詞流行語(yǔ)，不僅能提高該節(jié)目的收視，而且有可能將話題延展到節(jié)目之外，成為社會(huì)潮流，無(wú)形中增加節(jié)目的影響力和關(guān)注度。二、節(jié)目相關(guān)熱點(diǎn)事件的生命周期隨著節(jié)目的一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目相關(guān)的熱點(diǎn)事件傳播可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，觀眾與網(wǎng)民的關(guān)注、節(jié)目營(yíng)銷的力度、媒體的報(bào)道程度各有特色（如圖1）?，F(xiàn)以快樂(lè)男聲選手

7、左立女友被傳劈腿事件為例，分析節(jié)目相關(guān)熱點(diǎn)事件的生命周期。1、預(yù)熱期2013年6月29日，在快樂(lè)男聲男生學(xué)院的舞臺(tái)上，來(lái)自湖南鳳凰的民謠歌手左立自彈自唱了一首董小姐，獻(xiàn)給其女友，感動(dòng)了陶晶瑩等評(píng)委以及廣大觀眾，左立與其女友的愛(ài)情故事，以及董小姐這首歌曲引起人們的關(guān)注。2、爆發(fā)期隨后，湖南衛(wèi)視天天向上娛樂(lè)無(wú)極限等節(jié)目在為快樂(lè)男聲做宣傳的時(shí)候，提到左立，均以他和女友的愛(ài)情作為話題，左立和歌曲董小姐開始走紅。其后，有網(wǎng)友爆出左立的女友熊小姐劈腿某外籍人士，并發(fā)出照片。其后短短幾天時(shí)間，關(guān)于左立女友劈腿的新聞轉(zhuǎn)載和討論大面積展開。3、持續(xù)期整個(gè)7月，圍繞左立女友是否劈腿的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)上展開大討論。在這個(gè)

8、過(guò)程中，對(duì)左立的支持、對(duì)其女友的質(zhì)疑、對(duì)此消息的質(zhì)疑等話題持續(xù)發(fā)酵，各大媒體也都紛紛轉(zhuǎn)載，成為快樂(lè)男聲節(jié)目很重要的話題。4、緩和期左立女友熊小姐的好友發(fā)帖澄清，7月17日，左立也在微博上發(fā)表了聲明，再次引發(fā)人們關(guān)注，隨后事件降溫。5、二次炒作或引入新話題在澄清了關(guān)于女友劈腿的話題之后，左立在天天向上節(jié)目中向女友求婚，又引發(fā)媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)載。此后，左立表示，希望人們不再關(guān)注他的女友，人們的關(guān)注逐漸平息。三、事件營(yíng)銷常態(tài)化趨勢(shì)由上文的分析不難看出，無(wú)論是無(wú)意間成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，還是有意打造的節(jié)目熱點(diǎn)事件，都有其醞釀發(fā)酵高潮以及平淡的過(guò)程，任何一個(gè)熱點(diǎn)事件都不可能長(zhǎng)期占領(lǐng)人們的注意力資源。因此，節(jié)

9、目相關(guān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須發(fā)掘、制造、把握和引導(dǎo)圍繞節(jié)目的種種事件和話題，以保持節(jié)目在播出期間保持較高的關(guān)注度。在各大衛(wèi)視眾多節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面下，真人秀節(jié)目的事件營(yíng)銷就難以避免同質(zhì)化、常態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)。1、常態(tài)化趨勢(shì)：文化再循環(huán)在真人秀節(jié)目的密集播出季，圍繞各個(gè)節(jié)目的熱點(diǎn)話題此起彼伏，性質(zhì)大同小異，這使得觀眾對(duì)單一事件營(yíng)銷的興趣度和持久關(guān)注度降低。圍繞真人秀節(jié)目的爆點(diǎn)和事件從偶爾出現(xiàn)發(fā)展為頻繁交替占據(jù)人們的視線，娛樂(lè)信息超載，網(wǎng)絡(luò)信息碎片化，節(jié)目事件營(yíng)銷從新穎的亮點(diǎn)變?yōu)楣?jié)目宣傳的標(biāo)配和慣用手段，呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。盡管觀眾和網(wǎng)民日益熟知圍繞節(jié)目的事件營(yíng)銷，但為了熟悉當(dāng)前社會(huì)的流行話題，了解熒屏?xí)r尚，他

10、們還是會(huì)加入熱點(diǎn)事件的討論、追隨娛樂(lè)高潮的發(fā)展，一次又一次的投入到有意無(wú)意的節(jié)目事件營(yíng)銷當(dāng)中。真人秀節(jié)目以及圍繞真人秀節(jié)目的種種事件和話題被一次次的重復(fù)消費(fèi)。不僅社會(huì)潮流和消費(fèi)品頻繁更迭，連文化和娛樂(lè)的潮流也是循環(huán)的，這種現(xiàn)象，被法國(guó)學(xué)者鮑德里亞稱為文化再循環(huán);。不論是針對(duì)主持人言論、選手背景的深挖和放大，還是對(duì)節(jié)目流行語(yǔ)、新生代偶像的熱捧，今夏熒屏，各類真人秀節(jié)目的熱點(diǎn)事件層出不窮。其實(shí)，所有的節(jié)目營(yíng)銷利用和制造的話題本質(zhì)上都是符號(hào)崇拜和消費(fèi)，人們?cè)诓粩嗟陌l(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、引發(fā)好奇、了解最新進(jìn)展和自認(rèn)知悉內(nèi)情;的一次又一次循環(huán)中消費(fèi)一個(gè)個(gè)事件，獲得享受和滿足的話題終究只是曇花一現(xiàn)的符號(hào)。因?yàn)椴还苡幸?/p>

11、無(wú)意，它都是在一個(gè)如今已經(jīng)成為生產(chǎn)的普遍范疇即循環(huán)和再循環(huán)范疇中被生產(chǎn)出來(lái)的。;2、類型及復(fù)制：適度消費(fèi)雖然真人秀節(jié)目話題和事件的消遣性為圍繞其進(jìn)行營(yíng)銷傳播的復(fù)制提供了可能性，然而，真正能決定真人秀節(jié)目品位和價(jià)值取向的仍然是電視臺(tái)、制作者的策劃和價(jià)值觀念，這些構(gòu)成了觀眾注意力的核心控制源。;在令人應(yīng)接不暇的一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷中，按其出發(fā)點(diǎn)和行為性質(zhì)，可以分為中性、低俗、惡性三類。有些圍繞節(jié)目的話題和事件，比如對(duì)李宇春方臉;言論的傳播和宣揚(yáng)，倡導(dǎo)個(gè)性，張揚(yáng)青春，其圍繞流行語(yǔ)展開的營(yíng)銷推廣是建立在觀眾和網(wǎng)民的興趣基礎(chǔ)上的，營(yíng)銷熱點(diǎn)的同時(shí)體現(xiàn)了節(jié)目的個(gè)性和價(jià)值觀，可以看做中性的、健康的營(yíng)銷復(fù)制。而有些事件，是刻意制造爆點(diǎn)，選擇有道德爭(zhēng)議或隱私侵犯的話題，吸引眼球，可謂低俗。而少數(shù)與節(jié)目相關(guān)的事件營(yíng)銷，則突破了道德和法律的界限，屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)炒作，由于娛樂(lè)圈屢見不鮮的類似事件使得受眾日益麻木和厭倦，近年來(lái)的真人秀節(jié)目，惡性的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷越來(lái)越少。我們應(yīng)該看到，圍繞真人秀節(jié)目進(jìn)行話題和事件營(yíng)銷有其必要性，也應(yīng)意識(shí)到過(guò)度功利性和低俗化的營(yíng)銷對(duì)社會(huì)文化有著