旅游產(chǎn)品傳播中構(gòu)建消費(fèi)文化空間

1、旅游產(chǎn)品傳播中構(gòu)建消費(fèi)文化空間 摘要：產(chǎn)品對(duì)文化和傳播具有很強(qiáng)的依賴性，本文分析了旅游與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系、旅游產(chǎn)品傳播體系的現(xiàn)狀及旅游產(chǎn)品傳播體系中出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)而提出在旅游產(chǎn)品傳播中構(gòu)建消費(fèi)文化空間的建議。 關(guān)鍵詞：旅游傳播消費(fèi)文化空間 一、旅游與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系 文化產(chǎn)業(yè)指的是通過(guò)上業(yè)化和商業(yè)化方式所進(jìn)行的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、供應(yīng)和傳播。按照聯(lián)合國(guó)教科文組織的歸納，它至少包括以下行業(yè)：影視業(yè)、音像業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)、業(yè)、出版業(yè)、文化旅游業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)等。 旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系如何呢?旅游作為一種文化休閑行為，旅游者在旅行的過(guò)程中探索旅游目的地獨(dú)特的文化內(nèi)涵，尋找旅游景區(qū)特有的文

2、化脈絡(luò)，感受旅游目的地特定的文化氛圍。從聯(lián)合國(guó)科教文組織定義來(lái)看，文化旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)子類，旅游業(yè)的必須在文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)下完成，加強(qiáng)文化研究，是對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行深層開發(fā)的前提。因此本文認(rèn)為，旅游與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系可以概括為以下兩個(gè)方面： 1.文化是旅游的精神內(nèi)核 旅游是依賴于一定的社會(huì)文化背景而產(chǎn)生的。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，任何旅游產(chǎn)品都向消費(fèi)者傳遞一種獨(dú)特的文化，比如江南的烏鎮(zhèn)、周莊等，它向消費(fèi)者展示的是一種江南水鄉(xiāng)寧?kù)o、遠(yuǎn)離都市喧囂的文化；而桂林山水、九寨溝等風(fēng)景區(qū)，向我們傳播的則是一種山水文化；布達(dá)拉宮、青城山等宗教圣地，作為旅游項(xiàng)目傳遞給我們的是信仰文化；內(nèi)蒙古草原、云南的彝族地

3、區(qū)等少數(shù)民族地區(qū)景觀，傳遞給我們的則是民俗文化；成都市作為現(xiàn)代田園城市，向我們傳遞的是現(xiàn)代城市文化總之，旅游必須依托于一定的文化。旅游景區(qū)的旅游設(shè)施、旅游服務(wù)都蘊(yùn)含當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化，反應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｂ糜位顒?dòng)的本質(zhì)是一種文化活動(dòng)，文化是旅游業(yè)的精神內(nèi)核。 2.旅游業(yè)的開發(fā)過(guò)程就是將文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程 旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)必須從文化的角度對(duì)旅游資源進(jìn)行設(shè)計(jì)和挖掘，深入的挖掘當(dāng)?shù)氐木哂刑厣穆糜挝幕Y源，使文化滲透到旅游活動(dòng)的全過(guò)程中。文化資源是指前人所創(chuàng)造并積累的文化遺產(chǎn)庫(kù)和今人所創(chuàng)造的文化信息的總和，是人類追求和滿足自身精神需求的產(chǎn)品和活動(dòng)。旅游業(yè)的開發(fā)過(guò)程就是將文化資源實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)變

4、。使文化資源實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值和對(duì)文化資源作用空間的拓展。這里以都江堰的開發(fā)為例進(jìn)行說(shuō)明，都江堰是全世界迄今為止，年代最久并使用至今的大型水利工程。都江堰作為文化資源只有轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)才能將自身價(jià)值最大化，首先都江堰工程悠久、運(yùn)行、與環(huán)境和諧結(jié)合，在歷史和科學(xué)方面具有突出的普遍價(jià)值；其次，都江堰附近景色秀麗，文物古跡眾多，具有很高的觀賞價(jià)值；第三，都江堰的發(fā)展為當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，而發(fā)展旅游的所得用于當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)和環(huán)境保護(hù)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?？傊?，都江堰的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在滿足人們精神文化生活需要的同時(shí)，也拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，最大限度的實(shí)現(xiàn)了都

5、江堰作為文化資源的自身價(jià)值，并拓展了其價(jià)值空間。 二、旅游產(chǎn)品傳播體系的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題探討 月前我國(guó)的旅游產(chǎn)品的傳播體系還存在著很多問(wèn)題。這里我們首先對(duì)其傳播體系現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。旅游產(chǎn)品具有異地性和對(duì)文化性，旅游形象是區(qū)域旅游發(fā)展的行動(dòng)指南，是游客優(yōu)先選擇旅游目的地的感知依據(jù)。旅游產(chǎn)品對(duì)傳播體系有很強(qiáng)的依賴性，旅游廣告具有塑造旅游地“誘導(dǎo)形象”的功能，當(dāng)然影響旅游地形象的因素很多，比如旅游地本身的旅游設(shè)施、導(dǎo)游人員及其他旅游行業(yè)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、旅游者本身的因素等。這里筆者將旅游產(chǎn)品的傳播體系分為橫向和縱向兩個(gè)維度進(jìn)行分析。 從橫向的傳播體系來(lái)看，旅游產(chǎn)品的傳播方式包括雜志，如時(shí)尚旅游

6、旅行家國(guó)家地理等，旅游雜志形象的再現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌。網(wǎng)絡(luò)，目前網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)立體化的趨勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不僅可以了解旅游信息，更可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成酒店預(yù)訂等功能。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)不僅包括旅行社、酒店、景點(diǎn)設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，還形成了專業(yè)性的旅游網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)、中國(guó)國(guó)家地理網(wǎng)絡(luò)版等。電視，電視對(duì)旅游形象的傳播主要有三種形式：電視專題片、廣告和植入式的旅游形象宣傳。旅游電視廣告如國(guó)際旅游局以“中國(guó)，魅力永存”為宣傳口號(hào)，推出了一系列旅游形象廣告片。專題片如世界遺產(chǎn)在中國(guó)，植入式的形象宣傳是傳播效果很好的一種，如喬家大院的播出火了晉商旅游。電影，電影對(duì)旅游地的形象宣傳主要表現(xiàn)在將旅游景區(qū)作為電影的拍攝場(chǎng)地

7、或者靈感來(lái)源。比如阿凡達(dá)的導(dǎo)演卡梅隆說(shuō)哈利路亞山的靈感來(lái)自中國(guó)黃山，引起了黃山、張家界的旅游熱潮。其他宣傳形式，比如海報(bào)宣傳、報(bào)紙廣告、直郵廣告、旅行社促銷活動(dòng)等等。 從縱向的傳播體系來(lái)看，旅游景區(qū)的形象構(gòu)建主要包括以下的流程即對(duì)旅游地形象的事前認(rèn)知，旅行過(guò)程中對(duì)旅游地的想象再建，對(duì)旅游地的事后評(píng)價(jià)三個(gè)方面(圖1)。 對(duì)旅游產(chǎn)品的事前認(rèn)知，主要來(lái)自橫向旅游傳播體系各種媒體的傳播，以及旅游者的朋友推薦，加上旅游者自身的想象，正如mackay所說(shuō)的塑造旅游地“誘導(dǎo)形象”的功能。旅游者在旅行之前都會(huì)對(duì)目的地的形象進(jìn)行事前的構(gòu)建，這將直接影響其旅游體驗(yàn)。而在旅行的過(guò)程中，旅游者會(huì)結(jié)合自身的體驗(yàn)對(duì)目的地

8、的形象進(jìn)行再次構(gòu)建。在此過(guò)程中受到各種因素的影響，旅游地的旅游設(shè)施，導(dǎo)游人員對(duì)景區(qū)的講解能力，賓館服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量、景區(qū)其他游客的素質(zhì)，景區(qū)的天氣情況等，這些都直接或間接的影響到旅游者的旅游體驗(yàn)。旅游者在旅行結(jié)束后，會(huì)形成對(duì)該旅游地的一個(gè)新的形象認(rèn)知，他會(huì)對(duì)旅游地進(jìn)行評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)將通過(guò)人際傳播影響其親朋好友對(duì)旅游地的形象認(rèn)知，也會(huì)決定旅游者是否會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行二次消費(fèi)。 目前我國(guó)旅游產(chǎn)品傳播體系存在的問(wèn)題突出的表現(xiàn)在以下方面： 1.沒(méi)有形成完整的傳播體系，產(chǎn)品宣傳碎片化 旅游產(chǎn)品與其他商品的不同之處還在于其系統(tǒng)性，與相關(guān)產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)性。旅游產(chǎn)品包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)方面，單單“游”的旅游景區(qū)而言，旅游產(chǎn)品也是和周邊的地區(qū)形成旅游線路，因此旅游產(chǎn)品的傳播必須形成一個(gè)完整的傳播體系，而不是碎片化的零散傳播。就我國(guó)目前的旅游傳播狀況來(lái)看，消費(fèi)者接受到的都是一些碎片化的信息，主要表現(xiàn)在：傳播內(nèi)容的碎片化，旅游產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品，但是媒體向我們呈現(xiàn)的只是一些碎片化的內(nèi)容。比如喬家大院向我們展示了一座承載了晉商興衰的文化大院，但是我們?nèi)绻胍獮槁眯兴鸭Y料就沒(méi)有一個(gè)權(quán)威、系統(tǒng)的媒體。我們能夠搜到的只是一些旅行社的線路、報(bào)價(jià)信息，喬家大院所蘊(yùn)含的旅游文化的信息卻是少之又少，不能滿