電商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系

1、電商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系（初稿）、電商總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)流量類指標(biāo)獨(dú)立訪客數(shù)（ UV ）頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（ PV）人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)總訂單數(shù)量訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率總體銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)成交金額（ GMV ）銷售金額客單價(jià)整體指標(biāo)銷售毛利毛利率電商總體運(yùn)營(yíng)整體指標(biāo)主要面向的人群電商運(yùn)營(yíng)的管理層， 通過(guò)總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)評(píng)估電商運(yùn)營(yíng)的整體效果。電商總體運(yùn)營(yíng)整體指標(biāo)包括四方面的指標(biāo)：1、流量類指標(biāo)（ 1）獨(dú)立訪客數(shù)（ UV）：指訪問(wèn)電商網(wǎng)站的不重復(fù)用戶數(shù)。（ 2）頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（ PV）：即頁(yè)面瀏覽量，用戶每一次對(duì)移動(dòng)電商應(yīng)用中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)均被記錄一次， 用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問(wèn)， 訪問(wèn)量累計(jì)。（ 3）人均頁(yè)面訪

2、問(wèn)數(shù)：即頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（ PV）獨(dú)立訪客數(shù)，該指標(biāo)反映的是App訪問(wèn)粘性。2、訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)（1）總訂單數(shù)量，即訪客完成網(wǎng)上下單的訂單數(shù)之和。（2）訪問(wèn)到下單的轉(zhuǎn)化率，即電商網(wǎng)站下單的次數(shù)與訪問(wèn)該網(wǎng)站的次數(shù)之比。3、總體銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)（ 1）電商成交金額，即只要用戶下單，生成訂單號(hào)，便可以計(jì)算在里面。（2）銷售金額：銷售金額是貨品出售的金額總額。（3）客單價(jià)，即訂單金額與訂單數(shù)量的比值。4、整體指標(biāo)（1）銷售毛利： 是銷售收入與成本的差值。 銷售毛利中只扣除了商品原始成本， 不扣除沒(méi)有計(jì)入成本的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用）。（ 2）毛利率：是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標(biāo)， 是銷售毛利與銷

3、售收入的比值。二、 App流量指標(biāo)常用流量類指標(biāo)流量規(guī)模類指標(biāo)獨(dú)立訪客數(shù)（ UV ）頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（ PV）流量成本類指標(biāo)訪客獲取成本跳出率流量質(zhì)量類指標(biāo)頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)用戶類指標(biāo)注冊(cè)數(shù)活躍數(shù)活躍率復(fù)購(gòu)率平均購(gòu)買次數(shù)回購(gòu)率留存率1、流量規(guī)模類指標(biāo)：常用的流量規(guī)模類指標(biāo)包括獨(dú)立訪客數(shù)和頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)。2、流量成本類指標(biāo)：?jiǎn)挝辉L客獲取成本。該指標(biāo)指在流量推廣中，廣告活動(dòng)產(chǎn)生 的投放費(fèi)用與廣告活動(dòng)帶來(lái)的獨(dú)立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本最好與平均每個(gè)訪 客帶來(lái)的收入以及這些訪客帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但 訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問(wèn)題。3、流量質(zhì)量類

4、指標(biāo)（1）跳出率：為瀏覽單頁(yè)即退出的次數(shù) / 該頁(yè)訪問(wèn)次數(shù)，跳出率只能衡量該 頁(yè)做為著陸頁(yè)面（ LandingPage ）的訪問(wèn)。如果花錢做推廣， 著落頁(yè)的跳出率高， 很可能是因?yàn)橥茝V渠道選擇出現(xiàn)失誤， 推廣渠道目標(biāo)人群和和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo) 人群不夠匹配， 導(dǎo)致大部分訪客來(lái)了訪問(wèn)一次就離開(kāi)。（ 2）頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)： 頁(yè)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是指單個(gè)頁(yè)面被訪問(wèn)的時(shí)間。 并不是頁(yè)面訪 問(wèn)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)越好，要視情況而定。對(duì)于電商，頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來(lái)看， 如果頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)， 但轉(zhuǎn)化率低， 則頁(yè)面體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題的可能性很大。（ 3）人均頁(yè)面瀏覽量： 人均頁(yè)面瀏覽量是指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)， 平均每個(gè)訪客所 瀏覽的頁(yè)面量。人

5、均頁(yè)面瀏覽量反應(yīng)的是用戶粘性。4、用戶類指標(biāo)（1）注冊(cè)數(shù)：指一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的注冊(cè)用戶數(shù)量。（2）活躍數(shù)：活躍用戶數(shù)，指在一定時(shí)期內(nèi)有消費(fèi)或登錄行為的用戶總數(shù)。（3）活躍率：即活躍用戶占注冊(cè)用戶總數(shù)的比重。（4）復(fù)購(gòu)率：指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購(gòu)買的用戶占購(gòu)買會(huì)用戶的 總數(shù)。（5）平均購(gòu)買次數(shù)： 指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每個(gè)用戶平均購(gòu)買的次數(shù)， 即訂單總數(shù) / 購(gòu) 買用戶總數(shù)。用戶復(fù)購(gòu)率高的電商平均購(gòu)買次數(shù)也高。（6）回購(gòu)率：指上一期末活躍用戶在下一期時(shí)間內(nèi)有購(gòu)買行為的用戶比率。（7）留存率： 用戶在某段時(shí)間內(nèi)開(kāi)始訪問(wèn)你的 App，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后， 仍然會(huì) 繼續(xù)訪問(wèn)你的 App就被認(rèn)作是留存， 這

6、部分用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例就是新用戶留 存率，這種留存的計(jì)算方法是按照活躍來(lái)計(jì)算， 另外一種計(jì)算留存的方法是按消費(fèi)來(lái) 計(jì)算，即某段的新增消費(fèi)用戶在往后一段時(shí)間周期（時(shí)間周期可以是日、周、月、季 度和半年度）還繼續(xù)消費(fèi)的用戶比率。 留存率一般看新用戶留存率， 當(dāng)然也可以看活 躍用戶留存。留存率反應(yīng)的是電商留住用戶的能力。、銷售（轉(zhuǎn)化率）類指標(biāo)銷售（轉(zhuǎn)化率）類指標(biāo)購(gòu)物車指標(biāo)基礎(chǔ)類統(tǒng)計(jì)加入購(gòu)物車次數(shù)加入購(gòu)物車買家數(shù)加入購(gòu)物車商品數(shù)轉(zhuǎn)化類統(tǒng)計(jì)購(gòu)物車支付轉(zhuǎn)化率下單類指標(biāo)基礎(chǔ)類統(tǒng)計(jì)下單筆數(shù)下單金額下單買家數(shù)轉(zhuǎn)化類統(tǒng)計(jì)瀏覽下單轉(zhuǎn)化率支付類指標(biāo)基礎(chǔ)類統(tǒng)計(jì)支付金額支付買家數(shù)支付商品數(shù)轉(zhuǎn)化類統(tǒng)計(jì)瀏覽- 支付買家

7、轉(zhuǎn)化率下單- 支付金額轉(zhuǎn)化率下單- 支付買家轉(zhuǎn)化率下單- 支付時(shí)長(zhǎng)交易類指標(biāo)成功類統(tǒng)計(jì)交易成功訂單數(shù)交易成功金額交易成功買家數(shù)交易成功商品數(shù)失敗類統(tǒng)計(jì)交易失敗訂單數(shù)交易失敗金額交易失敗買家數(shù)交易失敗商品數(shù)退款統(tǒng)計(jì)退款總訂單量退款金額退款率1、購(gòu)物車類指標(biāo)（1）基礎(chǔ)類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)加入購(gòu)物車次數(shù)、加入購(gòu)物車買家數(shù)、 加入購(gòu)物車買家數(shù)以及加入購(gòu)物車商品數(shù)。（2）轉(zhuǎn)化類指標(biāo)： 主要是購(gòu)物車支付轉(zhuǎn)化率， 即一定周期內(nèi)加入購(gòu)物車商品 支 付買家數(shù)與加入購(gòu)物車購(gòu)買家數(shù)的比值。2、下單類指標(biāo)（ 1）基礎(chǔ)類指標(biāo)： 包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的下單筆數(shù)、 下單金額以及下單買家數(shù)。（ 2）轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：主要是瀏覽

8、下單轉(zhuǎn)化率，即下單買家數(shù)與訪客數(shù)（UV）的比值。3、支付類指標(biāo)（ 1）基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)類指標(biāo)： 一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)支付金額、 支付買家數(shù)和支付商品 數(shù)。（2）轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽 -支付買家轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù) / 訪客數(shù)）、下 單- 支付金額轉(zhuǎn)化率（支付金額 / 下單金額）、下單-支付買家數(shù)轉(zhuǎn)化率 （支付買家數(shù) / 下單買家數(shù)）和下單- 支付時(shí)長(zhǎng)（下單時(shí)間到支付時(shí)間的差值） 。四、客戶價(jià)值類指標(biāo)客戶價(jià)值類指標(biāo)客戶指標(biāo)累計(jì)購(gòu)買客戶數(shù)客單價(jià)新客戶指標(biāo)新客戶數(shù)量新客戶獲取成本新客戶客單價(jià)老客戶指標(biāo)消費(fèi)頻率最近一次購(gòu)買時(shí)間消費(fèi)金額重復(fù)購(gòu)買率1、客戶指標(biāo)：一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的累計(jì)購(gòu)買客戶數(shù)和客單價(jià)。客單價(jià)是指每一 個(gè)客戶平

9、均購(gòu)買商品的金額，也即是平均交易金額，即成交金額與成交用戶數(shù) 的比值。2、新客戶指標(biāo)：一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的新客戶數(shù)量、 新客戶獲取成本和新客戶客單 價(jià)。其中，新客戶客單價(jià)是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費(fèi)行為的客戶所產(chǎn)生交易 額與新客戶數(shù)量的比值。 影響新客戶客單價(jià)的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān) 系， 還與電商活動(dòng)以及關(guān)聯(lián)銷售有關(guān)。3、老客戶指標(biāo) 常見(jiàn)老客戶指標(biāo)包括消費(fèi)頻率、最近一次購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)金額 和重復(fù)購(gòu)買率。（1）消費(fèi)頻率是指客戶在一定期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)；（ 2）最近一次購(gòu)買時(shí)間表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)；（ 3）客戶消費(fèi)金額指客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。 消費(fèi)頻率越高， 最近一次

10、購(gòu)買時(shí)間離現(xiàn)在越近，消費(fèi)金額越高的客戶越有價(jià)值。（ 4）重復(fù)購(gòu)買率則指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)， 重復(fù) 購(gòu)買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高， 反之則越低。 重復(fù)購(gòu)買 率可以按兩種口徑來(lái)統(tǒng)計(jì)： 第一種， 從客戶數(shù)角度， 重復(fù)購(gòu)買率指在一定周期 內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比， 如在一個(gè)月內(nèi)，有 100 個(gè)客戶成交，其中有 20 個(gè)是購(gòu)買兩次及以上，則重復(fù)購(gòu)買率為 20%；第二種，按 交易計(jì)算，即重復(fù)購(gòu)買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了 100 筆交易，其中有 20 個(gè)人有了二次購(gòu)買，這 20 人中的 10 個(gè)人又有了三次購(gòu) 買，則重復(fù)

11、購(gòu)買次數(shù)為 30 次，重復(fù)購(gòu)買率為 30%。五、商品類指標(biāo)商品類目指標(biāo)產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo)SKU 數(shù)SPU 數(shù)在線 SPU 數(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性指標(biāo)獨(dú)家產(chǎn)品收入比重品牌存量品牌數(shù)在線品牌數(shù)上架上架商品 SKU 數(shù)上架商品 SPU 數(shù)上架在線 SPU 數(shù)上架商品數(shù)上架在線商品數(shù)首發(fā)首次上架商品數(shù)首次上架在線商品數(shù)1、產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo)包括 SKU、SPU和 在線 SPU。（ 1） SPU（ 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）， SPU 是商品信息聚合的最小單位，是一組可 復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述 了一個(gè)產(chǎn)品的特性。通俗點(diǎn)講， 屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個(gè)SPU。如 iphone6S 是一個(gè) SPU，而iPho

12、ne 6S 配置為 16G 版、 4G 手機(jī) 、顏色為金色 、網(wǎng)絡(luò)類型為 TD-LTE/TD- SCDMA/WCDMA/G則S是M一 個(gè) SKU。在線 SPU 則是在線商品的 SPU數(shù) 。（ 2） SKU是物理上不可分割的最小存貨單位。 SKU是 指一款商品，每款都有 出現(xiàn)一個(gè) SKU，便于電商品牌識(shí)別商品，一款商品多色，則是有多個(gè) SKU，例：一 件衣服，有紅色、白色、藍(lán)色，則 SKU 編碼也不相同，如相同則會(huì)出現(xiàn)混淆，發(fā) 錯(cuò)貨。2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性指標(biāo)：獨(dú)家產(chǎn)品的收入占比，即獨(dú)家銷售的產(chǎn)品收入占總銷售收 入的比例。3、品牌存量指標(biāo)：包括品牌數(shù)和在線品牌數(shù)指標(biāo)。 品牌數(shù)指商品的品牌總數(shù)量。 在線品

13、牌數(shù)則指在 線商品的品牌總數(shù)量。4、上架：包括上架商品 SKU數(shù) 、上架商品 SPU數(shù) 、上架在線 SPU數(shù) 、上架商品數(shù) 和上架在線商品數(shù)。5、首發(fā)：首次上架商品數(shù)和首次上架在線數(shù)。六、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)新增訪問(wèn)人數(shù)新增注冊(cè)人數(shù)總訪問(wèn)次數(shù)訂單數(shù)量下單轉(zhuǎn)化率ROI （投資回報(bào)率）廣告投放指標(biāo)新增訪問(wèn)人數(shù)新增注冊(cè)人數(shù)總訪問(wèn)次數(shù)訂單數(shù)量UV 訂單轉(zhuǎn)化率廣告投資回報(bào)率1、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)：包括新增訪問(wèn)人數(shù)、新增注冊(cè)人數(shù)、總訪問(wèn)次數(shù)、訂單 數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率以及 ROI。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指活動(dòng)期間，某活動(dòng)所帶來(lái)的 下單的次數(shù)與訪問(wèn)該活動(dòng)的次數(shù)之比。投資回報(bào)率（ROI）是指

14、，某一活動(dòng)期間，產(chǎn)生的交易金額與活動(dòng)投放成本金額的比值。2、廣告投放指標(biāo)：包括新增訪問(wèn)人數(shù)、新增注冊(cè)人數(shù)、總訪問(wèn)次數(shù)、訂單數(shù)量、 UV訂 單轉(zhuǎn)化率、廣告投資回報(bào)率。 其中，下單轉(zhuǎn)化率是指某廣告所帶來(lái)的下單的 次數(shù)與訪問(wèn)該活 動(dòng)的次數(shù)之比。投資回報(bào)率（ ROI）是指，某廣告產(chǎn)生的交易 金額與廣告投放成 本金額的比值。七、風(fēng)控類指標(biāo)風(fēng)控類指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)率好評(píng)率差評(píng)率投訴指標(biāo)發(fā)起投訴（申訴）數(shù)投訴率撤銷投訴（申訴）數(shù)1、評(píng)價(jià)指標(biāo)包括評(píng)價(jià)率、好評(píng)率以及差評(píng)率。2、投訴類指標(biāo) 包括發(fā)起投訴（或申訴），撤銷投訴（或申訴），投訴率（買家投 訴人數(shù)占買家 數(shù)量的比例）等。投訴量和投訴率都需要及時(shí)監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題， 及時(shí)優(yōu)化。八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類指標(biāo)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)擴(kuò)大率用